El documento discute la necesidad de que las instituciones públicas y privadas tiendan puentes con la sociedad a través del diálogo y la transparencia para recuperar la confianza. El director de comunicación juega un papel clave como puente entre una organización y sus públicos, ayudando a gestionar el debate público y a alinear la identidad de la institución con sus acciones. Lograr una comunicación bidireccional, ética y basada en la escucha es fundamental para establecer relaciones positivas y una reputación sólida a largo pl

1. La globalización ha cambiado profundamente
la manera de entender el poder y la práctica
democrática, ahora el poder se ejerce con otros y
no sobre otros. La economía colaborativa y otras
iniciativas hacen que el escenario sea mucho más
dinámico y cambiante.
Estamos inmersos en un cambio profundo de
paradigma. En la esfera pública, por ejemplo, las
instituciones gubernamentales y las empresas
ya no controlan las conversaciones que se
entablan sobre ellas. Sin embargo, sí pueden
formar parte del debate e influir en la forma
de pensar, actuar o relacionarse de sus públicos.
En este contexto, dado que toda institución
tiene el derecho y el deber de proyectar una
identidad social, la clave es saber gestionar y
liderar el debate público.
En un escenario cada vez más transparente
cobra especial relevancia la conducta íntegra
y correcta de las empresas; los públicos
demandan buenas prácticas y las circunstancias
las requieren. Es necesario profesionalizar
la comunicación para incidir más en el
entramado social, pero también es importante
ofrecer ser transparentes para poder conciliar
asuntos públicos y privados.
Los cambios sociales, tecnológicos y medioambientales del contexto actual presentan
grandes oportunidades para los responsables de comunicación, quienes deben convertirse
en los protagonistas de este cambio de época. El ejercicio, la docencia y la investigación
en comunicación se enfrentan a nuevos retos y necesitan unificar reflexiones para tender
puentes estables entre los diferentes actores sociales.
Documentos de Estrategia
I62/2015
Tender puentes entre
sociedad e instituciones
públicas y privadas para
recuperar la confianza y el
liderazgo
Comunicación
Insights & Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Elena
Gutiérrez García, subdirectora del Máster de Comunicación Política y Corporativa (MCPC) de la Universidad de Navarra, y Juan Manuel
Mora, vicerrector de Comunicación de la Universidad de Navarra en el Seminario Tendiendo Puentes entre Sociedad, Política y Empresas organizado
por la Universidad de Navarra el 30 de mayo de 2014.

2. Insights & Trends 2
Tender puentes
entre sociedad e
instituciones públicas
y privadas para
recuperar la confianza
y el liderazgo
La sociedad, la política y la empresa trabajan
en un ecosistema común y, en cierto sentido, se
interrelacionan y son interdependientes. En este
caso, la confianza cobra especial interés ya que
es una necesidad básica sin la que no se puede
crear sociedad. Así pues, se debe indagar para dar
respuesta a los principales desafíos fomentados por
el requerimiento de restaurar la confianza ciudadana
y la cohesión social por medio de un diálogo sincero
que produzca comprensión y tolerancia mutua.
Se debe hacer hincapié en construir y mantener
relaciones de beneficio común y social entre
comunidades locales, gobierno, y los diferentes
stakeholders. Relaciones basadas en el respeto, la
honestidad y el civismo con el fin de construir
una sociedad más sólida y de garantizar una
convivencia pacífica.
En este contexto, las empresas y actores
gubernamentales tienen que enfocarse en originar
una autoridad moral para seguir con el ejercicio de
sus funciones. La ciudadanía exige, hoy más que
nunca, principios morales y éticos que inspiren y
sean ejemplares.
El CCO como puente de entendimiento
Dentro de las organizaciones, la figura del CCO se
ha cristalizado mucho y es cada vez más valorada.
Un buen director de comunicación debe conocer
de primera mano el panorama social y empresarial,
saber leer el contexto social, estar bien formado
e informado y tener cualidades de buen líder.
Sobre todo, debe actuar como árbitro para forjar y
mantener buenas relaciones con las instituciones
gubernamentales y la sociedad en su conjunto.
Como corresponde a su función, el CCO tiene
que ser un buen catalizador, estratega, un líder
transformador y pedagogo interno. En todo caso,
para asentar toda esa potencialidad y aporte a las
empresas, el responsable de comunicación debe
estar en el origen de la decisión para contribuir con
su visión holística e integradora.
Por su parte, la teoría de la excelencia desarrollada
por el teórico James E. Grunig indica que la
comunicación tiene una función bidireccional
y es una práctica socialmente responsable. Los
responsables de comunicación interpretan
el entorno de los públicos a la organización,
fomentan la conversación y la comprensión
mutua de las empresas con sus públicos externos e
internos. Igualmente, tratan que la misión, visión
e identidad de la organización sea conocida y
aceptada por sus públicos.
En efecto, todos los colectivos que están presentes
en la esfera pública tienen que mirar con gran
perspectiva y llevar a cabo estrategias sólidas que
tengan en cuenta a todos los actoresy que, desde
un enfoque ético y responsable, entablen diálogo.
La sociedad es la que da libertad y confianza para
que las organizaciones y los políticos continúen
«Es preciso
no centrarse
exclusivamente
en aplicar
técnicas
milenarias
como el
storytelling
para emitir
mensajes, sino
evolucionar
hacia el
storydoing y
mostrar con
hechos la razón
de ser de la
institución»
Fuente: Corporate Excellence, 2014.
Gráfico 1: Gestión de la confianza entre sociedad y empresa
Empresa Sociedad
La empresa en la sociedad
El contexto social en la empresa
CCO
DAR (Identidad y cultura)
RECIBIR (Relaciones y reputación)
Hacer y decir
Percepciones
Actidudes
Comportamientos

