Isabel Sánchez Ibor, Mobile Product Manager en Caixa Bank y antes, Directora de Marketing de PickASO, agencia especializada en Mobile Marketing nos ofreció una conferencia sobre cómo hacer campañas de publicidad en dispositivos móviles y cómo mejorar el poscionamiento de las apps en los dos mercados principales. Una presentación llena de tips interesantes para mejorar los resultados para aquellas marcas donde el marketing en dispositivos móviles es imprescindible.
El #MkDayEADA es una actividad mensual que organiza el EADAAlumni de la escuela de negocios EADA de Barcelona. Son charlas, mesas redondas y conferencias alrededor del marketing en toda su extensión. Son abiertas y gratuitas. Infórmate de cuando se celebran siguiendo el hashtag #MkDayEADA en Twitter o en la web de EADA
1. Cómo vender más a través de móviles:
Estrategias de mobile y App Marketing
13 DICIEMBRE 2018 · ISABEL SÁNCHEZ IBOR
2. Trabajo en:
Mobile Product Manager CaixaBank
Anteriormente:
Marketing Manager en PickASO
Directora de Marketing de Fidiliti
Directora de Marketing en Incoperfil
Account Manager en Encanto Public Relations
Contacto:
Email: isa.sanchez.ibor@gmail.com
Twitter: @IsaSanchezIbor
Isabel Sánchez Ibor
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
3. ÍNDICE
1. SITUACIONES DE LAS APPS
2. mCOMMERCE
3. ESTRATEGIA DE APP MARKETING
1.PRODUCTO
2.ORGÁNICO
3.OWN MEDIA
4.PAID MARKETING
4. ESTRATEGIAS DE ACTIVACIÓN Y RETENCIÓN DE USUARIOS
5. ANALÍTICA MÓVIL
6. REFLEXIONES FINALES
5. 5
SITUACIÓN DE LAS APPS
Fuente: Apptopia 3 Diciembre 2018
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
6. Cada minuto se descargan 342.000 apps a nivel mundial entre App Store y Google Play
TOP CATEGORÍAS APP STORE TOP CATEGORÍAS GOOGLE PLAY
MÁS DESCARGAS MÁS INGRESOS NUEVAS APPS
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
MÁS DESCARGAS MÁS INGRESOS NUEVAS APPS
SITUACIÓN DE LAS APPS
7. App Store y Google Play suponen el 99% de cuota de sistemas operativos
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
SITUACIÓN DE LAS APPS
8. Incremento del 11% en el número de descargas en el último año.
Fuente: AppAnnie 2018
SITUACIÓN DE LAS APPS
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
9. Incremento del 30% en ingresos generados en las tiendas de aplicaciones
Fuente: SensorTower 2018
SITUACIÓN DE LAS APPS
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
10. M C O M M E R C E
E L U S U A R I O C A D A V E Z R E A L I Z A M Á S
C O M P R A S A T R A V É S D E L M Ó V I L
11. El móvil tiene un papel fundamental en las decisiones y en el proceso de compra
17. LOS DISPOSITIVOS MÓVILES
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
El 65% de los usuarios empiezan sus compras desde un smartphone
18. LOS DISPOSITIVOS MÓVILES
Los temas que más nos interesan en nuestras búsquedas desde el
móvil, y los que mayor crecimiento han experimentado en el último año, son
los relacionados con productos y temas de Casa y Jardín (+45%), Electrónica
de consumo y Moda (+40%), y Finanzas (+35%).
Fuente: Ditrendia 2017
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
19. SITUACIÓN DE LAS APPS
El tiempo medio de conexión diaria al móvil es de 2h y 34 min
Fuente: Ditrendia 2018
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
20. % de transacciones en mobile retail (apps vs. navegador móvil)
Fuente: Criteo
El tiempo y las sesiones que dedica un usuario en un dispositivo es mucho mayor
en apps que en navegador.
TENDENCIAS MCOMMERCE
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
21. SITUACIÓN MCOMMERCE
Los usuarios pasan
más tiempo en apps que
en la web móvil.
