話題のマウスウォッシュNONIOは、実際のところどう呟かれている?

1. CREMU は CREMU DESIGNの事業ブランドです。CREMU は CREATIVE MUTATION（創造的突然変異）の略称です。
クリエイティブチームの集合知で、未来の主流となる事業・トレンド・習慣の変異体を生み出し、わくわくする社会を目指します。
話題のマウスウォッシュNONIOは、
実際のところどう呟かれている?
2018/11/16
CREMU DESIGN 株式会社

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自主調査・Twitter分析の目的
2017 CREMU DESIGN.Inc
当資料の無断転載・無断利用を禁じます。
また御社御関係者への共有はご遠慮ください。©️
生活者の声=Twitter上での声に基づいたこの調査では 、世間で話題になった商品や
気になるブランドに対する生活者の声をTwitterから集めて分析することで、
生活者の感じ方や活用といった実態をご紹介いたします。
第5回目となる今回は、2017年8月に発売を開始して以来、シルバーを基調とした
クールなパッケージと人気タレントローラさん出演のCMで有名な、ライオン社の
マウスウォッシュ「NONIO」をテーマに分析を行いました。
一般的にマウスウォッシュといえば、爽やかな息や口内環境の改善などを訴求した
メッセージが中心になることが多いのですが、「NONIO」ブランドに関わる人たち
はどのようなメッセージを伝え、どのような反響があったのでしょうか?

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分析①：マウスウォッシュ「NONIO」に関する頻度単語
2017 CREMU DESIGN.Inc
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 「NONIO」と「マウスウォッシュ、口」の何れかに言及した発言を抽出しています。
それぞれの単語の大きさは、どれだけ特徴的な表現かを表わしていいます。
 「オーラルケア」「口臭」「ゆすぐ」という効果に関連する発言が頻出しています。
 「ジ活」については、後段で分析します。
出典: twitterデータより集計
SNS分析による頻出単語

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分析②：高出現頻度単語_a) 名詞
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 商品名、企業名に関連する単語が多い他、「マウスウォッ
シュ」「科学」「お口」「ケア」といった、商品の効果に
関連する単語が頻出しています。
 NONIOのベネフィットに言及する声も挙がっています。
 「キャンペーン」「ジ活」といった、同ブランドの
キャンペーンに関する声も挙がっています。
＜Tweet例＞
 とりあえずNONIOさんでお口はすっきり??
させてもらった
 NONIOいいですね。マウスウォッシュって刺激キツい
のしか使う機会なかったですけど、低刺激で使うハー
ドルが低い。あと、口をゆすがなくていいのが良い。
 人前で口を開けて笑いたい！ #NONIO #ポジ活宣言
出典: twitterデータより集計

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分析②：高出現頻度単語_b) 動詞
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 「使う」「飲む」「買う」「ゆすぐ」といった商品への
具体的な行動を表わす単語が頻出しています。
 同じNONIOブランドの歯磨き粉とマウスウォッシュの併用
を示唆する声も挙がっています。
＜Tweet例＞
 毎日コーヒーがぶがぶ飲むから、歯の着色が気になるので
夜はこの歯磨き粉使ってる。朝は口の中がいちばん気持ち
悪い時なので口臭予防のNONIOを使ったりと朝と夜で歯
磨き粉と使い分けてる。
 さっき #NONIO 買ってきた！
口臭しませんよう～息リセット。
 1.NONIOの洗口液をぼくが試してみます！
2.ガラガラ～
3.よーくゆすいで…
4.ペッ
出典: twitterデータより集計

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分析②：高出現頻度単語_c) 形容詞
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 「良い」「すごい」「気持ちいい」といった使用後に感じ
る点を挙げている声が目立っています。
 CMとCMの挿入歌に関するコメントも挙がっています。
＜Tweet例＞
 NONIOのマウスウォッシュが口の中が気持ちいい～
 最近歯磨き粉をnonioに変えたんだけど生クリームで
言うところの「ツノが立つくらい」の細かい泡で口の
中たっぷりになるので気に入ってる。
 今のCM曲に東京事変の「透明人間」が選ばれている
のほんと良いなー。気になるプロダクトだったから、
その裏を知れて良かった。
出典: twitterデータより集計

7. - 7 -2017 CREMU DESIGN.Inc
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分析③-a：カテゴリー関連ツイート数の推移
出典: twitterデータより集計
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8/3/2018
8/5/2018
8/7/2018
8/9/2018
8/11/2018
8/13/2018
8/15/2018
8/17/2018
8/19/2018
8/21/2018
8/23/2018
8/25/2018
8/27/2018
8/29/2018
8/31/2018
9/2/2018
9/4/2018
9/6/2018
9/8/2018
9/10/2018
9/12/2018
9/14/2018
9/16/2018
9/18/2018
9/20/2018
9/22/2018
9/24/2018
9/26/2018
9/28/2018
9/30/2018
マウスウォッシュNONIOに関するツイート数推移 (8/1～9/30)
キャンペーン関連
公式Twitter主催キャンペーン開催期間 (9/1～30)
 対象期間内のツイート計100,200件のうち、99%に当たる99,400件が
9/1～9/18に集中しています。
この期間は、NONIOの公式Twitterにおけるキャンペーン開催時期と重複します。

