Los valores de marca o están vivos o no son válidos. De la misma forma que el primer paso para un buen chequeo de salud es un análisis de sangre, la primera piedra en la construcción de cualquier proyecto corporativo con la intención de generar una resonancia corporativa sólida y confiable, es empezar por validar cuales son los auténticos valores de la compañía y qué pueden hacer estos valores para facilitar la estrategia de la empresa.

1. comisurasC sharing branding knowledge
Valores Corporativos:
el camino hacia una
Social Love Brand
por Manuel Villa
El primer paso no es
la comunicación masiva,
sino la convicción efusiva
Sharing in paper!
Colección 2015
Junio
Nº05

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comisurasC sharing branding knowledge Valores Corporativos: el camino hacia una Social Love Brand
¿Es tu empresa una Social Love
Brand? mmm… ¿Por dónde
empezamos?
¿Cuántas veces no habremos visto colgado
en cualquier rincón de alguna empresa
un cartel con los valores de compañía, y
cuántas veces no nos habremos preguntado
si no son los mismos que vimos hace un par
de semanas en otra corporación totalmente
distinta en tamaño, sector y principios?
Cuando los valores no son más que un ador-
no ¿Qué se puede esperar de la reputación de
la empresa que defiende esos valores? En la
mayoría de los casos los valores no son más
que el deseo universal de agradar a todos:
consumidores, empleados, accionistas, pro-
veedores… Puede que en el siglo pasado fun-
cionara como mera declaración de intencio-
nes, pero hoy no resulta en absoluto creíble.
Los valores de marca o están vivos o no son
válidos. De la misma forma que el primer
paso para un buen chequeo de salud es
un análisis de sangre, la primera piedra
en la construcción de cualquier proyecto
corporativo con la intención de generar una
resonancia corporativa sólida y confiable, es
empezar porvalidarcualessonlosauténticos
valores de la compañía y qué pueden hacer
estos valores para facilitar la estrategia de la
empresa. Este camino nos lleva a imaginar y
establecer objetivos realistas y edificar sobre
Valores Corporativos: El camino
hacia una Social Love Brand
por Manuel Villa
unabaseseguraquepermitaquelasacciones
de corto y medio plazo sean coherentes con
la identidad de la organización.
No basta con alinear Marca y Consumidor,
sino que al mismo tiempo, Empresa y
Sociedad deberían estar alineados para
generar valor entre ambos. El principal
hallazgo de la resonancia corporativa es
que, si definimos correctamente los valores,
y entendemos bien los drivers, el efecto de
contagio entre unos y otros que va a tener
cada una de las acciones que realicemos,
multiplicará por dos su eficacia. Debemos
tener en cuenta que una Social Love Brand
cuenta con el apoyo voluntario de los
públicos con los que se relaciona (clientes,
empleados, proveedores, accionistas…) y
ese vínculo emocional le permite un bonus
extra de confianza en la marca que sin duda
se concretará en mayores beneficios.

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Pero parece evidente que no habrá
sinergias si la empresa sigue empeñada
en sólo trabajar razones de compra/
venta (Reasons Why) mientras el resto
de mortales sólo buscamos credibilidades
(Reasons to Believe). Sintonizar valores, y
razones para creer es uno de los caminos
para alcanzar resonancia y empezar a
vibrar como autentica Social Love Brand.
No es necesario colgar nuestros valores
en una pared para que la gente los lea, lo
fundamental es que la gente crea en ellos
y los transmita voluntariamente. De ahí
que el primer paso para hacer de
una marca una Social Love Brand
no sea la comunicación masiva, sino
la convicción efusiva de los propios
empleados de la empresa.
Si no entendemos que las personas son el
principal activo de la empresa andamos
perdidos. Los trabajadores deben ser los
primeros enamorados de la marca. Y si no,
pensemosencuálessonnuestrassensaciones
cuando alguien cercano nos habla bien o mal
delaempresaenlaquetrabajaoconlaquese
relaciona. La credibilidad del interlocutor no
puede ser más alta, con lo cual, sus palabras
serán veredicto para nosotros. ¿Hay algo
más viral que eso? No seremos nosotros
mismos quienes, frente a la primera nueva
referencia a esa Compañía, afirmemos
sin dudar: “Pues tengo un amigo, un
familiar… que trabaja allí y dice que
el rigor y el buen rollo que se respira
en esa empresa es inmejorable.”
¿Buzz Marketing? ¿Inbound Marketing? O
simplemente bien hacer.
Los valores van estrechamente vinculados
al clima laboral, a la cultura de la empresa
y a la reputación de la marca, pero de nada
sirven si no son base para el orgullo de
pertenencia de sus empleados. Y esto aplica
tanto a la gran multinacional, como a la
pyme más recóndita.
La marca no debe ser sólo una promesa,
sino toda una experiencia, y en una
experiencia es obvio que el contenido
es fundamental, pero la expresión (la
emoción) determinante.
No hay resonancia sin energía, esa energía
quesealmacenaenlosintangibles,yquesin
duda es la que marca la diferencia entre una
y otra opción de compra. Pero como bien
sabemos,laenergíanisecreanisedestruye,
sólo se transforma. No podemos crear un
mural de mandatos presidenciales y pensar
que eso permeabilizará por si sólo a toda la
Compañía. No podemos destruir un clamor
social acallando lo que es un clima laboral
nefasto, con una extraordinaria fiesta de
empresa. De los creadores de “Empleados
implicados” llegan “Clientes satisfechos” (y
no sólo en la empresas de servicios).
Elfactorhumanoespueselmediotrasmisor
de energía, es la clave de resonancia: quién
sesienteorgullosodeunamarca,lacompra,
la luce, la defiende, la recomienda…

