Trendrad 2017: de digitale transitie gaat door

1
Dé trend voor 2017:
De digitale
transitie
gaat door!
Ment Kuiper
1

2
De ontwikkelingen en trends volgen elkaar in een
snel tempo op. De veranderingen die het gevolg zijn
van technologische, ICT-gerelateerde en digitale
ontwikkelingen komen en gaan sneller dan we soms
kunnen beseffen, laat staan bijhouden. Werd met
veel bravoure gewerkt aan de introductie van
bijvoorbeeld Meerkat, binnen afzienbare tijd is deze
tool alweer van het toneel verdwenen. Het gedrag
van mensen verandert en dat vereist een interne
en externe koerswijziging van ondernemingen.
Die laatste verandering is vaak nog complexer dan
de verandering die bij mensen gaande is. Denk maar
aan de investeringen die gedaan moeten worden.
Dit betekent nieuwe en andere keuzes maken,
ingrijpende beslissingen nemen en dan nog is
de garantie voor succes beperkt.
Een hectische tijd, voor mensen, ondernemers en marketeers.
En zijn we niet allemaal inmiddels marketeer?
Met ‘De trends voor 2017 op een rij’ wordt vanuit de gedachtegang
dat er veel verandert in het werkveld onder invloed van technologische,
ICT-gerelateerde en digitale ontwikkelingen een beeld gegeven van deze
veranderingen, We kijken door deze ontwikkelingen, veranderingen en
inzichten aan te geven hoe we deze kunnen vertalen naar onze marketing-
en communicatiestrategie. We kijken naar het veranderend gedrag van
klanten en de impact daarvan op onze verdien- en businessmodellen.
Dit artikel is ingestoken vanuit een praktische wijze van denken en probeert
de vertaalslag naar onze alledaagse vragen te maken. Het artikel moet ons
inspireren en verder helpen met het verkrijgen en verbreden van onze
eigen inzichten om daar vervolgens in de eigen praktijk een keuze mee
te kunnen maken.
Ment Kuiper
Marketing- en communicatietrends voor 2016
Trends, hypes, ontwikkelingen
Wat is eigenlijk een trend? Wanneer we een definitiestudie ontwikkelen dan wordt niet in elk schrijven of document
de term ‘trend’ op de juiste manier gebruikt. Daarom de definitie van trend voor dit document:
‘Een trend is een ontwikkeling, een situatie,
een verandering of een inzicht.’

3
Dé trend voor 2017: de digitale transitie gaat door!
Als we afgelopen jaar de revue laten passeren, valt een aantal zaken op:
• veel retailers failliet en nieuwe retailers (vanuit het digitale speelveld)
openen winkels;
• het leesgedrag stagneert online, we gaan meer offline ‘echt’ lezen
en online meer korte berichten en video’s (denk aan Snapchat);
• na een snelle opkomst van iPad-scholen is nu toch de vraag gerezen
of het wel werkt, de aanwas neemt af;
• zelfrijdende auto’s nemen de weg over, met positieve geluiden
en ook wat tegenvallers;
• niet alle online ontwikkelingen leiden tot succes, fysieke bijeenkomsten
trekken weer meer mensen;
• geprogrammeerd kijken en luisteren neemt af, traditionele zenders
komen in de problemen met betrekking tot aantal kijkers en sponsoren.
Het TrendRad 2017 geeft op hoofdlijnen de 8 belangrijkste trends en
ontwikkelingen weer. Uitgangspunt van het TrendRad is dat de trends,
ontwikkelingen en innovaties over het algemeen het gevolg zijn van de
technologische, ICT-gerelateerde en digitale ontwikkelingen.
Deze 8 trends en ontwikkelingen bevatten elk een aantal issues die
worden toegelicht in dit document. Het TrendRad is een dynamisch
model en kan voor elke branche en onderneming worden ingevuld.
Voor aanvullende informatie kun je contact opnemen met de redactie
van CustomerTalk. In dit artikel bespreken we de 8 trends en
ontwikkelingen met de issues vanuit het algemene perspectief.
Digital
Customer
1
28
5
7 3
46
Digital
Branding
Digital
Footprint
Data
Development
Social
Business
Digital
Society
Digtal
Awareness
ICT, digital &
technologische
ontwikkelingen
Digital
Organization
TrendRad 2017

4
1
trend 1
Digital Customer
Naarmate de digitalisering meer invloed heeft op de maatschappij,
de mediaconsumptie en het consumentengedrag, wordt het steeds
belangrijker voor de ondernemer en marketeer om de klant te kennen.
Dat ligt voor de hand, maar toch is het nog steeds een issue. We zien
door die ontwikkeling ook de rol van marketing veranderen
(zie Digital Branding).
Wanneer de vraag aan een
gemiddelde marketeer wordt
gesteld of hij zijn klant kent, opent
hij of een Excel-bestand of Power-
Point-presentatie. Bijzonder, want
je moet jouw klant kennen van haver
tot gort. Als ik immers vraag naar
je partner, kinderen en familie,
grijp je ook niet terug op Excell
of Powerpoint.
Insight
Om meer op het gedrag, de behoeften en de wensen van de klant in te
kunnen spelen en zo meer toegevoegde waarde te kunnen bieden, moet
je inzicht hebben in het denken en doen van de klant. Gezien het aantal
mogelijke klanten, maar ook het aantal verschillende gedragingen en het
aantal verschillende media, is juist het hebben van inzichtent belangrijk om
een keuze te kunnen maken. Insights helpen om keuzes te maken, om je te
verdiepen in de klant en om je daarmee verder te helpen met de strategie.
Deze inzichten moeten we als marketeer wel verzamelen. Waarnemingen,
daadwerkelijk gedrag en onderzoek leveren ons data op. Deze data vertalen
we naar informatie waar we als marketeer onze beslissingen, gefaseerd en
agile, op aanpassen.
Behaviour
Door het verkrijgen van insights ligt er ook een basis voor inzichten in het
gedrag van (potentiële) klanten. Gedrag kan zelfs afwijken van insights
of datgene dat we verwachten. Dat maakt ook dat de NPS (zou je deze
website aanbevelen aan anderen) niet altijd een even goed en betrouwbaar
instrument is. Het gedrag wijkt uiteindelijk dan toch weer af van datgene
wat mensen zeggen. Meer kennis over dat gedrag zal daarom steeds vaker
een factor worden in het segmenteren van doelgroepen of klantgroepen
en de markt.
Het leveren van toegevoegde waarde (zie Digital Organization) is daarbij
ook een onderscheidende factor die zich steeds meer zal richten op het
gedrag en de behoeften van doelgroepen en klanten.
• Als je een klant
wilt werven dan
moet je denken en
handelen als een
klant. Dat betekent
dus van buiten naar
binnen denken.
• Als je een dief
wilt vangen, moet
je denken en
handelen als
een dief.

