Estrella de levante equipo 5_b final

ESTRELLA DE LEVANTE
Plan de Marketing
Equipo 5
Sánchez González, David
Galiano Corral, Carlos
Martín Majarín, Javier
De Vechis Navarro, Sergio

Plan de Marketing – Proyecto Final
Empresa – Equipo (Nº 5 B) 21/03/2017 Página 2 de 44
Índice
1. Resumen ejecutivo
o Breve introducción y descripción del Proyecto de Investigación
o Palabras Clave / Keywords
2. Análisis de situación
o Quienes somos y donde estamos
o Análisis del entorno y del mercado, individuos y ventas
o Análisis de la competencia: competidores y mapa competitivo
o Trabajo de campo: entrevista con un experto; encuesta; trabajo de observación ...
o DAFO, PEST y de las 5 Fuerzas competitivas
o Claves y factores críticos de éxito
o Evolución y tendencias del mercado
3. Objetivos de Marketing
o Objetivos estratégicos y operativos
o Cuantitativos y cualitativos
4. Estrategias de Marketing
o Misión y visión de la empresa
o Público objetivo (criterios de segmentación) y Posicionamiento
o Estrategias de Producto y de Precio
o Estrategias de Distribución y de Comunicación
o Estrategia Digital
o Servicios y valores añadidos
5. Planes y programas de acción
o Planes de Acción específicos para implementar la Estrategia y conseguir los Objetivos propuestos
o Desarrollar al menos una acción completa de forma detallada y en todos sus apartados
6. Presupuestos financieros y medios de control
o Previsión de ventas, coste y gastos. – OPCIONAL.
o Calendario de acciones, organización y planes de contingencia - ESBOZO
7. Bibliografía utilizada
8. Anexos

1 - RESUMEN EJECUTIVO
1.1. Breve introducción
En la actualidad, la cerveza es una de las bebidas más consumida en el mundo. China, EEUU,
Brasil y Alemania son los mayores productores de cerveza a nivel mundial. Dentro de la
unión europea, España se sitúa en el cuarto puesto en producción de cerveza, por debajo de
Alemania, Reino Unido y Polonia. En España, en la actualidad se producen unos 33.620 miles
de Htls al año. Esta producción le supone a nuestro país que el sector cervecero ocupe el
1,4% del PIB español.
En la actualidad, las exportaciones de cerveza española aumentan a un ritmo del 10% anual,
lo que supone gran interés para las empresas cerveceras de continuar su expansión
internacional, así como de aumentar su producción y el número de empleados.
Unos de los principales puntos de interés que
podemos encontrar a la hora de elegir la
internacionalización como pilar indispensable
en el negocio de la cerveza, es la actual
situación en España, en la cual, el consumo per
cápita de cerveza ha ido disminuyendo desde
el año 2009, pasando de 50,2 litros consumidos
per cápita en España, a 41,2 en 2014.
Por otra parte, dicho consumo se ha visto mermado principalmente por el sector de la
hostelería, que ha sufrido más ese descenso, pero, por el contrario, se vio mejorado en el
consumo de los hogares.
Con el proyecto de plan de marketing de Estrella de Levante, pretendemos conseguir toda
aquella información necesaria para conocer la viabilidad del proyecto de
internacionalización es la empresa hacia Portugal. En la actualidad, Estrella de Levante solo
está presente en la Región de Murcia, y en las provincias limítrofes a ésta.
Para ello pretendemos llevar a cabo una serie de campañas publicitarias, como hemos
venido haciendo dentro de España, así como con el patrocinio de festivales, equipos
deportivos, regatas, etc. para dar a conocer la marca en el extranjero. Consideramos que el
éxito obtenido dentro de España, especialmente en la costa levantina, puede tener en el
mismo éxito en determinadas zonas de Portugal, gracias al parecido, tanto en zonas de
playa, como clima, como turismo, etc. que pueden compartir ambos países.
Este plan de marketing debe dar con la solución a nuestro principal desafío dentro de la
propia internacionalización, que es el conseguir un espacio dentro de la fuerte competencia

ya existente dentro de Portugal, donde se consume un gran número de marcas, algunas de
ellas muy conocidas. Por ello, el esfuerzo debe ser aun mayor ya que Estrella de Levante aun
no está posicionada fuera del territorio español.
Con nuestro análisis, consideramos que, situándonos en determinados puntos estratégicos
en Portugal, podemos aumentar nuestras ventas de manera muy significativa, y con ello,
nuestros beneficios, ya que no conlleva una inversión muy cuantiosa, y por lo tanto, nuestro
margen operativo podrá ser positivo desde el momento inicial.
1.2. Palabras clave
 ESTRELLA DE LEVANTE
 PORTUGAL
 CERVEZA
 COMPETENCIA
 INTERNACIONALIZACIÓN
 CRISIS ECONÓMICA
 ANÁLISIS DEL ENTORNO
 PLAN DE MARKETING

2 – ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Con el principal objetivo de obtener toda la información posible, así como de recabar todos
los datos necesarios, nos disponemos a elaborar un análisis concreto y especifico sobre la
situación interna y externa de Estrella de Levante, para poder detectar de esta forma
aquellas oportunidades o amenazas que pueda tener la empresa, así como los puntos
fuertes o débiles que puede tener su posible internacionalización.
 Quienes somos y dónde estamos
Estrella de Levante es una empresa murciana dedicada a la comercialización y
fabricación de cerveza y malta, que comenzó su actividad en septiembre de 1963, en la
pedanía de Espinardo.
En la actualidad cuenta con unas instalaciones de 55.000 m2 donde se producen más
de 100 millones de litros al año. Cuenta con su propia tecnología del sector cervecero
teniendo implantadas normas de gestión de calidad y medioambiente más exigentes. Da
empleo de forma directa e indirecta a más de 400 personas.
Se comercializa en la actualidad en la Región de Murcia, Andalucía Oriental (Almería,
Granada) y en las provincias de Alicante, Albacete y Valencia. Es la empresa líder en venta de
cerveza en la Región de Murcia
 Imagen corporativa
En octubre de 2004, Estrella de Levante decidió llevar a cabo un cambio de su imagen
de marca, con el objetivo de conseguir un cambio de identidad así como del diseño de sus
packaging. Pero no fue hasta marzo de 2012 cuando decidió llevar a cabo un cambio de
identidad, llevando a cabo un cambio de imagen de Estrella de Levante hacia una cerveza
mucho más joven y vital, moderna y actual, todo ello conservando y mejorando su imagen
de calidad. Estos cambios fueron más significativos en los diseños de las etiquetas y en el
diseño del logo.

 Público objetivo
El público objetivo, como no podía ser de otra manera, oscila entre los 18 años, que
es la edad mínima a partir de la cual se puede consumir la cerveza, hasta los 40-45 años. Al
tratarse de una cerveza de origen murciana, su público objetivo actual se corresponde con
los consumidores de cerveza tanto de la Región de Murcia como de otras provincias
limítrofes a ésta.
 Catálogo

 Análisis del entorno y del mercado, individuos y ventas
Para la obtención de una ventaja competitiva es primordial estar permanentemente
conociendo de ante mano todos los cambios que pueden surgir en el entorno en el que nos
situamos, ya que cualquier cambio en el entorno, puede producir alteraciones en los planes
de la empresa.
Nuestra intención es llevar a cabo un análisis continuo de la situación, con recogida de datos
continua sobre un amplio espectro de factores del entorno. Este análisis continuo nos
permitirá tomar actuaciones rápidas ante cambios en el entorno, lo que no garantizará una
ventaja competitiva sobre el resto de empresas competidoras.
Dentro del análisis del entorno, existen diversos apartados importantísimos que explican la
situación de una empresa dentro de dicho entorno. Algunos de estos apartados son:
 Análisis del entorno económico:
Dentro de este análisis debemos conocer unos datos de vital importancia para
el desarrollo de nuestro proyecto de expansión a Portugal.
En la actualidad, la economía portuguesa está creciendo al igual que ocurre
con la economía española, lo cual es un claro signo de recuperación
económica. Es por ello, porque estamos ante la mejor situación para
comenzar la expansión internacional.
Como podemos ver en los siguientes datos de crecimiento:
Indicadores de crecimiento 2013 2014 2015 2016 2017 estimado
PIB (milesde millonesde USD) 226,14 230,48 199,03 205,86e 213
PIB (crecimientoanual en%, precioconstante) -1,1 0,9 1,5 1,0e 1,1
PIB per cápita (USD) 21.625 22.159 19.117e 19.759e 20.429
Saldo de la haciendapública (en% del PIB) -2,1 -1 -1,1e -1,6e -2
Endeudamientodel Estado (en% del PIB) 129 130,2 129,0e 128,4e 128,2
Tasa de inflación(%) 0,4 -0,2 0,5 0,7e 1,1
Tasa de paro (% de la población activa) 16,2 13,9 12,4 11,2 10,7
Balanza de transacciones corrientes(milesde
millonesde USD) 3,49 0,15 0,84 0,05e -1,4
Balanza de transacciones corrientes(en% del PIB) 1,5 0,1 0,4 0,0e -0,7
Podemos observar como el PIB de Portugal está comenzando a crecer, y se estima que siga
creciendo a un ritmo bastante alto. Lo mismo ocurre en cuando al PIB per cápita. Otro buen
dato económico es la reducción de la tasa de paro, que se sitúa en el 10,7%, muy por debajo
de la situación en 2013.

