Pendant votre étude de marché, ne négligez pas votre stratégie commerciale. Sur quoi repose t'elle, avez-vous prix en compte tous les facteurs ?

2. Mon modèle économique
Prix de vente
Offre Relation client
Canaux
Segment Clientactivités
Ressources
Partenaires
Coûts
Stratégie de
partenariats et de
sous-traitance
Stratégie de l’offre
et de la demande
Stratégie de
communication
Stratégie logistique
Stratégie de prix
Stratégie d’achats
Stratégie de
gestion du temps
Stratégie de
relation client

3. Stratégie Commerciale
1/3 des entreprises ont une.
20% la mettent en œuvre.
C’est pourtant, un élément fondamental pour toute société.

4. Plan d’objectifs
Stratégie Commerciale

5. Objectif Commercial
• Les objectifs doivent être SMART
– Spécifiques
– Mesurables (Vérifiables)
– Ambitieux
– Réalistes et réalisables
– Temporels (définis dans le temps)
• Ils sont adaptés à chaque activité :
– Parts de marché
– Nombre de clients
– Nombre de couverts

6. Définir son Objectif commercial
Recherche du potentiel marché

7. Définir son Objectif commercial
Ajustez le potentiel marché avec l’enquête de terrain
• Potentiel Client
Potentiel Marché x % de personnes intéressées

8. Définir son Objectif commercial
Ajustez le potentiel client avec la concurrence
• Potentiel Client Partagé
Potentiel Client / Nombre de concurrents

9. Définir son Objectif commercial
Confrontation en Capacité maximale de production
• Combien de clients je peux servir en gardant
une parfaite qualité de service ?

10. Définir son Objectif commercial
Confrontation en terme de Rentabilité
• Est-ce que mon objectif me permet de vivre ?

11. Potentiel Marché
• Ma crêperie à Chantilly.
– La ville a 11 000 habitants
– Le revenu moyen par ménage est de 3 685€
– Ma salle a une capacité de 15 couverts
– Je peux faire 3 services le midi et 2 le soir
– Je fermerai 6 semaines par an ainsi que le dimanche
– J’ai 5 concurrents directs
• Lors de mon enquête sur le terrain j’ai noté :
– 1 personne sur 10 s’est dite intéressée
– 70% viendraient le midi pour un panier de 8€
– 15% viendraient le soir pour un panier de 30€
– Les interviewés ont déclarés aller en crêperie 2 fois par mois
Potentiel Marché
+ 25 000 hab. alentours
Potentiel Client
10% soit 3 600 Clients
Potentiel Partagé
3 600 / 5 = 720 Clients

12. Potentiel Marché : confrontation
• Ma crêperie à Chantilly.
– Ma salle a une capacité de 15 couverts
– Je peux faire 3 services le midi et 2 le soir
– Je fermerai 6 semaines par an ainsi que le dimanche
• Lors de mon enquête sur le terrain j’ai noté :
– 70% viendraient le midi pour un panier de 8€
– 15% viendraient le soir pour un panier de 30€
– Les interviewés ont déclarés aller en crêperie 2 fois par mois
– En moyenne ils viendraient à 3 personnes
Capacité max de Prod.
15 couverts x (3 + 2 services) = 75 couverts
75 x 26 jours d’ouverture par mois = 1 950 repas
x Nb de personnes
720 X 3 = 2 160 couverts
x Fréquence
2 160 x 2 = 4 320 repas /
mois

13. Taux de remplissage
• Ma crêperie à Chantilly.
– Ma salle a une capacité de 15 couverts
– Je peux faire 3 services le midi et 2 le soir
– Je fermerai 6 semaines par an ainsi que le dimanche
• Lors de mon enquête sur le terrain j’ai noté :
– 70% viendraient le midi pour un panier de 8€
– 15% viendraient le soir pour un panier de 30€
– Les interviewés ont déclarés aller en crêperie 2 fois par mois
– En moyenne ils viendraient à 3 personnes
Production
15 couverts x (3 + 2 services) = 75 couverts
75 x 26 jours d’ouverture par mois = 1 950 repas
1 950 x 70% = 1 365 repas
Taux de remplissage
70%