Las apps convierten
más que las web móviles
Las transacción en apps son
de todas las
transacciones
de mCommerce
Fuente: branch.io
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
22. E S T R AT E G I A D E A P P M A R K E T I N G
23. ESTRATEGIA APP MARKETINGPRODUCTO
Estrategia de Adquisición de usuarios
COMUNICACIÓ
Estrategia de activación y retención de usuarios
Canales PropiosOrgánico Paid
PRODUCTO
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
25. ESTRATEGIA DE APP MARKETING
PRODUCTO
Estrategia de Adquisición de usuarios
COMUNICACIÓN
Estrategia de activación y retención de usuarios
Canales PropiosOrgánico Paid
PRODUCTO
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
26. ESTRATEGIAS USER FIRST
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
METODOLOGÍAS DE TRABAJO ÁGILES:
LEAN STARTUP / DESIGN THINKING / AGILE
PRODUCTO
HACER EQUIPO
TEST USUARIO
27. EL PRODUCTO TIENE QUE FUNCIONAR
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
28. FOCO EN PRODUCTO, FOCO EN PRODUCTO, FOCO EN PRODUCTO
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
30. Experiencia de compra amigable, fácil y rápida
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
TIPS PARA MCOMMERCE
31. Fichas de producto limpias y orientadas a conversión
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
TIPS PARA MCOMMERCE
32. Grandes botones call to action y siempre visibles
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
TIPS PARA MCOMMERCE
33. Evitar las máximas posibilidades de fuga
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
TIPS PARA MCOMMERCE
34. Facilita la búsqueda a tiendas cercanas
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
TIPS PARA MCOMMERCE
35. Ofrece la posibilidad de escanear códigos de barras
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
TIPS PARA MCOMMERCE
36. Diseño coherente entre dispositivos
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
TIPS PARA MCOMMERCE
37. Programas de apadrinamiento (member get member)
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
TIPS PARA MCOMMERCE
38. DECÁLOGO DE UN FUNNEL DE COMPRAS
1. Velocidad de carga
2. Diseño orientado a producto
3. Botones que parezcan botones
4. Cero distracciones
5. Eliminar pasos innecesarios
6. Pago rápido
7. Proceso de pago tutelado
8. Todas las faciliades de pago
9. Recuperación de carritos y pedidos
abandonados
10.No olvidarse de servicios post-venta
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
39. 2. O R G Á N I C O : A S O - A P P S T O R E O P T I M I Z AT I O N
40. PRODUCTO
Estrategia de Adquisición de usuarios
Estrategia de activación y retención de usuarios
Canales PropiosOrgánico Paid
PRODUCTO
ESTRATEGIA DE APP MARKETING
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
42. TIPOS DE INSTALACIONES
- ORIGEN -
• Instalaciones orgánicas = se generan
directamente en las tiendas de apps sin
influencias externas de ningún tipo.
• Instalaciones no orgánicas = aquellas
generadas desde un canal propio o un
canal pagado.
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
43. • Es muy importante tener un gran
volumen de usuarios y retenerlos el
máximo tiempo posible para que el
negocio sea rentable. Sin un volumen
alto de instalaciones no tendremos
gasolina para construir nuestro negocio
móvil.
INSTALACIONES - VOLUMEN -
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
44. EFECTO DE LAS INSTALACIONES
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
Sin instalaciones, no hay posicionamiento.
45. ASO (App Store Optimization) es el proceso de
optimización de una app con el objetivo de
maximizar su visibilidad en la tienda de apps
en la búsqueda (palabras clave), Top Charts
(Rankings), Destacados (Featured) y apps
relacionadas e incrementar el tráfico hacia la
ficha y mejorar el conversion rate para generar
el máximo volumen de instalaciones.
El ASO es la pata más importante en cualquier
estrategia de App Marketing, ya que permite
conseguir descargas y, en el caso de que se
invierta activamente en canales de pago, reducir
los costes de adquisición.
