Greco, G. (2011). Clases sobre Marcas de Destinos, en la Universidad de Palermo y Universidad Caece. (Buenos Aires, Argentina).

1. www.destinationbrands.net
Tema: Marcas de Destinos
Parte II
14 de junio de 2011 15 de junio de 2011

2. MARCAS DE DESTINO
SIMBOLOGÍA

3. Simbología de Marca
Se compone de varios
elementos que
interactúan entre sí:
Logotipo, símbolo,
cromatismo y slogan.

4. Formas de representación de Marcas gráficas
1. Logotipo: carece de ícono,
constituyéndose solo por la
tipografía. Es el nombre de la marca,
escrito de una forma especial, con
determinado tipo de letra. (Capriotti, 1992)
2. Isotipo: se basa en un ícono (imagen
o representación) sin tipografía.
(Infologotipo.com).
No es común ver marcas gráficas de destinos de este tipo. Se
ha tomado a modo de ejemplo el elemento icónico, aunque
debería ir acompañado por su logotipo correspondiente
(Britain, New Zealand, España)
3. Isologo: combina al logotipo y al
isotipo. (Infologotipo.com).

5. 1. Logotipo
• La simbología de la marca se
entrelaza en forma natural
con el nombre o
denominación, a través de la
escritura.
• Permite al nombre
(sustancia verbal y sonora)
se convierta en sustancia
visual, al tomar una forma
escrita específica.

6. 1. Logotipo
Es un elemento semántico,
decodificable y legible: y a su
vez, es un elemento gráfico y
estético.(Wilensky, 2005).
Importante: elegir
cuidadosamente la tipografía;
una mala elección puede
arruinar el discurso que se
pretende transmitir. Hay
tipografías muy tradicionales y
otras completamente
innovadoras; las hay formales y
cómicas. (Capriotti, 1992)

7. 2. Isotipo (Símbolo)
Ventaja: las imágenes se
almacenan con mayor
facilidad en la mente que las
palabras.
Desventaja: falta de claridad
si se emplean solas (sin
tipografía), por ser una
imagen figurativa. La ausencia
de palabras hace que sea muy
inestable en relación a lo que
se pretende comunicar.

8. 3. Isologotipo/Isologo
Isologo
=
Logotipo
+
Isotipo

9. Slogan
“Sluagh-ghairm” o “Slogorn” (gaélico escocés) = “grito de guerra”.
•Acompaña al elemento visual o ícono que identifica al destino
(un isologo, isotipo o logotipo).
•Enunciado breve y conciso, que se dirige al destinatario en
forma impactante, atractiva, ingeniosa o sugestiva.
•Elimina o reduce posibles ambigüedades entre la denominación
y su simbología.

10. Slogan
Puede buscar sorprender, hacer reflexionar, persuadir,
convencer, seducir, etc.
Si tu ciudad o país de origen pudieran hablar ¿Qué les
gustaría transmitir a la gente?

11. ¿Coincidencias?

12. ¿Coincidencias?
Argentina (1998) –
Sri Lanka (2010)

13. MARCAS DE DESTINO
IDENTIDAD

14. Identidad de marca
• Vía por la cual esta se hace visible No hay identidad
al mercado mediante su discurso más que en la
(Semprini, 1995) diferencia
• Es imprescindible la
diferenciación:
fundamentada desde el
marketing y la antropología.
Claude Lévi-Strauss,
Antropólogo.

15. ¿Identidad Vs Imagen?
Dos modelos diferentes:
1) Identidad Vs. Imagen
Identidad Imagen
Instancia de emisión, por parte Interpretación que realiza el
de una entidad en particular destinatario del mensaje.
Criticas
•Excesivamente simplista, fruto de una teoría de comunicación obsoleta.
•No toma en cuenta que el proceso por el cual se construye la identidad es altamente
complejo, dialéctico, interactivo y dinámico.

