Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhalten. Eine qualitative Analyse

1. 1© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Zielgruppen von heute und morgen
“Sharing – Bricolage - Moratorium”
Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens
Dr. Robert Kecskes, Senior Insights Director, GfK
Juni, 2017

2. 2© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Digital qualitativ:
GfK SocioLog
Online Diaries/Blogs
Online communities
Depth interviews
Group discussions
Online ethnography
Upload photos/images
Video diaries/tours

3. 3© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Abgrenzungen nach Prägung und in Abstimmung mit internationalen Studien
Sechs Generationen: Die „Wiederaufbauer“ werden in den nächsten
Jahren sukzessive durch „Smarties“ (ab 2012 geboren) ersetzt
iBrainsMillennialsGeneration XBabyboomerWiederaufbauer
1997 – 20111982 – 19961967 – 19811952 – 1966vor 1952
Die Geburtsjahrgänge:
Digitalisierung
Pointillistisch
Globalisierung
Flexibilität
Instabilität
Hedonistisch
Wirtschaftswunder
Postmaterialistisch
Wiederaufbau
Materialistisch
Das Prägnante der Sozialisation / Die Lebensstilperspektive
Smarties
nach 2011
Hyperkonnektivität
?

4. 4© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Abgrenzungen nach Prägung und in Abstimmung mit internationalen Studien
Bis auf die „Wiederaufbauer“ und die „Smarties“ (noch) sind heute alle
Generationen vielfach digital vernetzt
iBrainsMillennialsGeneration XBabyboomerWiederaufbauer
1997 – 20111982 – 19961967 – 19811952 – 1966vor 1952
Die Geburtsjahrgänge:
Smarties
nach 2011
Digitalisierung
Pointillistisch
Globalisierung
Flexibilität
Instabilität
Hedonistisch
Wirtschaftswunder
Postmaterialistisch
Wiederaufbau
Materialistisch
Hyperkonnektivität
?
Das Prägnante der Sozialisation / Die Lebensstilperspektive

5. 5© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Abgrenzungen nach Prägung und in Abstimmung mit internationalen Studien
„Echte Connected Consumer“ sind heute die iBrains, denn nur sie sind mit
der digitalen Vernetzung in ihrer formativen Phase groß geworden.
iBrainsMillennialsGeneration XBabyboomerWiederaufbauer
1997 – 20111982 – 19961967 – 19811952 – 1966vor 1952
Die Geburtsjahrgänge:
Smarties
nach 2011
Digitalisierung
Pointillistisch
Globalisierung
Flexibilität
Instabilität
Hedonistisch
Wirtschaftswunder
Postmaterialistisch
Wiederaufbau
Materialistisch
Hyperkonnektivität
?
Das Prägnante der Sozialisation / Die Lebensstilperspektive

6. 6© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Von der schwarzen Masse über die bunten zu den chaotischen Massen
Ein Stil, Distinktion
heißt „Ausgrenzung“
Stilsymbole der subkul-
turellen Zugehörigkeit
Wechselnde (symbo-
lische) Zugehörigkeiten
Die
schwarze
Masse des
Wirtschafts-
wunders
Die bunten
Massen der
Individuali-
sierung
Die
chaotischen
Massen der
Digitali-
sierung
Bis Ende der
1970er 1990er 2010er

7. 7© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Trendsetter kreieren einen Trend, Influencer verbreiten den Trend
Trendsetter sind „Insel-Personen“
(Insulaner)
Influencer sind „Brücken-Personen“
(Grenzgänger)
beobachten
nutzen
Übersetzung sub-
kultureller
Avantgarde in
innovativen
mainstream

8. 8© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
* Gregory Bateson: Mind and Nature: A Necessary Unity. New York: E.P. Dutton, 1979
Lara Schallenberg: Strumpfhosen-Nadel-Objekte (2010)
"We have been trained to think of patterns … as
fixed affairs. It is easier and lazier that way but, of
course, all nonsense. In truth, the right way to begin
to think about the pattern which connects is to think
of it as primarily (whatever that means) a dance of
interacting parts …" (Gregory Bateson)*
Mustererkennung – der notwendige Abschied vom linearen Denken