5
Journey
Onder de term journey vallen de begrippen ‘customer journey’, ‘buyer
journey’, ‘employee journey’, ‘target group journey’, ‘klantreis’ en alle
andere kreten die hierbij gebruikt worden. Opvallend is dat het woord
‘klantreis’ wordt gebruikt is. Het is, als we de Nederlandse taal er op
los laten, immers vaak een ‘reis van een potentiële klant’.
In de ontwikkeling van de journey wordt steeds vaker rekening gehouden
met elementen als:
• de touchpoints;
• het veranderend mediaconsumptiegedrag en de daardoor
veranderende touchpoints;
• de call-to-action binnen de journey;
• het meten van de inspanningen binnen de journey;
• de resultaten op basis van de call-to-action enerzijds, de emotionele
waarde en aspecten anderzijds;
• het aanhaken van nieuwe media en contactmomenten maar ook
contactmomenten die verdwijnen op basis van veranderende
mogelijkheden in het medium of verdwijnen van het medium;
• de dynamiek in de communicatie en derhalve de verschillende
bewegingen (denk aan rotaties en iteratieve communicatieprocessen)
maakt dat de journey, die initieel lineair is opgesteld, een dynamisch
geheel wordt en het deels zelfs al is.
De ontwikkeling van de journey staat dus niet meer op zichzelf, maar
wordt een integraal onderdeel van de ‘dagelijkse’ werkzaamheden.
Het gebruik van een journey levert meer effectieve resultaten op.
Daarbij moet de journey wel onderhouden worden. Het onderhoud
dient dan wel plaats te vinden op de momenten dat er iets verandert.
Een evaluatie eens per jaar is onvoldoende.
Gedigitaliseerd en offline
De media-uitingen en het mediagebruik vinden steeds vaker in een
combinatie plaats, online en offlne integreren. Natuurlijk kennen we
de ontwikkelingen van augmented reality, het zien van extra informatie
via een device. De koppeling zal de komende jaren toenemen en de
successen zullen groter zijn dan de eerste stappen in QR-codering en
augmented reality.
Steeds vaker vindt er een verwijzing plaats vanuit digitale media naar
offline media en omgekeerd.
Journey • Awareness
• Research
• Decision
• Social information
• Pre-purchase
• Purchase
• Returns (post
or fysical)
• Post-Purchase
• Repeat Purchase
• Promote

6
2
trend 2
Digital Organization
Organisaties moeten en gaan de nieuwe ontwikkelingen steeds meer
adopteren. Als organisatie moet je wel. We leven helaas nog met veel
‘bedrijven die in de 19de eeuw zijn opgericht en nog steeds zo functio-
neren in de 21ste eeuw’. Zoals Darwin al zei, het gaat er om dat je durft
te veranderen. Dat lef maakt dat in de evolutie dieren hebben overleefd.
Sharing
Het delen van concepten, producten en diensten neemt toe en zal steeds
meer toenemen. Denk alleen al aan de ontwikkelingen van Uber, Airbnb
en Car2Go. We gebruiken producten en diensten van elkaar en gunnen
elkaar een wederdienst. Dat kan een barterdeal, een geldoverdracht of
een wederdienst zijn.
Zowel bedrijven alsook mensen gaan steeds meer zaken met elkaar delen.
Neem het voorbeeld van de auto-industrie: er zijn zoveel auto’s geprodu-
ceerd dat er op dit moment veel auto’s stil staan bij mensen en bedrijven.
Dat is eigenlijk verspild kapitaal. Er is teveel geproduceerd, het werkend
houden kost geld, de opslag kost geld en de productontwaarding kost geld.
En dan laten we de milieuaspecten rondom het produceren en opslaan van
de auto’s nog achterwege. Dit is slechts een voorbeeld van de markt en
ondernemingen die zijn ontstaan vanuit de ‘industriële revolutie’. De
‘e-revolutie’ leidt tot het gezamenlijk gebruiken van producten en diensten.
Business modelling
Het businessmodel uit de 19de eeuw werkt niet meer altijd even goed. Door
de ontwikkelingen in de markt, bij de mensen en de stakeholders, ontstaat
er een behoefte die vanuit ander perspectief ingevuld moet worden:
• het geld wordt niet alleen meer verdiend door het verkopen van
het initiële primaire product, vaak leveren andere producten en
bijproducten meer rendement op door de binding en de relatie
met de klant;
• de toegevoegde waarde kan meer van betekenis zijn voor de
bedrijfsvoering en het ondernemingsconcept;
• inspelen op klanten en ondernemingen samenstellen rondom
klanten is essentieel.
Dit denken vanuit andere businessmodellen vraagt veel van de
ondernemers, de aandeelhouders en de medewerkers van een
organisatie. Het gaat om de effectiviteit die groter kan zijn vanuit
andere perspectieven. Denk aan concepten als Netflix (grootste
bioscoop zonder bioscopen) of Facebook (grootste contentaanbieder
zonder zelf content te produceren).

7
Toegevoegde waarde
Binnen een onderneming wordt vaak gekeken naar de toegevoegde
waarde voor en van klanten. Ook voor de collega’s binnen de onderne-
ming en de andere stakeholders wordt het steeds belangrijker om goed
na te denken over de toegevoegde waarde. De toegevoegde waarde,
ofwel value proposition, komt voort uit het daadwerkelijk kennen van
de behoeften:
• enerzijds hebben klanten een doelstelling voor een product,
iets wat ze daadwerkelijk willen bereiken, al dan niet met dat
specifieke product;
• anderzijds hebben ondernemingen eigenlijk vaak specifieke,
fysieke producten in het assortiment;
• tegelijk hebben klanten (of werknemers of stakeholders) ook ‘pains’
en ‘gains’ rondom het eindproduct dat ze graag willen bereiken;
• dan moeten we als ondernemer en marketeer nadenken hoe we
‘de pains kunnen verzachten’ en ‘de gains kunnen versterken’.
Het zal dus steeds meer voorkomen dat het leveren van een toegevoegde
waarde bijdraagt aan de successen van de onderneming. Het daadwerke-
lijk kunnen inspelen op ‘pains & gains’ vraagt dus een goed inzicht van de
klant (zie Digital Customer).
Disruptief
Vanuit het analyseren van het businessmodel en het daadwerkelijk
inspelen op de toegevoegde waarde, ontstaan ‘disruptieve modellen
en ondernemingen’. Deze disruptie zorgt uiteindelijk voor het succes:
• luchtvaartmaatschappij easyJet biedt schoenen aan die je helpen
bij de wandeling in de stad van bestemming; aanbiedingen worden
gestuurd door de app in je telefoon op basis van locatiegegevens;
• automerken worden brandstofmerken of adresleveranciers; bedenk
de hoeveelheid informatie die elektrische auto’s op dit moment
vergaren, een producent krijgt steeds meer inzicht in muziekvoorkeur,
de informatie die online wordt gezocht, de vragen die worden gesteld,
de plaats waar naartoe wordt gereden, het rijgedrag, de hoeveelheid
mensen in de auto, aantal keren opladen of tanken en ga maar door;
deze data zijn sowieso waardevol voor marketeers, zij willen immers
meer inzichten krijgen (zie Digital Customer maar ook
Data Development).
Het disruptief denken en ondernemen geeft dus andere mogelijkheden
en inzichten die, mede op basis van business modelling en toegevoegde
waarde, kunnen leiden tot ondernemerssucces.
“Het daadwerkelijk kunnen inspelen op ‘pains & gains’
vraagt dus een goed inzicht van de klant”

