Este documento describe el arte de contar historias (storytelling) como una estrategia efectiva de comunicación en la era de la saturación de información. Brevemente: 1) Las historias personales generan credibilidad y confianza con las audiencias. 2) Una buena historia debe tener un propósito persuasivo y establecer una conexión emocional. 3) El storytelling beneficia la memoria, el entretenimiento, el contexto y la implicación de las audiencias.

1. Insights&Trends
I36/2013
Comunicación
Relatos que contagian:
storytelling o el arte de
contar historias
Vivimos en una nueva economía de la atención en la que el tiempo, más que nunca,
es oro y la saturación de información es total. Frente a ello, la comunicación ha
de apostar por lo personal, lo emocional y lo relacional. Hoy, la historia de marca
aporta credibilidad y legitimidad
Si la crisis actual genera escepticismo en torno a las
marcas, falta de confianza y pérdida de reputación,
el storytelling aporta credibilidad. Las historias
personales son fuente de mayor confianza,
despiertan optimismo, al desarrollar el lado más
lúdico del ser humano, e incorporan un contexto
que da sentido, organiza la información dispersa y
supera la fragmentación de las audiencias.
El dinero, en forma de inversión publicitaria y compra
de medios, ya no es capaz de adquirir el tiempo de
la gente, de robar su atención; si el talento mueve
al capital, la atención mueve a la comunicación,
en estos momentos. De ahí la inusitada fuerza con
la que regresa el relato, que expresa las emociones,
pero también los conflictos básicos del ser humano.
Características de una buena historia
Las claves para que un relato tenga éxito son
varias, pero fundamentalmente una buena
historia ha de tener un propósito eminentemente
persuasivo, ha de transmitir la idea central de la
marca y lograr un vínculo, establecer una conexión
emocional con sus grupos de interés y superar esa
fragmentación y dificultad de atención existente
en la actual comunicación.
Las historias, desde la antigüedad y desde la
mitología, reflejan arquetipos, esquemas humanos
de pensamiento y situaciones de conflicto
emocional y mental que tienen que ser resueltas
mediante la superación de dichos obstáculos y la
puesta en escena de los valores y las capacidades de
un personaje que, a menudo, encarna el papel del
héroe.
Ese héroe ha de realizar un viaje en el que se conozca
y reconozca a sí mismo, superando vicisitudes
y pruebas, unas experiencias que, proyectadas,
sirven de ejemplo y guía de actuación particular
a cada uno de los miembros de la tribu –el grupo
social de referencia de cada uno, hoy quizá las
comunidades virtuales– y tienen una finalidad
claramente pedagógica, al contener, como sugería el
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra de Antonio
Núñez Storytelling en una semana y la intervención de Teresa Perales, medallista paralímpica española en natación, durante las “I
Jornadas de Innovación y Comunicación: Arriesgar y Perseverar” organizadas por el Laboratorio de Innovación en Comunicación y
Marca de BBVA en 2012.