9. 9© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017© GfK May 2017 | GfK Verein | Qualitative Research Sweet Smart Home 9
WIE „DER TANZ DER TEILE“ DAS SOZIAL-
UND KONSUMVERHALTEN VERÄNDERT

10. 10© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Individueller Erfolg
Internationalität
Genuss
Freiheit
Innovation
Geschwindigkeit
Taktung
Inszenierung
Transparenz
Effizienz
Online-Shopping
Soz. Verantwortung
Heimat
Gesundheit
Bindung
Tradition
Muße
Rhythmus
Authentizität
Geheimnis
Überraschung
Stationärer Einkauf
und
und
und
und
und
und
und
und
und
und
und
TREND und GEGENTREND – finden heute intra-individuell statt
(innerhalb ein und derselben Person)

11. 11© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Die neue Mittelschicht will vorankommen, ohne soziale Beziehungen und
soziales Engagement zu vernachlässigen
Millennials und iBrains
wollen beides;
vorankommen und
zusammenkommen !
Intro-Raum
Authentizität
Selbstbestimmung
Integration
ZUSAMMEN-
KOMMEN
Extro-Raum
Inszenierung
Selbstmarketing
Distinktion
VORAN-
KOMMEN

12. 12© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Angst vor Misserfolg Misslingende
Selbstverwirklichung
Finanzielle
Unsicherheiten
Die Marke als kompetenter, kohärenter, vertrauensvoller Gefährte
Möglichkeitsinflation und Verlust von Selbstverständlichkeiten erzeugen
Unsicherheiten

13. 13© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
„Hätte ich doch …”; der Zwang zu permanenten Entscheidungen
Georges Seurat: Ein Sonntagnachmittag auf der Insel La Grande
Jatte (1884–1886)
„Pointillistische“ Lebensperspektive: Wie wird das Bild aussehen, wenn später rückblickend die
relevanten Entscheidungs-Punkte des Lebenslaufs verbunden werden?

14. 14© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Von der „sharing-“ zur „collaborative-economy“
* Bernhard von Mutius: Die andere Intelligenz oder: Muster, die verbinden. Eine Skizze. In: ders. (Hg.): Die andere Intelligenz. Wie wir morgen denken werden. Klett-Cotta: Stuttgart 2004;
„Nicht mehr ‚Das ist das
Beste für euch‘, sondern
‚Lasst uns Bedingungen
schaffen, damit wir
gemeinsam besseres
erreichen‘.“ (Bernhard
von Mutius)*
M.C. Escher: Drawing Hands (1948)

15. 15© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Bricolage: wechselnde Herausforderungen flexible angehen können

16. 16© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
„Moratoriums-“Konsum aufgrund Diskontinuitäten in den Lebensbiographien
Nach einer „Aufbruchs-“ folgt häufig eine „Abbruchsphase“
RuhestandBerufslebenAusbildung
Alleinstehende Ältere
Mittelschicht
Rentner-Familien
Mittelschicht
Singles, DINKSStudierende,
Auszubildende
[eigener Haushalt]
Alleinstehende Ältere
Arbeiterschicht
Berufstätige
Alleinlebende
Ältere Familien
Mittelschicht
Empty Nest-Familien
Mittelschicht
Ältere Familien
Arbeiterschicht
Arbeitslose,
Working-Poor
Junge Familien
Mittelschicht
Junge Familien
Arbeiterschicht
Empty Nest-Familien
Arbeiterschicht
Rentner-Familien
Arbeiterschicht
Lebenszyklus
SozialeSchicht
Zurück zu
den Eltern
Moratorium

17. 17© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Zugang anstatt Besitz:
„Collaboration in a subsciption economy“
Bastelkonsum:
Mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen,
wechselnde Herausforderungen flexibel angehen können
„Moratoriums-” Konsum:
Aufschiebung – monetär wie sozial – festlegender („high
cost”-) Entscheidungen
Die Zumutungen einer „pointillistischen Lebensperspektive” und pragmatische
Lösungsstrategien
Moratorium

