Email-Expo 2012 Cross-Channel-Tracking: Customer Journey – Wo steht Search? Thomas Bindl, Refined Labs GmbH Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens: http://connected.messefrankfurt.com/de/

1. Cross-Channel-Tracking:
Customer Journey – Wo steht Search?

2. Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung
ist hinausgeworfenes Geld.
Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.

3. Most of the advertising
is shamefully ineffective.

4. Heute messen wir zu 50% falsch
Customer Journey 4
Klicks zur Conversion
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Performance-Marketing der nächsten Generation.

5. Performance-Marketing der nächsten Generation
Refined Labs auf einen Blick 5
! Gründung im Februar 2007 in München
! 18 Mitarbeiter
! Über 100 Mio. EUR Budget/Jahr über Refined Ads
! Werbung in 100+ Ländern und 60+ Sprachen
! Agenturen und größere Direktkunden als Zielgruppe
! Firma hinter Refined Ads
Performance-Marketing der nächsten Generation.

6. Performance-Marketing der nächsten Generation
Schnittstellen von Refined Ads 6
Performance-Marketing der nächsten Generation.

7. Von was genau reden wir?
Definitionen 7
Performance-Marketing der nächsten Generation.

8. Von was genau reden wir?
Definitionen 8
Customer Journey
Kontaktpunkte eines Nutzers mit
verschiedenen Werbemitteln auf dem
Weg zur Kaufentscheidung.
Performance-Marketing der nächsten Generation.

9. Von was genau reden wir?
Definitionen 9
Customer Journey Analyse
Ausweisung der Kontaktpunkte eines
Nutzers mit verschiedenen
Werbemitteln auf dem Weg zur
Kaufentscheidung.
Performance-Marketing der nächsten Generation.

10. Von was genau reden wir?
Definitionen 10
Cross-Channel-Tracking
Messung der Kontaktpunkte eines
Nutzers mit verschiedenen
Werbemitteln auf dem Weg
zur Kaufentscheidung
unter Einbezug der Kosten.
Performance-Marketing der nächsten Generation.

11. Cross-Channel-Tracking in 3 Minuten
Cross-Channel-Summary 11
Performance-Marketing der nächsten Generation.

12. Performance-Marketing der nächsten Generation.

13. Wie mietet man einen Mietwagen online?
Jo braucht einen Mietwagen 13
Performance-Marketing der nächsten Generation.

14. Verlauf einer Mietwagenbuchung
Customer Journey innerhalb von Search 14
! Google.de: [Mietwagen] à Klick auf Anzeige von Sixt à Preisauskunft
! Google.de: [Sixt] à Klick auf organisches Ergebnis, Mietwagen-Buchung
è Der Suchbegriff [Sixt] hat eine Buchung generiert
Performance-Marketing der nächsten Generation.

15. Verlauf einer Mietwagenbuchung
Kanalübergreifende Customer Journey 15
! Google.de: [Mietwagen] à Klick auf Anzeige von Sixt à Preisauskunft
! Preisvergleich: Klick zu Europcar à Preisauskunft
! Persönliche Meinungsbildung durch Branding à Sixt ist sympathischer
! Google:de: [Sixt Gutschein] à Klick zu Gutscheinportal (Affiliate)
à Kein Gutschein, aber Affiliate Display Banner
! Google.de: [Sixt] à Klick auf organisches Ergebnis, Mietwagen-Buchung
è Der Suchbegriff [Sixt] hat eine Buchung generiert
Performance-Marketing der nächsten Generation.

16. Eine „einfache“ Mietwagenbuchung – Customer Journey
Zusammenfassung der Werbeleistung 16
! 1 SEM Klick ([Mietwagen])
! 1 Affiliate-Banner (Gutschein-Portal)
! Sympathie
! 1 SEO Klick ([Sixt])
è 1 Mietwagenbuchung
è 2-3 getrackte Sales
è 1 Problem: Wem gehört der Sale?
Performance-Marketing der nächsten Generation.

