Presentazione di ContactLab su come ottimizzare gli elementi strutturali di una email per l’e-commerce.

1. EMAIL MARKETING
AL SERVIZIO
DELL’E-COMMERCE

2. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
LE INDAGINI DI CONTACTLAB
La nostra attenzione al settore e-commerce è supportata da anni di esperienza e comprovata da tre
edizioni di indagini specifiche.
E-Commerce Consumer Behaviour Report
Dalla collaborazione tra ContactLab e Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico, nasce l’idea di
indagare i comportamenti d’acquisto online degli italiani, coinvolgendo i più importanti merchant del
settore di riferimento.
Oltre alla pubblicazione dell’indagine complessiva, abbiamo realizzato alcuni drill-down su argomenti e/o
ambiti ancora più specifici:
- La ricerca di informazioni pre-acquisto
- L’e-commerce e la moda
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3. COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
E-COMMERCE
L’ACQUISTO ONLINE
La metà degli utenti Internet italiani ha già acquistato online e per un utente su tre
l’ultimo acquisto risale a meno di tre mesi prima.
[EBCR12] La metà degli utenti internet italiani ha già acquistato online #ecommerce #clabreport
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4. COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
E-COMMERCE
COME CAMBIANO I COMPORTAMENTI?
Un utente su tre dichiara di aver acquistato online di più e più spesso rispetto
all’anno precedente. In particolare, il 39% dichiara di aver aumentato la varietà di
prodotti e servizi acquistati online e il 41% ritiene di avere speso di più dell’anno
precedente.
[EBCR12] Un utente su tre dichiara di aver acquistato online di più e più spesso rispetto all’anno precedente #ecommerce #clabreport
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5. COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
E-COMMERCE
INFO-COMMERCE
Ti informi online prima di acquistare nei negozi tradizionali?
Quasi tutti gli utenti Internet italiani (94%), soprattutto gli uomini (più della metà,
52%) si informano online prima di fare un acquisto in un negozio tradizionale.
[EBCR12] La ricerca di informazioni prima di acquistare nei negozi tradizionali è un comportamento abituale #ecommerce #clabreport
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6. COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
E-COMMERCE
L’ACQUISTO ONLINE
Andando a sfogliare le categorie merceologiche per le quali gli utenti dichiarano di
avere speso maggiormente nell’ultimo anno, troviamo ai primi posti editoria (libri, cd
e dvd), trasporti e abbigliamento.
[EBCR12] Gli ambiti merceologici più acquistati: editoria, trasporti e abbigliamento #ecommerce #clabreport
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7. COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
E-COMMERCE
MOBILE
La sempre più capillare diffusione dei dispositivi mobili incide sui comportamenti
degli utenti Internet, che sempre più spesso usano i loro smartphone (20%) o tablet
(8%) per informarsi sui prodotti o i servizi che andranno ad acquistare online.
Se oggi la percentuale di chi acquista da mobile è ancora ferma al 4%, in futuro è
sicuramente destinata a salire.
[EBCR12] La diffusione dei dispositivi mobile incide sui comportamenti degli utenti internet italiani per la ricerca di informazioni #ecommerce
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8. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
ANATOMIA DELL’EMAIL PERFETTA (per l’e-commerce)
• Quanto può essere incisivo il copywriting del subject?
Si possono utilizzare elementi chiave legati alle promozioni e/o evidenziare i
vantaggi immediati per l’utente.
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9. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
ANATOMIA DELL’EMAIL PERFETTA (per l’e-commerce)
• L’utilizzo del pre-header è una best practice dell’email marketing: come applicarla
all’ambito e-commerce? Invitando l’utente ad effettuare un acquisto, con link alla
pagina diretta oppure mettendo in evidenza un codice sconto.
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10. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
ANATOMIA DELL’EMAIL PERFETTA (per l’e-commerce)
• La presenza di un menu nell’header dell’email moltiplica
i touch point verso il sito web, facilitando la conversione.
Il menu potrà essere (più o meno) dettagliato, rispetto alla
gamma e alla varietà dei prodotti in vendita sul portale.
