Et si le content marketing permettait de faire le lien entre le SEO (Search Engine Optimization), qui capte une audience qualifiée via les moteurs de recherche, et le SXO (Search eXperience Optimization), qui s'intéresse à l'expérience offerte à l'utilisateur dès l'arrivée sur la page de résultats jusqu'à sa conversion en un client, un prospect ou un lecteur heureux. Une conférence passionnante, animée par notre collaborateur Benjamin Thiers, dont vous pouvez retrouver la présentation ici-même ! Pour plus d'informations, rendez-vous sur http://www.digimood.com

1. Le Content Marketing
chaînon manquant entre SXO et SEO
Par Benjamin Thiers
X

2. Votre intervenant : Benjamin Thiers
Dans le référencement naturel et le marketing digital depuis 2003
et
Responsable Content Marketing chez Digimood depuis 2016
Auteur du livre Digitalisez votre Marque
Ed. Studyrama Pro - 2014 et 2015
Co-auteur avec Julien Ringard du livre
Ce que Google Veut : comprendre le référencement naturel
(Ed. Studyrama Pro - 2ème édition : 2017) - www.comprendrelereferencement.com
Retrouvez-moi sur Twitter : @benjamin_thiers
et
Découvrez l’agence sur www.digimood.com

3. SOMMAIRE
1. Raisonner en termes de mots-clés
2. Des contenus sujets à réflexion
3. Popularité : vous n’êtes pas seuls !

4. #1. Raisonner en termes de mots-clés

5. #1. Raisonner en termes de mots-clés
1.1 Des cibles commerciales et des parties prenantes
1.2 Des fonctionnalités et des objectifs stratégiques
1.3 Taillez-vous la part du lion dans le parcours de conversion
1.4 Votre site web ? Un gisement de mots-clés !

6. Digimood | agence marketing digital 6
Audience ne rime pas qu’avec clients !
Pensez à toutes vos parties prenantes :
● clients et prospects
● actionnaires
● associations et ONG
● journalistes
● franchisés actuels et potentiels
● fournisseurs actuels et potentiels
● ...
Des contenus adaptés à chaque cible !
Les sites communautaires visent un double public pour
entretenir une synergie vertueuse entre offre et demande

7. Digimood | agence marketing digital 7
Visez juste : c’est la géographie du succès !
Focalisez-vous sur vos zones de chalandise :
● expressions géolocalisées (villes, régions, pays…)
● déclinaison de vos landing pages par zones géographiques
● synergie entre Search et Maps (via Google My Business).
Mises à jour Google Venice (2012) et Google Pigeon (2015) :
résultats géolocalisés selon les intentions de recherche, même
sans zone géographique dans l’expression.
Pour ressortir localement, injectez la bonne sémantique :
adresse, mail, numéro de téléphone, conditions d’accès,
horaires...

8. Digimood | agence marketing digital 8
Parlez fort : fiez-vous aux volumes !
Posez-vous les bonnes questions :
● Vos cibles sont-elles déjà vos clients ?
● Connaissent-elles votre jargon ?
● Découvrent-elles vos références ?
Identifiez les formulations les plus utilisées :
Plombier Paris > Plomberie Paris
mais
Dépannage plombier paris < dépannage
plomberie parisMasseur Paris : 260 recherches / mois
Masseuse Paris : 720 recherches / mois
Massage Paris : 18 100 recherches / mois

9. Digimood | agence marketing digital 9
Ciblage géographique Search Console
France Paris Lyon Marseille
Femme de ménage 12100 1900 210 210
Femme de ménage Paris 1900 1300 10 10
Femme de ménage Lyon 590 30 170 10
Femme de ménage Marseille 320 20 10 480
Identifiez le véritable volume de recherche
via le générateur de mots-clés de Google Adwords
● Mots-clés avec et sans zone géographique
● Ciblage géographique au niveau national et local
Volume de recherche mensuel (toutes langues)

10. #1. Raisonner en termes de mots-clés
1.1 Des cibles commerciales et des parties prenantes
1.2 Des fonctionnalités et des objectifs stratégiques
1.3 Taillez-vous la part du lion dans le parcours de conversion
1.4 Votre site web ? Un gisement de mots-clés !

11. Digimood | agence marketing digital 11
Objectifs stratégiques et tactiques
Des objectifs principaux et secondaires :
● Objectifs principaux : vendre en ligne,
obtenir des rendez-vous, capter des
leads, générer des inscriptions, etc…
● Objectifs secondaires : inscription à
une newsletter, notoriété, fidélisation
de clients…
Un objectif identifié pour chaque
expression travaillée.
Une mutuelle se fixe plusieurs objectifs :
recrutement de clients, notoriété, service client et
fidélisation...

