Casos Corporate Excellence Southwest Airlines es un buen ejemplo de gestión de marca corporativa enfocada a los empleados, su principal grupo de interés. El convencimiento de que los empleados son los principales embajadores de la marca y la concepción de que este grupo de interés es el cliente prioritario, ha convertido a Southwest Airlines en la mayor aerolínea de Estados Unidos por número de pasajeros transportados al año. Con una buena gestión que unifica cultura corporativa y marca –manifestada a través de su personal–, la compañía ha logrado tener, en lugar de empleados, fans que incrementan constantemente el valor de la marca: día a día y en cada vuelo.

1. Casos
Documentos de Estrategia
C01 / 2011
Reputación
Southwest: La gestión
de calidad y buen servicio
de los clientes enfocada
hacia los empleados
En un negocio donde la clave del éxito se encuentra en la rotación de pasajeros,
Southwest ha encontrado en la involucración de sus empleados con la marca una
ventaja competitiva mantenida durante 38 años.
Southwest Airlines es una aerolínea estadounidense de bajo coste que se define como la línea
aérea que lleva 38 años consecutivos dando beneficios, con el menor número de reclamaciones
del consumidor desde 1987 y con el número de
viajeros más grande del país (más de 100 millones
de viajeros al año).
La compañía lleva 3 años elaborando un único informe
anual de compañía (performance, personas y planeta)
bajo los estándares del Global Reporting Initiative
(GRI). Su indicador clave para medir el rendimiento
de la compañía viene dado por los resultados de Net
Promoter Score que es una herramienta de gestión
que se utiliza para medir la lealtad de las relaciones
con los clientes de una empresa dentro de los medios
sociales y el entorno 2.0.
Cabe resaltar que la estrategia de la compañía aérea
líder en Estados Unidos no se centra en gestionar
la calidad y el buen servicio de sus clientes, si
no que parte de gestionar la satisfacción de sus
empleados. Este radical enfoque le ha dado buenos
resultados a Southwest Airlines desde su creación
hasta la actualidad; tanto es así que incluso dentro
de las fusiones que ha tenido la compañía con otras
empresas, el núcleo principal ha sido pensar primero
en la satisfacción de los empleados. Este enfoque
define una cultura corporativa muy enfocada y
solida a lo largo de su historia.
Historia de una cultura corporativa
En 1967, Rolling King y Herb Kelleher iniciaron un
nuevo negocio de aviación para el mercado de Texas
llevando sus servicios a las tres principales ciudades del
estado: Dallas, Houston y San Antonio. Así, el 8 de
junio de 1971, el primer avión de Southwest despegó
de Love Field en Dallas dirigiéndose hacia Houston.
Durante los años 70, las operaciones de Southwest
marcaron la dirección de la empresa en el futuro, ya
que para 1974 alcanzaron el record de 1.1 millón de
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership para el uso interno de formación continua citando,
entre otras fuentes, las intervenciones de Southwest Airlines en la 15º Conferencia Internacional de Reputación Corporativa, Marca,
Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.

2. Southwest: La
gestión de calidad y
buen servicio de los
clientes enfocada
hacia los empleados
pasajeros. Gracias a los bajos costos de Southwest,
se creo una gran batalla con sus oponentes ya que los
precios de sus billetes eran altamente competitivos.
Con el transcurrir de los tiempos, Southwest creció
hasta convertirse en una de las mayores compañías
aéreas nacionales. Sus aviones se pintaron con los
colores de las ballenas asesinas, poseían un gran
número de azafatas (vestidas con unos pantalones
naranja y botas blancas de go-go desde sus vuelos
de las 8 de la mañana de Dallas a Houston) y el
aperitivo servido a sus clientes siempre ha consistido
en sus tradicionales cacahuetes. Cabe desatacar
que el crecimiento de la cultura de la compañía
se debe al coraje que mostraron sus directivos al
proteger a sus empelados en batallas legales por las
concesiones de los aeropuertos que les impuso sus
competidores. Esas batallas proporcionaron a los
empelados de Southwest el coraje para sobrevivir
ante al adversidad y contribuyó a dar forma a la
célebre cultura de Southwest, caracterizada por
el humor, la lealtad y la feroz resistencia a toda
burocracia corporativa.
La construcción de cultura empieza con un proceso
concreto de selección de personas que posean
valores que se desea implantar en la empresa,
además de los conocimiento técnicos. Southwest
posee una filosofía de selección de personas basado
en la mentalidad del servicio hacia la gente, es
decir, que su selección de personal se basa en el
perfil de personas que poseen el don del servicio
y en una actitud de no tomarse la vida muy serio
y tener un buen sentido del humor. La empresa se
fundó en la selección de la gente adecuada que
formaron, durante años en la idea de servir a los
demás y de actitudes como la del buen humor.
La clave del éxito: los empleados
Una de las claves para ganar dinero en el negocio
de las líneas aéreas es la rapidez con la que haces
el cambio de pasajeros. Es decir, lo rápido que
vacían un avión y lo llenan determina el éxito o
fracaso del negocio. Southwest Airlines también
es pionera en los servicios de rotación entre la
llegada de un vuelo y el embarque del siguiente
Gestión de la marca a través
de sus empleados
Accionistas
Proveedores
Southwest:
Empleados
Directivos
Fuente: Southwest Airlines, 2011.
Clientes
destino, manteniendo sus aviones en tierra
no más de veinte minutos para maximizar los
beneficios. Por lo tanto, para hacerlo muy rápido,
la compañía tiene que implicar a sus empleados
para actúen de forma eficaz y también de forma
eficiente, aspectos clave de la logística y del
dinero que gana la compañía.
En su estrategia, Southwest pone a los empleados en
primer lugar y aparecen como la primera empresa de
EE.UU. en el Fortune Most and Might Companies.
Por otro lado, acaban de comprar una empresa
internacional que llega a 32 ciudades. Producto de
la cultura corporativa enfocada en los empelados,
el programa de fusión para estas compañías se ha
denominado: “one love”. La compañía se encuentra
midiendo este programa a través de encuestas de
satisfacción del personal cada 2 años. Adicional a ello,
cada trimestre realizan una encuesta con los empleados
preguntando por el orgullo de pertenencia.
‘Las constantes batallas
contribuyeron a dar forma
a la célebre cultura de
Southwest, caracterizada
por su humor, lealtad y
feroz resistencia a toda
burocracia corporativa’
Toda su cultura se basa en historias en las que los
empleados son los Heart heroes (héroes del corazón).
Para lograr el despliegue de la atención a su personal
laboral, la compañía tiene un pequeño grupo dentro
del área de comunicación interna llamado el Internal
Client King que es un pequeño departamento de 6
personas que se dedican a ocuparse del resto de los
empleados como por ejemplo a felicitarles por el
día de su cumpleaños, a darles el pésame frente a
cualquier tragedia, etc.
Este departamento se dedica full time para tratar al
resto de sus empleados como sus clientes. Producto
de esta acción, se organizan fiestas de disfraces en
Halloween, incluso dentro del propio avión van
disfrazados de brujas. Para San Valentín, las azafatas
van disfrazadas de corazones; y todo ello basado en
la idea de reírse de si mismos y realizando muchas
actividades para sorprender a sus empleados y por
consiguiente a sus clientes.
Sintonía entre la marca y los empleados
La compañía levantó su marca sobre la base de una
relación entre su fuerza laboral con todos sus demás
grupos de interés (directivos, sindicatos, clientes,
etc.) que es el principal pilar de la compañía de donde
sostiene todo su negocio a tal punto de incluir a sus
empelados dentro de la misión de la compañía.
Casos
2

