Corona Direct by Bubka
•Transferir como PPT, PDF•
0 gostou•418 visualizações
The document discusses marketing campaign results for Corona Direct. A radio campaign achieved a 10% buzz rate. Seniors had a 1.08% response rate and 11.90% conversion rate for a GSM version, while a newspaper/news version had a 1.12% response rate and 9.71% conversion rate. Mailing and DRTV campaign results were also presented. The conclusion was that €1 generates €170.
Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Mais de bpost
Mais de bpost (20)
Último
Último (20)
Corona Direct by Bubka
- 1. CORONA DIRECT Michel Laukens
- 16. Resultaten - DRTV weer 50
- 22. BUBKA Michel Laukens [email_address] Ankerrui 9 – 2000 Antwerpen
Notas do Editor
- Introductie Michel Laukens Ik ben Michel Laukens, partner van het reclamebureau BUBKA, vroeger MAD Ik kom jullie vertellen hoe we voor onze klant Corona Direct een campagne hebben ontwikkeld die volledig gefocused is op ROI, op respons. En hoe we toch geprobeerd hebben dat wat op een meer emotioneel niveau te tillen. Want toegegeven, de technieken van een direct writer, eigenlijk een soort postorderaar voor verzekeringsproducten zijn redelijk rechttoe rechtaan. Alles wordt gemeten en getest. De respons is heer en meester.
- Voor meer en meer producten is het ‘pay as you go’ principe al lang ingevoerd. Voor gas is dat de meest logische manier om te betalen. Vroeger betaalde je forfaitair voor je water, nu staat er bijna in elk gezin een watermeter.
- Ook voor je auto betaal je brandstof in functie van hoeveel je rijdt. Enfin, het lijkt allemaal een evidentie…
- Zou het niet leuk zijn moest dat voor alle diensten gelden. Stel je voor dat dat ook voor een kinderautomaatje zou gelden. Je weet wel zo’n ding waar alle kinderen in willen en ontgoocheld zijn als ze er uit moeten. Stel dat je ook voor die dingen zou betalen in functie van hoelang je kind wil rijden. Diezelfde redenering wil ook Corona Direct volgen voor haar autoverzekering: de kilometerverzekering. We kijken even naar een DRTV spot…
- BUBKA ontwikkelde 5 jaar geleden samen met de directe verzekeringsmaatschappij Corona Direct het product de kilometerverzekering. Verzekering betalen voor een auto die stilstaat!? Dat is toch te gek. Wanneer je minder rijdt, heb je minder kans op een ongeval. Dus dat betekent dat je dan minder verzekering moet betalen, niet? Met de Kilometerverzekering van Corona Direct betaal je enkel voor de kilometers die je echt rijdt. Dat is logisch, eerlijk en 50 % goedkoper Een revolutionaire verzekering, toch zien we dat veel consumenten het moeilijk hebben om “het uit te maken” met hun huidige autoverzekeraar .
- Bovendien zijn er ondertussen al wat kapers op de kust gekomen. Wij noemen ze de ‘wannabees’. De naam ‘kilometerverzekering’ konden we niet registreren, omdat het een te generiek begrip is. Uiteraard hebben we wel de URL www.kilometerverzekering.be kunnen vastleggen. Maar zoals je ziet is het een term die door belangrijke concurrenten zonder problemen wordt gebruikt. Hierbij de site van Touring…
- Ook Actel Direct, een andere directe verzekeraar, gebruikt de term zonder problemen…
- En ook Ethias heeft zijn product aanbod aangepast in functie van het aantal gereden kilometers. Het gaat hier echter nooit om een variabele premie in functie van het aantal gereden kilometers, maar wordt er met ‘schijven van’ gewerkt. In ieder geval drong een meer ‘agressieve aanpak’ zich in 2009 op. Daarom lanceerden we begin 2009, tijdens het autosalon, een nieuwe campagne. Ze bestond in grote lijnen uit een radiocampagne, een Direct Mail campagne, online ondersteuning en DRTV. Bij het uitwerken van de kanalenkeuze en de invulling ervan baseren we ons steeds op de resultaten van het jaar ervoor. Zo werd er zorgvuldig gekozen welke kanalen overbleven tov het jaar er voor.