3. Insights & Trends 3
Tender puentes
entre sociedad e
instituciones públicas
y privadas para
recuperar la confianza
y el liderazgo
sirviendo, así la transparencia es un intangible
rentable, necesario y generador de valor a largo
plazo.
Elena Gutiérrez García, subdirectora del Máster de
Comunicación Política y Corporativa (MCPC) de
la Universidad de Navarra afirma que los líderes que
gestionen la comunicación corporativa tienen que
manejar un léxico común, que se entienda en toda
la organización y se asuma como un discurso propio
que nutra de una identidad sólida y coherente. De
igual forma, es preciso no centrarse exclusivamente
en aplicar técnicas milenarias como el storytelling
para emitir mensajes, sino evolucionar hacia el
storydoing y mostrar con hechos la razón de ser
de la institución. Ante todo, emplear un discurso
transparente al servicio de la realidad y sin tapujos
para rehabilitar la confianza.
Hoy en día, si el objetivo es tejer narrativas y
discursos sostenibles que legitimen y diferencien a
las empresas, las palabras que tienen que aplicarse
constantemente son autenticidad, escucha,
liderazgo, métricas, intangibles, responsabilidad,
ética y ADN social. En concreto, el CCO tiene que
gestionar de forma transversal y tratar de romper los
silos departamentales alineando a los equipos en
favor de un mismo discurso.
Ante todo, es preciso analizar cómo entablar
espacios comunes y actitudes positivas que susciten
cooperación y comprensión. Esta es la única
forma de negociar, trabajar en sinergias y existir
en un mundo tan complejo como el actual. Por
consiguiente, se requiere entender la comunicación
de modo profundo, como elemento transformador
de las instituciones y la sociedad.
La Doctora en Comunicación, Natalia Rodríguez
asevera de manera contundente que el poder real
reside en saber generar consenso entre la diversidad
de públicos y actores influyentes. La clave es
construir una comunicación que produzca respeto y
cooperación en la plaza pública. Esta comunicación
debe ser bidireccional y anclarse en la escucha
activa, la respuesta racional y la rendición de
cuentas ya que todas ellas son acciones que originan
buenas relaciones y percepciones.
En conclusión, las buenas prácticas
se premian con reputación
La reputación surge de sumar todos los intangibles
derivados del conocimiento, respeto, aprecio,
diferenciación y legitimación que suscita una
institución. Más concretamente, la reputación ya no
solo se traduce en buenas relaciones, sino también
en retornos ingentes de inversión, crecimiento y
expansión internacional.
La reputación se adquiere a partir de la convergencia
de múltiples causas y a largo plazo a través de
la coherencia y la consistencia. Con lo cual, la
reputación no es equivalente a un producto, sino
es fruto que se debe cultivar y cuidar. De hecho, se
puede afirmar que la gestión de la reputación es una
siembra y la reputación es un fruto.
¿Qué tipo de cultura entre los diferentes actores
es necesaria para que florezca la reputación y las
buenas relaciones? Juan Manuel Mora,
vicerrector de Comunicación de la Universidad
de Navarra defiende que hace falta una
cultura social y empresarial que tenga más en
cuenta la relación que el resultado, la
participación más que la jerarquía, el diálogo más
que monólogo, el largo plazo frente al corto, etc.
Por otra parte, se advierte sobre la importancia de
contar con guardianes de reputación institucional que
monitoricen el entramado social, puesto que recuperar la
reputación no es una tarea fácil y puede incluso ocasionar
la quiebra. En este sentido, es clave la inclusión de los
indicadores no financieros en los cuadros de mando de
las organizaciones, ya que son la brújula que cualquier
empresa necesita en la toma de decisiones.
Tender puentes entre organización política y
empresas facilita la comprensión y la convivencia.
La comunicación configura comunidades basadas en
la tolerancia y el respeto sin importar las divisiones
ideológicas y partidistas. La comunicación
promueve las actuaciones en favor del bien común,
antes que por el beneficio individual o privado. Por
ello, tender puentes significa f omentar e l diálogo
con personas e instituciones diferentes, se trata de
una solución práctica y razonable para mantener
un entorno sociopolítico y un tejido empresarial
consistente y favorable.
«La reputación
surge de sumar
todos los
intangibles
derivados del
conocimiento,
respeto,
aprecio,
diferenciación
y legitimación
que suscita una
institución»

4. Leading by
reputation
©2015, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión integrada e integral de los intangibles y contribuir al
desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que
lidere y consolide la gestión profesional de los activos y recursos intangibles como recursos estratégicos que guían y construyen valor para
las empresas en todo el mundo.
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