17. Cross-Channel-Tracking
Auflösung der Customer Journey 17
Performance-Marketing der nächsten Generation.

18. Funktionsweise
Cross-Channel-Tracking 18
! Cookie bei jedem Werbemittelkontaktpunkt
! Anbindung an externe Schnittstellen über APIs/Reports
! Strukturen werden mit Systemen der Vermarkter gematched
! Automatische Umstellung der Tracking-Links
! Definition von Gewichtung der Kontakte
! Import von Kosten und Reichweiten aus externen Systemen
Performance-Marketing der nächsten Generation.

19. Cross-Channel-Tracking vs. Customer-Journey-Analyse
Cross-Channel-Tracking 19
Performance-Marketing der nächsten Generation.

20. Cross-Channel-Tracking statt Customer-Journey-Analyse
Cross-Channel-Tracking 20
! SEM hat oft über hundert tausend Keywords (unterschiedliche Kosten!)
! View- und Klick-Daten
! Einheitliche Auswertung über alle Kampagnen/Kanäle
! Unterschiedliche Kampagnen haben unterschiedliche Ziele
! Verknüpfung von Online- und Offline-Kampagnen
! Gewichtung der Kontaktpunkte
Performance-Marketing der nächsten Generation.

21. Zusammenfassung
Cross-Channel-Tracking & Analyse 21
! Cross-Channel-Tracking erlaubt eine Analyse der Customer Journey
! Keine Mode-Erscheinung, sondern eine logische Weiterentwicklung
! Einmalige Granularität, aber auch High-Level Informationen
! Die Systeme werden schnell erwachsen
! Verknüpfung mit Offline-Kanälen als Challenge
! Gewichtung als individuelle Herausforderung
Performance-Marketing der nächsten Generation.

22. Und wie geht das jetzt?
Beispielhafte Customer-Journeys
Performance-Marketing der nächsten Generation.

23. Gewichtung von Views und Klicks
Cross-Channel-Tracking
! Abhängig von der Qualität der Display-Werbung
! Unabhängig vom Vergütungs-Modell
! Unrealistische Gewichtungen (z.B. 80:20) zeigen Potential für Fehler
! Generelle Empfehlung 90-99 : 1-10
! Optional Berechnung verschiedener Varianten
Performance-Marketing der nächsten Generation.

24. Gewichtung einzelner Kontaktpunkte
Cross-Channel-Tracking
Performance-Marketing der nächsten Generation.

25. CCCPO / CCROI?
Cross-Channel-Tracking & Analyse 25
CPO =
Cost per Order
ROI =
Return on Invest
Performance-Marketing der nächsten Generation.

26. CCCPO / CCROI?
Cross-Channel-Tracking & Analyse 26
CCCPO =
Cost per Cross Channel Order
CCROI =
Cross Channel Return on Invest
Performance-Marketing der nächsten Generation.

27. Cross Channel Tracking mit CCCPO
Cross-Channel-Tracking 27
Performance-Marketing der nächsten Generation.

28. Customer Journey pro Keyword
Analyse einzelner Funnel-Konstellationen 28
Performance-Marketing der nächsten Generation.

29. Customer Journey pro Kanal
Analyse einzelner Funnel-Konstellationen nach View [V] oder Klick 29
Performance-Marketing der nächsten Generation.

30. Customer Journey pro Kanal
Analyse einzelner Funnel-Konstellationen nach View [V] oder Klick
Performance-Marketing der nächsten Generation.

31. Customer Journey eines Sales
Kontaktpunkte bis zur Buchung 31
Performance-Marketing der nächsten Generation.

32. sagt Danke für Ihr Interesse …
Thomas Bindl
(Gründer)
thomas@refinedlabs.com
Refined Labs GmbH . Residenzstraße 7 . 80333 München . info@refinedlabs.com . www.refinedlabs.com