Después de analizar 1.300 nombres de marca de alimentos (comercializados en España) he extraído las siguientes conclusiones: - el Naming, la disciplina encargada de generar nombres de marca, y el Branding necesitan de la lingüística, en concreto, de aquellos aspectos relacionados directa o indirectamente con procesos lexicogénicos basados en la analogía y el paradigma; - la memoria es básica en cualquier procesamiento léxico; para el rápido y eficaz procesamiento léxico de los nombres de marca, la analogía y el paradigma resultan muy beneficiosos tanto para el creativo como para el hablante; - el nombre de marca es un cebo cognitivo, que depende de muchos factores extralingüísticos procedentes del marketing, los cuales influyen notablemente a la hora de crear y seleccionar un nombre de marca. El nombre de marca, pese a lo que pueda creerse en un primer momento, es una "formación de laboratorio".

1. Naming, la neología del marketing:
creación e interpretación de nombres de marca desde
una perspectiva analógica.
Dra. Cristina Aranda Gutiérrez (UAM)
crisaranda@gmail.com
@cris_aranda_
Barcelona, 11 de diciembre de 2013

2. Índice
1. Objetivos
01
2. Justificación del estudio
3. Hipótesis: punto de partida
4. Definición del nombre de marca
5. Metodología
6. Comprobación de las hipótesis
19
7. Tesis: las conclusiones
19
8. Futuras investigaciones
Dra. Cristina Aranda
2

3. Dra. Cristina Aranda
3

4. ¿Por qué evoca un nombre cosas tan diferentes?
Dra. Cristina Aranda
4

5. Objetivos
Fuente: techloy.com
Aportar una perspectiva nueva en los
estudios del Naming y del Branding.
Estudiar la fuerza evocadora y
perlocutiva de la analogía y del
paradigma en la formación de NNM.
Desarrollar nociones de la lingüística
aplicada en relación con el Marketing.
Dra. Cristina Aranda
5

6. Justificación del estudio
Creativos
y/o
agencias de Branding o Naming
Hablante/consumidor
Cómo se generan y
cómo se interpretan
los nombres de marca
teniendo en cuenta
las restricciones de la lengua,
nuestra capacidad cognitiva
y las características del sector comercial.
Dra. Cristina Aranda
6

7. LEXICÓN
GRAMÁTICA
CONOCIMIENTO
DEL MUNDO
CONTEXTO
Dra. Cristina Aranda
7

8. Hipótesis: punto de partida
Un hablante requiere de un sistema lingüístico productivo capaz de
proporcionarle los recursos formativos que sirvan de materia prima para
su actuación (Hockett 1958: 502)
La productividad léxica está basada en la frecuencia de uso.
P.ej: Rock & Roll > Chock & Roll
La creación analógica y/o paradigmática > una forma se fija en otra forma
vecin o en un esquema común que comparten varias formas > Basada en
la asociación > Red de palabras
(Saussure 1916; Anttila 1977; Bauer 1983; Van Marle 1985; Rainer 2003)
P.ej.: cantar: cantautor = cansar: cansautor
La creatividad léxica basada en la asociación
Máxima conversacional > MÁXIMA DE CREATIVIDAD LÉXICA
las reglas = analogías productivas y
Haz que tu creación léxica sea lo más clara y
las analogías = reglas de baja productividad (Becker 2003: 277)
fácilmente interpretable a partir de una palabra o un esquema común.
8

9. Dra. Cristina Aranda
9

10. Definición del nombre de marca, según la ley y lingüistas
El NM es todo signo o medio susceptible de representación
gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o
servicios de una empresa de los de otras (Ley 17/2001)
Constituida por un N simple tiene la condición de nombre propio,
Capanaga (2003: 117).
NM comercial = NP con rendimiento de nombre común en un
contexto determinado, Fernández Leborans (1999: 83).
Dra. Cristina Aranda
10

11. Definición del nombre de marca, según expertos en Branding
Nombre
de marca
La marca es un nombre, término, signo, símbolo,
diseño o una combinación de todas estas cosas,
cuya intención es identificar los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los competidores.
Kotler (1991: 442)
La marca es un nombre que influye sobre los
compradores…es elemento lingüístico con poderes
persuasivos.
Kapferer (2008: 11)
Dra. Cristina Aranda
11

12. Definición del nombre de marca: mi propuesta
Nombre
de marca
Dra. Cristina Aranda
El nombre de marca es un
NEOLOGISMO capaz de generar
una serie de procesos cognitivos e
influir en el hablante/consumidor
y, al mismo tiempo, diferenciarse
de la competencia.
12