8
3
B2B, B2C en H2H
Door de integratie van alle media en middelen gebruiken mensen
de media en middelen steeds vaker door elkaar heen zonder daarbij
onderscheid te maken tussen zakelijk en privé. De verschillen tussen
B2B en B2C worden daarom steeds kleiner. De strategie vanuit
marketing en communicatie is steeds meer gericht op de mens:
H2H (human to human).
In de traditionele benadering van de marketingstrategie uit zich dat
verschil tussen B2B en B2C vooral in de journey. B2B kenmerkt zich
onder andere door:
• meer andere spelers vanuit de DMU binnen een organisatie;
• lijnen zijn vaak langer;
• informatiebehoefte verschilt per speler in de DMU;
• mediaconsumptiegedrag is anders per mens in de DMU, maar we
moeten ook rekening houden met de veranderende vormen van
interne communicatie.
In de komende periode is de verwachting dat de journey van consumen-
tenmarketing meer in verband gebracht moeten worden met de journeys
van businessmarketing. Het combineren van die twee levert nieuwe en
andere mogelijkheden en inzichten en leidt tot meer resultaat.
trend 3
Data Development
De toename van het aantal touchpoints en mogelijkheden om contacten
met mensen (klanten en potentiële klanten) te krijgen, zorgt er ook voor
dat de hoeveelheid data die beschikbaar is toeneemt. Data kunnen bij
goed gebruik leiden tot meer informatie die je kunt gebruiken voor besluit-
vorming en vaststelling van de strategie die uiteindelijk wordt gekozen.
Internet of Things
In veel devices zit of komt een digitale adaptie.
Het algemene begrip ‘Internet of Things’ heeft volgens
Wikipedia de volgende definitie:
Het internet der dingen (Engels: Internet of Things) refereert aan de
situatie dat door mensen bediende computers (desktops, tablets,
smartphones) in de minderheid zullen zijn op het internet.
De meerderheid van de internetgebruikers zal in deze visie bestaan
uit semi-intelligente apparaten, zogenaamde embedded systems.
Alledaagse voorwerpen worden hierdoor een entiteit op het internet,
die kunnen communiceren met personen en met andere objecten,
en die op grond hiervan autonome beslissingen kunnen nemen.
In de praktijk zien we al producten zoals fototoestellen, wasmachines,
kookapparatuur, auto’s, huishoudapparatuur en navigatie- en sport-
apparatuur die door de technologische ontwikkelingen gekoppeld zijn
aan het internet en daardoor meerdere toepassingen kunnen hebben.

9
Door de groei van deze IoT-ontwikkeling neemt ook de hoeveelheid data
met explosief toe en daardoor ook de mogelijkheid voor de marketeer om
steeds meer in te spelen op de actuele situatie en de daadwerkelijke
behoeften van de (potentiële) klant.
Hieronder een voorbeeld hoe Microsoft binnen de gezondheidszorg, op
basis van IoT en het vergaren van data, de dienstverlening wil verbeteren.
Op basis van de data worden sneller en effectiever beslissingen genomen
die ook daadwerkelijk noodzakelijk zijn.
De apparatuur (devices en things) die gekoppeld worden via internet
neemt toe:
• een pan die aangeeft dat het product gereed is;
• verlichting en verwarming die reageert op een sensor voor metingen
en instellingen;
• sportapparatuur die contact zoekt met anderen bij plotseling en
langdurig oponthoud.
Bedenk:
• in 2015 zijn 7,2 miljard mensen op de aarde met elkaar verbonden via
25 miljard devices (dat is gemiddeld bijna 3,5 device per persoon);
• in 2020 verwachten we bijna 8 miljard mensen die gemiddeld bijna
7 devices elk hebben die verbonden zijn met internet;
• we hebben het dan over gemiddelden genomen over de gehele
wereldbevolking.
Big Data/Small Data
De hoeveelheid data op macroniveau neemt toe door de ontwikkelingen
zoals besproken bij Internet of Things, maar ook door de hoeveelheid
momenten en mediaconsumptiegedragingen van mensen zelf.
Denk aan:
• toename aantal mensen;
• toename aantal kanalen;
• veranderend gedrag in de media (sneller en korter);
• meer devices gekoppeld aan dataverzamelmogelijkheden
Dat leidt tot de enorme hoeveelheid data die beschikbaar is, de
zogenoemde Big Data. De hoeveelheid hiervan zal zeker toenemen,
ook gezien de ontwikkelingen in de technologie.

10
Daarnaast is het voor de marketeer steeds meer noodzakelijk om
op microniveau de data te managen en te vertalen naar bruikbare
informatie.
Deze laatste stap vraagt een andere competentie van de marketeer.
Het is niet zo dat alleen de ‘data-analist’ over de data beschikt en
er iets mee gaat doen, de marketeer zal steeds meer en vaker inzichten
moeten verkrijgen uit de data die beschikbaar zijn.
Enkele ontwikkelingen die steeds meer actueel worden:
• koppelen van alle databronnen aan elkaar;
• realtime data en ontwikkelingen koppelen;
• aggregeren van data en herleiden tot informatie
Het proces van Data Planning & Design is steeds vaker een ‘afdelings-
overschrijdend’ aspect. Er wordt vanuit verschillende afdelingen en
vakgebieden gewerkt met de data om strategische besluitvorming te
ondersteunen. Onderstaand het proces voor dataplanning en -design.
Behoefte als basis
Door de ontwikkelingen zal de
behoefte van de klant meer als
uitgangspunt genomen moeten
worden. Experience, efficiency,
effort en exposure vormen de basis
voor die behoefte van de klant.
Data Planning Process & Design
Step
1
Data verzamelen in
verschillende systemen
en IoT.
Hier start de initiële
strategie en vervolg
van de strategie.
Step
2
Samenhang en relatie
zien in de verschillende
data.
Step
3
Data vertalen naar
informatie ter
ondersteuning van
besluitvorming.
Step
4
Inzicht in de
informatie die leidt
tot herkenbare
elementen.
Step
5
De informatie vertalen
naar inzichten en kennis.
Step
6
Begrijpen van de reden
van het ontstaan van
de informatie, inzicht
in de processen.
Step
8
Het ontwikkelen,
aanpassen of
bijsturen van de
strategie op basis
van informatie.
Step
7
Het begrip vertalen
naar besluitvorming
en bijstelling (agile)
van strategie.
Behoefte als basis
Product
Prijs
Plaats
Promotie
Traditionele
benadering
Experience
Emotion
Eﬀort
Exposure
Digital
benadering
Customer needs
and wants
Cost
Customer
convenience
Communication
Online
benadering
Data Planning Process & Design

11
Vanuit het traditionele denken op basis van de 4 P’s is de ontwikkeling
via de 4 C’s, zoals Dave Chaffey deze heeft geïntroduceerd in zijn boek
Internet Marketing, naar de 4 E’s. Deze E’s vormen de basis van de
behoefte van de klant.
• Experience
- De beleving voor de klant wordt steeds vaker het onderscheidend
element in de besluitvorming van die klant. De traditionele P’s
vormen, dat geldt zeker door de prijs, niet altijd meer de basis
voor de besluitvorming. Experience is een belangrijke schakel
in het proces bij klanten, B2B en B2C.
• Emotion
- De mate waarin een beslissing rationeel wordt genomen tijdens
een klantproces. Elke beslissing, B2B en B2C, wordt genomen op
basis van een groot deel emotie en een deel ratio.
• Effort
- De inspanning die ik moet leveren als klant moet niet teveel van me
vragen. Een hogere inspanning levert een grotere kans op afhaken
door de klant op.
- Kostenbesparing en tijdsbesparing zijn elementen die vanuit de
efficiency zorgen voor het succes. Een zo laag mogelijke inspanning
met een zo hoog mogelijk resultaat. En voor dat ‘hogere’ resultaat
willen we zelfs meer betalen.
• Exposure
- De mate waarin de belangstelling voor de klant en de samenwerking
ter sprake komt.
Deze 4 E’s vormen samen de basis voor de behoefte van de klant en gaan
voor de toekomst steeds meer als uitgangspunt gelden.
Value by data
Bij het issue ‘Big Data/Small Data’ is het Data Process Planning & Design
besproken. De toegevoegde waarde die data leveren, neemt toe. Wanneer
we willen inspelen op de behoefte van de klant om vervolgens daar resul-
taat mee te boeken, is dat de value by data.
Natuurlijk zal marketing automation daar een belangrijke rol in gaan spelen.
Echter, marketing automation is slechts een software-tool. De invulling van
marketing automation vraagt om een expliciet en compleet inzicht in de
processen rondom de journey (zie Digital Customer), daarna kan het extra
waarde opleveren.
Peter Verhoef, Edwin Kooge en Natasha Walk hebben over dit onderwerp
geschreven: ‘Creating Value with Big Data Analytics’. Zie ook de lijst met
genomineerde boeken voor de ‘PIM Marketing Literatuur Prijs 2016’ elders
in dit jaarboek. Bijgaand het model dat een toelichting geeft op de waarde-
creatie op basis van data.