16. ¿Identidad Vs Imagen?
2) Identidad = Propuesta de Identidad + Sistema de recepción + Entornos
(B) Entorno
Contexto social, cultural y político-económico
Contexto del mercado
Legislación
Competencia
Variaciones aportadas por A y C.
(A) Enciclopedia de Producción (C) Enciclopedia de la Recepción
Identidad de la marca
• Cultura y valores •Actitudes y motivaciones
• Objetivos a corto y largo plazo •Valores
• Mix de comunicación •Sensibilización sociocultural
• Visión del entorno de mercado •Hábitos de consumo
• Plan de lanzamiento de marca •Interpretación de A
• Prefiguración de C •Percepción de B
• Prefiguración de B a partir de C
Figura adaptada de Semprini, 1995
Una empresa (A) lanza una marca al mercado, situación que altera al receptor (B) y
al entorno (C); a su vez, el receptor (C) envía señales a la empresa (A), lo cual
provocará cambios en la misma, reiniciando el proceso nuevamente.

17. ¿Identidad Vs Imagen?
Identidad y Web 2.0
El 2º modelo ha cobrado aún más relevancia luego del
boom de la web 2.0. Los días de planificar cuidadosamente
la estrategia de marca y gestionarla son cosa del pasado;
una vez que el discurso ha entrado en la web, cualquier
ilusión de control es irreal.
Figura tomada de http://www.nmediamarketing.com

18. ¿Identidad Vs Imagen?
Identidad y Web 2.0
... ¿ Qué es ?
Es un paradigma que ha reinventado las
viejas formas de manejarse en la red:
de ser un medio estático, unidireccional,
a uno conformado por redes sociales, con
ideales de libre uso y de elaboración de la
información;
un entorno altamente dinámico,
cambiante, democrático, y difícil de
controlar.(Riera, 2005).

19. Génesis semio-narrativa
Semiótica greimesiana
El significado se produce por el enriquecimiento
progresivo, pasando por tres niveles: (1) Axiológico,
formado por los valores que forman la sociedad; (2)
Narrativo y (3) Discursivo. (Semprini, 1995).
Nivel Discursivo
Nivel Narrativo •Temas
Nivel Axiológico •Espacio
•Puesta en narrativa
•Tiempo
•Valores de base •Atribución de roles
•Actores
•Núcleo de •Sintaxis narrativa
•Objetos
identidad de marca •Emociones
•Estilos

20. Génesis semio-narrativa
Caso Venezuela
Referencia: spot publicitario Vengan todos (MINTUR, 2010) Ver video
Nivel Axiológico: Hermandad, orgullo, patriotismo, pasión,
naturaleza, diversidad, valor por lo autóctono, respeto por la
tradición, modernidad, hospitalidad.
Nivel Narrativo: Pasaje de la tristeza a la alegría/felicidad.
Venezuela actuaría como un agente para lograr ese cambio.
Nivel de Superficie: El video presenta imágenes panorámicas de
atractivos naturales (médanos, montañas, el salto ángel, tepuyes,
selva, sabana, playas), y escenarios urbanos (plazas, fuentes,
edificios modernos, puentes, ferrocarril, teleférico). Pueblos
tradicionales y su gente (caucásicos, mestizos, mulatos),
cocinando, tejiendo, bailando, tocando instrumentos (guitarra,
tambores) o simplemente caminando, corriendo, saludando y
sonriendo. Población rural. Tambores, fuego. Vestidos y danzas
típicas. Bandera nacional. Festivales y celebraciones populares

21. Competencia
Cada destino compite con
otros, a nivel global. Es
importante saber que están
haciendo otros lugares, para
evitar duplicarse y para tener
la seguridad de que la
proposición será única y
diferenciada.

22. Competencia
¿Países Gemelos?
Esta es la presentación de dos países europeos, en sitios
web oficiales. Similares ... ¿No?
País 1 País 2
“______ es un país ubicado en el corazón “______ ofrece una excelente
del Mar Báltico, el mercado con mayor ubicación geográfica entre el nordeste
crecimiento de Europa, con mas de 90 y los mercados occidentales, con
millones de personas. Es un país que se
caracteriza por su estabilidad política y estabilidad política y libertad
económica, facilidades y bajos costos para económica. Principal centro de
realizar negocios e igualdades para transporte en la región, uniendo la
inversionistas. Unión Europea con el este. Una de las
______ es accesible tanto desde el punto mejores plantillas académicas en
de vista logístico como social; ______ está
a 3 horas de vuelo de las principales Europa central y Oriental, con costos
capitales europeas...” de operación de negocios
competitivos, ofreciendo una calidad
de vida occidental”