13. Neología del nombre de marca
(i) Neología formal
La innovación se da en la estructura de la palabra.
Por ejemplo, Rik‐choc < [rico + chocolate] o ‐tronic vs. I‐
(ii) Neología semántica
A una palabra o palabras existentes se les atribuye un nuevo
significado. Por ejemplo, Barquicoco > [ barquillo + coco]
(iii) Neología pragmática
El contexto comercial y la finalidad comunicativa del creativo
determinan la aparición de un NM. El NM es un neologismo
referencial y expresivo (Cabré et al. 2002)
Por ejemplo, vs.
Dra. Cristina Aranda
13

14. TIPOS de Nombre de Marca > Clasificación de Niza (OEPM)
Marcas de
Fábrica
‐ Marcas Únicas [IBM‐informática‐; Sony – audiovisual‐]
‐ Marcas Individuales [GM: Opel, Cadillac, Pontiac]
‐ Marcas Múltiples [Codorniú y Delapierre, del mismo grupo]
‐ Marcas Derivadas [Danonino, Danet, Danacol; Knorr sopa de ave
‐ Marcas Mixtas [Seat Altea; Nokia 6630]
‐ Marcas por Líneas de producto [Revlon; Estée Lauder]
Marcas de
Distribución
‐ Marcas Privadas [Día; Auchan]
‐ Marcas Blancas [tijeras sin marca en una perfumería]
Marcas
Colectivas o
de categoría
‐ Denominaciones de Origen [Somontano; Manchego]
‐ Asociaciones [Aramón; Asociación de heladeros]
Dra. Cristina Aranda
García Úceda (1999)
14

15. Características del NM
Evocador, asociativo
Breve (bisílaba)
ZZ‐Paff, Bokawa, Gourmet
Astra, Findus, Samsung
Fácil pronunciación
Adecuado (al target)
Alka‐setzer, Jagëmaister
Jetas, Jaguar XJ
Simbolismo fónico
Häagen‐Dazs, Black and Decker, Reny Picot
Memorable
Cruz Verde, Ibiza, Acojonante
Dra. Cristina Aranda
NOMBRE
EFICAZ
Uso internacional
M. Pajero, Moist, Hornimans
No objeto de un chiste
Chevrolet Nova (No‐va),
GEnitalics
15

16. Dificultades o retos a la hora de investigar el Naming
Lingüística
Psicología
Branding
Dra. Cristina Aranda
16

17. Metodología
MORFOLOGÍA LÉXICA
Saussure 1916 [1945];
Malkiel 1941, 1970; Anttila 1977, 2004;
Aronoff 1976; Bybee 1985, 1998; Bauer
1996; Booij 1997;
Antilla 2003; Hay y Baayen 2005
Van Marle 1995, 1990; Rainer 2003,
2005; Becker 2003; Vallès 2004
WORD AND PARADIGM MORPHOLOGY
Realizational Morphology
▪ Teoría analógica de
formación de palabras (FP)
▪ Redes morfoléxicas en la FP,
el paradigma
▪ Creación léxica basada en el uso
Dra. Cristina Aranda
BRANDING y NAMING
Aaker, D. 1991, 1996;
Ortega 1992; Ohala 1994
Aaker, J. 1997; Kotler 1991, Kotler
et al. 2000;
Klink 2000, 2001;
Keller 1993,1999, 2003;
Cheverton 2007; Kapferer 2008
EL VALOR DE MARCA
(Brand Equity)
▪ La Notoriedad
▪ Las Asociaciones
▪ La Personalidad
▪ La Imagen
17

18. Word & Paradigm Morphology
• “BERRYWORDS” (Aronoff 1976) > PARADIGMA
De un grupo > esquema formal común > [ X + ‐berry] N
• Imitación de una palabra > ANALOGÍA
Regla de 3 léxica >McDonalds : McJob = Macondo: X
McDonalds : McJob = Macondo: McOndo
Dra. Cristina Aranda
18

19. Word & Paradigm Morphology
Consideraciones básicas
a) Asunción de la «Full Listing
Hypothesis» (Butterworth
1983).
b) Importancia del acceso a la
información almacenada
por la memoria.
c) Consideración de la
conexión entre palabras
para el rápido y eficiente
acceso al léxico.
d) La palabra como unidad
de análisis.
Palabra > Conexión léxica
LEXICÓN
Procesador léxico
MEMORIA
+ EFECTOS PSICOLING.
Camus (1996)
Dra. Cristina Aranda
19