 Análisis del entorno tecnológico
La modernización de la planta de producción de Estrella de Levante gracias a
los nuevos avances en la tecnología le permite a la empresa poder llevar a
cabo el inicio de su plan de internacionalización. Los avances tecnológicos, ya
en su día consiguieron que la empresa pudiera comenzar a desarrollar nuevos
productos, entre ellos, la cerveza sin alcohol. Las nuevas tecnologías, como
internet, redes sociales, etc. nos permiten darnos a conocer con unos costes
bastante más bajos, y a un gran número de personas al mismo tiempo.
El reciclaje de los envases de cerveza en la actualidad, también permite a
Estrella de Levante abaratar los costes de su producción, y al mismo tiempo,
ofrecer una imagen de responsabilidad con el medio ambiente.
 Análisis del entorno político y normativo
La cerveza, como bebida alcohólica que es, está sujeta a unas leyes que
regulan tanto su fabricación como su consumo. En Portugal está prohibido el
consumo de cerveza a los menores de 18 años. Por otro lado, la empresa
debe cumplir con el reglamento técnico sanitario para la elaboración,
circulación y comercialización de bebidas, ya que dicha elaboración se llevará
a cabo en la fábrica murciana, y por tanto debe estar sometida a las leyes
españolas. El etiquetado debe estar sometido a la Norma General de
Etiquetado.
Este impuesto está gravado por el IVA, en España del 21%. También debe
hacer frente a la normativa del impuesto especial que grava la cerveza:
 Cervezas con un grado alcohólico volumétrico adquirido no superior a
1,2% en volumen: 0€/hectolitro.
 Cervezas con un grado alcohólico volumétrico adquirido superior a
1,2% Vol. y no superior a 2,8% Vol.: 2,75€/hectolitro.
 Cervezas con un grado alcohólico volumétrico adquirido superior a
2,8% Vol. y con un grado plato inferior a 11: 7,48€/hectolitro.
 Cervezas con un grado Plato no inferior a 11 y no superior a 15:
9,96€/hectolitro.
 Cervezas con un grado Plato superior a 15 y no superior a 19:
13,56€/hectolitro.
 Cervezas con un grado Plato superior a 19: 0,91€/hectolitro y por
grado plato.

Esta industria está sometida también a una normativa medioambiental de
prevención y control integrados de la contaminación, así como de una
normativa referente a los envases de cerveza, mediante los reales decretos
1801/2008, de 3 de noviembre, el 703/1988, de 1 de julio y el 782/1988, de
20 de abril, así como también de la Ley 11/1997, de 24 de abril.
Por otro lado, también está regulado por la Normativa relativa a la seguridad
y la higiene, regulada mediante el Reglamento de la Unión Europea número
178/2002, del parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de enero de 2002.
 Análisis del entorno social
El vino y la cerveza son considerables como tipos de bebida alcohólica
adecuados para acompañar una comida o para relajarse por la tarde o por la
noche entre la mayoría de la población portuguesa. Con la crisis económica,
tanto en España como en Portugal se ha reducido considerablemente el
consumo de productos que no son de primera necesidad, como es el caso de
la cerveza. El cambio ha sido muy significativo, sobretodo, por el aumento del
consumo dentro de los hogares, en detrimento del consumo en la hostelería.
Por otro lado, la situación geográfica en la que se sitúa Portugal, muy parecida
a la de España, con un gran número de horas de sol, con unas condiciones
climatológicas muy favorables, sobretodo en el sur, favorecen el consumo de
esta bebida, considerada a parte de una bebida alcohólica, como una bebida
refrescante.

COMPARATIVA DE DATOS ENTRE ESPAÑA Y PORTUGAL
Portugal España
CUENTAS NACIONALES - GOBIERNO
PIB Mill.€ 2016 185.035M. € 1.113.851M. € 2016 PIB Mill.€
PIB Per Cápita 2016 17.900 € 24.000 € 2016 PIB Per Cápita
PIB Trim PerCápita IV Trim 2016 4.531 € 6.086 € IV Trim 2016 PIB Trim PerCápita
PIB Trim. Mill.€ IV Trim 2016 46.857M. € 282.790M. € IV Trim 2016 PIB Trim. Mill.€
Deuda 2015 231.584 M.€ 1.105.627 M.€ 2016 Deuda
Deuda (%PIB) 2015 129,00% 99,80% 2015 Deuda (%PIB)
Deuda Per Cápita 2015 22.394 € 23.793 € 2016 Deuda Per Cápita
Déficit 2015 -7.821 M.€ -55.163 M.€ 2015 Déficit
Déficit(%PIB) 2015 -4,40% -5,13% 2015 Déficit(%PIB)
G. Público(M.€) 2015 86.825,40 470.702,00 2015 G. Público(M.€)
Gasto Educación (M.€) 2011 9.022,00 46.789,60 2012 Gasto Educación (M.€)
Gasto Educación (%GtoPub) 2011 10,25% 9,52% 2012 Gasto Educación (%GtoPub)
Gasto Salud (M.€) 2015 10.488,90 68.007,10 2015 Gasto Salud (M.€)
G. Salud(%G.PúblicoTotal) 2014 11,91% 14,50% 2014 G. Salud(%G.PúblicoTotal)
Gasto Defensa(M.€) 2015 3.325,10 12.650,50 2015 Gasto Defensa(M.€)
Gasto Defensa(%GtoPub) 2014 3,73% 5,72% 2014 Gasto Defensa(%GtoPub)
Gasto público(%PIB) 2015 48,40% 43,80% 2015 Gasto público(%PIB)
Gasto públicoPer Cápita 2015 8.396 € 10.134 € 2015 Gasto públicoPer Cápita
Gasto Educación Per Cápita 2011 855 € 1.027 € 2012 Gasto Educación Per Cápita
G. PúblicoSalud PerCápita 2015 1.011 € 1.464 € 2015 G. PúblicoSalud PerCápita
Gasto DefensaPerCápita 2015 320 € 273 € 2015 Gasto DefensaPerCápita
Rating Moody's 25/07/2014 Ba1 Baa2 19/02/2016 Rating Moody's
Rating S&P 18/09/2015 BB+ BBB+ 02/10/2015 Rating S&P
Rating Fitch 03/02/2017 BB+ BBB+ 27/01/2017 Rating Fitch
Índice de Corrupción 2016 62 58 2016 Índice de Corrupción
Ranking de Competitividad 2016 38º 33º 2016 Ranking de Competitividad
Índice de Fragilidad 2015 29,7 40,9 2015 Índice de Fragilidad
Ranking de Trans. 01/11/2016 75º 76º 01/11/2016 Ranking de Trans.
Ranking de la Innovación 2016 30º 28º 2016 Ranking de la Innovación
Portugal España
Mercado Laboral
Tasa de desempleo ene-17 10,20% 18,20% ene-17 Tasa de desempleo
Tasa de paro IV Trim 2016 10,60% 18,60% IV Trim 2016 Tasa de paro
Parados IV Trim 2016 543 m. 4.238 m. IV Trim 2016 Parados
Salario Mínimo 2017 649,80 € 825,70 € 2017 Salario Mínimo
Salario Medio 2015 17.280 € 26.259 € 2015 Salario Medio
Ranking 2015 38º 41º 2015 Ranking