2. Relatos que
contagian:
storytelling o el
arte de contar
historias
psicoanalista Carl G. Jung en el caso de los propios
arquetipos, verdades universales.
Las historias han de contener ese conflicto, pero
también han de tener un orden claro, una sucesión
lógica de eventos y una estructura narrativa
organizada, además de incluir sensaciones fuertes y
emociones profundas, detalles específicos, y, sobre
todo, esa verdad universal citada antes y un sentido,
un propósito vital como el que las marcas han de
tener hoy en día.
Podemos enumerar hasta un máximo de cuatro
grandes fases, agrupadas en torno a los tres tiempos
clásicos de la acción que podemos ver en las
obras literarias (inicio o planteamiento, nudo y
desenlace), en las que se divide el relato:
1. Escena de apertura o subida del telón.
2. Crisis sucesivas o aparición de conflictos.
3. Clímax con tensión e inicio de soluciones.
4. Conclusión o resolución final.
“Las marcas
necesitan
generar y
vincular
ideas, valores,
relatos y
contenidos,
acercando
a las
organizaciones
a sus grupos
de interés”
También son claves de un buen relato, además de la
propia secuencia de los acontecimientos, los propios
conflictos (que han de ir dirigidos directamente a
la psique colectiva, a ayudar a ponerse en el lugar
del otro), las emociones (que han de conectar y
unir), las sensaciones (teniendo en cuenta todos
los sentidos), la verdad (una buena historia nunca
cuenta mentiras ya que la ficción contiene grandes
verdades de la vida), y el sentido (aporta visión
y enseña a vivir y solucionar los problemas que
aparecen continuamente en la vida).
Beneficios del storytelling
El storytelling aporta unos beneficios, en cuanto a la
comunicación se refiere, que pueden ser descritos y
resumidos en cinco áreas distintas:
1. Recuerdo: tiene una componente
mnemotécnica, de regla, esquema narrativo
que ayuda a su recuerdo y contribuye
a su memorización automática.
2. Diversión: dispone de una innegable
vertiente lúdica, que ayuda al divertimento
y esparcimiento de la audiencia y
contribuye a su percepción positiva.
3. Contexto: pone el relato en situación,
lo enmarca y circunscribe a un sentido
concreto, aportando ordenación y
significado a la información dispersa.
4. Conexión: une a personas de distinta
índole en torno a un grupo, una tribu o
comunidad en la que se reconoce y con
la que comparte valores comunes.
5. Implicación: implica a los miembros de dicho
grupo, no les impone un sentido, sino que se
lo aporta y ayuda a que se contagien de él.
El storytelling según los medios
En función del tipo de medio y soporte de
comunicación en el que se desarrolle la historia, un
relato de marca dispondrá de una intensidad u otra,
así como de unas posibilidades mayores o menores
de “customización”, o de un grado de interactividad
superior o inferior, que se añadirán a la propia
estructura de la historia.
Por ejemplo, la televisión aportará una
personalización y una interacción muy bajas,
en cambio, un grado de intensidad ciertamente
alto. En el caso de lo digital, ocurrirá justamente
lo contrario, la adaptación y las posibilidades de
variación serán altas, pero la intensidad bajará
necesariamente. Por su parte, los juegos y las
aplicaciones son los que disponen de un mayor
grado de interactividad –no así de personalización–,
pero una intensidad menor.
Gráfico 1: Classic Storytelling
y = tensión
crisis
clímax
Resolución
final
Escena de
apertura
x = tiempo
Fuente: Ishmaels Corner, 2012.
Insights
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3. Relatos que
contagian:
storytelling o el
arte de contar
historias
Gráfico 2: Storytelling Matrix
Print publications
High density
Educational
properties
Linear
TV and online
films
Customized
Immersive
Garning
Mass produced
Interactive
Low density
“Los mejores
contenidos
y relatos de
marca no
han de ser
un añadido,
sino algo
natural y no
artificial, que
encaje bien y
tenga como
protagonistas
a los propios
stakeholders”
Casual Garning
Fuente: Brand Stories, 2012.
Storytelling oral, escrito y digital
Las historias de marca tienen un componente,
asimismo, diferente según se trate de un relato
oral, escrito o digital. En el primer caso, no hay
una composición escrita previamente, el tiempo
es menos intenso pero la historia es más fácil de
evaluar, de comprender en un primer momento.
Los contenidos son adaptables y personalizables a la
audiencia en función de su reacción al mismo.
En el segundo caso, por el contrario, existe de
forma anticipada, una composición escrita para
estructurar, pensar y acertar en el relato que aporta
un contenido específico y un tiempo mucho más
intensivo que en el caso del relato puramente oral.
Existe un tercer tipo, el digital, que cuenta con un
elemento extra con respecto a los dos anteriores: la
motivación. Los relatos digitales tienen la facilidad
de permitir –justamente por su componente
tecnológico– una interactuación superior en
términos comparativos, facilitando también la
puesta en práctica de lo aprendido y, sobre todo,
su contagio y viralización al resto de miembros de
la comunidad.
La historia de Teresa Perales
Quizá uno de los mejores ejemplos de relato
aplicado a una marca personal sea el de la medallista
paralímpica en natación, Teresa Perales. El conflicto
que le provocó en su carrera deportiva la pérdida
de movilidad, le llevó a una crisis que superó tras
afrontar distintas etapas de auto-conocimiento y
crecimiento personal.
La historia de Perales presenta diáfanamente
la lucha por la supervivencia y la búsqueda de
las habilidades y potencialidades que, hasta ese
momento, no habían sido aprovechadas al máximo
para superarla, de utilización de la fuerza interior
escondida, llevando, todo ello, a un cambio de
actitud, de aceptación de la crisis personal y de
modificación de la conducta seguida hasta entonces.
La campeona española demuestra que los principales
obstáculos, en ese particular viaje de heroína
olímpica, son el sabotaje interno, es decir, las
excusas para no intentar dar un salto y hacer otras
cosas y de otra forma; así como las creencias y los
valores limitadores, que impiden y generan un ciclo
negativo de pesimismo y auto-compasión.
Su relato tiene todos los elementos para producir
ese recuerdo y ese divertimento necesarios en
toda historia, contribuyendo decisivamente a la
implicación emocional de la audiencia y logrando
que la misma audiencia ponga en primera persona los
elementos de su relato y los lleve a su propia vida.
Conclusión: generar y vincular contenidos
Como en el caso de los contenidos de marca o
del branded content, las marcas necesitan generar
y vincular ideas, valores, relatos y contenidos,
acercando las empresas a las personas y no al revés,
como se pretendía hasta ahora en la comunicación
tradicional y en la publicidad convencional.
Los mejores contenidos y relatos de marca no han
de ser, además, un añadido artificial, sino algo
Insights
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4. Relatos que
contagian:
storytelling o el
arte de contar
historias
natural, que encaje bien con la marca y tenga como
protagonistas a los propios stakeholders o grupos
de interés de la empresa: los empleados, en primer
lugar, y también los clientes mismos de la compañía.
En la comunicación de las marcas, se ha pasado de la
industria del consenso (aunar audiencias en torno a
una única verdad, en una forma de entretenimiento
realmente pasivo que ha llevado a la propia pasividad
de los consumidores) a la industria del conflicto (que
refleja fielmente las cuestiones vitales, la casuística
de la vida, pero no solo presenta el problema, sino
también la solución).
Porque, un buen relato, reduce la atención
que le prestamos al mundo (a otras marcas,
inconscientemente), y aumenta la que le
prestamos a nuestra propia vida (a la propia
marca, indirectamente), a sus tensiones y posibles
soluciones, incrementando nuestra implicación
para lograr tal fin.
Insights
4

5. Leading by
reputation
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