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11. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
ANATOMIA DELL’EMAIL PERFETTA (per l’e-commerce)
• Mettete in evidenza il vantaggio immediato per l’utente
(ad esempio, il free shipping)
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12. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
ANATOMIA DELL’EMAIL PERFETTA (per l’e-commerce)
• Inserite call to action ben evidenti, realizzate con testo editabile.
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13. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
ANATOMIA DELL’EMAIL PERFETTA (per l’e-commerce)
• Utilizzate le campagne email strutturando il layout come
se fosse la vetrina del negozio fisico. Un modello di
layout ideale è basato sullo schema 1+3: un prodotto in
evidenza e tre accessori, affini al principale.
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14. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
ANATOMIA DELL’EMAIL PERFETTA (per l’e-commerce)
• Sviluppate l’aspetto di storytelling. Non puntate solo
sull’aspetto promozionale / commerciale, ma accrescete il valore
aspirazionale del marchio e dei suoi prodotti iconici.
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15. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
ANATOMIA DELL’EMAIL PERFETTA (per l’e-commerce)
• Utilizzate messaggi che invitino ad effettuare l’acquisto entro un periodo di tempo
prestabilito. Ricordate le tempistiche delle vostre offerte.
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16. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
ANATOMIA DELL’EMAIL PERFETTA (per l’e-commerce)
• Valorizzate la possibilità di condividere
su Pinterest i prodotti in vendita
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17. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
ANATOMIA DELL’EMAIL PERFETTA (per l’e-commerce)
• Mettete in evidenza i prodotti principali, effettuando
una selezione che sia a valore aggiunto per gli iscritti
alla newsletter
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18. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
ANATOMIA DELL’EMAIL PERFETTA (per l’e-commerce)
• Programmi di raccolta punti tramite membership
che prevedono anche l’acquisizione di vantaggi tramite
l’attivazione del member get member
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19. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
ANATOMIA DELL’EMAIL PERFETTA (per l’e-commerce)
• Inserite coupon spendibili nel negozio online
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20. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
ANATOMIA DELL’EMAIL PERFETTA (per l’e-commerce)
• Una best practice è inserire offerte temporanee, disponibili tramite l’utilizzo di
codici sconto: la costruzione del codice può essere legata ad una festività speciale,
al nome del brand, alla data fino a quale è valido… Siate strategici!
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21. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
ANATOMIA DELL’EMAIL PERFETTA (per l’e-commerce)
• L’email può svolgere da ponte sia verso gli acquisti online che verso i punti
vendita. Ecco alcuni esempi.
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22. ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
E-COMMERCE COMPORTAMENTI
LIFECYCLE
Dal punto di vista strategico, l’email è lo strumento ideale per comunicare in ogni
fase del processo di relazione con il brand, nello specifico dell’ambito
e-commerce.
Vediamo quali sono i principali punti di contatto all’interno del ciclo di vita dell’utente,
al fine di valorizzare la pertinenza del messaggio:
 Iscrizione > email di benvenuto
 Ad intervalli regolari > newsletter
 Compleanno, ricorrenze > comunicazioni via email per le occasioni speciali
 Poche ore dopo il click > carrello abbandonato
 Immediatamente dopo l’acquisto > conferma d’acquisto
 Pochi giorni dopo l’acquisto > sondaggio
 In base al ciclo di vita del prodotto > consiglio altri prodotti
 In base al ciclo di vita del prodotto > lapsing
#ecommerce segui l’utente in ogni fase della relazione tramite l’email marketing, con l’obiettivo di favorire la conversione.
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23. ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
E-COMMERCE COMPORTAMENTI
LIFECYCLE | EMAIL DI BENVENUTO
 Una welcome email è un ottimo elemento
strategico dell’email marketing per sviluppare
un rapporto di engagement, fin dal primo messaggio.
Potreste anche valorizzare il processo
member get member.
#ecommerce valorizza il primo contatto con l’utente con un benefit reale, all’interno di una welcome email.
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24. ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
E-COMMERCE COMPORTAMENTI
LIFECYCLE | NEWSLETTER
 Sviluppate un programma di email tramite newsletter
ad alto valore per l’utente.
Non usate sempre e solo un tono promozionale, ma
rendete l’esperienza dei vostri lettori altamente significativa.