Portugal España
Mercados - Cotizaciones
Bono 10 años 21/03/2017 3,91% 1,83% 21/03/2017 Bono 10 años
Prima Riesgo 21/03/2017 345 137 21/03/2017 Prima Riesgo
Bolsa (Var. este Año %) 20/03/2017 -1,02% 9,22% 20/03/2017 Bolsa (Var. este Año %)
Portugal España
Precios
IPC General feb-17 1,60% 3,00% feb-17 IPC General
IPC Armonizado feb-17 1,60% 3,00% feb-17 IPC Armonizado
Índice de preciosindustriales feb-17 4,50% 7,50% ene-17 Índice de preciosindustriales
Portugal España
Mercado de dinero
Tipos de interés 16/03/2016 0% 0% 16/03/2016 Tipos de interés
Portugal España
Negocios
Doing Business 2017 25º 32º 2017 Doing Business
Índice de producciónindustrial ene-17 3,10% 2,50% ene-17 Índice de producciónindustrial
VehículospasajerosAño feb-17 209.244 1.155.338 feb-17 VehículospasajerosAño
VehículosAño/1000 hab. ene-17 24,08 29,28 feb-17 VehículosAño/1000 hab.
Producción anual de vehículos 2016 143.096 2.885.922 2016 Producción anual de vehículos
Vehículos/ 1000 habitantes 2014 548,94 583,75 2014 Vehículos/ 1000 habitantes
Portugal España
Impuestos
IVA General 01/01/2011 23,00% 21,00% 01/09/2012 IVA General
Tipo máximo 2015 61,30% 46,00% 2015 Tipo máximo

Portugal España
Comercio
Exportaciones 2016 50.308,7 M.€ 259.973,3 M.€ 2016 Exportaciones
Exportaciones%PIB 2016 27,19% 23,34% 2016 Exportaciones%PIB
Importaciones 2016 61.068,9 M.€ 279.727,7 M.€ 2016 Importaciones
Importaciones% PIB 2016 33,00% 25,11% 2016 Importaciones% PIB
Balanza comercial 2016 -10.760,3 M.€ -19.754,0 M.€ 2016 Balanza comercial
Balanza comercial % PIB 2016 -5,82% -1,77% 2016 Balanza comercial % PIB
ComercioMinorista Interanual ene-17 2,40% 0,10% ene-17 ComercioMinorista Interanual
Portugal España
Socio-Demografía
Densidad 2015 112 92 2016 Densidad
Población 2015 10.341.330 46.468.102 2016 Población
Inmigrantes 2015 837.257 5.852.953 2015 Inmigrantes
Remesasrecibidas(M.$) 2015 4.367,70 10.273,70 2015 Remesasrecibidas(M.$)
% Inmigrantes 2015 8,10% 12,60% 2015 % Inmigrantes
Remesasenviadas (M.$) 2015 2.303,60 15.850,90 2015 Remesasenviadas (M.$)
IDH 2014 0,83 0,876 2014 IDH
Ranking Paz Global 2016 5º 25º 2016 Ranking Paz Global
Ranking de la Brecha de Género 2016 31º 29º 2016 Ranking de la Brecha de Género
Ranking 2015 38º 25º 2015 Ranking
Tasa Natalidad 2015 8,30‰ 9,02‰ 2015 Tasa Natalidad
Índice de Fecundidad 2015 1,31 1,33 2015 Índice de Fecundidad
Tasa mortalidad 2015 10,50‰ 9,06‰ 2015 Tasa mortalidad
Esperanza de vida 2015 81,3 83 2015 Esperanza de vida
Tasa bruta de nupcialidad 2014 3,00‰ 3,59‰ 2015 Tasa bruta de nupcialidad
Tasa bruta de divorcios 2013 2,20‰ 2,08‰ 2015 Tasa bruta de divorcios
Númerode Homicidios 2014 92 324 2014 Númerode Homicidios
Homicidiospor 100.000 2014 0,9 0,7 2014 Homicidiospor 100.000
% RiesgoPobreza 2015 19,50% 22,10% 2015 % RiesgoPobreza
Portugal España
Medio ambiente y energía
CO2 t per capita 2014 4,5 5,1 2014 CO2 t per cápita

 Análisis de la competencia: competidores y mapa competitivo
En Portugal en la actualidad se consume un gran número de cervezas, entre la que podemos
citar:

En la actualidad, las dos principales marcas de cerveza Portuguesa son Sagres y Super Bock,
que acaparan nada menos que el 89,5% del mercado nacional. Además de estas marcas,
existen otras marcas de distintos países que ya exportan cerveza a Portugal, muchas de ellas
marcas muy conocidas españolas.
 Trabajo de campo: entrevista con un experto; encuesta; trabajo de
observación ...
Hemos observado todas las variables tanto a favor como en contra de la situación del sector
cervecero en Portugal, y nos hemos dado cuenta que es el momento más óptimo para llevar
a cabo esta internacionalización, en primer lugar, porque tras años de caídas en las ventas, el
sector está creciendo de nuevo, y a un ritmo bastante alto. En segundo lugar, debemos
aprovecha el "duopolio" cervecero existente en Portugal, para dar a conocer nuestra marca
como una alternativa a estas dos cerveceras portuguesas.
 DAFO, PEST y de las 5 Fuerzas competitivas
 Análisis PESTEL
Político:En primerlugar,debemosmencionarlarestricciónpolíticaque encontramos
enEspaña al consumo de menores de 18 años de bebidas alcohólicas. En el entorno
de otros paísesencontramospaíses que permiten el consumo de este tipo de
bebidas a partir de los 16/17 años de edad como por ejemplo es el caso de Italia y
Polonia,yotros a partir de los 21, como puede ser Estados Unidos. Estrella de
Levante estáubicadaenEspaña, un país políticamente estable y democrático,
concretamente en la región de Murcia. Esto da seguridad a la empresa en cuanto a
sus operacionesde exportación,yaque ademásmantiene unaregulacióndel empleo
bastante favorable de cara al propio empresario.
Económicos : España ha sufrido una grave crisis económica que ha provocado una
caída del consumo de bienes que no son de primera necesidad como en la cerveza,
tano en los hogares como en el sector de la hostelería, y una fuerte caída del
turismo( consumidorhabitualde cerveza en tiempos de temporada alta, sobre todo
zona norte de Europa). Pese a estas adversidades, la marca murciana ha conseguido
mantener unos resultados más que aceptables, gracias al aumento de su mercado
aprovechando la caída de otras marcas más pequeñas y la diversificación de
productos.

Socio-cultural: El hecho de tomar una cerveza a lo largo de un día en España y en
otros países europeos es una costumbre social. Actualmente, a causa de la crisis
económica, este hecho tan habitual y practicado ha pasado a un segundo plano,
llegandoinclusoadesaparecer,endetrimentode tomar cerveza pero de otras
marcas más baratas, o simplemente,laapariciónde productossustitutivos y/o
competidorescomoesel casodel vino,losrefrescos,batidos,entre otros.Además,la
cerveza suele ser vista por la población como una bebida refrescante más que una
bebidaalcohólica,loque favoreceel incremento de sus ventas. No debemos olvidar
que España esun país Laico, por lo que el sector en España no se ve afectado por las
normas de algunas regulaciones.
Tecnológicos: La factoría de la cerveza ha cambiado radicalmente en poco tiempo
tanto a nivel de embotellado y distribución, como en la oferta de productos. en
primerlugar,encontramosel paso de la típica botella o barril a otros formatos como
los botellines de diferentes medidas, nuevos barriles de cerveza y las latas.
Ecológicos: Casi todas las empresas del sector suelen realizar diferentes acciones
tanto por responsabilidad ecológica como por ahorro económico. El caso más claro
de estas acciones es la devolución de las botellas de cristal de cerveza de los bares
para que puedan volver a ser rellenados. Esta acción ahorra toneladas de desechos
de vidrio en nuestro país y un gran ahorro económico de las diferentes marcas de
bebidas. A parte de esto, la empresa respeta la Ley 16/2002, de 1 de julio, de
prevención y control integrados de la contaminación.
Legales: España es un país donde la legislación de los productos alimentarios está
intensamente reguladaymásaún encuanto a las bebidasalcohólicas.Porello paso a
enumerar algunas de las más importantes:
 Real Decreto 53/1995, de 20 de Enero, por el que se aprueba la
reglamentacióntécnico-sanitaria para la elaboración, circulación y comercio
de malta líquida.
 Real Decreto 1334/1995, de 31 de Julio, por el que se aprueba la normal
general de etiquetado,presentaciónypublicidadde productos alimentarios.
 UE nº 178/2002, del PARLAMENTOEuropeoydel consejo, de 28 de Enero de
2002, por el que se establecen los principios y requisitos generales de la
legislación alimentaria.