12
4
trend 4
Digital Awareness
We worden ons als mens steeds meer bewust van online ontwikkelingen.
Maar zijn we ons ook echt bewust van wat er speelt? Kijkend naar recent
uitgezonden tv-programma’s of verschenen boeken als respectievelijk
‘Hunted’ en ‘Je hebt wel iets te verbergen’, speelt er wel degelijk iets
wat ons bewust maakt van de digitale ontwikkelingen.
Onvoorspelbaarheid
De mate waarin een medium, product of onderneming succesvol
gaat worden, is minder goed voorspelbaar. Mede door de snelheid van
veranderingen en daardoor veranderend gedrag, ontwikkelen we steeds
meer een strategie op basis van een roadmap (zie Digital Footprint)
of agile denken en handelen.
De onvoorspelbaarheid komt ook voort uit de snelheid waarmee de
levensduur van een product is veranderd. De pay-back-periode van een
R&D-proces binnen een organisatie van een product is korter geworden
en niet elk product zal ook even succesvol zijn. Ons gedrag en dat van
ondernemingen is complexer, kent meer variaties en dus minder goed
voorspelbaar.
Consuminderen
Bij Digital Organization is aandacht gegeven aan het ‘sharing-concept’ van
ondernemers die inspelen op de deeleconomie en is het voorbeeld van de
autobranche beschreven. Mensen gaan bewuster met aankopen en inko-
pen om. Getuige ook de groei van samenwerkingsconcepten en markten
voor tweedehands goederen, zowel B2B alsook B2C.
Door het consuminderen gaan mensen minder snel nieuwe producten
en diensten kopen. Ondernemers gaan echter de levensduur van
producten verlagen zodat de herhalingsaankopen gaan stijgen.
De ontwikkeling van consuminderen zet zich de komende jaren voort.
Het geeft ook ruimte aan de consument om het geld meer aan andere,
meer op de 4 E’s gerichte, producten en diensten te besteden.
We veranderen als mens en leggen de nadruk op andere plaatsen.
Sharing
Internet of
Things
Social
impact
Consu-
minderen
Happiness
Risico
bewustzijn
Evenwicht
Maatschappij
©mentkuiper

13
5
Bezit versus gebruik
Er wordt steeds vaker en meer gebruik gemaakt van de voorkeur voor het
gebruiken van producten en diensten in plaats van het zelf aanschaffen.
Daarmee zal er ook voor marketeers en ondernemers een verschuiving
in het denken en ontwikkelen van producten en diensten ontstaan.
Natuurlijk is een aantal grotere spelers te noemen maar ook op kleine
schaal zien we deze verschuiving.
Vreemd? Opvallend? We hadden het kunnen zien aankomen. Denk aan
het willen bezitten van een auto op jongere leeftijd een aantal jaren
geleden en kijk naar de behoefte die een jongere nu heeft. Niet het
leggen van contacten maar vooral bezit is minder belangrijk geworden.
Offline versus online
De samensmelting van offline en online neemt steeds grotere vormen aan.
Toch zien we, mede op basis van de onvoorspelbaarheid, veranderingen
in het gedrag van mensen zoals het meer lezen van fysieke boeken,
netwerken in een fysieke omgeving en het minder online delen van
informatie en kennis. Mensen, B2B en B2C, zitten in een spagaat. Natuurlijk
is online op een aantal plekken en in een aantal situaties gemakkelijker.
Het is ook wel vanzelfsprekend dat er een verandering plaatsvindt.
Maar soms worden we als mens weer in verwarring gebracht, denk dan
bijvoorbeeld aan de digitale veiligheid en privacy.
De integrale aanpak van online en offline media en middelen, maar ook
de integratie van digitale componenten in fysieke componenten, neemt
toe. Marketeers en ondernemers zullen de komende periode meer
experimenten uitzetten om de mensen te kunnen benaderen en op basis
van de ervaringen en resultaten zullen mensen de beide ‘methodieken’
omarmen. Vaak spelen bij het gebruik en de keuze van online of offline
de 4 E’s een belangrijke rol (zie Data Development).
trend 5
Digital Society
De betrokkenheid van de mensen bij de maatschappij, gevoed door
maatschappelijke ontwikkelingen en
persoonlijke belangen, neemt toe.
De tijd dat iemand roept dat elke
frisdrank niet ongezond is omdat
je vocht direct weer uit plast of dat
iedereen zegt dat je zomaar olie
uit een motor kunt verwisselen, is
voorbij. Natuurlijk, de uitzondering
bevestigt de regel.
Dat betekent dat ondernemingen,
maar ook de individuele mensen,
de maatschappij en het leven in
die maatschappij en op aarde als
uitgangspunt nemen.
Responsibility
Processess
Futureproof
Human
workforce
Intelligence &
Emotions
Ondernemen in de Digital Society
Call to Action

14
Dat betekent dus dat het ondernemen, naast de doelstellingen van groei,
winst en continuïteit, andere competenties vraagt waar expliciete doelen
bij gesteld worden:
• de verantwoordelijkheid voor het maatschappelijk belang en het
voortbestaan van de aarde;
• het managen van de processen die passen binnen het geheel van
verantwoording en toch ondernemen;
• de onderneming zo inrichten dat zij als organisatie gezond en succesvol
is, maar ook gericht is op een succesvolle toekomst en een bijdrage
levert aan die maatschappij; gezond betekent dan een positieve bijdrage
voor alle stakeholders, van collega’s tot aandeelhouders, van klanten
tot de mensheid;
• de menselijke aspecten van de onderneming, zowel voor eigen
personeel alsook voor de klanten, moeten centraal staan;
• de intelligente werkwijze om gezond te blijven in relatie met het tonen
van menselijk emotioneel gedrag;
• de daad bij het woord voegen in de call-to-action, een aspect dat vaak
wordt gespiegeld aan politiek en ondernemen, dus daadwerkelijk een
bijdrage leveren aan de Digital Society.
Maatschappelijke verantwoording
De maatschappelijke verantwoording gaat verder dan alleen die vanuit
de ondernemer bij de inleiding van de Digital Society. We zien ook eigen-
schappen, vaardigheden, competenties en eisen die we stellen aan de
mensen om een bijdrage te leveren aan de Digital Society.
Uitgangspunt is dat ieder mens het in zich heeft om gelukkig te zijn.
Op basis van de piramide van Maslow is er ook een hiërarchie te herleiden
in de elementen die mensen gelukkig maakt. Door de technologische,
ICT-gerelateerde en digitale ontwikkelingen is de essentie van die piramide
niet veranderd.
Echter, we zien wel een verandering in de wijze waarop mensen omgaan
met het wereldse. Denk aan de tekst boven op een berg:
“Zet alle devices uit en geniet zonder online te zijn van de omgeving.”
Dit soort berichten maakt dat we ons meer bewust moeten zijn van de
wereldse omgeving, dit is ook de Digital Society.
Bewustwording
Betrokkenheid
Beschermend
Beschaafd
Bestendigheid
Belastend
Maatschappelijke context