20. Word & Paradigm Morphology: ejemplo
Bikini
Trikini
Monokini /
Mankini
Sinkini
vs. burkini
[X + ‐kini ] N
`bañador de piezas´
Dra. Cristina Aranda
20

21. Aplicación de la W&P Morphology en el Naming
Dra. Cristina Aranda
21

22. ¿Y los del Branding qué dicen?
 EL NOMBRE DE MARCA ES LA DECISIÓN MÁS IMPORTANTE en
Marketing es darle nombre a un producto (Ries y Trout 1981)
 La elección de un solo NM es costosa (tiempo y dinero)>
EL NOMBRE DE MARCA DEBE SER MEMORABLE Y EVOCADOR
Dra. Cristina Aranda
22

23. Fuente: www.mdgadvertising.com
Dra. Cristina Aranda
El conocimiento de la marca
se proyecta sobre una
base de conocimiento
general léxico
(Keller 1993).
23

24. Fases de la creación del nombre de marca
Ortega (1992: 242)
Dra. Cristina Aranda
24

25. Brand equity basado en el nombre de marca
15
La NOTORIEDAD = la presencia de una marca en la mente del h/c
> puede operar en la cuota de voz / cuota de mente.
Tipos:
‐ el top of mind (“¿cuál es la primera marca que recuerdas para
tal categoría de producto?”)
‐ el recuerdo (“¿qué marcas de tal categoría puedes recordar?”);
‐ el reconocimiento (“¿has oído hablar de la marca X?”);
Tenemos memorizadas 50.0000 palabras,
5.000 son nombres de marca
‐ el dominio de marca, cuando se recuerda una única marca;
‐ la familiaridad de marca, cuando la marca resulta familiar al consumidor;
‐ el conocimiento de marca (“si lo conozco es porque alguien me ha hablado de ello”).
Las ASOCIACIONES = la proyección de imagen de marca= información inferencial
El conjunto de asociaciones compartidas por ciertas marcas define la categoría de producto
Clasificación de las asociaciones:
‐ Asociaciones primarias: características del producto
‐ Asociaciones secundarias: plano subjetivo del h/c.
25

26. Asociaciones que evocan los nombres de marca
Asociaciones secundarias
Asociaciones primarias
Aaker (1996)
Dra. Cristina Aranda
26

27. Brand equity basada en el nombre de marca
La IMAGEN DE MARCA es el primer estímulo
proyectado por el NM.
Es el conjunto de percepciones que tienen los consumidores de una
marca determinada y que resulta de las asociaciones creadas por la
memoria (Keller 1993: 3).
La PERSONALIDAD DE MARCA (J. Aaker 1997)
 La marca está dotada de valores de persona.
 Se expresa en los cinco grandes patrones de conducta
(The Big 5): sincera, entusiasta, sofisticada, compentente y fuerte
La gente se identifica
mejor con gente
(puede amarla, odiarla, etc.)
Cheverton (2007: 42)
Dra. Cristina Aranda
Patatas fritas York´eso
vs. Gourmet
27

28. « Vale ¿pero se cumple tu hipótesis?»
CORPUS
1.300 NNM
de productos de alimentación
del mercado español
Análisis cualitativo
1º) Analogía morfológica
2º) Simbolismo fonético
3º) Redes semánticas
Dra. Cristina Aranda
Análisis cuantitativo
% Clases de FP
28

29. A) Base > Marca líder
Productos funcionales
COLESTEROL
Dra. Cristina Aranda
Danone : Danacol = X : [X + col] N
29

30. A) Analogía morfológica > Extensión de marca
2) La base líder del NM genera
la extensión de marca.
P. ej.: Nestlé > Nestea ̴ Nestquick ̴ Nestcafé ̴ Nespresso
3) Uso de determinados afijos en la extensión de marca
i) mini‐ > MiniDiver ~ MiniOreo ~ Donuts Mini ~ Kit‐Kat Mini
ii) ‐ito/s > Lacasa > Lacasitos; Queso de Burgos > Burguitos
iii) ‐íssimo > Rebaníssimo ~ Daníssimo ~ Naturissimo
Dra. Cristina Aranda
30

31. Tipo de afijo (prefijo o sufijo) INFORMA del tipo de sector
31

32. A) Analogía morfológica
4) La base del nuevo NM es
un nombre libremente acortado.
P. ej: Batifresh o Sacialis
5) Uso de bases o procesos compositivos no
admisibles en la FP ordinaria.
P. ej: Provamel, Ñaming o Flipasbolas
Dra. Cristina Aranda
32