 Las 5 fuerzas de Porter
Las consecuencias de la rentabilidad a largo plazo de un mercado o segmento,
están determinadas por las cinco fuerzas de Porter.
 Rivalidad entre competidores. Nos encontramos ante un sector muy
competitivo, en el que entre los tres grupos más importantes (San
Miguel, Heineken y Estrella Damm) acaparan el 92,29% de la producción
de cerveza dentro de nuestro país.
 Concentración. Es un sector altamente concentrado, con mucha variedad
de empresas, pequeñas y grandes empresas, por lo que los movimientos
de cualquiera de las empresas que operen en el sector obliga a las demás
a tomar decisiones para contrarrestarlos, generando una mayor rivalidad
y un mercado más inestable.
 Diferenciación del producto. La cerveza es un producto que, a día de hoy,
cuesta cada vez más diferenciarlo a simple vista, puesto que todas
presentan las mismas características a priori, pero a la hora de informar
acerca de su contenido, como los ingredientes, puede variar.
 Crecimiento del mercado. El mercado de la cerveza es un mercado
maduro, que se encuentra en un periodo en el que las ventas están
estancadas. Es un sector que se caracteriza por su crecimiento lento, la
única manera que tienen las empresas de crecer es aumentando su cuota
de mercado, por lo que la intensidad de la rivalidad es muy fuerte.
 Barreras de entrada. Son los obstáculos que se encuentran las empresas
cuando van a ingresar en una industria o sector. La producción de la
cerveza requiere de un elevado coste, un gran compromiso de recursos,
con una larga vida útil, por lo que las barreras de entrada son elevadas,
debido a que es un sector muy concentrado, con mucha variedad de
empresas.

 Análisis DAFO
Fortalezas Debilidades
I
N
T
E
R
N
A
S
• Experienciaenel sector desde 1963.
(15%)
• Imagen de marca a nivel nacional de
España. (15%)
• Dispone de fondos. (10%)
• Realiza campañas de promoción. (20%)
• Red de distribución. (40%)
• Poco conocida internacionalmente. (30%)
• Tamaño relativamente pequeño. (40%)
• Poca experienciaenotrosmercados. (40%)
Oportunidades Amenazas
E
X
T
E
R
N
A
S
• Mercados en crecimiento. (25%)
• Penetraciónen España. (15%)
• Diversificar.(50%)
• Ampliar la producción. (10%)
• Competidoresfuertes. (35%)
• Mercados maduros. (20%)
• Poca innovaciónen el sector. (15%)
• Homogeneidaddel producto. (20%)
• Regulaciones.(10%)
 Claves y factores críticos de éxito
Las principales claves del éxito de Estrella de Levante en su intento de expansión
internacional pueden ser la cercanía con el país de destino, en este caso Portugal, que
supone un abaratamiento del transporte de las mercancías, sin que lleguen a perder ningún
valor.
Nuestra publicidad a través de las regatas nos proporcionan una imagen dentro del sector de
vitalidad, de bebida refrescante, de bebida ligada con el deporte, lo que puede asociarse con
la gente joven, y sobre todo, con el consumo en zonas con un gran número de zonas
costeras, como es el caso de España y Portugal.
El compromiso con el medio ambiente, mostrado a través de videos en redes sociales
supone un punto a favor de Estrella de Levante, desde el punto de que ofrece una cerveza
con mayor calidad, y más "natural", hasta el punto de que le permite optimizar de manera
más eficaz los recursos y la energía en su proceso de fabricación.
La incorporación a un nuevo mercado, puede suponer una clave de éxito en sí misma, ya que
supone un aumento significativo de su mercado objetivo, que conllevará el aumento de la
producción, y por lo tanto, de su beneficio.

La enorme cantidad de eventos y patrocinios que lleva a cabo Estrella de Levante, como el
Festival Estrella Levante SOS 4.8, el patrocinio al Real Murcia, nuestra colaboración con la
Universidad Católica de Murcia, o nuestro apoyo a la música, son de vital importancia para el
éxito de nuestra empresa en el exterior. También patrocinamos diversos aspectos como la
gastronomía, fiestas universitarias o eventos culturales, con el fin de darnos a conocer a
diversos ámbitos de la sociedad.
La expansión a Portugal es un punto a favor, ya que se trata de un país de nuestro entorno,
con el que compartimos un gran número de normativas europeas, y con problemas muy
similares a los de España. Por ello, la confianza de las personas y las expectativas económicas
van en aumento en este último año, y la expectativa es que sigan creciendo, lo que favorece
a un aumento del consumo.
 Evolución y tendencias del mercado
Como podemos observar, el consumo de cerveza en litros por persona al año en Portugal ha
decrecido en la última década, pasando de ocupar el puesto número 20 a un puesto muy
superior, el puesto 35. Como se puede observar en los últimos años el consumo de cerveza
en Portugal ha decrecido un 20%.
El mercado portugués está dominado por las marcas de cerveza Sagres (Propiedad de la
Central de Cervejas e Bebidas) y Super Bock (de Unicer), con una cuota entre las dos de casi
el 90%.

3 – OBJETIVOS
 Objetivos de Marketing
Son las metas y/o retos que se impone la propia compañía, con la finalidad de conseguir
alcanzarlos y cumplirlos, en el plazo fijado, que suele ser en un periodo de tiempo
determinado, generalmente en el corto plazo.
Nuestro objetivo general consiste en lanzar y establecer la marca Estrella de Levante en
Portugal como un player fuerte, con la capacidad de igualar el peso fuerte que poseen las
marcas establecidas en el mercado portugués.
 Objetivos estratégicos y operativos
 Captar un mayor número de clientes ,ya sea mediante el patrocinio de
festivales de música, creación de eventos y campañas para simpatizarnos y
acercarnos más a lo que la compañía denomina nuestros “amigos”, aquellos
fans más cercanos a la marca, estar presentes en las redes sociales con el fin
de ganar más notoriedad.
 Mantener y fidelizar a nuestro público actual y presente.
 Fomentar la eco-eficiencia y la sostenibilidad, así como la innovación
orientada al ahorro energético.
 Seguir creando empleo de forma directa e indirecta, ofreciendo una adecuada
formación a los jóvenes de la región. Identificación y fortalecimiento de la
marca estrella de levante entre los jóvenes.
 Continuar manteniéndose como líder en ventas en la región en Murcia,
siendo la cerveza más consumida y preferida de los consumidores otro año
más.
 Incremento de la cuota de mercado, mediante el aumento del consumo del
producto actual y del consumo medio por persona.
 Promocionar la marca estrella de levante y aumentar su notoriedad en
diversos puntos de la geografía española fuera de las fronteras murcianas.

 Cuantitativos y cualitativos
 Multiplicar el número de fans leales a la marca, así como de followers en las
redes sociales, principalmente en Facebook y twitter, sitios web donde la
compañía ha creado aplicaciones ya que la mayor parte de nuestro target
group está presente ahí, en un 40% del total, lo que aumentaría su
participación en dichos sitios web.
 Aumentar el margen bruto en un 3% sobre el actual, con el fin de incrementar
el tamaño de la empresa y podernos diversificar en el mercado nacional.
 Incrementar la participación de los usuarios en las redes sociales mediante la
dinamización con sorteos y concursos, patrocinados por la compañía.
También están incluidos dentro todo tipo de eventos, como puede ser
festivales de música, de degustación de la cerveza, obras teatrales.
 Tratar de conseguir llevar a cabo la penetración en el target milenial, objetivo
preferente de la marca
 Superar a los competidores directos y a otros de ámbito nacional que cuentan
mayores recursos en la comunicación Social Media, como Heineken, Estrella
Galicia o Sagres.
 Intentar traducir la experiencia offline en repercusión online, mediante la
creación de memes, por ejemplo, para viralizar el universo de Estrella de
Levante entre sus seguidores y así establecer debates y hacer orgullo de la
murciana
 Ser más que una marca de cerveza, con el fin de que se la considere a Estrella
de Levante todo un icono de la cultura murciana.

