Millennials und iBrains

1© GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains.
Dr. Robert Kecskes
Senior Insights Director
November 2016

Ein kurzer Blick auf Individualisierung,
Entstrukturierung und Re-Strukturierung

Phase des gesellschaftlichen Wandels
Von Individualisierung über Entstrukturierung zu Re-Strukturierung
1. PHASE: INDIVIDUALISIERUNG (Blütezeit: Ende der 1970er bis Mitter der 1990er)
2. PHASE: ENTSTRUKTURIERUNG (Blütezeit: Mitte der 1990er bis 2008 (Finanzkrise))
• Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses im Fokus
• Stress, Burn-out, Depressionen beherrschen die Medien; Gefühle der Überforderung breiten
sich aus
• Der Wunsch nach Entschleunigung und das Bedürfnis nach Authentizität wachsen
• Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus „alten“, „tradierten“, „anachronistischen“
Gefügen empfunden. Hedonismus und Event-Kultur entwickelten sich.
Die Mitglieder der neuen Mittelschicht erfüllen die neuen Anforderungen:
• sie sind beruflich, sozial und geografisch flexibel,
• sie sind Experten im Selbst-Marketing und
• sie wollen individuellen Erfolg und soziale Verantwortung verbinden.
• Die neuen Zauberworte heißen Resilienz und Resonanz
3. PHASE: RE-STRUKTURIERUNG (Blütezeit: ab 2008 (Finanzkrise) bis heute)

Individueller Erfolg
Internationalität
Genuss
Freiheit
Innovation
Geschwindigkeit
Taktung
Inszenierung
Transparenz
Effizienz
Online-Shopping
Soz. Verantwortung
Heimat
Gesundheit
Bindung
Tradition
Muße
Rhythmus
Authentizität
Geheimnis
Überraschung
Stationärer Einkauf
und
und
und
und
und
und
und
und
und
und
und
Denken Sie in „Paradoxien des Alltags“
TREND und GEGENTREND – finden heute intra-individuell statt
(innerhalb ein und derselben Person)

Die neue Mittelschicht will vorankommen, ohne soziale Beziehungen und
soziales Engagement zu vernachlässigen
Millennials und iBrains
wollen beides;
vorankommen und
zusammenkommen !
Privater Raum
Authentizität
Selbstbestimmung
Integration
ZUSAMMEN-
BRINGEN
Öffentlicher Raum
Inszenierung
Selbstmarketing
Distinktion
VORAN-
BRINGEN

Heutige und kommende Herausforderungen
Rasanter Wandel von Interaktion und Perzeption

Lean
Back
Lean
Forward
Move
Around
Die alte Welt Die Übergangswelt Die neue Welt
Der Modus der Kommunikation
Der rasante Wandel der (werblichen) Interaktion
Modi der Kommunikation
aktiviert aktiviert
aktiviertsensibilisiert

Lean
Forward
Lean
Back
Move
Around
Klassisches "lean back"
Kommunikation
 TV- und
 Print-Werbung
Klassische "lean forward"
Kommunikation
 Digitale Informationen und Angebote
 Digitale "Reichweiten-Kampagnen"
 Eigene Websites
Interaktive "move around"
Kommunikation
 Wertebasierte Kommunikation
 Aufbau einer dialogischen Beziehung
 Vom Produktanbieter zum Gefährten
GAST-
GEBER
GE-
FÄHRTE
GAST
Integrative Markenführung: die Erweiterung des Marketings vom
Gast über Gastgeber zum Gefährten
Dialog
bedeutet
auch
Kontroll-
verlust!