12. Digimood | agence marketing digital 12
Astuce : des objectifs bien configurés sur Google Analytics
vous aideront à mieux comprendre le comportement de vos cibles.

13. 1.1 Des cibles commerciales et des parties prenantes
1.2 Des fonctionnalités et des objectifs stratégiques
1.3 Taillez-vous la part du lion dans le parcours de conversion
1.4 Votre site web ? Un gisement de mots-clés !
#1. Raisonner en termes de mots-clés

14. Digimood | agence marketing digital 14
Être présent en amont
du parcours d’achat
Ne vous focalisez pas seulement sur les
mots-clés directement générateurs de
conversions.
Positionnez-vous en amont du parcours de
conversion, pour être présent sur les
requêtes qui montrent une intention
d’achat à moyen ou long terme.
L’objectif ? Exister suffisamment tôt dans le
processus de recherche d’informations.
Avec “premier smartphone adolescent”,
Wiko se positionne en amont des recherches

15. Digimood | agence marketing digital 15
Vous installez des poêles à bois ? Visez aussi des expressions sur les modes de chauffage
écologique, sur les solutions concurrentes : chauffage à gaz, chauffage électrique...

16. Digimood | agence marketing digital 16
Être présent durant l’acte d’achat
Travaillez un gros volume d’expressions
ciblées pour convertir. La longue traîne
permet d’obtenir d’excellents taux de
conversion.
Une expression comportant plusieurs
mots-clés, sur une demande bien précise,
possède un meilleur taux de conversion.
Si vous possédez une solide notoriété de
marque, travaillez aussi vos mots-clés de
marque : “camping homair la ciotat”,
“camping homair corse”...
L’expression “nike air pegasus 83 30” (390
recherches / mois) possède un plus fort taux
de conversion que “Nike”

17. Digimood | agence marketing digital 17
Réfléchissez à toutes les variantes de votre expression dans une logique d’ultra longue-traîne.
Pour des chaussures : couleurs, pointures, offres promotionnelles, etc...

18. Digimood | agence marketing digital 18
Accompagner le consommateur
après l’acte d’achat
Renforcez la relation qui vous unit à vos
clients après l’acte d’achat.
Vous toucherez aussi des consommateurs
attachés à d’autres marques, futurs
acheteurs potentiels pour vous : en
moyenne, un Français change de
smartphone tous les 18 mois.
Sur des marchés de passionnés, le trafic
généré autour et après l’acte d’achat est
considérable.Wiko travaille aussi des expressions en aval
de l’acte d’achat, comme “améliorer
autonomie smartphone”

19. Digimood | agence marketing digital 19
Si vous vendez des accessoires moto en ligne, consacrez du temps à la création d’un blog et
élargissez votre périmètre de mots-clés : législation, road trips...

20. 1.1 Des cibles commerciales et des parties prenantes
1.2 Des fonctionnalités et des objectifs stratégiques
1.3 Taillez-vous la part du lion dans le parcours de conversion
1.4 Votre site web ? Un gisement de mots-clés !
#1. Raisonner en termes de mots-clés

21. Digimood | agence marketing digital 21
Sortez vos expressions du placard !
Seules les premières positions comptent ! Identifiez le potentiel de mots-clés de votre site
: des expressions positionnées en fin de première page ou en seconde page.
Source : https://www.advancedwebranking.com/cloud/ctrstudy/ (mars 2017)

22. Digimood | agence marketing digital 22
Gagnez en trafic en exploitant un
potentiel de mots-clés existant
1 : identifiez pour chaque page les
expressions à fort potentiel de volume :
● via SEMRush -> recherche organique
● via Search Console -> Analyse de la recherche
2 : vérifiez la densité sémantique de votre
contenu et le nombre de liens internes :
● via Alyze pour la densité de mots-clés
● via un crawler pour le maillage interne
3 : retravaillez contenu et maillage interne
et gagnez les positions manquantes.
Palais du Louvre : PARISCityVISION
Avant : février 2017
Après : mars 2017

23. Digimood | agence marketing digital 23
Visez le Top 5 en densité pondéré sur Alyze.info
Travaillez votre contenu jusqu’à remonter l’expression travaillée parmi les plus présentes
en densité pondérée.
Astuce : utilisez Search Console pour obtenir une réindexation immédiate et mesurer la
progression des positions (Exploration -> Explorer comme Google).
https://www.pariscityvision.com/fr/france/normandie/temps-visite-memorial : 3eme
https://www.pariscityvision.com/fr/paris/musees/musee-du-louvre/louvre-palais-devenu-musee : 4eme