4 – ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MARKETING
 Misióny visiónde la empresa
La misión de Estrella de Levante es producir y distribuir la cerveza con la marca
“Estrella de Levante” de forma innovadora, eficiente y sostenible en el sureste
español.
La visión de Estrella de Levante es ser el grupo líder en el sureste español,
concretamente en el sector de bebidas, en todos aquellos productos que
comercializa la compañía, cuyo producto estrella es la cerveza y crecer de forma
sostenible y rentable en dicho sector en el que esta presente, con la máxima
eficiencia tecnológica y de calidad, y con el máximo respeto al medio ambiente y a la
legislación vigente.
 Públicoobjetivo, Segmentacióny Posicionamiento
El público objetivo, como no podía ser de otra manera, oscila entre los 18 años, que
es la edad mínima a partir de la cual se puede consumir la cerveza, hasta los 40-45
años. Al tratarse de una cerveza de origen murciana, su público objetivo actual se
corresponde con los consumidores de cerveza tanto de la Región de Murcia como de
otras provincias limítrofes a ésta.
En cuanto a la segmentación de Estrella de Levante, vamos a utilizar diferentes tipos
de variables:
- Variables Geográficas. El país al cual vamos a internacionalizarnos es Portugal, en
la frontera con España. Es un país de tamaño generalmente pequeño, cuyo clima
es principalmente cálido, semejante al clima transcurrido en España, a pesar de
estar situado en el océano atlántico. La capital es Lisboa, aunque intentaremos
introducirnos en otras ciudades importantes y presenciales como es el caso de
Oporto, Algarve, Madeira, entre otras.
- Variables demográficas. Portugal cuenta con una población de 10.341.330
personas. Tiene una densidad de población de 112 habitantes por km2. La
población portuguesa está compuesta de personas con edades comprendidas
entre los 0 y 14 años, 15 y 64 años, y por último, más de 65 años. La esperanza de
vida media es de 78,54 años. El idioma es el portugués, que tiene muchas
características en común con el brasileño. En cuanto a la religión, la constitución
portuguesa garantiza la libertad religiosa y la igualdad entre religiones.
- Variables psicográficas. Los portugueses, por lo general, son reservados,
educados y formales. Tienen costumbres diferentes pero con ciertas similitudes
con respecto a los españoles, ya que en Portugal también es costumbre, como en

España, después de salir de trabajar, irse con los amigos a tomarse unas cañas y
tapear algo. Los portugueses toman la cerveza con más frecuencia al caer la
noche, no como en España, que es a cualquier hora del día y en ciertas horas de la
noche. El problema es que a los portugueses, por lo general, les interesa más el
café que la cerveza, puesto que allí se elabora de forma natural.
- Variables conductuales. Los portugueses, por lo general, no son fieles a las
marcas de cerveza, sino a los establecimientos y a los sitios en donde consumen
estas, ya que valoran mucho el tema del trato al cliente, la atención, el servicio
post-venta, y, por supuesto, los productos que comercializan en dichos
establecimientos. Si es verdad, en cuanto al tema del consumo, que los
portugueses prefieren consumir la cerveza en sus hogares que ,en cambio, en los
bares y demás establecimientos, por el simple hecho de que son más reservados
que nosotros. En Portugal, con respecto a la tasa de utilización del producto, hay
que mencionar que la cerveza es una de las bebidas más consumidas en el
territorio portugués, junto al café, aunque esta última está un poco por encima.
Por último, el posicionamiento de nuestro producto lo vamos a llevar a cabo, como
hemos dicho anteriormente, en Portugal, principalmente en la zona centro, es decir,
comenzaremos nuestros primeros pasos en la capital, Lisboa, y luego iremos hacia el
sur, ya que nuestra cerveza como tiene su origen en el sureste de España, nuestra
idea es ir hacia el suroeste, puesto que, en base a estudios realizados, es muy posible
que haya peculiaridades semejantes a Murcia, y tenga, de ese modo, la misma
repercusión , el reconocimiento y los mismos resultados.
Por lo que, conforme a lo dispuesto en nuestra segmentación de mercado, la cual va
dirigida a un público de clase media, cuya edad oscile entre los 18-45 años y que
tenga, tanto potencial como capacidad económica para adquirir nuestro producto, ya
que Portugal es un país en el que el sector cervecero presenta un fuerte dinamismo
y resulta adecuado para empresas españolas de cerveza que quieran
internacionalizarse ahí, porque esto demuestra quela cerveza española, en Portugal,
siempre es bien recibida, porque es reconocida por su calidad, historia y su origen.
En 2016, la bebida comercializada fuera de nuestras fronteras aumentó un 25% en
Portugal, y, después de casi 7 años de caída, el consumo de cerveza en Portugal
aumentó un 0,5%, pese a que sea un aumento leve, es un dato positivo de cara a
nosotros, porque nos está diciendo que en Portugal se empieza a valorar la cerveza,
no sólo nacional, sino la procedente del extranjero, como es el caso de la española.

 Estrategias de producto
En Estrella Levante disponemos de una amplia línea de nuestros productos de
cerveza. En primer lugar hay que destacar que comercializamos tanto productos con
alcohol como sin alcohol, puesto que de esta manera abarcaremos un mayor número
de clientes, ya que ampliamos nuestro mercado. En cuanto a la línea de productos,
contamos con : botellas de 1 litro, 33 centilitros, 25 centilitros y 20 centilitros, tanto
en la versión con alcohol como sin alcohol. Latas de 33 centilitros y para los más
“cerveceros” contamos con packs de hasta 6 unidades de 25 centilitros cada una,
también en ambas modalidades, con y sin alcohol.
En cuanto a las estrategias de producto, llevaremos a cabo las siguientes estrategias,
en función del posicionamiento y segmentación de nuestro producto explicado
anteriormente:
- Como aspecto principal llevaremos a cabo una estrategia de expansión, ya que
vamos a introducir los mismos productos que comercializamos en España, pero
esta vez en un nuevo mercado, el portugués, por lo que vamos a expandirnos a
Portugal. Esto es debido a que queremos conocer la reacción que los
consumidores portugueses de cerveza tendrán a nuestros productos, puesto que,
por lo general, los productos españoles son bien recibidos, gozan de buen
reconocimiento.
- Esta expansión a Portugal la llevaremos a cabo mediante la adquisición de una
empresa distribuidora de cervezas situada en España, con el fin de que nos
exporte los productos, con total confianza, sin correr riesgos y al menor coste
posible.
- En caso de que esta estrategia no presente los resultados deseados, y sea
inadecuada, optaremos por ampliar nuestra línea de productos, es decir, vender
otros tipos de productos en Portugal, como por ejemplo, tratar de introducir latas
con otras dimensiones de centilitros, como por ejemplo 50 centilitros o más, en
función de las necesidades de los consumidores. Estrella Levante cuenta con una
tienda con productos que incluyen el logo de la compañía y que no son cerveza,
sino productos que hacen referencia a su aniversario como abrebotellas, pin,
vasos, cubos para botellas, entre otros.

 Estrategias de Precio
En cuanto al precio, nuestra idea principal es lanzar al mercado portugués nuestros
productos, concebidos como un nuevos productos para los consumidores, pero con
precios mas bajos , para que podamos lograr una rápida penetración, una rápida
acogida en el mercado portugués y de este modo podamos hacerlo rápidamente
notorio en Portugal.
En Portugal hay un consumo de cerveza similar al que hay en el territorio español. En
España, tomar una cerveza en un bar, dependiendo del formato, ronda el precio
medio de 1,50 euros, mientras que en Portugal, el precio medio de tomar una
cerveza en un bar, es de 1 euro aproximadamente, por lo que si ponemos los precios
más elevados, los consumidores pueden verlo como una marca de lujo, solo
destinada a personas de clase alta, y por tanto, estaría fuera de su alcance, debido a
su capacidad económica.
En el caso de que la competencia reduzca el precio de sus productos, con el fin de
atraer una mayor clientela, lanzaríamos ofertas en el mercado que consistiesen en,
por ejemplo, promociones por temporada, reduciendo los precios de nuestros
productos por un tiempo limitado, o hacer promociones del tipo 2x1, cupones o vales
de descuento, de tal modo que el cliente perciba ese valor añadido en forma de
incentivo, es decir, que no sólo le estamos ofreciendo una simple cerveza, sino algo
más. De este modo, haríamos frente a la competencia, bloqueándola y ganando
cuota de mercado poco a poco.
 Estrategias de distribución
Los lugares o puntos de venta en donde vamos a ofrecer nuestros productos serán
principalmente dos:
a) Los Bares, ya que, al igual que en España, en Portugal es costumbre consumir
cerveza a cualquier hora del día, mayormente en horas de noche, ya sea con
familiares o con amigos. El pequeño almuerzo se toma en las pastelerías, en
donde predominan productos como los bollos, el café y tés, aunque en verano
suelen servir cerveza en sus terrazas. Los bares en Portugal son espacios
nocturnos en donde se exponen una gran variedad de bebidas, entre ellas, la
cerveza, que goza de un consumo interesante.
b) Los supermercados e hipermercados, porque son lugares habilitados y destinados
exclusivamente para su venta, pero no para su consumo, por lo que los

consumidores pueden adquirir una mayor cantidad de nuestros productos, a
pesar de estar sometidos a una mayor competencia. En Portugal, la cerveza es el
top, y elegimos estos ya que consideramos que es el punto de venta por
excelencia, donde se concentra nuestro público objetivo, personas de entre 18-45
años, y donde podemos moldear nuestros precios a los de la competencia.
 Estrategiade comunicación
En estrella de levante, con el fin
de dar a conocer nuestra cerveza
en Portugal, vamos a llevar a
cabo el proceso de promoción y
comunicación de nuestros
productos a través de los
patrocinios y las campañas.