33. B) Simbolismo fónico (analogía fonética)
a) Simbolismo fónico corporal
P.ej.: Acción de saborear [mm] (M&M´s, mmm!)
b) Simbolismo fónico imitativo (onomatopeya)
P. ej.: a) el crujido: [kr] o [kis] / [is] (Triskys o Chaskis)
b) la manipulación y la ingesta: Kit‐Kat o Pick & Croq
c) un animal: Miau o Pitas Pitas
c) Simbolismo fónico sinestésico
P. ej.: Cuquis vs. Coosur
d) Simbolismo fónico convencional
P. ej.: boca o nariz [sn]: Snackis, Snatts o Snickers
33

34. B) Simbolismo fónico
Crecs
[kréks]
Krispies
[kríspis]
Crakers
[kráker]
[kr]
Crunch
[krúnĉ]
Croc frizz
[krókfris]
Crisscuts
[krískuts]
El paradigma simbólico que evoca lo crujiente
a través de los sonidos [kr]
Dra. Cristina Aranda
34

35. C) Redes semánticas
a) El conocimiento de marca es multidimensional
 forma-significado (Chocapic = `alimento con chocolate para picar´),
 sonido-significado (Crunch = `crujiente´),
 y significado-significado (Vuelta y Vuelta ̴ `alimento precocinado´)
b) El significado del NM tiene un doble significado (2X1):
el que refiere el propio nombre y el que evoca
P. ej.: Kebueno vs. Jamón cocido (MD)
c) Cualquier impacto sobre una palabra influye en otra u
otras (Kapferer 2008).
35

36. Dra. Cristina Aranda
36
Fuente: blownhead-aprende.blogspot.com

37. PARADIGMA
Paradigma semántico de productos que denotan pequeño.
Dra. Cristina Aranda
37

38. C) Redes semánticas (semántica estructural)
Concepto del producto
Paradigmas semánticos
Alimento
Semas
[+comestible] [+boca]
[+grato al gusto]
Ejemplos
clase de
alimento
ingredientes
(+funcionales)
[+del día]
[+sabor]
[+fibra]
[+soja]
[+chocolate]
Soymel
fresPozo
sabroso
dulce
[+delicioso]
[+deleitable]
[+azúcar]
[+energía]
Kebueno
Dolcissima
cantidad
(pack)
[+textura]
[+aire]
[+una
persona]
[+varias pers.]
Sveltesse
Famiñam
presentación
[+crujiente]
[+duro]
[+cortado]
[+con
dosificador]
Ya Cortado
Crisscuts
saciedad
salud
[+apetito]
[+des./comida/cen
a]
[+corazón]
[+huesos]
Sacialis
Densia
crecimiento
ingredientes
funcionales
[+niños]
[+rejuvenecimient
o]
[+digestión]
[+coagulación
de la sangre]
Crecimiento Plus
Vitaten
peso
vitalidad,
actividad
[+kilos] [+dieta]
[+línea]
[+vida]
[+energía]
Devoragras
Nutribén
nutrición
placer
[+asimilación]
[+abundante]
[+deleite]
[+prohibición]
Acticol
Magnum Temptation
casero
natural
[+casa]
[+madre]
[+campo]
[-aditivos]
Aire sano
Huercasa
moderno
autoestima
[+extranjero]
[+juvenil]
[+felicidad]
[+amor
propio]
Limon&Nada
BienStar
tiempo de
elaboración
Dra. Cristina Aranda
Calnort
Crème d´Emmental
crujiente
Beneficios del
consumo de la marca
(beneficios
secundarios)
[+blando]
[+esponjoso]
cremoso
Beneficios de la
ingesta del producto
(beneficios primarios)
[+caldo] [+sopa]
[+salsa]
fresco
Características físicas
del producto
tierno
diversión
[+instantáneo]
[+microondas]
[+sonrisa]
[+entretener]
Sopinstant
Diverchok
tradición
lujo
[+antigüedad]
[+generación]
[+oro]
[+negro]
[+selección]
La Lechera
Carte D´or
38

39. Análisis cuantitativo: Tipos de FP
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Compuestos [47,47%]
Acrónimos [1,15%]
Derivados [10,41%]
Siglas [1,38%]
Onomatopeyas [4,13%]
Nombres simples [8,88%]
Acortamientos [1,38%]
Préstamos [21,97%]
Expresiones coloquiales
[3,06%]
Creaciones exnihilo [0,61%]
Dra. Cristina Aranda
39