14. Taux de remplissage : confrontation
• Ma crêperie à Chantilly.
– Ma salle a une capacité de 15 couverts
– Je peux faire 3 services le midi et 2 le soir
– Je fermerai 6 semaines par an ainsi que le dimanche
• Lors de mon enquête sur le terrain j’ai noté :
– 70% viendraient le midi pour un panier de 8€
– 15% viendraient le soir pour un panier de 30€
– Les interviewés ont déclarés aller en crêperie 2 fois par mois
– En moyenne ils viendraient à 3 personnes
Coûts de Production
(1 365 repas x prix de la matière) + Salaires + Charges
Revenu
1 365 repas x 10€ panier moyen (70% à 8€ et 15% à 30€)
Taux de remplissage
70% soit 1 365 repas

15. Indicateur
• Une fois définit et vérifié mon objectif
commercial
• Comment je mesure cet objectif ?

16. Marketing Mix
Stratégie commerciale

17. Qu’est-ce que j’achète ?
 Anna cherche un sac pratique pour sortir.
32 x 29 x 17 cm, Poche intérieure doublée en textile, Pochette zippée amovible
avec intérieur coordonné, Finitions en cuir de vache naturel … (Caractéristiques)
 Est-ce qu’Anna s’intéresse à une sac en cuir de vache Naturel ?
NON bien sûr, Anna s’intéresse à un sac qui à un look branché et qui soit pratique
pour y mettre tout ce dont elle à besoin en sortie… (Avantages)
 Est-ce qu’Anna s’intéresse à un sac tendance ?
En réalité, ce qui intéresse Anna, c’est une expérience
prestigieuse. Avec son nouveau sac elle voudrait
impressionner ses amies et améliorer son image, ce qui
augmenterai son estime de soi… (Bénéfice)

18. Qu’est-ce que j’achète ?
 Bob cherche une voiture performante. Il souhaite acheter une Audi TTS.
Moteur 2 litres, 310 CV, 250Km/h… (Caractéristiques)
 Est-ce que Bob s’intéresse à une voiture de 310 CV ?
NON bien sûr, Bob s’intéresse à une voiture qui à un look d’enfer et qui performe
bien. Il recherche une voiture qui aura d’excellentes accélérations et de fulgurantes
reprises sur Autoroute… (Avantages)
 Est-ce que Bob s’intéresse à une voiture qui accélère de 0 à 100 en 4,6" ?
En réalité, ce qui intéresse Bob, c’est une expérience de
conduite éblouissante. Avec sa nouvelle voiture il voudrait
impressionner ses amis et améliorer son image, ce qui
augmenterai son estime de soi… (Bénéfice)

19. POLITIQUE PRODUIT
Marketing Mix

20. Politique Produit (Product)
Prix de vente
Offre Relation client
Canaux
Segment Clientactivités
Ressources
Partenaires
Coûts
Concept de base
• À quel besoin répond-il ?
Les fonctionnalités
• Quel usage le client peut-il en faire ?
Caractéristiques
• Ce qui est mesurables : poids, taille, durée…
Listez les caractéristiques d’un produit / service
Celui dont vous imaginez qu’il se vendra le mieux
Exemple : Perceuse à percussion 35000 coups par minutes

21. Politique Produit (Product)
Prix de vente
Offre Relation client
Canaux
Segment Clientactivités
Ressources
Partenaires
Coûts
Prenez une caractéristique et transformez-là en avantage
Ajoutez « Ce qui me permet de… »
Notre perceuse est équipée d’un système à percussion de 35 000 coups par minute, ce qui
me permet de percer facilement la pierre et le béton.

22. Politique Produit (Product)
Prix de vente
Offre Relation client
Canaux
Segment Clientactivités
Ressources
Partenaires
Coûts
Inversez caractéristique et avantage
Percez facilement et sans effort la pierre et le béton grâce à notre perceuse et son système
de percussion à 35 000 coups par minutes.

