1.
Ценовой маркетинг,
ценообразование и все такое…
Денис Запиркин
Москва
25 января 2012
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин. 2012.
1
http://dennis_cool.livejournal.com. http://software-business.ru

2.
Кто я такой?
• Денис Запиркин…
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 2
http://software-business.ru

3.
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 3
http://software-business.ru

4.
что такое цена?
• количество денег, в обмен на которые
продавец готов передать (продать), а
покупатель согласен получить (купить)
единицу товара (wikipedia)
• «Справедливая цена» — цена, которая
позволяет возместить затраты (Фома
Аквинский)
• эквивалент ценности
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 4
http://software-business.ru

5.
факторы, влияющие на цену
• рынок
– спрос-предложение
• конкуренция (предложение конкурентов)
• ваша внутренняя экономика
– расходы
– плановая прибыль
– ...
• цели владельцев-акционеров
• ценность
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 5
http://software-business.ru

6.
ценовая стратегия
• выше рынка (top pricing)
• ниже рынка
• минимальная
• ниже минимума
• price to kill
• price to penetrate
• где-то посередине = никакая
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 6
http://software-business.ru

7.
ценовая конкуренция
• горячий рынок
• отсутствие позиционирования
• неумение показать разницу
• неумение показать выгоду
– value proposition
– TCO
– ROI
– IRR
– Или просто объяснить по-человечески…
• Почему это плохо?
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 7
http://software-business.ru

8.
волны спроса
• что происходит при увеличении цены?
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 8
http://software-business.ru

9.
связь цены и ЖЦ продукта
• Aka Technology Development Lifecycle /
Innovation Adoption LC
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 9
http://software-business.ru

10.
структура цены
• себестоимость 100%
• зависимость от количества товара
90%
80%
• связь с бюджетом
70%
60% Series5
• прямые затраты
Series4
50% Series3
Series2
40% Series1
• косвенные затраты 30%
• маржинальные параметры
20%
10%
• операционные показатели 0%
1
• налоги
• прибыль
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 10
http://software-business.ru

11.
что клиент покупает?
• продукт
• услуга
• решение
• решение ПРОБЛЕМЫ
• удовлетворение своих потребностей
• эмоции
• желания
• Принцип «5 почему?»
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 11
http://software-business.ru

12.
правильные цифры
• 5
• 7
• 8
• 9
• <$10
– .99
– .95
• 10..100
– .95
– .75
– не .99
• >100
– без “копеек”
– Xx9
– 149
• цены на услуги
– без копеек
– не всегда круглые
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 12
http://software-business.ru

13.
эластичность
• эластичный спрос по цене
• эластичные товары
– роскошь
– ощутимые для семейного бюджета
– легкозаменяемые
• неэластичные
– первой необходимости
– незначительно для бюджета семьи
– труднозаменяемые
• Хлеб
• Бензин
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 13
http://software-business.ru

14.
психология+ (1/2)
• психология
– дороже = качественней
– бренд = дороже = качественней
– покажите value
– будьте непохожими
– обучайте
– deadlines (ограничения)
• по срокам
• по количеству
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 14
http://software-business.ru

15.
психология+ (2/2)
• и приемы
– bundling (упаковки)
– discounting (скидки)
• снижающиеся
• растущие
– perceived value (стереотипы)
• mercedes VS ford
– shipping&handling (цена доставки)
– цена для привлечения
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 15
http://software-business.ru

16.
И еще о психологии…
• Помните! Если привлекаете клиента ценой,
будьте готовы, что он(а) легко уйдет от вас
за другой ценой.
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 16
http://software-business.ru

17.
советы на прощание (1/2)
• увеличивайте продажи
– рост дохода с 1 клиента
– увеличение частоты покупок
– увеличение среднего чека (доход с транзакции)
– прибыль с транзакции
– прибыль с клиента
– количество клиентов
• новых
• повторных
– LTCV
– upsell/crossell/downsell
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 17
http://software-business.ru

18.
советы на прощание (2/2)
• тестируйте все что можно
• изучайте клиента
• персонализируйте продажи
• не обманывайте!
Удачи!
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 18
http://software-business.ru

19.
Вопросы и ответы..
• ???
(С) Ценовой Маркетинг. Денис Запиркин.
2012. http://dennis_cool.livejournal.com. 19
http://software-business.ru