40. Análisis cuantitativo: Composición
25
Compuestos típicos (8.1.1. a-g)
[24,29%]
20
Compuestos atípicos (8.1.1. h-k)
[2,06%]
15
10
Compuestos sintagmáticos [13,7%]
5
Paradigmas en compuestos [7,43%]
0
Dra. Cristina Aranda
47,47%
40

41. Análisis cuantitativo: Paradigmas compuestos
[Choco + X] / [X+Choco] (3,98%)
4
3,5
[X + col] (0,54%)
3
[X + mel] (0,38%)
2,5
[Petit + X] / [X + Petit] (0,38%)
2
[Natur(e)+ X] / [X+Natur(e)] (0,54%)
1,5
[Dan(one)+ X] (0,54%)
1
[Nest(lé) + X] / [X + Nest(lé)] (0,38%)
0,5
0
Dra. Cristina Aranda
[Infu + X] (0,31%)
6,04%
7,43 %
Idioms (0,38%)
41

42. Análisis cuantitativo: Derivación
7
6
Sufijación [6,42% ]
5
4
Prefijación [0,99% ]
3
2
Paradigmas de formaciones
derivadas [2,99% ]
1
0
Dra. Cristina Aranda
10,41%
42

43. 30
Conclusiones generales
La relación inseparable de la Lingüística, la Psicología y
el Marketing, en especial, en el Naming
El papel protagónico de la memoria y
efectos léxico-cognitivos
(priming, fuerza léxica y frecuencia).
La asociación herramienta de procesamiento léxico eficaz.
La actuación del creativo está condicionada
por cuestiones pragmáticas (o sociolingüísticas)
La productividad léxica = la frecuencia de uso
Dra. Cristina Aranda
43

44. 31
Conclusiones sobre la analogía
La ANALOGIA beneficia:
i) al hablante/consumidor porque
puede acudir a un referente líder en una categoría
determinada de productos y extraer de él todas las
asociaciones (primarias y secundarias) o las bondades
vinculadas al producto
ii) al creativo porque al emplear una determinada
base líder hereda el valor de marca asociada a ella.
Dra. Cristina Aranda
44

45. Conclusiones sobre el paradigma
El PARADIGMA beneficia:
i) al hablante/consumidor por la gran cantidad de
información que contiene: el sector, la categoría de
producto, la subcategoría, el ingrediente principal e,
incluso, el target.
ii) al creativo porque le permite sustraer una plantilla
léxica para crear un nombre e insertarlo dentro de una
categoría de producto.
Dra. Cristina Aranda
45

46. Conclusión sobre papel de la analogía el Naming
Dra. Cristina Aranda
33
46

47. Aplicaciones de este marco teórico
 Estudio sociolingüístico de los nombres de marca a lo largo del tiempo
(estudio diacrónico)
 ¿Por qué el hablante decide si una palabra es posible o no a partir del “me suena
bien”? ¿Qué fue antes el huevo o la gallina, la palabra o el neologismo?
 Estudio de la interacción entre los diferentes elementos del producto
(el envase, el color, etc.) y el nombre en la toma de decisión del h/c
 Investigación de las inferencias analógicas empleadas por un futuro consumidor para
descartar un NM cuando en un test ciego había seleccionado otro producto (análisis
de conjunto)
 Uso del paradigma en la segmentación de categorías de productos en las webs de
distribuidores > e‐Commerce
 La presencia de la analogía y del paradigma en otros lenguajes de especialidad, por
ejemplo, el lenguaje de las redes sociales, por ej., Twitter #
 Desarrollo de productos o servicios online relacionados con el procesamiento natural
del lenguaje (SEO, Atención al cliente, etc. )
Dra. Cristina Aranda
47

48. Para escépticos/as sobre el procesamiento paradigmático
Junio 2010, análisis morfológico de una alumna de 2º Bach. Nocturno
Dra. Cristina Aranda
48

49. ¡¡GRACIAS!!
crisaranda@gmail.com
@cris_aranda_
49

50. Bibliografía resumida
AAKER, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name. New York, NY: The Free Press.
− (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press
AAKER, J. (1997). «Dimensions of Brand Personality». Journal of Marketing Research, 34 (3), pp. 347‐356.
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VARELA ORTEGA, S. (2005). Morfología Léxica, La formación de palabras. Madrid: Gredos.
Dra. Cristina Aranda
50