24. #2. Des contenus sujets à réflexion

25. #2. Des contenus sujets à réflexion
2.1 Des sources d’inspiration diverses pour vos sujets d’articles
2.2 Déclinez vos sujets et vos expressions

26. Digimood | agence marketing digital 26
Les journées mondiales
Intéressez-vous aux journées mondiales.
Vous en trouverez sur à peu près tout et
parfois n’importe quoi :
● journée mondiale de sensibilisation aux passages
à niveau
● journée mondiale de la serviette
● Journée mondiale du Langage Pirate
● Journée mondiale du lavage de mains
● ...
Rendez-vous sur journee-mondiale.com
Il existe même un “No Pants Day” : l’occasion
de produire un article original et viral ?

27. Digimood | agence marketing digital 27
À l’occasion de la Journée Mondiale de la Plomberie, un article intitulé “5 bonnes raisons
d’aimer son plombier” a obtenu 6000 vues sur un site client qui travaille avec des artisans.

28. Digimood | agence marketing digital 28
Les marronniers
Les marronniers sont les sujets récurrents
préférés des journalistes… et des
annonceurs ! Vous pouvez vous en inspirer
pour compléter votre planning éditorial :
● fêtes populaires (Noël, Pâques…)
● calendrier scolaire (rentrée, vacances…)
● saisons : printemps, été, automne, hiver
● événements sportifs : compétitions, coupes…
● événements politiques : élections…
● événementiel : salon de l’automobile, du livre...
● etc…
Sinon, recensez tous les événements
récurrents de votre secteur d’activités !
Twitter propose des événements incontournables :
https://goo.gl/o8TYEX
Compétitions sportives : les-sports.info
Salons et événements : salons-online.com

29. Digimood | agence marketing digital
Les concurrents et les outils en ligne
comme SEMrush
Trouvez aussi des idées de sujets :
● analysez les mots-clés et l’approche
éditoriale de vos concurrents
● Utilisez des outils comme SEMrush ou
le générateur de mots-clés
● Exploitez les forums pour connaître
les interrogations des clients
29
Tapez “mon chien” sur SEMrush ou le générateur
de mots-clés : voici une série de fiches pratiques !

30. Digimood | agence marketing digital 30
Vous vendez des cadeaux originaux ou insolites, comme ideecadeau.fr ou super-insolite.com
? Communiquez à l’occasion du concours Lépine : du 27 avril au 8 mai 2017 !

31. Digimood | agence marketing digital 31
Tapez site:wamiz.com/forum "mon chien" sur Google et vous trouverez des idées de sujets et
de mots-clés à travailler pour votre site consacré aux animaux !

32. #2. Des contenus sujets à réflexion
2.1 Des sources d’inspiration diverses pour vos sujets d’articles
2.2 Déclinez vos sujets et vos expressions

33. Digimood | agence marketing digital 33
Identifiez vos familles de mots-clés
Identifiez le plus large volume
d’expressions autour de votre activité :
● via SEMrush (mots-clés des concurrents…)
● via l’outil de planification des mots-clés
● par la connaissance de vos cibles
● par la maîtrise de vos objectifs
Rassemblez vos expressions en plusieurs
grandes familles de mots-clés :
● familles de produits
● grandes thématiques
● destinations géographiques
● etc…
Familles de mots-clés et arborescence du
site peuvent se recouper.
Pour le vin : par couleur, par cépage, par
appellation, par zone géographique...

34. Digimood | agence marketing digital 34
Dans la vente de mobilier, les familles de
mots-clés reprennent naturellement les
catégories de produits : canapés, fauteuils,
mobilier de jardin, etc...
Les destinations touristiques composent parfois
les grandes familles de mots-clés :
lieux emblématiques, monuments, régions et/ou
sites touristiques....

35. Digimood | agence marketing digital 35
Trouvez les bonnes typologies
d’expression
Définissez des règles reproductibles pour
construire facilement votre effet longue
traîne.
Déterminez les typologies de vos
expressions. Par exemple :
● Plombier + $VILLE
● Débouchage canalisation + $VILLE
● Plombier pas cher + $VILLE
● Urgence plombier + $VILLE
● Sos plombier + $VILLE
● ...
Préparez des briefs et des analyses sémantiques
déclinables pour gagner du temps
Briefs pour des descriptions de canapés :
Champ lexical qualifiant la page :
● $matières : tissu, cuir, lin, coton, velours...
● $couleurs : bleu, rouge, blanc, noir, vert…
● $caractéristiques : avec accoudoirs, sans
accoudoirs…
● $mécanisme : fixe, convertible, rapido…
● $style : design, vintage, industriel, ancien...
Champ sémantique élargi :
ameublement, mobilier, décoration, décoration
intérieure, meubles, aménagement intérieur, salon,
séjour, coin salon, ambiance...