23. Politique Produit (Product)
Prix de vente
Offre Relation client
Canaux
Segment Clientactivités
Ressources
Partenaires
Coûts
Transformez l’avantage en bénéfice du point de vue du Client
Percez facilement et sans effort la pierre et le béton :
- Je vais plus vite
- Je suis plus efficace
- Je me fatigue moins

24. Politique Produit (Product)
Prix de vente
Offre Relation client
Canaux
Segment Clientactivités
Ressources
Partenaires
Coûts
Quelles preuves je peux apporter ?
- Je vais plus vite
- Je suis plus efficace
- Je me fatigue moins
Articles de journaux, des témoignages, faire un essai…

25. Résumons-nous
Caractéristiques Avantage Bénéfice
Appareil photo Numérique Pas de développement Je vois de suite mes photos
Résolution 10 Méga Pixels
Grande précision de
l’image
Je peux imprimer un poster
pour les grands-parents
Carte eyefi Connexion wifi partout
Je peux poster
immédiatement mes
photos sur FB
Etc.

26. B2B vs B2C
• B2B
– Je commence par les caractéristiques
– Je présente les avantages ensuite
• B2C
– Je commence par les bénéfices
–Je présente éventuellement les
caractèristiques

27. POLITIQUE DE PRIX
Marketing Mix

28. Politique de Prix (Price)
Prix de vente
Offre Relation client
Canaux
Segment Clientactivités
Ressources
Partenaires
Coûts
Quel prix est acceptable pour mes clients ?
(Enquête de terrain)
Qu’est-ce que je mets en œuvre pour augmenter la valeur perçue ?
(Actions)
Comment je me positionne face à mes concurrent ?
(Positionnement)
Comment j’affiche mon prix pour le client ? Forfait, unité, heure…
(Clair, Simple et Compréhensible)

29. POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Marketing Mix

30. Politique de distribution (Place)
Prix de vente
Offre Relation client
Canaux
Segment Clientactivités
Ressources
Partenaires
Coûts
Quel parcours client je propose ?
Comment je rends fluide les points de contacts ?

31. POLITIQUE DE COMMUNICATION
Marketing Mix

32. Politique de communication (Promotion)
Prix de vente
Offre Relation client
Canaux
Segment Clientactivités
Ressources
Partenaires
Coûts
Quelle cible ?
Quel objectif ?
Faire connaître le produit (stade Cognitif)
Faire adhérer à la marque (stade Affectif)
Faire acheter / agir (Stade Conatif ou
comportemental)
Concevez votre message
Définissez le canal
Promotion du produit (commerciale)
Promotion de l’entreprise (institutionnelle)
Médiatisation
Promotion des ventes
PULL  ciblage du consommateur
PUSH  ciblage du distributeur
Établissez un budget
Mesurez le résultat
Cela implique la mesure des résultats

33. Politique de communication (Promotion)
Prix de vente
Offre Relation client
Canaux
Segment Clientactivités
Ressources
Partenaires
Coûts
Mesurez le résultat
Combien me coûte la campagne de
communication par nouveau client acquis ?
€ / Client
Est-ce rentable ?

34. Politique de communication (Promotion)
Prix de vente
Offre Relation client
Canaux
Segment Clientactivités
Ressources
Partenaires
Coûts
Message :
Celui qui émet le message doit être
facilement identifiable.
1 message = 1 cible = 1 canal
Canal doit être cohérent avec la zone de
chalandise ET la cible
Travaillez l’argumentaire
Mettez en scène (Storytelling)

35. Politique de fidélisation (Promotion)
Prix de vente
Offre Relation client
Canaux
Segment Clientactivités
Ressources
Partenaires
Coûts
Garder un client coûte de 5 à 10
fois moins cher que d’en conquérir
un nouveau.
Un client mécontent parle en
moyenne à 10 ou 20 personnes.
Un client satisfait parle à 4 ou 6
personnes
Comment je mesure la satisfaction ?
Quelles questions je pose ?
Comment je traite les réponses ? (Positives / Négatives)
Comment je reste en contact avec mes clients ?
Comment je mets en œuvre mon action de fidélisation ?
A quelle fréquence ?
Pour quel budget ?