15
De maatschappelijke context voor de mensen die een bijdrage aan
de Digital Society willen geven:
• Bewustwording
■ De mens leeft en heeft de regie zelf in handen van zijn leven.
Door de snelheid van de huidige ontwikkelingen neigen mensen
ernaar om geleefd te worden. De consumptiemaatschappij vraagt
veel van de mens. Bewustwording van die ontwikkelingen zijn
belangrijk voor de eigen persoonlijke ontwikkeling. Het nadenken
over de eigen invloed op milieu, voeding, gezondheid en leven zijn
elementen die in de bewustwording een rol spelen.
• Betrokkenheid
■ Mensen worden sociaal of juist minder sociaal door de digitale
ontwikkelingen. In elk geval hebben mensen veel ‘vrienden’ maar
kunnen desondanks alleen zijn, eenzaam zelfs. Betrokkenheid, de
wil van mensen om anderen te helpen en daarbij een bijdrage aan
de Digital Society te leveren, neemt toe. Dat betekent niet dat
iedereen vrijwilliger wordt of doneert, maar de betrokkenheid
bij het ontwikkelen van de kwaliteit van het leven neemt toe.
• Beschermend
■ De socialisering van de maatschappij en mensen daarin neemt toe.
Mensen helpen elkaar gemakkelijk in onzekere situaties. Ook ont-
staan er vanuit het beschermende karakter in die context discussies
over allerlei aspecten die voorheen vanzelfsprekend waren.
• Beschaafd
■ De maatschappij wordt harder en zakelijker. Toch past dat niet in
de ontwikkeling van de Digital Society. We zien ook dat juist dat
gaat veranderen. Mensen zullen vanuit opvoeding en beschaving
toch voor elkaar opkomen.
• Bestendigheid
■ De mens wordt meer bestendig tegen de veranderende omgeving,
hoe snel deze ook gaat. We stellen ons bestendig op en zullen
meedeinen op de golven en de stroming waardoor we juist blijven
drijven.
• Belastend
■ De mens zal zich in de toekomst meer belast voelen door alle veran-
derende omstandigheden. We worden wel meer bestendig maar de
belasting kan doorslaan. Ontwikkelingen zoals overspannen, burn-out
of andere psychische aandoeningen die mensen als zwaar ervaren,
blijven toenemen. Uiteindelijk zal de bestendigheid ons er doorheen
leiden en blijven we een positieve bijdrage leveren aan de Digital
Society.
Gezin en opvoeding
Het gezin is de hoeksteen van de samenleving. De samenleving is van-
uit meerdere dimensies aan het veranderen. Denk aan de verschillende
culturen binnen de maatschappij maar ook aan culturen die er bij komen
en leiden tot een multiculturele samenleving. Binnen de culturen is er
verschillend gedrag waar te nemen, in het dagelijkse leven, behoeften en
mediaconsumptie. Dat noopt een marketeer ook tot het verkrijgen van
inzicht in die verschillen.
Ook het ontwikkelen van het gezin door het opvoeden van kinderen vraagt
om veranderende inzichten. Binnen het gezin moeten afspraken gemaakt
worden over het omgaan en gebruiken van media, zeker online is er veel
toegankelijk. Opleidingsinstituten moeten ook meer en meer inspelen op
de snel veranderende omstandigheden en gedragingen. Denk aan het clic-
ken, zappen, browsen en grazen van mensen, het zogeheten information
snacking, en het delen van zelfgemaakt en gemonteerd filmmateriaal.

16
De snelheid waarmee rekening moet gehouden worden enerzijds en
anderzijds de competenties die behaald dienen te worden, vormen een
dilemma dat komende jaren groter wordt.
Ook de overheid heeft een rol bij het begeleiden in onze ontwikkeling
en ons gedrag. In deze kringen zal anders en sneller moeten worden
gereageerd op veranderend gedrag. Een smartphone gebruiken in de
auto mag niet en een smartwatch (nog) wel.
De overheid wil bijvoorbeeld graag dat we onderweg met de auto niet
meer online zijn. Echter, in de praktijk is ons vervoermiddel zelf online
en om ons heen zijn duidelijk signalen om online te gaan en worden we
online benaderd door camera’s, sensoren, spots en nods.
Duurzaamheid
De duurzaamheid is deels ook ter sprake gekomen bij ‘maatschappelijke
verantwoordelijkheid’.
Wat is duurzaamheid?
Onder duurzaamheid verstaan we over het algemeen alles wat te maken
heeft met een maatschappelijk verantwoord leven, milieu, ecologie en
toekomstgericht denken. De term duurzaamheid wordt vaak gedefinieerd
met 3 P’s:
• People
• Profit
• Planet
Het dilemma, voor zowel afnemers alsook de ondernemers, is dat
enerzijds de behoefte aan een duurzame maatschappij groter wordt
en anderzijds de kosten voor duurzame goederen hoger zijn. Toch is de
verwachting dat, ook zonder weten regelgeving, de ontwikkeling van een
duurzame maatschappij groter wordt.
Organisatiestructuur
Ondernemingen moeten in de opbouw van de organisatie rekening-
houden met de de volgende veranderingen:
• nieuwe processen zijn mogelijk door de technieken;
• functies worden rollen, door de veranderingen verandert de invulling
van onze dagelijkse gang van zaken ook;
• waarom nog werken van 09.00 tot 17.00 uur:
■ in het kader van de maatschappelijke verantwoordelijkheid en
duurzaamheid is het fileprobleem op te lossen door met elkaar te
accepteren dat we meer flexibel gaan werken, geen vaste starttijden
meer hebben maar 24 uur per dag kunnen werken; onze infrastruc-
tuur is namelijk ruim voldoende uitgerust om de verplaatsingen,
mits verdeeld over de dag, zonder problemen te verwerken.
• is een vaste locatie of werkplek nog wel noodzakelijk;
• andere vormen van werken vraagt om ander leiderschap en
management;
• de klant vanaf nu als uitgangspunt bij het samenstellen van de
organisatiestructuur.
Deze punten dragen allemaal bij om op een andere manier naar de
structuur te gaan kijken. Processen en structuren worden aangepast
aan de (nieuwe) middelen die we hebben. Natuurlijk hoort daar ook een
fysieke ontmoeting met de collega’s bij, maar door deze te plannen en
to-the-point te komen wordt de tijd effectiever en efficiënter gebruikt.