ASO: DEFINICIÓN
ASO es la base de cualquier estrategia de App Marketing
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
46. TRÁFICO ORGÁNICO In-Store
Tráfico Orgánico In-Store = Search + Top Charts + Featured + Relacionadas
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
48. TRÁFICO NO ORGÁNICO In-Store
Apple Search Ads Google AdWords
Universal
Tráfico no orgánico In-Store = Apple Search Ads + Google AdWords Universal
Campaigns
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
49. TRÁFICO NO ORGÁNICO Out-Store
Tráfico no orgánico Out-Store = canales propios + canales de pago
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
50. Si el tráfico que llega a una ficha no genera instalaciones, ningún esfuerzo en la
optimización tendrá sentido.
El Conversion Rate (CVR) es el porcentaje de usuarios que visita la ficha de
una app y termina descargando. Es por eso que la conversión juega un papel
muy importante en la estrategia ASO.
% Ratio conversión = Instalaciones = Visibilidad
CONVERSIÓN EN LAS FICHAS
ASO no es solo búsqueda
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
51. Google Play Console ofrece la
posibilidad de realizar
“Experimentos” (Tests A/B) con gran
parte de los elementos de una ficha
(icono, descripción breve,
screenshots, imagen destacada, etc).
El caso de iTunes Connect no existe
la misma funcionalidad por lo que
para la realización de tests A/B hay
que recurrir a herramientas de
terceros especializadas como
SplitMetrics, StoreMaven o TestNest,
entre otras.
TESTING A/B
TIP: Realizar los experimentos (Tests A/B) de forma aislada
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
52. FACTORES ASO
Factores ASO on-metadata
● App Name (App Store) / Título (Google Play)
● Descripción Breve (Google Play)
● Subtitle (App Store)
● Campo Keywords (App Store)
● Texto promocional (App Store)
● Compras in-app (App Store)
● Descripción
● Categoría
● Nombre del desarrollador
● Histórico del desarrollador
● Icono
● Screenshots
● Imagen Destacada (Google Play)
● Vídeo Preview
● URL / Package (Google Play)
ASO off-metadata
● Volumen Instalaciones
● Velocidad de instalaciones
● Volumen de valoraciones
● Nota Media
● Volumen de comentarios
● Menciones en sitios web
● Engagement usuarios (retención y
desinstalaciones)
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
53. Factores ASO visibles en la ficha (GOOGLE PLAY)
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
54. Factores ASO visibles en la ficha (APP STORE)
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
56. ESTRATEGIA APP MARKETINGPRODUCTO
Estrategia de Adquisición de usuarios
Estrategia de activación y retención de usuarios
Canales PropiosOrgánico Paid
PRODUCTO
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
57. EJEMPLOS CANALES PROPIOS
Aprovecha las landings de registro o de solicitud de catálogo para comunicar que tu
eCommerce dispone de app móvil
Landings
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
Escaparates
Web Móvil
Smartbanners
Tiendas físicasBolsas
Tiempo de
espera
Redes sociales
58. EJEMPLOS CANALES PROPIOS
Compartir la app o Programa de Apadrinamiento (member get member)
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
61. ESTRATEGIA APP MARKETINGPRODUCTO
Estrategia de Adquisición de usuarios
Estrategia de activación y retención de usuarios
Canales PropiosOrgánico Paid
PRODUCTO
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
62. PAID MARKETING
BRANDING PERFORMANCE
TV, RADIO,
PRENSA
EXTERIOR SOCIAL ADS ADWORDS
SOCIAL INFLUENCERS
APPLE
SEARCH ADS
DISPLAY ADS
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
66. FACEBOOK ADS
Facebook se ha convertido en el mejor canal para adquirir nuevos usuarios
móviles
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
67. OBJETIVOS DE CAMPAÑA
OBJETIVOS: DESCARGAS Y APERTURAS
INSTALLS RE-ENGAGEMENT
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
68. FACEBOOK ADS - PASOS
1. Instalar un SDK compatible con Facebook
2. Crear una app en Facebook
3. Configurar el tracker
4. Crear una campaña
5. Montar anuncios (creatividades)
6. Medir los resultados obtenidos
7. Optimizar anuncios, montar nuevos y volver al
punto 5
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
69. FACEBOOK ADS - TRACKERS
Los principales trackers compatibles con Facebook
son:
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
70. CAMPAÑAS - ESTRUCTURA
CAMPAÑA
Cada campaña se corresponde a un único objetivo
publicitario, por ejemplo, conseguir descargas de apps
GRUPO DE ANUNCIOS GRUPO DE ANUNCIOS
Se puede establecer presupuestos
diferentes por sgrupos de anuncios y
organizar cada grupo por segmento de
audiencia (hombres y mujeres, entre otras).