36. Digimood | agence marketing digital 36
Comparez les combinaisons de mots-clés. "canapé + matière + couleur" est plus tapé que
"canapé + couleur + matière". ( “Canapé cuir rouge” : 720 - “Canapé rouge cuir” : 110)

37. #3. Popularité : vous n’êtes pas seul !

38. #3. Popularité : vous n’êtes pas seul !
3.1 Défendez votre droit de citer
3.2 Des contributeurs et des ambassadeurs
3.3 Linkbaiting : l’appât du lien

39. Digimood | agence marketing digital 39
Citez des influenceurs, des marques,
partagez des outils utiles
Citez régulièrement d’autres marques :
● s’ils apportent un plus à vos cibles
● s’ils ne sont pas des concurrents directs
Informez les marques directement :
● ils reprendront l’information sur leurs réseaux
sociaux ou sur leur site
● peut-être un premier pas vers un échange de
visibilité plus poussé (netlinking)
Quand Wiko présente “Liberty Rider” sur son
blog, il cite l’éditeur et l’en informe.

40. #3. Popularité : vous n’êtes pas seul !
3.1 Défendez votre droit de citer
3.2 Des contributeurs et des ambassadeurs
3.3 Linkbaiting : l’appât du lien

41. Digimood | agence marketing digital 41
Vos clients seront peut-être vos
prochains contributeurs
Ouvrez vos tribunes à des professionnels :
● vous économisez sur la rédaction
● vous bénéficiez d’avis d’experts
● vous impliquez vos parties prenantes
● vous générez un lien de connivence
Profitez d’une visibilité complémentaire
● un contributeur est aussi un ambassadeur
● partages de liens possibles grâce aux
contributeurs
Maddyness, magazine des start-ups, ouvre
ses pages à des contributeurs extérieurs.

42. Digimood | agence marketing digital 42
Le concours organisé par Etam, le Meilleur Job d’été, est un bel exemple
de contenu produit par la communauté : http://www.lemeilleurjobdete.com

43. Digimood | agence marketing digital 43
Marmiton.org a besoin du contenu produit par la communauté pour sa visibilité :
ce sont les internautes qui proposent de nouvelles recettes de cuisine

44. Digimood | agence marketing digital 44
Pour des city guides ou des annuaires thématiques, le contenu généré par les utilisateurs est
stratégique : à vous de les aider à produire des contenus uniques et de qualité !
Rédiger des présentations uniques : par
exemple par la mise en place d’interviews
Encourager le dépôt d’avis : simplification
de l’inscription, gamification...

45. #3. Popularité : vous n’êtes pas seul !
3.1 Défendez votre droit de citer
3.2 Des contributeurs et des ambassadeurs
3.3 Linkbaiting : l’appât du lien

46. Digimood | agence marketing digital 46
Linkbaiting : créez des articles
au fort potentiel de partage
Suscitez la curiosité et l’envie de partager :
● Proposer un test ou une
démonstration
● Réaliser un sondage
● Publier des infographies
● Produire un livre blanc
● Publier des articles de fonds
● Publier des listes (top 10)
● Offrir gratuitement un outil
● Susciter une vive émotion
● ...
“baiting” signifie “appâtage” en français :
appâtez la communauté avec vos contenus !

47. Digimood | agence marketing digital 47
Sollicitez vos cibles ou votre savoir-faire en interne pour créer des infographies uniques qui
seront reprises et partagées : des liens pertinents en perspective !

48. Digimood | agence marketing digital 48
Smile produit des livres blancs de haute qualité, qui génèrent des backlinks :
http://www.smile.fr/Livres-blancs/Culture-du-web/Guide-de-l-open-source : 49 domaines référents
http://www.smile.fr/Livres-blancs/Gestion-de-contenu-et-GED/Les-CMS-open-source : 31 domaines référents
http://www.smile.fr/Livres-blancs/Erp-et-decisionnel/Big-data : 23 domaines référents
Source : Majestic SEO

49. Merci www.digimood.com
@digimood
Benjamin Thiers
@benjamin_thiers
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