36. L’expérience Client
Stratégie Marketing

37. La révolution digitale est bien là ! Mais beaucoup trop d’annonceurs confondent la
fin et les moyens.
Le digital donne plus de pouvoir aux consommateurs et
bouleverse la manière dont les consommateurs s’informent
et achètent des biens et des services.
Pour répondre à cette révolution, il ne faut pas se contenter
de digitaliser la marque (moyen).
Il faut surtout orienter toute l’entreprise vers le client et sa
satisfaction (la finalité marketing), seule à même de générer
du business et du ROI (finalité de l'entreprise).
Il faut avant tout optimiser l’expérience concrète du client :
mettre en place les moyens de mieux l’écouter, de dialoguer
avec lui, de le reconnaître, de le satisfaire et de plus en plus
de le surprendre !

38. L’expérience Client
Prix de vente
Offre Relation client
Canaux
Segment Clientactivités
Ressources
Partenaires
Coûts
C’est tout ce que vous allez
mettre en œuvre pour que
votre client se sente unique et
privilégié. Pour qu’il pense que
vous vous intéressez à lui !

39. Un grain de café
Comment choisissez-vous votre café ?
Instantané – Moulu – Dosette – Grain
Où le consommez-vous ?
Au café – Chez vous
Pourquoi ?

41. 5 points de vigilance

42. 5 points de vigilance
• Intégrer les employés à la démarche
• Connaître les attentes des clients
• Se différencier de la concurrence
• Communiquer son positionnement
• Toujours se mesurer

43. Typologie de l’expérience client
Individuelle
Communautaire
RelationnelleTransactionnelle
Marketing de l’offre personnalisée
Marketing de la séduction par le
Service, le style, le contenu…
Marketing de l’engagement
Attirer, fidéliser et engager par l’aspect
conversationnel
Marketing de la récompense
Par le biais d’offres, de prix ou de cadeaux
On joue sur le
sentiment
d’appartenance
On joue sur le
sentiment du VIP
On joue sur
l’humain
On joue sur l’aspect
contractuel

44. Expérience Client
• Ce qu’il faut éviter
– Sentiment de se faire arnaquer
– Processus d’achat compliqué
– Rapport qualité prix non cohérent
• Ce qu’il faut faire
– Travaillez la cohérence du concept
– Travaillez le contact humain et sympathique
– Travaillez l’expérience sensorielle agréable
– Travaillez le client après l’achat

45. Définition
Une bonne expérience Client, c’est
Un produit ou un service qui tient ses promesses
Les gens oublient ce que vous avez dit, ils oublient
ce que vous avez fait, mais ils n’oublient JAMAIS
comment ils se sont sentis bien avec vous.
Maya Angeto

46. L’écosystème de mon entreprise
Stratégie de veille

47. Écosystème du Business Model
Forces du
secteur
d’activité
Forces du
marché
Tendances clés
Forces Macro-
économiques
Prospective
Macro-économie
Analyseconcurrentielle
Analysedumarché
Enjeux
Segments
Besoin vs Demande
Concurrents
Nouveaux acteurs
Produits et services
Parties prenantes
Tendances :
- Technologiques
- Règlementaires
- Culturelles et sociales
- Socio-économique
Situation économique
Marchés financiers
Matières premières et ressources
Infrastructure économique
Tendances
Marché
Secteur
Économie