3. Southwest: La
gestión de calidad y
buen servicio de los
clientes enfocada
hacia los empleados
La misión de Southwest Airlines es “La dedicación
a la más alta calidad de servicio al cliente entregado
con una sensación de calidez, amabilidad, orgullo
individual y espíritu de la compañía. Estamos
comprometidos a proporcionar a nuestros empleados
un ambiente de trabajo estable con igualdad de
oportunidades para el aprendizaje y crecimiento
personal. La Creatividad y la innovación se han
convertido en un aliento para mejorar la eficacia
de Southwest Airlines. Por encima de todo, los
empleados tendrán la misma preocupación, respeto
y actitud de cuidado dentro de la organización a la
que se espera que compartan el exterior con todos
los clientes de Southwest.”
‘Si tratas bien a tus
empleados, ellos tratarán
bien a tus clientes y tus
clientes mantendrán a la
compañía a flote’
La sintonía entre la marca y los empleados se basa
en que si tratas bien a tus empleados, ellos tratarán
bien a tus clientes y tus clientes mantendrán a la
compañía a flote. Y esto también se demuestra a
través de un programa de puntos y acciones hacia
sus empelados donde, desde sus inicios, la compañía
ofrecía puestos de trabajos seguros. Si bien, esa
política ha cambiado por los cambios coyunturales,
la compañía ha sabido como capear los embates
económicos que golpearon a EE.UU. para que estos
no impacten negativamente en su personal.
Otro ejemplo de sintonía entre la compañía y sus
empelados se tradujo en la acciones que tomaron
frente a las terribles consecuencias para el sector de
la aviación provocadas por los atentados del 11 de
Septiembre. Debido al descenso vertiginoso del uso
de los aviones como medio de transporte, después
de los atentados, la compañía prefirió recortar sus
reservas de efectivo antes de tocar a su plantilla. Los
empelados tomaron las medidas de la compañía de
forma muy positiva y ayudaron a la marca inclusive
renunciando a parte de su salario para que la
empresa no logre perder competitividad o incluso
pueda fracasar.
La compañía trabaja mucho en la construcción de
comunidades de redes y no es ajena a la responsabilidad
social. En sus actividades de RSE, la compañía ha
sabido diferenciar 2 líneas de actuación:
1. Familias:
Con las familias de sus empleados que puedan
tener enfermos o en familias separadas por
temas militares, (Southwest es una de las líneas
aéreas que transporta más militares en EE.UU.),
etc. Por otro lado, también presentan acciones
en caso de desastres, realizan mentoring con sus
empleados, etc.
2. Medio Ambiente:
Realizando un único informe integrado de la
compañía, donde cruzan las labores de negocio,
con las acciones de RSE y con las acciones
financieras. Aquello le da un enfoque cruzado
de personas, de negocio y de las acciones que
impactan sobre planeta.
Conclusiones
Soutwest Airlines es un buen ejemplo de trabajo
constante de marca corporativa enfocado en su
principal grupo de interés que son sus empleados.
El enfoque en su fuerza laboral ha llevado al éxito a
la compañía aérea en el mercado estadounidense.
Con una buena gestión que unifica cultura
corporativa y la marca –manifestada a través
de su personal–, la compañía ha logrado tener,
en lugar de empleados, fans que incrementan
constantemente el valor de la marca cada día y
en cada vuelo.
Gestión de la marca través del servicio
Empresa
Empleados
Clientes
Recorrido de la Marca
- Involucran en la marca
- Internal Client King
- Fomento del sentido
de pertenencia
- El empleado
es lo primero
- Servicio rápido
- Buena atención
al cliente
- Buena conexión
entre la marca
y los clientes
Fuente: Southwest Airlines, 2011.
Casos
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4. Leading by
reputation
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