En primer lugar, el patrocinio, por
ejemplo, en eventos sociales como es
el caso de los festivales que música,
que actualmente estrella de levante
cuenta con numerosos festivales, como
es el caso del festival estrella de
levante en Cartagena, el “spring
festival” de Elche y el “lemon pop” en
Murcia, entre otros. También es el caso
de las ferias, mediante la creación de
actividades en el que el principal
protagonista sea la cerveza Portugal es
un país en el que en el último año se
han incrementado el nº de festivales de
una manera significativa, sobre todo en
las zonas próximas al mar. Del mismo
modo, patrocinando regatas, como es
el caso de la regata de carnaval en
España, la cual otorga para el vencedor
el trofeo estrella de levante, que
incluye premios canjeables en nuestra
empresa en forma de descuentos,
bonificaciones, etc.…
En segundo lugar, a través de las campañas, como,
por ejemplo, los spots en internet, en canales
como youtube o en la televisión en forma de
anuncios publicitarios, con el mensaje de” siéntete
como en Murcia”, “tapas”, entre otros. Pero
también campañas haciendo referencia a la marca
en Portugal, con imágenes referidas al propio país.
Una campaña muy conocida de estrella de levante
fue la conocida como second, un grupo de la
región de Murcia que tenía un concierto en
Londres, y estrella de levante hizo un anuncio
referida a este grupo, con el fin de apoyar de
alguna manera a este grupo de música, bajo el
lema de “estrella levante, contigo en todas
partes”, y eso queremos llevar a cabo en Portugal.

Los canales a través de los cuales vamos a comunicar nuestra marca y nuestros
productos a nuestros público objetivo en Portugal serán:
- Internet, principalmente en Youtube y en las redes sociales como Facebook y
Twitter, en las cuales estamos presentes, y comentaremos más en las estrategias
digitales.
- Prensa en general, revistas y periódicos.
- Televisión, a través de spots, campañas y anuncios publicitarios de la marca
estrella de levante.
- La radio y otros medios auditivos.
 Estrategias digitales
Engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o comerciales que se
ejecutan en los medios y canales de internet: webs y blogs, redes sociales,
plataformas de vídeo, foros, etc.
En estrella levante se emplean diversas herramientas, entre las más destacables
podemos mencionar:
 Página Web
Es sin duda la plataforma más usada y trabajada de la compañía,
http://www.estrelladelevante.es la emplea para definirse como es, su historia, que
es, la manera y el cuidado del detalle de fabricación de la cerveza, lo que hace para la
sociedad, ya sea en el ámbito de patrocinio o en el de sostenibilidad, donde anuncia
sus productos, las noticias sobre sus logros, su tienda online, su contacto, etc.

 Twitter
El twitter de estrella levante ¨@estrellalevante¨ con 25.1 k de seguidores, plataforma
en la que realiza publicaciones cada día, poniéndose en contacto con una amplia
gama de clientes donde se les permite el acceso a su página web, fotos, videos o
textos, tiene grandes beneficios a nivel de marketing. Uno de ellos es el hecho de que
reduce los costes de inversión en marketing y permite a la vez tener un alto retorno
de esa inversión si se utiliza adecuadamente como es en el caso de estrella levante.

 Instagram
El Instagram de estrella de levante ¨ estrelladelevanteoficial¨ contiene 4.932
seguidores, utiliza esta red social, como plataforma para dar información acerca del
proceso de fabricación de la cerveza, de su involucración social, de sus logros como
empresa sostenible, de su apoyo a la Región de Murcia (ciudad donde se realiza su
fabricación), de sus spots publicitarios, promociones, de su participación constante
en eventos musicales y organización de conciertos… Instagram es otra gran
herramienta de marketing digital ya que permite a sus usuarios subir o compartir
cualquier tipo de fotos y videos.
 YouTube
Posee un Canal Oficial de Estrella de Levante con 93 suscriptores y 70.842
visualizaciones donde principalmente comparte videos sobre sus spots publicitarios, y
deja constancia de su constante apoyo a la música y al patrocinio de nuevas bandas
de música emergentes.

 Facebook
La cervecera emplea la herramienta de Facebook para mantener un contacto con el
cliente constante, incluso ofrecerse a responder preguntas sobre cualquier duda
acerca del producto, dando la oportunidad de establecer una conversación personal
con cualquiera de sus seguidores. Su página de Facebook posee más de 60.000 me
gusta.
 Servicios y valores añadidos
Los servicios que ofrece Estrella de levante se caracterizan, principalmente, por
centrarse principalmente en el cliente, ya que son los que hacen posible que nuestra
compañía este donde esta ahora, actualmente. Estos servicios son los siguientes:
 Servicio de atención al cliente, pudiendo contactar con la compañía por
teléfono, o bien rellenando un formulario a través de internet, concretamente
en su página web.
 Visitas a la fábrica de Estrella de levante, situada en Espinardo, Murcia. Estas
incluyen un recorrido por las diferentes instalaciones de la fábrica, pudiendo
ver todo el proceso de fabricación y elaboración de nuestra cerveza, con el
fin de que los clientes conozcan lo que somos y como lo hacemos, es decir,
que conozcan a los “maestros cerveceros de 1963”.

 Servicios post-venta, como, por ejemplo, el transporte de la cerveza desde la
fábrica a los hogares de nuestros clientes, en caso de que estos adquieran
cerveza directamente desde nuestra fabrica.
En cuanto al valor añadido, Estrella de Levante destaca en el mundo cervecero
porque es elaborada con unas materias primas de gran calidad. Los cereales
escogidos son de las mejores cosechas, junto con un exhaustivo tratamiento del
agua, son los dos pilares sobre las que se apoyan nuestros maestros cerveceros,
quienes miman todos los procesos que conlleva la elaboración de nuestra cerveza.
Nuestra cerveza si por algo se caracteriza y gusta a los consumidores es por estar
elaborada con la malta fabricada en nuestra maltería, arroz ( presente en las mejores
cervezas de climas cálidos para hacerla más refrescante) y lúpulo fresco que le da un
sabor un tanto seco y amargo, pero con un final ligero y refrescante.
La factoría de Estrella de Levante en Espinardo, cuyas instalaciones son de 55000
metros cuadrados en donde se producen más de 100 millones de litros de cerveza al
año, cuenta con la última tecnología del sector cervecero teniendo implantadas las
normas de gestión de calidad y medioambiente más exigentes.
La alta rotación del producto y la proximidad de la fábrica a las áreas en donde
comercializamos nuestra cerveza es de gran interés y atracción para nuestros
consumidores y por lo que nos reconocen como su marca cervecera. Debido a que la
cadena de logística que llega al consumidor es muy corta, la cerveza se consume muy
fresca, lo que hace que mejore considerablemente su sabor.