48. Forces
du
marché
Forces du marché
Enjeux Quels sont les enjeux clés ?
Quelles évolutions s’amorcent ?
Où va le marché ?
Segments Quels sont les segments clients les plus importants ?
Où se situe le potentiel de croissance le plus important ?
Quels segments sont en déclins ?
Quels segments périphériques faut-il suivre avec attention ?
Besoins et demandes De quoi ont besoins les consommateurs / clients ?
Quels sont les besoins insatisfaits les plus importants ?
Quelles son les attentes réelles des clients ?
Où la demande est-elle en progression ?
Où est-elle en déclin ?
Coût du changement Qu’est-ce qui attache un client à une entreprise ou à une offre ?
Quels coûts de changements découragent les clients au changement d’offre ?
Est-il aisé de trouver des offres similaires ?
Quelle est l’importance de la marque ?
Attrait des revenus Pour quels produits / services les clients sont-ils réellement prêts à payer ?
Où peut-on réaliser les marges les plus importantes ?
Des produits et services moins cher sont-ils facilement disponibles ?

49. Forces
du
secteur
Forces du secteur
Concurrents (acteurs historiques) Qui sont mes concurrents ?
Qui sont les acteurs dominants de mon secteur ?
Quels sont leurs handicaps et avantages concurrentiels ?
Quels segments clients visent-ils ?
Quelle influence ont-ils sur vos segments clients, vos revenus et vos marges ?
Nouveaux entrants Qui sont les nouveaux acteurs de mon marché ?
En quoi sont-ils différents ?
Quels sont leurs handicaps et avantages concurrentiels ?
Quelles sont leurs valeurs ajoutées ?
Quels segment ciblent-ils ?
Quelle influence ont-ils sur vos segments clients, vos revenus et vos marges ?
Produits et services de substitution Quels produits et services pourraient remplacer les miens ?
En quoi sont-ils différents ?
Est-il facile pour mes clients d’adopter leurs produits / services ?
De quel modèle économique résulte leurs valeurs ajoutées ?
Fournisseurs et autres acteurs de
la chaine de valeur
Qui sont les acteurs clés de la chaîne de valeur ?
Dans quelle mesure mon modèle économique est-il dépendant ?
Des acteurs périphériques émergent-ils ?
Lesquels sont les plus rentables ?
Stakeholders Quels parties prenantes peuvent influencer mon modèle économique ?
Quel est le pouvoir d’influence / nuisance des parties prenantes ?
Qui sont-ils ? Salariés, Pouvoirs publics, Lobbyistes ?

50. Tendances
clés
Tendances clés
Tendances technologiques Quelles sont les grandes évolutions technologiques de mon marché ?
Quelles technologies représentent des opportunités ou des menaces ?
Quelles technologies émergeantes les clients périphériques adoptent-ils ?
Tendances règlementaires Quelles tendances règlementaires influencent mon marché ?
Quelles normes et règlements peuvent menacer mon modèle économique ?
Quels impôts et règlements ont une influence sur le comportement de mes clients ?
Tendances culturelles et sociales Quelles sont les grandes tendances de mon marché ?
Quelles évolution des meurs, de la société ou culturelles touchent mon modèle ?
Quelles tendance peuvent influencer le comportement de mes clients ?
Tendances socio-économiques Quelles sont les tendances démographiques ?
Comment se répartissent les revenus et les richesses de mon territoire ?
Quel est le niveau des revenus disponibles ?
Quelles sont les habitudes des populations de ma zone de chalandise ?

51. Forces
macro-
économiques
Forces macro-économiques
Situation économique L’économie est-elle dans une phase d’essor ou de repli ?
Quel est le taux de croissance du PIB ?
Quel est le taux de chômage ?
Marchés financiers Quelle est la situation des marchés de capitaux ?
Est-il facile d’obtenir de financement sur mon marché ?
Des fonds sont-ils disponible immédiatement ?
À quel coût peut-on trouver ses fonds ?
Matières premières
et autres ressources
Quel est le coût des matières première dont je dépends ?
Quelles est l’évolution de ces coûts ?
Les ressources nécessaires à mon modèle économiques sont elles facilement accessibles ?
Sont-elles coûteuses ?
Infrastructure économique Quelles est la qualité de l’infrastructure publique de mon marché ?
Quelle est la qualité d’accès aux fournisseurs et aux consommateurs ?
Quel est le niveau de pression fiscale sur mes cibles ?
Quel est la qualité de vie ?