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Pequeñas y grandes empresas utilizan
estrategias multimedia para llegar a sus
clientes y mercados, pero al mismo tiempo
olvidan o menosprecian el medio más
directo, efectivo y de solvencia demostrada:
el círculo de confianza. La resonancia
corporativa sólo atiende a dos objetivos:
afianzar el círculo actual y hacerlo crecer a
buen ritmo.
Empleados, accionistas, proveedores, distri-
buidores, instituciones, líderes de opinión…
son nuestros mejores vendedores. ¿Por qué?
Porque si lo hacemos bien, venderán con la
máxima convicción, y eso genera mucha cre-
En primer lugar hay que ser honestos: ¿Cuá-
les son los actuales valores de nuestra Com-
pañía? Seguro que si preguntamos a varios
empleados,laconcordanciaserábaja.Nohay
coherencia. Y, además, aflorarán valores ne-
gativosodualesquenadiehabíaescritoen“el
poster mural”.
A continuación, habrá que ver ¿Qué hay de
cierto en ellos? Los valores y sus consecuentes
creencias son polos de atracción que generan
todo tipo de justificaciones: racionales, emo-
cionales e imaginarias. ¿Qué argumentos apo-
yan esa percepción? ¿Son todos ellos válidos?
Andado ese camino de subida, llega lo me-
jor: ¿Qué valores queremos para nuestra
empresa? Y ¿Por qué esos y no otros, cons-
tituirán los pilares de nuestro diferencial?
Ahí, dos recomendaciones muy sencillas:
una, no deberían ser más de cinco ni menos
de tres, y dos, imprescindible que su defini-
ción esté consensuada por el mayor número
de personas dentro de la organización.
En ese ejercicio, no debemos sentirnos ata-
dos por el pasado, ni por el cómo los pon-
dremos en práctica, eso llegará a continua-
ción. Sólo debemos centrarnos en aquellos
valores que mejor definan la misión y visión
de los líderes y seguidores de nuestra marca.
Una vez, definidos y compartidos los valo-
res, habrá llegado la hora de la confianza y la
convicción. Eso no se construye en una reu-
nión, ni en un día de Convención. Hay que
ver cuáles van a ser los argumentos, emocio-
dibilidad. Y viralidad!!
Ok, ok… ya sé que es fácil hablar de ganarse
laconfianza,ydetransmitiralmismotiempo
convicción, pero no tanto llevarlo a la prácti-
ca, puesto que estamos trabajando con per-
cepciones y creencias. Entonces… ¿Cómo
cambiar las percepciones y creencias
de nuestro círculo de confianza y ex-
pandir esa imagen lo más posible?

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nes e ilusiones que, día a día, guiarán y con-
solidarán ese nuevo estandarte para que,
nuevamente, se instituya en polo de atrac-
ción, ahora de resonancias positivas. Este
proceso es sencillo, pero no siempre fácil.
Trabajamos con personas, y las personas
hacemos que todo sea muy sencillo… si
no lo complicamos. Pero para eso estamos
los profesionales. La experiencia, o mejor
las múltiples experiencias, son un grado.
Confiar en gente que se haya ya ganado la
convicción con el esfuerzo, y que mantenga
intacta la ilusión del primer día en hacer de
este trabajo, es buena idea.
En resumen, los valores no son un adorno
sino un estorbo si no vienen acompañados
de legitimidad y credibilidad. Sintonizar va-
lores de marca y drivers de decisión o com-
pra es tarea básica para no caer en especu-
lativa filosofía o mera filantropía, pero más
allá de ello, la clave para consolidar y hacer
crecer el círculo de confianza está en empe-
zar por convencer, animar e ilusionar a los
empleados. No hay mejor núcleo de viralidad
que ese colectivo. Dejemos las etiquetas de
Buzz Marketing, Inbound Marketing y de-
más, para luego.
Empleados, accionistas, proveedores, dis-
tribuidores, clientes, instituciones, líderes
de opinión… conforman el tejido humano
en red más cercano para construir confian-
za y convicción alrededor de nuestros valo-
res. Gestionar el cambio en las creencias que
arropan esos valores lleva pues un tiempo y
exige una profesionalidad notable en el ma-
nejo del factor humano que es el trasmisor
más importante de que dispone una empresa
(ya sea de servicios, productos de consumo
masivo, B2B, Pyme o multinacional)
Gestionar el cambio implica salir de la zona
de confort y asumir compromisos. ¿Estamos
dispuestos? ¿Empezamos? La recompensa a
la resonancia corporativa es convertirse en
una Social Love Brand.
Comisuras Publicitarias es un espacio de pensamiento y opiniones constructivas
que hablan, difunden y debaten contenidos en la gestión de las marcas y cómo nos
relacionamos con ellas a través de la comunicación.
Difundimos nuestro conocimiento sobre las marcas y su comunicación para toda la
sociedad. Nos consideramos críticos constructivos sobre la gestión de las marcas y
cómo estas se relacionan con las personas.
Queremos que las personas y las empresas encuentren un punto de diálogo común,
que se entiendan, que no haya letra pequeña, que los empleados sean fans de sus tra-
bajos, que se incrementen los accionistas socialmente responsables. Queremos que
exista una buena relación entre los sueños de las personas y su realización.
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