5 – PLANES Y PROGRAMAS DE ACCIÓN
¿Cómo llevaremos a cabo la expansión de nuestro producto Estrella de Levante?
Como ya hemos mencionado en apartados anteriores, consideramos que nuestros
principales objetivos son …(Pagina con enlace objetivos) ... y los vamos a llevar a cabo con
una estrategia que podemos definir en base a tres apartados que hemos diferenciado en: un
acuerdo de cooperación con una distribuidora que opere en el país de destino, definición de
una línea de producto ideal para el consumo en Portugal, y orden de preferencia de los
puntos estratégicos a partir de los cuales comenzamos a desarrollar nuestra actividad de
internacionalización.
 Acuerdo de cooperación con una distribuidora
Decidimos llevar a cabo la exportación de nuestro producto mediante un acuerdo de
cooperación con otra empresa, principalmente con una distribuidora, puesto que es
una fórmula de entrada interesante y cómoda que facilita la gestión y minimiza los
riesgos en su expansión internacional. Nuestro acuerdo de cooperación lo hemos
establecido con la empresa distribuidora portuguesa “Central cervejas e bebidas”, la
cual es una de las empresas de bebidas más grandes que hay actualmente en
Portugal. Cuenta con marcas de gran prestigio, no sólo en el mercado nacional
portugués, sino a nivel internacional, como, por ejemplo, Heineken, con la que posee
su cerveza Premium, Heineken Premium, además de encargarse de su producción y
distribución mediante el transporte de la misma en Portugal. También comercializan
la marca Sagres, cerveza muy popular en Portugal, y las aguas minerales de
manantial LUSO y CRUZEIRO.
Central cervejas e bebidas es una empresa portuguesa que se dedica a la distribución

y producción de bebidas, principalmente alcohólicas como la cerveza, en todo el
territorio portugués. Se creó en el año 1934, con sede social en Portugal. Es
responsable de la gestión del transporte desde las fábricas y plataformas logísticas de
las empresas con destino a sus clientes, tanto distribuidores como hipermercados,
tiendas cash and carry y otros puntos de venta, como todo lo relacionado con la
hostelería, ya sean restaurantes, hoteles, bares, entre otros.
Central Cervejas e Bebidas, a través de su página web( imagen de arriba ), dispone
de información acerca de los productos que comercializa, su historia y todo lo
relacionado con la propia empresa desde su creación hasta en la actualidad, sus
pedidos externos, en los que tenemos que destacar su relación como proveedor con
otras empresas cerveceras como, por ejemplo, Heineken, la cual es propietaria de la
distribuidora desde 2006, y a través de la que pone sus productos en cada punto de
venta en Portugal, principalmente Algarve y Lisboa, puesto que predomina una
enorme presencia de turistas de toda Europa, entre ellos españoles.
La compañía distribuidora además cuenta con una flota de vehículos especializados
que permiten optimizar la capacidad de carga útil, la calidad del servicio, el control
de los costes y la eficiencia medioambiental. La complejidad de la operación de
transporte reside en el elevado volumen de cargas, alrededor de unas 28000 cargas
al año, lo que equivale a más de 636000 toneladas durante un año, con fuertes picos
estacionales. El valor añadido que ofrece, junto a su know-how y gran
profesionalidad han contribuido a convertir a Sociedad Central de Cervejas e Bebidas
en una empresa líder en su sector, ya que cuenta con el servicio “KeyPL de XPO
logistics, una solución paneuropea de transporte colaborativo que permite el control
de la ejecución y la optimización de los flujos de carga con el fin de ofrecer a nuestros
clientes valor añadido y un sistema sencillo.
Totalmente integrado en la cadena de suministro del cliente, este servicio se basa en
equipos calificados y dedicados, con sistemas de IT de fácil manejo para seleccionar,
gestionar y supervisar el mejor tipo de transporte, así como el modo y la ruta más
rentable para llegar al punto estratégico. Incluye el uso de tecnología online
avanzada de monitorización y seguimiento, información en tiempo real y soluciones a
todo tipo de problemas.
El principal motivo que nos llevo a la elección de esta empresa fue tanto su
experiencia en el mercado portugués como su posicionamiento en este, en
comparación a otras distribuidoras como Unicer o DHC, distribuidoras portuguesas
que, a pesar de comercializar una amplia gama de productos dentro del sector de
bebidas, ya sea alcohólicas, espiritosas o sin alcohol, no poseen un posicionamiento
tan eficaz en Portugal, sobre todo en grandes ciudades como Oporto, Lisboa o
Madeira. Entonces, con esto queremos decir, que nuestro objetivo es que SCC se

dedique a distribuir nuestro producto, Estrella de Levante, en territorio portugués, de
la forma más completa posible, además de las ventajas que proporciona a la propia
compañía, la cooperación con este tipo de empresas nos presenta las siguientes
ventajas de cara a nuestro negocio:
- Mayor Rapidez y facilidad en la penetración del mercado objetivo, en este caso,
Portugal.
- Mayor competitividad de la empresa en lo que se refiere a la exportación.
- Incrementa la cifra de negocios de la compañía.
- Reduce fuertemente el riesgo comercial.
- Ahorro de costes. Por ejemplo, en la contratación de un director de
departamento o de profesionales comerciales.
- Mejora la visibilidad y control del rendimiento, es decir, te permite centrarte
exclusivamente en el propio negocio.
- Mejora de la formación de los empleados, sacando partido de los conocimientos
de los profesionales en el comercio exterior con los que desempeñen sus
actividades laborales.
- Oportunidades de negocio en otros países y mercados exteriores.
Hay que tener en cuenta que Central de Cervejas e Bebidas cuenta con tres unidades
industriales, la mayor en Vialonga, ubicada al norte de Lisboa, ciudad en donde
empezaremos a distribuir nuestra cerveza, por lo que, en función de cómo se
produzcan los acontecimientos y vaya transcurriendo el tiempo, nos plantearemos la
posibilidad de producir nuestra cerveza en Portugal, puesto que al estar ubicada la
fábrica al norte de Lisboa, nos proporcionaría ventajas, principalmente, de cara al
propio transporte por la distancia entre la fábrica y el punto de venta, y también, en
función de cómo sea allí producir, los costes de fabricación de la cerveza, si nos sale
más rentable producir aquí en España o allí en Portugal.
 Definición de la línea de producto
Decidimos modificar parcialmente nuestro producto para enfocarlo como un
producto claramente Premium, nuestra prioridad es lanzar un nuevo producto con
las bases de la cerveza tradicional de ¨estrella de levante¨, igual de ligera y
refrescante, acentuando su sabor a malta y amarga en su punto. Esta nueva cerveza
posee una mayor concentración de alcohol comparándola con su gama clásica, pasa
de 4.8% a 5.8% y se ofrece en una botella de 33cl, con un diseño innovador en el
packaging, que lo diferencia de otras marcas, pero sobre todo de su gama clásica,
transmitiendo elegancia, clase, poder y estatus.

Esta es nuestra nueva Estrella de Levante version Premium.
Esta es nuestra Estrella de Levante Clásica

Nuestro propósito es lanzar este producto Premium como referencia a los 54 años
que cumplirá la compañía, Estrella de levante, en este año 2017, como
reconocimiento a su trayectoria desde su creación en el año 1963. Esta cerveza irá
dirigida principalmente a los clientes más activos de Estrella de Levante.
Descartamos competir en costes ya que la exportación de la cerveza, el desarrollo de
la nueva versión del producto, publicidad, etc. Nos supondrá un coste adicional que
se reflejara con un incremento del precio en el producto. Optamos por esta
estrategia también porque las cervezas de origen portugués están acomodadas en el
mercado y por lo general poseen un coste inferior que las cervezas de origen
español, muchas de ellas en el mercado portugués compiten en costes. Además, ya
que queremos ofrecer un producto Premium, este debe ser apoyado con un precio
acorde, ya que colocar un precio bajo a un producto Premium puede inducir a que el
consumidor perciba el producto de manera distinta y lo valore como un producto de
menor calidad.
 Orden, tiempo y preferencia de los puntos estratégicos de comercialización
Optamos por trabajar conjuntamente con la distribuidora mediante un equipo de
estrella de levante que se dedique principalmente a la supervisión y dar las claves
estratégicas para llevar a cabo la exportación.
Después de realizar diferentes estudios y diagnósticos, decidimos separar las zonas
donde poder ofrecer nuestra cerveza con menor riesgo, nuestro competidor principal
¨Estrella Galicia¨ (que lleva una estrategia bastante similar a la nuestra) oferta el
producto en la zona del norte de Portugal, pues nosotros nos centraremos en la zona
sur, más concretamente desde Lisboa para abajo.
PLAN DE ACCIÓN
ESTRELLA DE LEVANTE
OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES
LANZAMIENTO
1. Lanzamientode
la cervezaEstrella
de levante en
Portugal.
- Analizarmercado
portugués (detectando
puntosfuertesy
débiles).
- Obtenerrecursos
financierosypersonales.
- Lograr una distribución
efectivaenel mercado
objetivo.
 Pruebadel
concepto.
 Pruebadel
producto.
 Elaboraciónde
campaña de
publicidad.
 Acuerdode
cooperacióncon
una empresa
distribuidora.