- We werkten een campagne uit rond één centraal idee: Bedrogen worden, jarenlang, dat laat je toch niet toe? Maak het daarom uit met je huidige autoverzekeraar! Corona Direct helpt je die stap te zetten - makkelijk en snel. Vindt u dat u te veel moet betalen voor uw autoverzekering? U moet niet bij uw verzekeraar blijven omdat u ooit voor hem gekozen heeft ... U kan nu meteen een einde maken aan deze te dure relatie. Er is een andere maatschappij die u met liefde ontvangt en u niet bedriegt: bij Corona Direct betaalt u enkel verzekering voor de kilometers die u effectief rijdt! We luisteren naar 2 spots… De pittige tone of voice helpt de ‘inertie’ te doorbreken, meer destabiliserend, minder conformistisch. Hoog tijd om het uit te maken met uw huidige autoverzekeraar!
- Er werden in totaal meer dan 300 30”spots uitgezonden gespreid over 2 periodes. Brede oudere doelgroep: RTL Nostalgie sud, La Première, Viva Cité, MNM, Radio 1, Radio 2 Er waren heel weinig directe calls, maar wel veel “buzz”. Veel mensen hebben de spot in ieder geval gehoord. Radio is duidelijk een goede ondersteuning van de andere acties en om het idee te ‘installeren. We zien in de periode van de radiospots een stijging op het aantal aanvragen via het call center en het internet. We schatten een 10% maar dit is moeilijk in te schatten omdat radio steeds met andere media gebruikt wordt. Uit DIVA onderzoek (VAR) en het BIM rapport (Belgian Insurance Monitor) blijkt dat de naamsbekendheid stijgt! En dat is voor een groot deel toe te wijzen aan de radio campagne.
- Er werd na jarenlang testen geopteerd een uitgebreid mailingprogramma verder uit te rollen. Corona ontwikkelde een uitgebreid segmentatiemodel en in totaal werden 3 versies getest. Totale mailingoplage ligt rond de 900.000 stuks. De basis van het mailprogramma, de versie die ook het vorig jaar goed scoorde liep opnieuw mee als referentie pakket. Hierbij wordt er voornamelijk gericht naar een iets ouder doelgroep. Immers, we weten date en oudere doelgroep vaak minder rijdt, en net voor mensen die minder rijden is het product bijzonder interessant.
- Maar in lijn met de nieuwe campagne werden twee mailpack creaties getest. De GSM versie gaf bij wijze van spreken mensen een tip over hoe ze het via een SMS konden uitmaken met hun autoverzekeraar. Niet echt heel beleefd, maar wel ‘direct’. De inhoud van de mailing bestaat uit een persoonlijke brief en antwoordcoupon, een prijzen indicator (overzicht van de meest voorkomende auto’s en hoeveel ze kunnen besparen) en een product folder met testimonials. We gaan in deze mailings niet diep in op de systematiek van de kilometerverzekering: hoe je kilometerstand doorgeven, hoe afrekenen, … We zetten enkel aan een vrijblijvende offerte aan te vragen en te vergelijken. Daarna volgen meer technische details. Uit onderzoek is trouwens gebleken dat hoe meer details je geeft, hoe meer vragen er opkomen in dit stadium van prospectie.
- Naast deze versie werd een andere creatie getest. Hier bezorgen we de prospect een apart briefje dat ze bij wijze van spreken kunnen gebruiken om het ‘uit te maken’ met huidige autoverzekeraar. Gewoon een paar woordjes bij opzetten en doorsturen. Corona zorgt wel voor de rest… Het mailing pack bevat soortgelijke documenten, enkel werd de folder en de prijzen indicator gecombineerd in een soort newsletter vanuit de directie: ‘besparingsnieuws’ én werd er een liftletter toegevoegd.