23. Competencia
Estonia Lituania
“Estonia es un país ubicado en el corazón del “Lituania ofrece una excelente ubicación
Mar Báltico, el mercado con mayor crecimiento geográfica entre el nordeste y los mercados
de Europa, con mas de 90 millones de occidentales, con estabilidad política y
personas. Es un país que se caracteriza por su libertad económica. Principal centro de
estabilidad política y económica, facilidades y transporte en la región, uniendo la Unión
bajos costos para realizar negocios e Europea con el este. Una de las mejores
igualdades para inversionistas. plantillas académicas en Europa central y
Estonia es accesible tanto desde el punto de Oriental, con costos de operación de
vista logístico como social; Tallinn está a 3 negocios competitivos, ofreciendo una
horas de vuelo de las principales capitales calidad de vida occidental”
europeas...”

24. Competencia
Nunca está de más repetirlo:
La DIFERENCIACIÓN es
IMPRESCINDIBLE para el éxito.
La competitividad no depende de la
superioridad, sino de una efectiva
diferenciación.

25. MARCAS DE DESTINO
POSICIONAMIENTO

26. Posicionamiento
• Es un modelo que ayuda a simplificar
una realidad compleja.
• Es el lugar que ocupa la marca en la
mente del consumidor.
• Es la parte de la identidad de marca y
de la proposición de valor que se debe
comunicar activamente a la audiencia
objetivo, ya que demuestra una
ventaja sobre las marcas
competidoras.
• Se define en base a los atributos más
significativos.

27. MARCAS DE DESTINO
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN

28. Estrategia de Comunicación
Establecer objetivos. Por ejemplo:
Elevar el grado de conocimiento sobre el país.
Lograr asociaciones positivas con respecto al destino, al mismo
tiempo que mitigar las negativas.
Promover la participación comprometida por parte de la población
local en la gestión de marca.

29. Acciones de Comunicación y Promoción
Algunas de ellas son :
• Campañas publicitarias.
• Publicity.
• Relaciones con Prensa y Touroperadores
• E-newsletters y boletines para la prensa
• Clipping de prensa del destino y de competidores.
• Viajes de prensa (Press Trips)
• Viajes de familiarización (Fam Tours)
• Blogger Trips
• Workshops
• Presencia en Ferias internacionales
• Creación y Gestión de presencia en Redes Sociales
• Promociones en revistas especializadas
• Comunicación de crisis
• Patrocinio de actividades relacionadas con el
posicionamiento deseado

30. Presencia Online
Proceso de consumo
El viaje no solo se basa en el desplazamiento de un punto
de origen a otro de destino, sino que es necesario tomar
en cuenta otras fases anteriores y posteriores:

31. MARCAS DE DESTINO
LOVEMARKS

32. Lovemarks
Pocos consumidores deciden sus compras apoyándose en una
base racional; la gran mayoría se rige por sus emociones, por lo
que les gusta, lo que los hace sentir bien, aquello que despierte
sensaciones positivas.
Las marcas deben concentrarse en crear conexiones
emocionales con los consumidores.
Generan lazos afectivos con sus consumidores.
Obtienen lealtad incondicional. Sobreviven en el tiempo: las
modas pasan, el amor y respeto por las lovemarks queda.

33. Lovemarks
Algunas Lovemarks:
Celebridades: The Beatles, Madonna, Angelina Jolie.
TV y Cine: Star Trek, The Simpsons, Lost, Pixar, MTV.
Indumentaria: Nike, Converse, Chanel, Giorgio Armani
AA&BB: Starbucks, Coca-Cola, Absolut Vodka.
Tecnología y Comunicaciones: Apple, iPod, Google.
Lugares: Australia, Nueva Zelanda, Nueva York, Barcelona, Irlanda,
Estambul, India, Italia, Bali, París, San Francisco, Londres, Hungría,
Sydney Opera House, Taj Mahal, Amsterdam, Macchu Picchu, etc.

34. ¡ Namasté !
(¡Adiós y Gracias!)
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