Por ejemplo, usuarios que vivan cerca de
las tiendas.
ANUNCIO ANUNCIO ANUNCIO ANUNCIO
Cada grupo de anuncios puede presentar
múltiples anuncios con diferentes imágenes,
textos o vídeos. Se puede definir un
presupuesto para cada anuncio.
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
77. REACH
Social Ads
AdWords
Mobile Display
La ventaja de las redes Mobile Display es la gran capacidad de alcance de usuarios que tienen.
Comparado con los Social Ads (Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Ads…) y Google
AdWords, los volúmenes de usuarios de ambos dispositivos que tienen acceso para impactar
con publicidad es mucho mayor, pero por contra, la calidad de estos usuarios será mucho
menor por sus limitaciones a la hora de segmentar.
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
78. REDES DE PUBLICIDAD MÓVIL
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
80. TIPS USER ACQUISITION
• Muestra descuentos y precios específicos "un 20% de
descuento" o “con tu primera compra 10€ de regalo"
• Hacer referencia a un evento reciente genera más interés:
campaña navidad, black friday, etc.
• Evita usar demasiadas mayúsculas y signos de exclamación
innecesarios.
• Usa palabras que reflejen urgencia, como "ahora", "date
prisa", "rápido", "se acaban", "solo hoy", "tiempo limitado", etc.
• Muestra una imagen atractiva para incentivar a las personas
a que descarguen la app y realicen su primera compra.
• Si tu campaña va a tener segmentación geográfica, haz que
la imagen corresponda a la ciudad en concreto.
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
81. TIPS USER ACQUISITION
• PROBAR, PROBAR Y PROBAR: Realizar pruebas es vital para
descubrir qué funciona con tu audiencia, con los aspectos específicos
de tu campaña y los objetivos de la empresa.
• MEDIR, MEDIR Y MEDIR: Si no medimos difícilmente vamos a poder
mejorar
• Mover presupuesto a los anuncios que mejor funcionan
• Subir las pujas a los grupos de anuncios que tienen buen coste pero
no consiguen volumen
• Bajar las pujas a los grupos de anuncios que tienen coste alto aunque
consigan volumen
• Medir la frecuencia de impacto de un anuncio
• Rotar y refrescar las creatividades
• Parar las campañas si a los 7 días no consiguen los objetivos
marcados en cuanto a coste y volumen
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
82. 5. E S T R AT E G I A D E A C T I V A C I Ó N Y R E T E N C I Ó N D E U S U A R I O S
83. ESTRATEGIA APP MARKETINGPRODUCTO
Estrategia de Adquisición de usuarios
Estrategia de activación y retención de usuarios
Canales PropiosOrgánico Paid
PRODUCTO
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
85. EL RETO ES CONSEGUIR RETENCIÓN
Si tu app consigue retener usuarios el resto se puede mejorar
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
86. EL RETO ES CONSEGUIR RETENCIÓN
DEFINE UN PLAN ESTRATÉGICO DE RETENCIÓN DE USUARIO
• Producto útil y que funcione
• Analizar el comportamiento del usuario para detectar fugas
• Cuidar la experiencia de usuario
• Definir una estrategia de notificaciones push y
comunicación in-app
• Estrategia de email marketing
• Trabajar campañas en Social Ads enfocados al reengament
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
87. PRODUCTO
El PRODUCTO es lo más importante
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
Cuida el diseño y la usabilidad
Recuérdale a tus usuarios por qué se han descargado la app e invitáles a que vuelvan
Acciones promocionales vía email marketing
Reengagement en Social Ads para activar usuarios y App Indexing
88. A N A L Í T I C A M Ó V I L
¿ Q U É S E P U E D E M E D I R ?