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分析③-b：9月からのツイート数急増の要因
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出典: twitterデータより集計
NONIOの公式Twitterサイト
(サイト上で『NONIO ひらけ、自分。キャンペーン』
開催)
URL: https://blogtag.ameba.jp/detail/NONIO
<キャンペーンの概要>
開放的な絶景で想いを伝えようという趣旨のも
と、参加者は「直接想いを伝えたい場所は?」
という
質問に対し、「神秘のエアーズロック」または
「石垣島グランピング」を選択してツイート。
ツイートした人の中から2組4名に、旅行券を
プレゼント。同時に、ダブルチャンスで
ホテル・レストランギフトクーポンを100名に
プレゼントしています。
 ライオン社は、9/1～9/30の期間で『NONIO ひらけ、自分。キャンペーン』を開催しました。
豪華なプレゼント付きキャンペーンということもあり、30日間で99,000人からの応募が
集まりました。

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分析④：NONIO 「ポジ活プログラム」に関して
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 ライオン社では、『NONIO ポジ活プログラム』を推進していくことで。
NONIOブランドのファンづくりを着々と行っています。
 口臭ケアの効果だけでなく、「NONIOを使用後に実現できる自分の姿」
に焦点を当て、「口を開いて笑える自分」などをイメージさせています。
 3～4ページ目に記載されている「ジ活」は「ポジ活プログラム」に由来
しています。
出典: twitterデータより集計
NONIO ポジ活プログラム公式サイト
URL:https://form.ambassador.jp/get/lionoral/nonio/
entry
<プログラムの概要>
口のケアをすること、口を思い切り開けることで、
口臭対策だけでなくポジティブな気持ちに
なれるというメッセージのもと、
『ポジ活プログラムメンバー』を募集している。
プログラムのメンバーになると、NONIOに
関するキャンペーン情報やメンバー限定の
イベントなどに参加することができる。
ポジ活プログラム
のイベント会場

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分析⑤：NONIOに関する生活者の声 ポジネガ分析 (効き目・清涼感)
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味
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
ポジ（比率） ネガ（比率）
#NONIO でお口スッキリ！
#fmarinos #ポジ活プログラム
ミント感凄い！すっきり爽やか！
ポジティブな声
かなりいかついもつ鍋食べてしまい、ブレスケア
もNONIOも何も効かない。
明日マスクで行こう。
ネガティブな声
そういえば、もしかしたら周りが言わないだけで
害を与えていたかもしれないと最近nonioに変えた
んですよ。 あれめっちゃ口の中すっきりするね
NONIOの効き目・清涼感については、ポジティブな声が多くなっています。
清涼感についての感じ方は人それぞれですが、概ね好意的です。
出典: twitterデータより集計
そういえば、接客業なので口臭気きになり
ピンクのnonioを使ってます??
ミントもきつすぎなくてお気に入りです??

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分析⑥：「NONIO」ブランドメッセージ・ポジ活に関連したツイート
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NONIOを使ったら、人前で口を開けて笑えるよう
になったよ!!
ストーリーに関連する声
我が家はNONIOライフ半年目となりました?
歯磨き粉もエライけど、マウスウォッシュのフ
レーバーが大好きです！ 口臭予防バッチリ?
すっかり自分にも自信がもてました＾＾！
NONIOを使用することで、「人前で口を開けて笑える」、「自分に自信が持てる」、
「自分をリセットできる(嫌なことから解放される)」イメージを明確に訴求したことで、
購入者にもブランドのメッセージや想いが伝わったことを示唆しています。
出典: twitterデータより集計
今のCM曲に東京事変の透明人間が選ばれている
のほんと良いなー。Nonioは気になるプロダクト
だったから、その裏を知れて良かった。
Nonioで息リセット、自分もリセット。

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まとめ: マウスウォッシュ「NONIO」から学べること
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NONIOは、口臭ケアに関心が薄い20～30代をターゲットして設定、
この層に対して口臭ケアや成分にフォーカスするのではなく、
「NONIOを使用後になりたい姿」を明確にイメージさせることで
情緒面でのベネフィットを訴求。
1. ブランド
ポジションの明確化
NONIOの事例は、「使用後に実現できる自分の姿」に焦点を当てた
ブランドポジションを築いたことでターゲットからの関心をひくとともに、
イベントやSNS上でのプロモーションの活用を通じて彼らのNONIOに対する
ブランドロイヤリティーを高めた成功事例だと言えます。
TVCMやSNSを活用したプロモーション活動では、
「口を開く→心を開放する」「自分に自信が持てる」といったブラン
ドポジションと同期した一貫性のあるメッセージを送り続けている。
そして、生活者が自発的に参加し想いを共有する場(イベント)を設け
たことで、生活者とブランドの距離を近づけている。
2. 一貫性のある
プロモーション活動
*注釈: twitterデータをUser Local社のテキストマイニングツールで加工した結果を用いております。