INCREMENTO DE
VENTAS
2. Incrementarel
volumende ventas
enun 30%.
- Accionesde publicidad
de la cervezaEstrellade
Levante
- Accionesde
promocionesenzonas
de mayor consumoen
Portugal.
- Lanzar al mercado
portuguésproductos
Premiumde nuestra
compañía,cervezade
alta calidad.
 Investigacióny
ventasplanificadas.
 Comunicación
continúacon el
cliente.
 Accionesenlos
determinados
puntosde venta.
 Promocionesyotras
ofertasde interés.
 Obsequiosporla
compra de nuestro
producto.
PRESENCIA EN LAS
REDES SOCIALES
3. Multiplicarel nº
de followersenun
40% del total en
lasredessociales.
- Aumentarla
participaciónenla
páginawebde la
compañía.
- Acciones
promocionalesde
refuerzoenlasredes
sociales.
- Detectarsituación
actual de lasredes
socialesenPortugal.
- Captar más seguidores
enlas principalesredes
socialescomoFacebook
e Instagram, entre otras.
 Presenciade la
marca en eventos
como Ferias,
Festivalesde música
y regatas.
 Alcanzarlos70.000
me gustas.
Actualmente tiene
63.000.
 Lograr los 150.000
seguidoresen
Facebook.
Actualmente tiene
127.000.
MAYOR
NOTORIEDAD
4. Aumentarla
notoriedadde la
marca en un25%.
- Medirla eficacia
productora.
- Elaboraciónde una
campaña publicitaria
idónea.
- Puntosestratégicos
para el lanzamientode
la cerveza.
 Medir
constantemente el
status.
 Valorarla eficacia
de las operaciones.
 Acciones
correctivas.

 Plan de internacionalización de estrella levante a Portugal

Nuestra intención es
centrarnos en la zona centro y
sur de Portugal, en concreto,
en Lisboa y toda la parte sur.
En primer lugar nuestra
intención es comenzar
nuestra internacionalización
por el distrito de Lisboa y la
Península de Setúbal, debido
principalmente a su situación
geográfica y poblacional,
centrándonos en ciudades como Lisboa, Amadora, Loures, Sintra, Cascais, Odivelas, entre
otras ciudades, que destacan por su gran porcentaje de turistas, una gran parte de ellos
españoles. La situación de Lisboa es bastante idónea, ya que de ellas salen un gran número
de vías de comunicación, que nos permitirá expandirnos por el resto del sur del país.
Continuaremos nuestra internacionalización por la costa
atlántica, en el distrito de Setúbal, en ciudades como Setúbal,
Montijo, Almada o Sines, ciudades en su mayoría costeras y
con gran afluencia de turismo. Otro dato a favor es la cercanía
de este distrito con Portugal, que nos permitirá ofrecer
nuestra cerveza de forma rápida y menos costosa.
Una vez asentados en estas comarcas, nuestra intención es llegar al distrito de Faro, al sur de
Portugal, más conocido como la Región del Algarve. Esta región se trata de una de las zonas
más turísticas de Portugal, muy próxima a España. Nos centraremos en ciudades como
Lagos, Portimão, Albufera, Faro o Quarteira.

6 – PRESUPUESTOS FINANCIEROS Y MEDIOS DE CONTROL
Estrella de levante
dispondrá de un
desglose
presupuestario para el
desarrollo del plan de
marketing
internacional, que
detallará cada cuantía a
cada una de las
estrategias fijadas
anteriormente.
Para ello, Estrella de Levante destinará al plan de marketing un total de un 3% de las ventas
actuales de la empresa, fijadas en 55.954.303 €, que son, concretamente, un 1.678.629,09
€. Dentro de esta disposición presupuestaria, está excluido el transporte de distribución
desde la fábrica situada en Murcia, hasta el punto de distribución, situado en las
proximidades de Lisboa, debido a que, en función de cómo sea nuestro progreso en el
mercado portugués, el transporte de nuestros productos lo llevaremos a cabo a través de la
empresa distribuidora portuguesa con la que concretamos un acuerdo de cooperación sobre
el transporte de la cerveza Estrella de Levante de Murcia hasta Lisboa, primera ciudad en
donde pondremos a la venta Estrella de levante.

PRESUPUESTO DISPONIBLE PARA EL DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING
Ventasactuales 55.954.303 €
% destinadoal plande marketing 3%
TOTAL DISPONIBLE 1.678.629,09 €
DATOS PERIODO TOTAL
Personal responsable del departamento
de marketinginternacional
3 personas 1 año 43.200 €
Marquesinas 70 marquesinas 2 año 13.999,3 €
Flyers 50.000 flyers 1 año 649,5 €
Publicidadenredessociales Twitter,Instagram 1 año 42.990 €
Prensa 3 periódicos 1 año 190.000 €
Cartelespublicitarios 19 carteles 1 año 228.000 €
Eventos promocionales Musicales 1 año 489.799 €
Patrocinio regatas Regatasen Portugal 1 año 590.000 €
Material P.O.P.permanente 1 año 30.000,0 €
Material P.O.P.promocional 1 año 32.591,3 €
Asesoría 1 asesor 1 año 17.400,0 €
TOTAL 1.678.629,09 €
Transporte 984 km El coste será entre 914,40€ y 1.076,40€

7 – BIBLIOGRAFÍA UTILIZADA
 Instituto Nacional de Estadística de España (INE)
 Banco de España
 Página Web oficial de Estrella de Levante: http://www.estrelladelevante.es/?check=1
 Diario Expansión, Datos Macroeconómicos. Disponible en el enlace:
http://www.datosmacro.com/paises/comparar/espana/portugal
 Modelo 524 "Impuestos Especiales Sobre el Alcohol y Bebidas Alcohólicas"
http://www.agenciatributaria.es/static_files/AEAT/Contenidos_Comunes/La_Agencia
_Tributaria/Modelos_y_formularios/Declaraciones/Modelos_500_al_599/524/instru
cciones/instr524.pdf
 BOE. Directivade laComisión,de 15 de abril de 1987, relativaa laindicacióndel grado
alcohólicovolumétricoenlasetiquetasde lasbebidasalcohólicasdestinadasal consumidor
final: https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=DOUE-L-1987-80457
 BOE. Real Decreto1801/2008, de 3 de noviembre,porel que se establecennormasrelativas
a las cantidadesnominalesparaproductosenvasadosyal control de su contenidoefectivo.:
https://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2008-17629
 BOE. Real Decreto703/1988, de 1 de julio,porel que se apruebanlascaracterísticas de las
botellasutilizadascomorecipientes-medida:
 BOE. Real Decreto782/1998, de 30 de abril,por el que se apruebael Reglamentoparael
desarrolloyejecuciónde laLey11/1997, de 24 de abril,de Envasesy Residuosde Envases:
 BOE. Ley11/1997, de 24 de abril,de Envasesy Residuosde Envases:
 BOE. Reglamento(CE) nº178/2002 del ParlamentoEuropeoydel Consejo,de 28 de enerode
2002, por el que se establecenlosprincipiosylosrequisitosgeneralesde lalegislación
alimentaria,se crealaAutoridadEuropeade SeguridadAlimentariayse fijanprocedimientos
relativosala seguridad alimentaria:https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=DOUE-L-2002-
80201
 El Periódico.CAMBIODELA NORMA. Jueves,23 de abril del 2015. "Portugal prohíbe la venta
de todo tipode alcohol a menoresde 18 años"
http://www.elperiodico.com/es/noticias/sociedad/portugal-prohibe-venta-todo-tipo-
alcohol-menores-anos-4127116
 Clavesde éxitoenel mercadointernacional:MahouSanMiguel,AcerinoxyAdveoGroup
Int.:https://www.youtube.com/watch?v=iJkyu7VSmMk
 Tarifas de transporte: http://www.forgatrans.net/tarifasdetransporte.html
 Google maps: https://www.google.es/maps
 Rankingempresascerveceras: http://ranking-empresas.eleconomista.es/ESTRELLA-LEVANTE-
FABRICA-CERVEZA.html

8 – ANEXOS
 Anexo1. Desarrollode un plan de marketing
 Anexo 2. Planificaciónpara un plan de marketing

 Anexo 3. Página Web
http://www.estrelladelevante.es/?check=1

Estrella de levante equipo 5_b final

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Estrella de levante equipo 5_b final

Semelhante a Estrella de levante equipo 5_b final (20)

Mais de David Sánchez González

Mais de David Sánchez González (7)

Estrella de levante equipo 5_b final