89. ¿Qué podemos medir? ¿Cómo?
• Impresiones, clics y descargas por fuentes de
tráfico (+CR)
• Sesiones
• Loyal Users
• CPI por fuente de tráfico
• Revenue por fuente de tráfico
• ARPU por fuente de tráfico
• Eventos definidos:
• Registros / únicos / revenue
• Compras / únicos / revenue
• etc.
• Retargeting
• Análisis de cohortes
• Métricas básicas de usuarios por sistema
operativo, dispositivo y localización:
• Usuarios activos
• Sesiones totales
• Visualizaciones de pantalla
• Tiempo medio
• % nuevos usuarios
• Eventos definidos:
• Registros
• Compras
• etc.
• Flujos de pantallas
• Análisis Cohortes
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
90. Principales métricas
Negocio
TOTAL INVERSIÓN PERFORMANCE
______________________________________________________
INSTALACIONES PERFORMANCE
CPI =
TOTAL INVERSIÓN PERFORMANCE
______________________________________________________
REGISTROS PERFORMANCE
CPL =
TOTAL INVERSIÓN PERFORMANCE
______________________________________________________
ACCIÓN PERFORMANCE
CPA =
Coste por Instalación
Coste por Registro
Coste por Acción
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
91. TOTAL INVERSIÓN PERFORMANCE
______________________________________________________
TOTAL INSTALACIONES
eCPI =
TOTAL INVERSIÓN PERFORMANCE
______________________________________________________
TOTAL REGISTROS
eCPL =
TOTAL INVERSIÓN PERFORMANCE
______________________________________________________
TOTAL COMPRADORES
eCPA =
Coste por Instalación Efectivo
Coste por Registro Efectivo
Coste por Acción Efectivo
Principales métricas
Negocio
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
92. Principales métricas
TOTAL INGRESOS CANAL X
______________________________________________________
TOTAL INVERSIÓN CANAL X
ROAS =
Return On Advertising Spend
X 100
1.500 €
___________
800 €
ROAS = X 100
= +187,5%
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
93. FUNNEL DE ADQUISICIÓN
ISNTALACIONES
REGISTROS
COMPRADOR
CPI = INVERSIÓN / INSTALACIONES
CPL= INVERSIÓN / REGISTROS
CPA = INVERSIÓN / COMPRADORES
Optimizar las campañas en base a CPA
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
94. 3 Tips básicos en la medición
• Trackear todas las fuentes de tráfico no orgánicas (owned +
paid): Social Ads, Display Ads, SEM, Blogs, Noticias, Web,
Perfiles Sociales, Códigos QR, etc.
• Trackear eventos post-instalación: registro, compartir,
contactar, compras, …
• Optimizar la inversión en las fuentes de tráfico en base a la
información generada por el comportamiento del usuario (info
de los eventos)
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
97. 1. EL PRODUCTO ES LO MÁS IMPORTANTE
Sin un buen producto, nada tiene sentido
TIPS FINALES
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
2. FACILITR LA COMPRA AL USUARIO
3. APRENDE DE LOS GRANDES
4. CUIDAR EL DISEÑO Y LA USABILIDAD
5. GUARDA UNA PARTIDA IMPORTANTE PARA APP MARKETING
98. TIPS FINALES
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
6. INVIERTE EN LOS CANALES QUE MEJOR FUNCIONAN
7. DEFINE EVENTOS EN TU APP PARA CONSTRUIR TU FUNNEL
8. OPTIMIZA LAS CAMPAÑAS EN BASE A CPA
9. DESARROLLA UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CON TUS USUARIOS
10. MIDE SIN VOLVERTE LOCO Y POTENCIA LO QUE MEJOR FUNCIONE
99. TIPS FINALES
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor
KEEP IT SIMPLE