2. Unidad Jurídica Especializada de
Desarrollo Constitucional
Análisis y Propuesta normativa
para la nueva Ley de Publicidad
Lic. Juan Carlos Etcheverry Cristi
Consultor en Marketing y Publicidad
La Paz, Marzo 2011
5. Normativa Internacional:
Análisis de seis Códigos de Ética Publicitaria:
Chile, Perú, Colombia, Argentina, Brasil y España:
CHILE:
Puntos relevantes de este Código:
• Normas éticas que deben orientar al quehacer
publicitario.
• Este Código está basado en las normas del Código
Internacional de Prácticas de Publicidad de la
Cámara Internacional de Comercio de París.
• El Código establece normas de conducta ética que
resguardan el interés del público y promueven
normas de sana competencia.
6. • La defensa del consumidor se da mediante el
Estado y es a través del Servicio Nacional del
Consumidor (SERNAC)[1] donde se defiende a
(SERNAC)
los usuarios de malas prácticas comerciales o
de la publicidad engañosa o la letra chica.
[1] Ley 19.496 Derechos de los consumidores
promulgada el 7 de febrero de 1997 y modificada en
los años 2001 y 2004 para incorporar nuevos
derechos en defensa del consumidor como ser la
posibilidad del retracto en cierto tipo de contratos,
regular los abusos en las cobranzas extrajudiciales,
terminar con la letra chica, facilitar la formación de
asociaciones de consumidores y permitir las acciones
colectivas.
7. • Los enunciados en los que está basado este Código:
Objetivos y alcances
Consideraciones
Interpretación
Sujeción al ordenamiento jurídico, la moral y el respeto a las
personas
Confianza del público y explotación del temor
Violencia
Argumentos técnicos y comprobación
Gratuidad y precios
Testimoniales, personificaciones y doblajes
Respeto, privacidad y consentimiento
10. PERU:
Puntos relevantes de este Código:
• Los anunciantes, las agencias y los medios de
comunicación, agrupados en sus respectivos
gremios: la Asociación Nacional de Anunciantes
(ANDA), la Asociación Peruana de Agencias de
Publicidad (APAP) y la Sociedad Nacional de Radio y
Televisión (SNRTV).
• Las normas del Código de Ética son aplicables para
todos los anunciantes, las agencias de publicidad y
los medios de comunicación.
11. • Enunciados de este Código:
Decencia.‐ La publicidad debe evitar lo inmoral, truculento
y grosero.
Análisis de la sexualidad en la publicidad
Discriminación y conductas antisociales e ilegales
Superstición y Temor
Pruebas que acrediten su veracidad
Humor, fantasía y exageración
Restricciones para publicidad de bebidas alcohólicas:
o Protección de niños y adolescentes
o Consumo responsable:
12. o Cláusula de advertencia
o Medios exteriores
o Puntos de venta
o Campañas de responsabilidad social
13. COLOMBIA:
Puntos relevantes de este Código:
• El Código Colombiano de Autorregulación
Publicitaria es una disposición de naturaleza ética,
procedente de la voluntad privada del sector
publicitario.
• El presente Código se aplica a los mensajes
publicitarios que sean emitidos a través de los
medios de comunicación en el país.
• Los anuncios publicitarios deberán fundamentarse
en los principios de la DECENCIA, HONESTIDAD y
VERACIDAD, que constituyen el marco filosófico de la
AUTORREGULACION.
14. • Enunciados de este Código:
Protección a la propiedad intelectual
Seguridad y accidentes.‐ Los anuncios no podrán
estimular el uso peligroso del producto, omitir la
práctica de cuidados especiales cuando éstos sean
necesarios para evitar riesgos en su manipulación ni
demostrar desprecio por la seguridad personal en el
uso del producto.
16. • Enunciados de este Código:
Declaración de principios
De las relaciones entre anunciantes y agencias
De las relaciones entre medios, otros
proveedores y agencias
De los procedimientos y normas de conducta
Sobre competencia
Honorarios por servicios de agencias
17. BRASIL:
Puntos relevantes de este Código:
• El profesional, consciente del poder que la aplicación
de la técnica pone en sus manos, se compromete a
no utilizarlo solamente en las campañas dirigidas a
un mayor consumo de productos, sino a la difusión
de ideas saludables.
• La publicidad para lograr los objetivos, nunca
inducirá a la población a errores, jamás mentirá,
jamás inducirá al vicio.
• El profesional de publicidad actuará siempre con
honestidad, con el fin de servir bien a la sociedad.
19. ESPAÑA:
Puntos relevantes de este Código:
• Como actividad empresarial, la comunicación
comercial se caracteriza por su dinamismo y
permanente evolución, siempre a la vanguardia del
cambio.
• Y, por otra parte, ha contribuido a la aparición de
numerosas actividades especializadas orientadas a
conseguir una mayor eficacia en las acciones a través
de las que se quiere llegar al consumidor final.
20. • El presente documento se centra en los principales
agentes del sector de la comunicación comercial en
España, entendiendo por tales a los anunciantes, las
agencias de marketing, medios y publicidad y los
medios y soportes publicitarios.