17
6
Ook het geluk en plezier van de mensen moet niet in het geding komen.
De veranderingen in privé en zakelijk ontwikkelen zich snel en lopen
door elkaar heen. En gelukkige mensen vormen de basis voor een
goede organisatie.
Enkele voorwaarden voor mensen die het goed hebben:
• bespreek met elkaar ook de werkzaamheden die zijn afgerond,
we hebben het vaak alleen maar over wat nog moet;
• geef elkaar aan wat de rol van de werkzaamheden is in het geheel,
zo kunnen mensen kaderen;
• door de eerste twee punten gaan mensen zelf beslissingen nemen
en zich autonoom gedragen;
• zorg voor een goede samenwerking met de collega’s;
• regelmatig contact met ‘klanten’ geeft ook aan waarom je
je bijdrage levert.
Binnen de structuur moet deze ruimte worden gegeven.
Dat vraagt om een vorm van Next Leadership. Denk daarbij aan elementen
als transparantie naar de collega’s, vertrouwen van collega’s, onzekerheden
delen, logische en zakelijke uitgangspunten met elkaar bespreken en
gezamenlijk beslissingen nemen. Deze elementen zitten niet van nature
in elke manager. En gelukkige mensen vormen de basis voor een goede
organisatie.
trend 6
Social Business
Social Business is steeds vaker een begrip dat wordt gebruikt. Voor Social
Business wordt over het algemeen de volgende omschrijving gebruikt:
“Social Business zorgt voor de verbinding tussen mensen, zowel de klant
aan uw organisatie alsook uw eigen mensen. Dit wordt overwegend
gerealiseerd door het bouwen van bruggen tussen de klant (extern)
en de organisatie (intern). Uiteindelijk moet de relatie tot succes leiden
in bijvoorbeeld conversie en vooruitgang’”
Bij de ontwikkeling van de Social Business wordt de maturity-matrix
gebruikt om te analyseren in welke fase van de ontwikkeling naar Social
Business een onderneming zich bevindt.
“Gelukkige mensen
vormen de basis voor een
goede organisatie”

18
De issues die spelen in deze ontwikkeling zijn de volgende:
Sociale individualisatie
De wereld bestaat uit mensen, in beginsel wezens met een sociaal
fundament. Sociaal is dat je je met andere mensen mengt en op je eigen
wijze actief bent. Sociaal zijn heeft een extra dimensie gekregen door
de introductie van social media. Media die de mogelijkheid bieden om
contact te zoeken en te leggen met anderen.
We zien dus een beweging waarin mensen elkaar online opzoeken en
linken of vriend worden. Tegelijk zien we een beweging dat deze mensen,
ondanks likes en vrienden, toch individueel actief zijn. Dan hebben we
het niet over eenzaamheid, een verschijnsel dat juist de laatste jaren is
toegenomen.
Daarom de term sociale individualisatie, de combinatie van mensen en
alleen zijn ondanks alle sociale netwerken en de mogelijke contacten
die er zijn. Vanuit Social Business gaan ondernemers en marketeers hier
in de komende jaren aandacht aan schenken.
Social Proof
De impact van netwerken op het besluitvormingsproces bij B2B- en
B2C-klanten is groot. De beïnvloeding en interactie vindt vanuit de theorie
plaats door ‘cultuur, referentie, eigen stijl en externe factoren’.
De impact van digital kanalen en social media is dat mensen sneller over
informatie beschikken en meer met elkaar kunnen delen. Het is dan ook
niet verwonderlijk dat peer-to-peer communicatie meer effect heeft op
de besluitvorming dan advertenties.
Social Proof heeft de volgende definitie:
“De mate waarin de omgeving van de onderneming zelf invloed heeft op
de resultaten van die onderneming zonder vanuit een zendgerichte aanpak
door die onderneming benaderd te worden.”
De elementen die mede bepalend zijn voor Social Proof zijn
samengevat in het Social Proof Model:
Social Proof

19
De 5 elementen die Social Proof weergeven, worden samengesteld op
basis van gedrag van (potentiële) klanten die op welke manier dan ook
via (social) media betrokkenheid tonen:
• Reacties
■ Doen mensen mee aan de interactie en berichten die een relatie
hebben met het product, dienst, merk of onderneming.
■ Het kan ook zijn dat het hier om reacties gaat die met mensen te
maken hebben.
• Aanbevelingen
■ Het aanbevelen van het product, dienst, merk of onderneming
door andere personen dan die bij de onderneming werken.
■ Natuurlijk mag je als marketeer mensen stimuleren om een
aanbeveling te geven, de waarde op basis van betrouwbaarheid
blijkt wel of mensen daarna vanzelf terugkomen, een aanbeveling
kopen is zinloos.
• Recensies
■ Hoeveel mensen geven een recensie over het gebruik van het
product, ongeacht of het een positieve of negatieve reactie is.
• Genoemd
■ De mate waarin je als product, dienst, merk of onderneming
door mensen vanuit eigen beweging wordt genoemd.
• Ranking
■ Het geven van een oordeel over het product, dienst, merk
of onderneming.
Social Proof zal in de besluitvorming van klanten een steeds meer
belangrijke rol spelen.
Crowd Marketing
De traditionele manier van werken voor een marketeer is gericht op het
zenden van boodschappen en sturen op goede ontvangst om uiteindelijk
te converteren. Crowd Marketing is er op gericht om de massa om het
product, dienst, merk of onderneming zoveel mogelijk de ruimte te geven
om binnen de crowd actief te zijn. De fans in de massa stimuleren de
anderen om te converteren. Dat vraag vanuit 4 perspectieven inzicht en
actie van de marketeer. Met deze vorm van marketing is het fundament
voor succes steviger.
Zorg voor voldoende content
en ook content die deelbaar is.
Denk er aan om het bereik te
vergroten, dat is dan de massa.
Geef impulsen via digitale
media die ”viral” gaan.
Binnen de massa zijn er altijd
fans die je steunen.
Sociale Media Massa
Digitale
Media
Fans
Crowd
Marketing

20
7
Humanisation
In de ontwikkeling van het marketingvak neemt de klant steeds meer,
vaker en intensiever een rol in. Dat wijkt af van de traditionele marketing.
Die heeft wel de klant als uitgangspunt, maar verder was de insteek vooral
de strategie te ontwikkelen van binnen naar buiten. De humanisation
maakt dat we de mens steeds meer als mens plaatsen. Dat betekent dat
het verschil tussen B2B en B2C verdwijnt maar ook de vaak gehoorde
uitspraak dat in een specifieke branche een ontwikkeling niet geldt.
Mensen zijn mensen en hebben gedragingen. Die gedragingen hoeven
niet aan een bepaalde branche gekoppeld te zijn of alleen binnen een
bepaalde context te gelden. Natuurlijk is het zo dat er ‘spelregels’ in een
branche of omgeving kunnen zijn. Spelregels vormen echter niet de basis
voor de strategie. Mensen zijn ook niet tot 17.00 uur afhankelijk van een
branche om vervolgens in een compleet andere wereld te belanden. Werk
en privé, sport en huishouden, alle elementen van de dag en uit ons leven
lopen door elkaar heen:
• denk vanuit de mens en het gedrag;
• denk vanuit de oplossingen en niet vanuit de beperkingen;
• zorg voor goed inzicht in gedrag en mediaconsumptie;
• werk een customer journey uit, maak keuzes, selecteer touchpoints
die je als speerpunt gaat zien;
• selecteer bewust ook mensen waar je niet mee wilt communiceren;
• benader mensen als mens, ook in de communicatie, neuromarketing
is daar een mooie basis voor.
Service
De klant is niet meer zomaar een klant. Het product alleen is vaak niet
de reden dat een klant kiest voor een bepaald product, dienst, merk
of onderneming. Het gaat om de toegevoegde waarde (zie ook Digital
Organization). Een toegevoegde waarde die een vooraanstaande rol gaat
innemen is service:
• denk aan de fasen in de journey;
• ieder mens is anders;
• uitgangspunt moet zijn 1-tot-1 benadering;
• elk touchpoint in de journey vanuit de mens en service invullen.
trend 7
Digital Footprint
Door onze activiteiten via de digitale mogelijkheden (online, mobile,
social maar ook de waarnemingen in de offline wereld door camera’s,
transacties, openbaar vervoer et cetera) wordt onze Digital Footprint
ontwikkeld. Die data (zie ook Data Development) vormen onze footprint.
De issues die zich verder gaan ontwikkelen zijn de volgende:
Realtime to Market
Op het moment dat we als klant een actie of transactie doen via de
digitale mogelijkheden, levert dat informatie op. Met die informatie
kunnen we de klant verder helpen in de journey, hetzij om klant te worden
hetzij om te verleiden tot herhalingsaankopen. De Realtime to Market
houdt in dat we inspelen op de (digitale) behoefte van een (potentiële)
klant. Marketing automation zal daar zeker een rol in gaan spelen.
Ontwikkelingen die steeds meer, al dan niet geautomatiseerd, een rol
gaan spelen bij Realtime to Market:
• bewegingen van klanten online en daar op inspelen;
• gebruik maken van de mobiliteit en mobiele gedragingen;
• monitoren van activiteiten van mensen offline en online;
• voortdurend optimaliseren van de conversie.