18. 18© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017© GfK May 2017 | GfK Verein | Qualitative Research Sweet Smart Home
„HYPERCONNECTIVITY“, EDITIERTER DIALOG
UND PERMANENTE TEILAUFMERKSAMKEIT
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19. 19© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Pflege sozialer
Kontakte und Nähe
Das Internet ist für
viele unentbehrlich
für die tägliche
Kommunikation und
für den Kontakt zur
Familie und zu
Freunden.
Facebook, Twitter,
WhatsApp & Co.
sind feste Zugänge
für die
Kommunikation (den
Austausch) innerhalb
der peer groups
Hoffnung und
Träume
Videoblogger und
YouTuber sind neue
Stars und oft
wichtige Vorbilder
Interaktivität und
Verspieltheit
Die neuen Mög-
lichkeiten der
interaktiven Online-
Kommunikation
bereichern das
persönliche Leben
Informationen und
Entdeckungen
Das Internet macht
es leicht, den
„Wissensdurst” zu
befriedigen.
Selbstinszenierung
Selbstdarstellung im
Internet trägt zur
persönlichen
Identitätsbildung
bei.
Das Internet als Zugang zur sozialen Welt
Always on: wesentlicher Teil des Alltags, vor allem zur Kommunikation

20. 20© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Vom spontanen „face-to-face”
Dialog zum editierten
„device-to-device” Dialog
Permanente
Teilaufmerksamkeit
(Partieller) Verlust an Empathie
und Spontanität
Verringerung der
Aufmerksamkeitsspanne
Mehr Informationsaustausch, mehr Kontrolle, aber eine Verschiebung
vom „face-to-face” Dialog zum Texten und zur Teilaufmerksamkeit

21. 21© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
„Voice Control“: die Art des Dialogs wird sich weiter grundlegend ändern

22. 22© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
a
Permanente Teilaufmerksamkeit heißt nicht nur „über alle Medien
kommunizieren“, sondern auch „Erhöhung der qualitativen Präsenz“
Nicht nur alle Medien „bespielen“, sondern auch Aufmerksamkeit erhalten.

23. 23© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
QUALITATIVE PRÄSENZ DER MARKE
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24. 24© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Bastelkonsum und permanente Teilaufmerksamkeit machen es nötig,
die qualitative Präsenz zu erhöhen
PERFORMANCE
verantwor-
tungsvolle
Inszenierung
ÜBER-
RASCHUNG
transparente
Undurchschau-
barkeit
VERORTUNG
beschleunigte
Sinnhaftigkeit
Qualitative Präsenz
erhöhen durch
RITUALISIERUNG
Rhythmisierung
des Fluiden

25. 25© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Der grundlegende Trend: „starkes Ich“ im „ummantelnden Wir“
Daraus lässt sich die Aufgabe einer starken Marke heute ableiten
Die Marke als Treibstoff der
Individualität und als Bindemittel
zur Vergemeinschaftung.
Dr. Robert Kecskes

26. 26© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Wir freuen uns darauf, mit Ihnen weiter in die Details zu gehen
Sweet Smart Home
Die Zukunft des digital vernetzten Haushalts
Smarte Haushaltsgeräte werden mit viel
Hoffnung und Vorfreude erwartet
Es bestehen spannende Visionen zum
Nutzen von smarten Haushaltsgeräten
Aber es existieren auch Vorbehalte,
Skepsis und Befürchtungen
Streaming | Sharing | Bricolage
Studie Inspirations-Workshop
Die qualitative Studie mit Fokus auf die junge
Generation der iBrains zeigt: das Potenzial für
smarte Haushaltsgeräte wird in den nächsten
Jahren schnell anwachsen.
Consumption and communication in the young,
digitized generations of iBrains and Millennials
An inspiration-workshop to win
and bind the young generation

27. 27© GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | Juni 2017
Dr. Robert Kecskes
Senior Insights Director
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Mobile: +49 (0)170 1 876 137
Email: Robert.Kecskes@gfk.com
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