• El esquema de relaciones económicas, comerciales y
jurídicas entre los principales agentes del mercado
de las comunicaciones comerciales (anunciantes,
agencias de marketing, medios y publicidad, y
medios y soportes publicitarios) es fruto de una
evolución muy rápida: durante los últimos 20 años y
fruto de un constante proceso de especialización.
23. Respeto a la norma
Difusión en
4 universidades en las
Código de Ética
carreras de
Publicitaria
publicidad y
comerciales
2 3 Asociaciones
Medios Anunciantes Acuerdos
1
Agencias de
Publicidad
24. CONAR:
• ¿Qué es el CONAR?
El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria,
CONAR es una Corporación de Derecho Privado sin
fines de lucro, cuyo objetivo principal es
autorregular, desde la perspectiva ética, la actividad
publicitaria nacional, de manera tal que se desarrolle
en armonía con los principios y normas consagradas
en el Código de Ética Publicitaria.
25. • Para estos efectos, a través de sus actuaciones, vela
porque los mensajes publicitarios se encuadren
dentro de los principios de legalidad, honestidad,
moralidad y veracidad.
• El CONAR es en esencia un "Tribunal Arbitral de
Honor", al cual se recurre voluntariamente, para que
resuelva las controversias que se susciten en materia
de publicidad comercial.
• La fuerza de su actuación está en procurar la
correcta aplicación de las normas del Código de Ética
Publicitaria.
26. • El CONAR está integrado por medios de
comunicación, anunciantes y agencias de publicidad
más importantes y representativas de la actividad
publicitaria y comunicacional del país, a través de las
asociaciones que las agrupan.
• El Directorio tiene como principal misión resolver los
reclamos respecto de publicidad que pudiera estar
reñida con el Código de Ética Publicitaria, actuando
para ello a petición de cualquier empresa o persona,
o bien de oficio.
27. 4 Resolución de
casos:
Código de Ética
Publicitaria Público
Empresas
CONAR 2 3
Imparcialidad
Independiente
Medios Anunciantes
1
Agencias de
Publicidad
28. Normativa Nacional
Funciones de las Ordenanzas Municipales respecto la
Publicidad Externa en los Gobiernos Autónomos
Municipales de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz:
LA PAZ:
• Aspectos Generales:
Reglamentar la ubicación y el retiro, si se considera
necesario, de exhibiciones publicitarias.
Resguardar la seguridad de las personas, el respeto de
lo urbanístico, la preservación del patrimonio
histórico cultural.
Evitar la contaminación visual.
29. El reglamento categoriza en tres grandes
grupos la Publicidad Externa:
Categoría I: Publicidad exterior gigantografía.
Categoría II: Publicidad exterior fija.
Categoría III: Publicidad exterior móvil.
• Restricciones:
El Municipio restringe el uso de las veredas
para ser utilizadas con motivos comerciales.
32. En señalizaciones viales destinadas a tránsito,
transporte incluyendo refugios, salvo que estén
habilitados para publicidad externa.
Que tengan similitud con señales de tránsito (color,
forma o dibujo) y que pueda confundir o que impida la
visibilidad o produzca encandilamiento a los
conductores.
No se podrá tener publicidad externa en cercanías a
paso nivel, entradas o salidas a túneles, pasos elevados
o cruces de ferrocarril, puentes y pasarelas, a menos
que se cuente con la autorización correspondiente.
No se podrá tener publicidad en postes públicos
(alumbrado público, telefonía, agua o gas) salvo que
cuenten con espacios para ello o cuenten con la debida
autorización.
33. COCHABAMBA:
• El Concejo Municipal considero que la publicidad externa
había proliferado en espacios públicos de la ciudad como
jardineras centrales o laterales o sus veredas, parques
infantiles, plazas y plazuelas, rotondas y en previos privados.
Produciendo como resultado una imagen deteriorada que
contribuye a la contaminación de medio ambiente y de los
espacios públicos.
• Por esta razón es que el Concejo determinó una apertura de
espacios públicos y privados de la ciudad para instalar y
exhibir sus diferentes tipologías y formatos incluyendo en el
espacio del Río Rocha como lugar potencial para la publicidad
externa.
34. • En otro ámbito, el Concejo sacó otra Ordenanza
relacionada a la regulación de contenidos:
El Concejo determina promover una cultura de
respeto a la dignidad de la mujer, regulando la
emisión y difusión de publicidad con contenidos
sexistas y la transmisión en horarios de protección al
menor, evitando de esta manera la vulneración de
derechos de mujeres, niños, niñas, adolescentes y
jóvenes cochabambinos.
36. • Se establece un decálogo que puede dar “ideas” de
lo que determina el sexismo en la publicidad:
o Que fije estándares de belleza femenina
considerados como sinónimo de éxito.
o Se ejerza presión sobre el cuerpo femenino a través
de determinados productos.
o Situar a los personajes femeninos en una situación
de inferioridad y dependencia.
o Que excluya a las mujeres de las decisiones
económicas de mayor dependencia.
o Que aleje a las mujeres de los espacios profesionales
prestigiados socialmente y por el contrario les asigne
roles inferiores.