21
Roadmap
“Het plan is dood, lang leve het plan.”
Het ontwikkelen van een (marketing)plan is iets wat noodzakelijk is,
we willen namelijk wel weten welke richting we op gaan. Het ontwikkelen
van een plan op basis van klassieke inzichten (de zogenaamde 1-, 3- en
5-jaarplannen) passen niet meer in de zich snel veranderende
maatschappij.
We moeten als marketeer en ondernemer steeds sneller en flexibeler
kunnen inspelen op de ontwikkelingen in de markt. Dat betekent dat we
plannen gaan schrijven waarvan we de effecten zoveel mogelijk kunnen
overzien. We gaan plannen faseren en kleiner maken, we gaan meer
experimenteren, we worden meer agile.
De basisgedachte om vanuit een vraagstelling informatie te verzamelen
en op basis van die informatie een strategie te bepalen, houdt stand.
De periode wordt kleiner en we gaan meer monitoren en bijsturen in
die plannen.
“Een plan schrijven is
een creatief proces binnen
analytische kaders”
Data driven
De insteek die is gegeven bij Data Development maakt dat marketeers
steeds vaker op basis van data gaan sturen. Meten is weten.
Dat vraagt om een andere houding dan de traditionele marketeers die
zich verschuilen achter factoren en termen die ‘niet meetbaar zijn’:
• algemene termen vertalen naar KPI’s;
• monitoren en sturen op die resultaten;
• data interpreteren en strategie bijstellen (roadmap);
• doelstellingen vooraf bepalen (ook de KPI’s);
• data opslaan;
• nadenken over kwalitatieve en kwantitatieve data;
• interpretatie op basis van interne en externe data.
Structurele informatiechaos
De hoeveelheid beschikbare data neemt alleen maar toe. Er ontstaat een
neiging om te ‘verdrinken’ in de data. De hoeveelheid data helt richting
een chaotische inzicht in die data. Toch leveren alle data op zich weer een
structuur die leidt tot waardevolle informatie. Dat geldt voor de marke-
teer en voor de afnemer.
De hoeveelheid informatie online neemt alleen maar toe, het aantal
websites, de content, de actieve mensen, de video’s en alle andere
vormen van inhoud. Door die hoeveelheid aan gegevens heen moet de
juiste informatie gevonden worden, die informatie die relevant is voor
de reden van de zoekopdracht.
Dat betekent dat het zorgvuldig inschatten van de waarde van de infor-
matie en het afwegen van die waarde steeds meer een rol gaat spelen.
Security
Naarmate het aantal gebruikers online toeneemt, neemt de kans op
criminaliteit online ook toe. De veiligheid online wordt daarmee
een onderwerp dat niet onderschat moet worden. De vormen van
criminaliteit volgen elkaar snel op, van hacken naar phishing.

22
Ook vanuit de overheid zien we dat de veiligheidsdiensten zelf hackers
in dienst nemen en teams gericht op digitale criminaliteit gaan inzetten.
De media spelen er ook op in door programma’s te ontwikkelen waar
mensen via vaak digitale middelen opgespoord worden.
Privacy
De privacy in de digitale wereld is een issue.
Niet iedereen weet eigenlijk goed op welke manier data worden vastge-
legd. Denk aan de vele offline gedigitaliseerde momenten zoals camera’s
en transacties, maar daarnaast zeker ook al onze bewegingen via de ver-
schillende online mogelijkheden zoals websites en social media.
En tenslotte de toch even apart te benoemen data die vastgelegd worden
via het gebruik van mobiele devices en de snelle ontwikkelingen op het
gebied van Internet of Things (zie Data Development). Al deze data bij
elkaar kunnen leiden tot kostbare informatie waarmee marketeers steeds
meer gericht en relevant informatie aan ons kunnen geven.
Echter, de data kunnen ook worden gebruikt door mensen met minder
goede bedoelingen:
• een bezoek aan een willekeurige website, bijvoorbeeld een nieuws-
website, zorgt voor een grote belangstelling van vele aanbieders,
uiteindelijk wordt in elk geval ons bezoek geconstateerd en zullen
we online worden ‘gevolgd’;
• met cookies kunnen data op onze devices worden geïnstalleerd
waardoor een volgend bezoek gemakkelijker en gerichter verloopt,
denk wel aan de huidige cookie-wetgeving
• medische informatie, wel of niet delen en digitaal beschikbaar stellen;
positief is de snelle reactie van artsen die gebruik kunnen maken van
alle informatie, negatief is de mogelijke impact van het medisch dossier
op onze premies bij een verzekeraar (er wordt hier niet gezegd dat
dat ook plaatsvindt);
• we lezen nagenoeg nooit voorwaarden van online aanbieders online
(denk aan social media en andere software en apps die we installeren);
• via social media geven we persoonlijke informatie prijs; al dan niet
bewust geven we een deel van onze eigen privacy prijs, zeker als er
beelden zijn waar we niet bewust op staan maar die wel online zijn
gezet.
“Privacy is een issue
dat de komende jaren
steeds meer aandacht
gaat krijgen, zeker
in combinatie met onze
online veiligheid”