#ecommerce un programma di email tramite newsletter non dev’essere solo promozionale, ma aggiungere valore alla relazione.
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25. ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
E-COMMERCE COMPORTAMENTI
LIFECYCLE | BIRTHDAY EMAIL
 In occasione del compleanno, inviate ad ogni iscritto
alla newsletter una comunicazione dedicata,
con un vantaggio immediatamente spendibile.
#ecommerce il compleanno dell’utente è un momento speciale: sfruttalo per dare un valore aggiunto alla comunicazione (e un benefit)
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26. ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
E-COMMERCE COMPORTAMENTI
LIFECYCLE | EMAIL POST-ACQUISTO
 A conclusione dell’acquisto potrete inviare una
email di follow up che contenga la ricevuta dell’acquisto.
#ecommerce una comunicazione via email dedicata al carrello abbandonato può favorire la conversione
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27. ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
E-COMMERCE COMPORTAMENTI
LIFECYCLE | CARRELLO ABBANDONATO
 Se volete invitare i vostri utenti a completare il
processo d’acquisto, inviate una comunicazione
dedicata all’abbandono del carrello, a distanza di un
tempo ravvicinato: potreste indurli alla conversione!
#ecommerce una comunicazione via email dedicata al carrello abbandonato può favorire la conversione
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28. ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
E-COMMERCE COMPORTAMENTI
LIFECYCLE | EMAIL UP-SELLING
 L’utente ha effettuato un acquisto?
Promuovete altri prodotti / servizi tramite una comunicazione
incentrata sull’up-selling.
#ecommerce proponi all’utente che ha effettuato un acquisto servizi o prodotti affini tramite un’email di up-selling.
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29. ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
E-COMMERCE COMPORTAMENTI
LIFECYCLE | EMAIL DI RIATTIVAZIONE
 Se avete utenti che nel tempo si mostrano
inattivi potete elaborare una strategia di contatto di
‘riattivazione’; nell’ambito e-commerce può essere
arricchita da un beneficio immediato, come
un’offerta esclusiva.
#ecommerce per ricontattare gli utenti inattivi proponi loro un beneficio immediato, come un’offerta esclusiva.
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30. ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
E-COMMERCE COMPORTAMENTI
LIFECYCLE | SONDAGGIO
 Volete verificare se l’utente è soddisfatto dell’esperienza di acquisto? Invitatelo a
compilare un survey online e otterrete preziose informazioni.
#ecommerce anche la fase post-acquisto è preziosa: indaga su come è stata l’esperienza d’acquisto per i tuoi utenti.
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31. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
CONVERSIONI | ONLINE
Facciamo una premessa: il presupposto è che l’email sia la digital glue
nell’ecosistema online e abbiamo visto come sia un canale versatile per favorire le
conversioni nell’ambito e-commerce.
Quanto può incidere sull’offline?
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32. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
CONVERSIONI | OFFLINE
Analizzare le conversioni: non solo online, ma anche in-store. Avete mai pensato
che le email possano veicolare anche gli acquisti nel punto vendita? Il grafico
evidenzia come le email (ricevute e aperte) generino oltre il 50% degli acquisti
effettuati in-store.
Received
Ordini Opened
Clicked
2.500
2.250
96 % degli ordini sono stati effettuati da clienti che hanno
2.000 RICEVUTO almeno una email 15 gg prima dell’acquisto
1.750
1.500
51 % degli ordini sono stati effettuati da clienti che hanno
1.250 APERTO almeno una email 15 gg prima dell’acquisto
1.000
750 20 % degli ordini sono stati effettuati da clienti che hanno
500 CLICCATO almeno una email 15 gg prima dell’acquisto
250
0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60
Giorni di distanza fra acquisto - ultima email
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33. E-COMMERCE COMPORTAMENTI ANATOMIA EMAIL LIFECYCLE CONVERSIONI
OSSERVATE L’EMAIL MARKETING PER L’E-COMMERCE DA VICINO
Volete scoprire quali sono i trend dell’email marketing nell’ambito e-commerce?
Sapere che cosa stanno facendo i competitor?
Lo strumento ideale per effettuare analisi di questo tipo è
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Si tratta di una piattaforma di benchmark nell’email marketing
che raccoglie oltre 4 milioni di email internazionali.
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