37. o Presentar el cuerpo de las mujeres como un
espacio de imperfecciones que hay que corregir.
o Niegue los deseos y voluntades de las mujeres y
muestra como natural su adecuación a los deseos y
voluntades de las demás personas.
o Representa al cuerpo femenino como objeto, esto
es como valor añadido a los atributos de un
determinado producto; como su envoltorio.
o Muestre a las mujeres como incapaces de
controlar sus emociones y sus reacciones,
justificando así las prácticas violentas que se
ejercen sobre ellas.
38. • El Municipio de Cochabamba se ha hecho el firme
propósito de sancionar y tomar medidas al respecto
en caso que se viole esta Ordenanza, dando un plazo
de 48 horas para que las piezas creativas (televisión,
radio o gráfica) sean retiradas.
Contenidos:
• Lo propio ha de pasar con programas de televisión
donde se norme el tipo programación para adultos,
adolescentes y niños. En este aspecto los medios de
comunicación deberán segmentar sus públicos y
colocar leyendas:
39. “Este programa no es apto para niños o niñas
menores de 10 años”
“Este programa requiere de acompañamiento y
orientación de los padres o tutores”
“Este programa contiene escenas sexuales o
desnudos parciales o totales, y escenas de violencia
no es apto para niños o niñas, adolescentes menores
de 18 años”
• Horario de protección al menor que va desde las
06:00 am hasta las 22:00 pm.
40. SANTA CRUZ:
• El Gobierno Municipal de Santa Cruz determina la
siguiente norma para empresas o personas que
quieran hacer uso de espacios municipales para
publicidad externa:
Saturación de contaminación visual, lumínica y
sonora.
Reordenamiento de espacios para la publicidad
externa.
Preservación del Patrimonio Histórico.
Respeto al medio ambiente en las áreas urbanas,
peri‐urbanas y rurales dentro de la jurisdicción
territorial del Municipio.
41. • El Municipio clasifica a la publicidad externa:
• Los anuncios publicitarios por su situación: son
fijos o móviles.
Los anuncios publicitarios por su dimensión se
clasifican en:
o Elementos publicitarios monumentales
o Elementos publicitarios mayores
o Elementos publicitarios medianos
o Elementos publicitarios menores
42. • Los anuncios publicitarios por su tiempo de
autorización se clasifican en: transitorios o
periódicos.
• Los anuncios fijos por su relación con el
establecimiento se clasifican en: anuncios
publicitarios y avisos o letreros enunciativos.
• Los anuncios móviles por la modalidad de su
distribución son: sonoros o escritos.
43. Contenidos:
• La publicidad que atente contra la dignidad de las
personas o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitución Política del Estado,
especialmente en lo que se refiere a la infancia, la
juventud, la mujer y los grupos étnicos.
• La publicidad ilícita, la engañosa, la publicidad
desleal y la publicidad comparativa.
• La publicidad de bebidas alcohólicas en aquellos
lugares donde esté prohibida su venta o consumo.
• La publicidad del tabaco y sus derivados.
44. • La publicidad instalada sobre bienes declarados de
interés cultural, al tratarse de Monumentos,
Jardines, Conjuntos y Sitios Históricos y de
Patrimonio Histórico.
• En aquellas extensiones, zonas o espacios en los
que disposiciones especiales lo prohíban de modo
expreso.
• Se prohíbe toda manifestación de publicidad
exterior susceptible de producir miedo o
confusión.
• La publicidad de cualquier índole, que contenga
imágenes obscenas o expresiones contrarias a los
principios básicos de la moral y las buenas
costumbres.
45. VICEMINISTERIO DE DEFENSA DE LOS DERECHOS
DEL USUARIO Y EL CONSUMIDOR:
• Este Viceministerio se crea con el objeto de normar
los derechos del usuario para el transporte aéreo y
los servicios aeropuertuarios como también en los
servios públicos como ser agua, energía eléctrica,
financieros, hidrocarburos, pensiones, transporte y
telecomunicaciones pasando por la adquisición y
consumo de bienes en general.
46. • La mecánica de este Viceministerio es recepcionar las
denuncias de los usuarios, convocar a las empresas
por incumplimiento de la norma, y el seguimiento de
los casos hasta que se provoque alguna
manifestación del infractor.
• El Viceministerio cuenta con diez Centros de
Atención en todo el territorio nacional (La Paz, El
Alto, Cochabamba, Santa Cruz, Sucre, Potosí, Oruro,
Pando (Departamento), Trinidad y Tarija) que son los
responsables de recepcionar las denuncias, hacer el
seguimiento y convocar a los infractores (comercio,
empresas y otros) de irregularidades que cometen en
contra del usuario.
47. Propuesta para la
nueva Ley de Publicidad
• Se sugiere elevar a rango de Ley:
Asociación nacional de agencias de publicidad.
Asociación nacional de medios de comunicación.
Se espera que los anunciantes lo hagan por voluntad
propia.
Creación del Código de Ética Publicitaria.
Creación del CONAR.
Uniformar la normativa Municipal con aplicabilidad
en todos los municipios del país haciendo hincapié
en Municipios fuera del eje central.