23
8
trend 8
Digital Branding
Het merk en de digitale ontwikkelingen. Het merkdenken ondergaat ook
een verandering door de digitalisering. Laten we beginnen met de defini-
tie van een merk: ‘een associatie in het denken van een klant.’ Vanuit het
verleden moeten wij als marketeer, en liefst een merkmarketeer, al onze
content dusdanig laden dat we de klant voeden met die informatie die
leidt tot die associatie die wij graag willen bereiken bij een klant.
Kijkend naar mediaconsumptie is Social Proof belangrijker geworden
in de bewustwording en ook de besluitvorming in het koopproces voor
een klant. Dat betekent dat er ook voor het werkveld van branding een
verschuiving plaatsvindt en nog meer gaat plaatsvinden. Opvallend is
dat we aangeven dat er online ‘geen regie meer is over de communicatie’
en dat we vanuit het merkdenken deze communicatie alleen maar willen
sturen. Omdat het een het ander niet uitsluit het volgende model:
De belangrijkste elementen en een toelichting op het model:
• er is een klantreis die loopt van Awareness tot Transaction; in die
klantreis moet een klant worden beïnvloed om over te gaan tot koop
(of de andere ‘transactie’ die we verwachten);
• we hebben twee soorten klanten; nieuwe klanten (bovenste blok)
en klanten die ons kennen en een herhalingsaankoop gaan doen
(onderste blok);
• in de klantreis zien we het proces van de klant overgaan van emotie
naar ratio;
• naarmate een klant ons beter kent en gebruikt, neemt ons ‘brand’
meer een rol in (een herhalingsaankoop heeft minder content nodig
omdat we op basis van de ervaringen onze ‘brand’ hebben
samengesteld);
• naarmate een klant ons minder goed kent, zal de rol van informatie
en inzichten verstrekken (content) belangrijker zijn;
• hiermee geven we de rol van brandmanagers en contentmanagers
weer die in een goede samenwerking de invulling kunnen verzorgen
van de gehele klantreis.
In dit model is duidelijk dat het belang van content (in de verschillende
vormen die er zijn) toeneemt. De marketeer moet er voor zorgen
dat die content uiteindelijk gedeeld gaat worden en zijn rol invult
(zie ook Social Business).
Nieuwe klanten
(Initiële aankoop)
Bestaande klanten
TransactionDialogConnectionInspirationAwareness
(herhalingsaankoop)
Brand
Brand Brand
Brand
Brand
Brand
Brand
Brand Brand
BrandBrand
Brand
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Emotie Inzicht Kennis Ratio

24
Merkontwikkeling
De ontwikkeling van het merkdenken uit zich ook in het aantal boeken
dat jaarlijks over het denken in merken en de strategie ervan, verschijnt.
Op basis van een traditioneel model als het Brand Identity Model van
Kapferer uit de jaren 90 is in de huidige tijd nog steeds een merkstrategie
te ontwikkelen.
Met dit model wordt ‘het merk’ geanalyseerd vanuit de ontvanger en
vanuit de merkbouwer. Het prisma geeft dan aan waar de ‘gap’ zit tussen
beide. Deze gap opvullen moet een deel van de strategie zijn van de
marketeer.
Merk en digital
Bij de introductie van Digital Branding is aangegeven wat de definitie is
van een merk. In de ontwikkeling van het merkdenken gaat de associatie
in dat denken meer centraal staan. In de aanpak via klantreizen en inzich-
ten in het gedrag van klanten
(zie Digital Customer) moet het
‘merk’ steeds meer op een consis-
tente manier worden geladen.
Grote delen van de ‘merkwaarde’
worden door de mensen zelf
ontwikkeld en gedeeld en dat
moeten we als marketeer steeds
meer ondersteunen. We moeten
dus denken vanuit het model voor
merkconsistentie.
In de kern:
• ken je klant en publiek:
- je weet waar de klant is voor de awareness;
- kent de toegevoegde waarde voor de klant en van de klant;
- hebt inzicht in het niveau van tevredenheid;
- de klant is voor jou een mens met eigen gedrag, netwerk en invloed.
• zorg dat je er als merk bent:
- toon je expertise;
- laat de toegevoegde waarde zien door content;
- zorg dat de communicatie consistent is;
- stimuleer acties van klanten, stuur op delen, liken, reageren;
- alle touchpoints (offline en online, intern en extern) leveren een
bijdrage aan de merkconsistentie.
Online en offline een merk bouwen gaat dus aan de hand van de volgende
elementen:
Capabilities
• What the brand does (may
not be distinctive)
• How it well performs
• Quality or performance
standards
Brand Identity Model
Personality
• The way the brand
delivers its capabilities
• Style or tone
• Often expressed as
human traits
Shared Values
& Community
• Ideas that both
the customer and
brand agree are
important
• Passions and
aﬃnities
Aspirational Self-
Image
• What using the brand
tells others about the
customer
• How customers want to
be seen
Rallying Cry
• Summarizes vision
• Heart and soul of the
brand
Adapted from the ‘Brand Identity Prism’ by Jean-Noel Kapferer, The New Strategic Brand Management, 2012, p.156
Noble Purpose
• Larger goal or cause the
brand aspires to serve
• Ambition, what the brand
wants to change in peoples1
lives
Internal Culture
& Values
• Core beliefs
• What the brand
will never
compromise on
1.
Brand Awareness
2.
Relevante
3.
Toegevoegde
Waarde
4.
Mate van
Tevredenheid
5.
Emotionele
Binding
Merk
Consistentie
Diﬀerentiatie

25
Profiling
Mensen herkennen en erkennen is de basis voor identificatie en
personificatie. Het identificeren van mensen gaat steeds eenvoudiger
worden aan de hand van de verschillende technieken om daadwerkelijke
acties en getoond gedrag zo te combineren dat er een profiel ontstaat.
Op basis van het profiel kunnen we klanten en mogelijke klanten
individueel personificeren en persoonlijk aanspreken en inspelen op
de daadwerkelijke behoefte. Profiling wordt derhalve een belangrijk
issue voor de komende jaren.
Marketing, communicatie, sales en service
Zoals bij Digital Organization is besproken, zien we veel traditionele
ondernemingen (en nog steeds op basis van de klassieke manier nieuwe
ondernemingen ontstaan) die op basis van afdelingen als Sales, Marke-
ting, Communicatie en Service zijn ingedeeld (naast andere afdelingen als
Product Development, HRM en Finance). Deze opbouw leidt vaak tot het
zogenaamde silodenken.
In de praktijk blijkt dat de informatie die de klant krijgt vanuit de verschil-
lende silo’s wordt verstuurd en meestal niet op elkaar is afgestemd.
Dat zorgt voor onduidelijkheid en verwarring. De organisaties en onder-
nemingen die zich succesvol ontwikkelen, worden steeds meer en vaker
opgebouwd vanuit de klant. Er ontstaat een vanzelfsprekendheid dat
klanten mensen zijn en vanuit die invalshoek past de onderneming zich
daar op aan. Dat vraagt iets van de mensen, van het denken in afdelingen
en het ontwikkelen van een strategie. Ook in de operatie hebben mensen
binnen de organisatie dan meer een rol in plaats van een functie, een rol
die er voor zorgt dat een klant klant wordt en blijft.
Conclusie
De 8 belangrijkste trends en ontwikkelingen zijn besproken aan de hand
van de genoemde issues. Op basis van deze 8 trends en ontwikkelingen
is het mogelijk om nog meer issues te benoemen. Ook zal de voortgang
niet stil staan. Vandaar dat dit TrendRad periodiek wordt aangepast en bij-
gesteld. De tijd vliegt, ontwikkelingen gaan snel en de adaptie daarvan in
onze ondernemingen en strategieën gaat met horten en stoten, soms snel-
ler en soms langzamer.
Merken
bouwen
Blijf contact houdenOnderscheid jezelf
Laat het merk zienCommuniceer direct
Wees consistent
Heldere en
duidelijke taal
Straal
zelfvertrouwen uit
Kijk vooral om je heen wat er gebeurt
en welke veranderingen gezamenlijk leiden
tot nieuwe concepten en mogelijkheden.

Trendrad 2017: de digitale transitie gaat door

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (12)

Semelhante a Trendrad 2017: de digitale transitie gaat door

Semelhante a Trendrad 2017: de digitale transitie gaat door (20)

Trendrad 2017: de digitale transitie gaat door