- De basisversie (senioren) die het jaar ervoor de beste resultaten opleverde, werd opnieuw ingezet als referentiepakket. Dit pakket leverde 1.08% respons op, met een conversie van 11.90% (respons=offertes, conversie=contracten) De twee testpaketten haalden gelijkaardige resultaten: GSM mailing : 1.11% respons – conversie 9.08% Mailing Blad/News : 1.12% respons – conversie 9.71% Dit zijn gemiddelde respons cijfers op de coupon !. Sommige clusters scoorden gevoelig hoger dan andere en daar werken we nu verder specifiek op om deze verder in de loop te houden. Het scoringsmodel dat Corona gebruikt helpt echt om dit in detail op te volgen. In de perioden van de mailings stijgt ook het aantal internet aanvragen en calls naar het call center (ong. 10% meer). Dag dat de mailing in de bus valt en de dag erna een verdubbeling van het aantal bezoeken op de site! (zie grafiek hieronder met aantal bezoekers, vanaf 1 januari).
- Ook de DRTV spot die reeds geruime tijd liep werd lichtelijk aangepast in lijn met het centrale idee. Deze 90 seconden spots werden ingezet op de meest ideale momenten. Al snel werd een keuze gemaakt in de meest effectieve zenders, maar voornamelijk ifv de beste uren, rekening houdend met de kostprijs van de spots en de openingstijden van het call center. Ook negotieerden we een ‘weer’ optie. Als het erg zonnig zou worden stelden we het uitzenden van de spots uit.
- Het gemiddelde respons/calls per uitgezonden TV spot bedraagt 50 calls per spot voor een offerteaanvraag . Testen op beste tijdstippen en zenders worden continu geëvalueerd en bijgestuurd. Ook aspecten zoals ‘het weer’ worden in rekening gebracht. Op dagen met veel zon zenden we niet uit. periode 1 : januari tem maart (113 spots x 2 regio’s) - spot 60 seconden - Zuid RTL + RTBF 1 - Noord VTM + Vijf TV periode 2 maart tem mei - spot 60 seconden - Zuid RTL (klein beetje) + RTBF 1 : 79 spots - Noord VTM : 86 spots herneming september en oktober - periode : (49 spots Noord + 23 spots Zuid) - spot 60 seconden - Zuid RTBF - Noord VTM
- We hebben in 2009 bannercampagnes gevoerd in de periode van 12 januari tot midden februari. Het idee van de ‘maak het ook uit met uw autoverzekeraar werd doorgetrokken in commerciële banners waar we werkten met een zogezegde ‘chat banner’ Die we plaatsten op MSN Advertising, Adlink CPC, Paratel CPC, Testnet, Auto 55 en Vroom.
- We ontwikkelden ook een ‘overlayer’ die de volledige VTM site bedekte met de boodschap, je hebt me jarenlang bedrogen.
- De Click Trough Rate was goed , de conversie was echter beneden de verwachting. Conclusie: voor een directe verzekeraar is ‘objectieve aanwezigheid’ op het net zeer belangrijk! SEO inspanningen en Adwords leverden de beste resultaten. Internet is dus eerder een respons kanaal .
- In totaal leverde de campagne 40.000 offerteaanvragen op waarvan 15 % resulteerden in een contract! Elke geïnvesteerde Euro leverde zo bijna € 170 op! Het testen van de verschillende kanalen leverde onmiddellijk resultaten op voor 2010. De bannering campagne wordt niet weerhouden, enkel Adwords en SEO Mailpacks blijven werken! De segmentatie wordt verder verfijnd DRTV enkel op het middaguur en specifieke zenders. Radio als een belangrijk ‘buzz’ medium met een onrechtstreeks effect op alle responskanalen => Klaar voor een volgende campagne met resultaat!
- Nu nog een kwestie van de autobestuurder blijvend wakker te houden. Wij hebben in ieder geval verschillende consumenten al met de neus op de feiten gedrukt… Filmpje guerrilla Dank…