Permanente Teilaufmerksamkeit*
* Linda Stone, continuous partial attention; https://lindastone.net/qa/continuous-partial-attention/; s.a.: Sherry Turkle, 2015: Reclaiming Conversation. The Power of Talk in a Digital Age.
Modus der Kommunikation
Der rasante Wandel der Perzeption

Permanente Teilaufmerksamkeit (continuous partial attention*)
* https://lindastone.net/qa/continuous-partial-attention/; s.a.: Sherry Turkle, 2015: Reclaiming Conversation. The Power of Talk in a Digital Age.
“We pay continuous partial attention in an effort NOT TO MISS
ANYTHING. It is an always-on, anywhere, anytime, any place
behavior that involves an artificial sense of constant crisis. We
are always in high alert when we pay continuous partial attention.
This artificial sense of constant crisis is more typical of
continuous partial attention than it is of multi-tasking.” (Linda
Stone*)

Permanente Teilaufmerksamkeit macht es nötig, die qualitative Präsenz zu
erhöhen
Qualitative Präsenz erhöhen …
… durch:
- Performance: verantwortungsvolle Inszenierung
(Respekt und Vertrauen)
- Bricolage: beschleunigte Sinnhaftigkeit
(„Basteleien“ von sinnhaften Merkwürdigkeiten)
- Riten: Rhythmisierung des Fluiden
(„Connecting the dots foresight“)
- Unerwartetes: transparente Undurchschaubarkeit
“You're invisible now, you got no secrets to conceal”
(Bob Dylan: Like a Rolling Stone)
„Früher warst Du mehr … mehrer. Du hast Dein
Mehr-Sein verloren!“
Der Hutmacher zu Alice im Film „Alice im
Wunderland“ von Tim Burton

Verantwortungsvolle Inszenierung
Quelle: bis 2004 GfK Trendsensor Konsum, ab 2005 GfK ConsumerScan
September 2008
als Wendepunkt
„Während das Mitgefühl für andere Jahr für
Jahr zurückgegangen und der Materialismus
immer krasser geworden war, kehrte der Trend
sich nach 2008 mit einem Mal um, als man bei
jungen Milleniern mehr Sorge für andere und
weniger Interesse an materiellen Gütern zu
konstatieren begann.“ (Jeremy Rifkin, 2014:
Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft)
56
44
2003
59
41
2001
56
44
1999
55
45
1997
54
46
1995
51
49
2005 2008
53
47
54
2006
46 49
2015
48
52
2014
49
51
2012
50
50
2010
51
Beim Einkaufen achte
ich vor allem auf die
Qualität
Beim Einkaufen achte
ich vor allem auf
den Preis

Beschleunigte Sinnhaftigkeit
Bricolage (Bastelei)
„… sich mit Hilfe von Mitteln auszudrücken, deren
Zusammensetzung merkwürdig ist, …“
(Claude Lévy-Strauss: Das wilde Denken)
Beschleunigung mit Sinn
aufladen !

Rhythmisierung des Fluiden
* http://www.manager-magazin.de/lifestyle/artikel/zeitforscher-karlheinz-und-jonas-geissler-ueber-den-takt-des-lebens-a-1117291.html
„Die menschliche Zeitnatur ist rhythmisch
organisiert, und diesen Rhythmus müssen wir
wieder lernen, da wir ihn allzu oft dem Takt geopfert
haben.“ (Karlheinz Geißler im Manager Magazin)*
„Nächte, die auf Tage folgen, die von unausweichlichen
Routinen geprägt sind, sind voller Träume von der
Freiheit von Zwängen. Nächte, die auf Tage folgen, die
von unausweichlichen Entscheidungen geprägt sind,
sind voller Träume von der Freiheit von Verantwortung.“
(Zygmunt Bauman, 2009: Leben als Konsum)
Generierung von Riten
als Orientierungsbojen
im Ozean der Post-
Modernen !

Transparente Undurchschaubarkeit
„Gerade die fehlende Transparenz des Anderen
erhält die Beziehung lebendig.“ (Byung-Chul Han,
2013: Transparenzgesellschaft)
“You're invisible now, you got no secrets to conceal”
(Bob Dylan: Like a Rolling Stone)
Stay hungry, stay foolish !

VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT
Dr. Robert Kecskes
Senior Insights Director
Telephone: 0211 936532 10
Mobile: 0170 1 876 137
Email: Robert.Kecskes@gfk.com

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