Cas d'étude : Hexagone Burger est une chaîne de restauration rapide implantée en France. En moins de 24h, cinq personnes sont hospitalisées pour intoxication alimentaire. De la viande avariée est détectée, la crise débute.

1. PRENDRE LE CONTRÔLE D’UNE CRISE
Réalisé par nos soins.

2. Une situation critique
…par toutatis !
Un évènement grave à combattre
De multiples acteurs à prendre
en compte
Des zones d’incertitude à réduire
Le temps à gérer
«
Des enjeux à maîtriser
TIENT
ISE SE CON
DE CR
SITUATION
S ! »
UNE
RES HEURE
REMIÈ
DANS LES P

3. Identifier vos acteurs
…et leurs intentions !
CONCURRENTS
une opportunité
MÉDIAS
un scoop
VICTIMES
un malheur
DÉCIDEURS
SALARIÉS / FRANCHISÉS
un souci
risque pour l’emploi
CONSOMMATEURS
perte de confiance

4. Voici ce que nous avons compris de vos besoins
•
Rassurer l’opinion public
•
Préserver l’image de marque et la crédibilité d’Hexagone Burger
•
Maintenir une cohésion avec vos collaborateurs / franchisés = « team building »
•
Contribuer à résorber le plus rapidement la situation
•
Une volonté de sortir de la crise par le haut

5. D’où notre question…

6. Comment limiter l’impact de la crise alors que
Hexagone Burger prône la qualité à la française ?

7. Axes stratégiques
•
Concordance
•
Ethique
éviter les informations contradictoires et les rumeurs
éviter la panique inutile et toute « politique de l’autruche »
• Continuité
une communication en continu pendant et en aval de la crise

8. Plusieurs actions
…un seul message !
« Pour vous, nous devons faire changer
les choses. »

9. Phase opérationnelle

10. Les opérations
dit « à chaud »
Cellule de crise
Veille e-réputation
Site intranet
Site Internet « caché »
Facebook
Communiqué de presse
Conférence de presse
Newsletter « exceptionnelle »
Journal consumer
Immersion locaux HB
Message aux actionnaires
dit « à froid »
Veille e-réputation
Site intranet
Site Internet
Facebook
Campagne de communication
Charte qualité
Politique Qualité / Innovation
(fournisseurs, employés…)
Formations managers et équipiers
Fondation santé et nutrition
Audit
Engagement reconnu
(normes, ISO…)

11. Court-terme interne

12. PREMIERS SIGNAUX, LA CELLULE DE CRISE AGIT !
•
•
•
•
point sur la situation
mobilisation
coordination
exécution des actions prédéfinies

13. MAILING « BREAKING NEWS »
avec lien FAQ via page intranet
•
•
•
Salariés du siège d’Hexagone Burger
Managers des différents restaurants
Franchisés

14. Site intranet
•
•
•
•
•
Focus sur la situation « quoi ? qui ? quand ?... »
Création d’une rubrique FAQ > questions / réponses
Publication d’un « how to » discours et comportement à adopter
Suivi évolution de la situation heure par heure > timeline
Charte « Qualité » rénovée

15. …et sa déclinaison mobile
La mobilité au service de chacun
Adapter
le
site
en
version
mobile
permet
de
le
porter
sur
tous
les
devices.
En
par5culier
pour
les
managers
et
équipiers
sur
le
terrain.

16. JOURNAL INTERNE
•
•
•
•
•
Retour sur l’affaire > bilan
Résultat de l’enquête
Nouvelles nominations
Remercier les collaborateurs pour leur professionnalisme
HB s’est renforcé !

17. ACTIONS À DESTINATION DES ACTIONNAIRES
•
•
Mailing
Le plus important étant de démontrer
votre efficacité sur le terrain !

18. Court-terme externe

19. ACTIVER LA CELLULE DE CRISE
•
•
•
•
•
multidisciplinaire
un porte-parole de l’entreprise
un responsable qui a pouvoir de décision
sur le qui-vive 24h/24
numéro vert pour relayer l’information mise à jour

20. VEILLE E-RÉPUTATION
•
•
•
•
•
Réseaux sociaux
Sites internet
Forums
Associations consommateurs
Recherche d’alliés
>>> Faire appel à une agence spécialisée dans la communication de crise.

21. Site Internet « caché »
•
•
•
•
•
Permet d’épargner le site existant et de réduire l’exposition de la marque
Réponses aux questions des consommateurs
Suivi évolution de la situation heure par heure > timeline
Numéro vert
Nouvelle charte qualité, nouveaux engagements de la marque

22. •
•
•
•
Gérer votre e-réputation via facebook mais aussi twitter
Faire un point sur la situation (transparence, pensées aux victimes)
Répondre aux questions des consommateurs
S’appuyer sur vos influencers et fans absolus pour défendre HB

23. COMMUNIQUÉ DE PRESSE
•
•
diffusé sur le site Internet « original » et « caché »
repris sur facebook

24. CONFÉRENCE DE PRESSE
•
•
•
menée par le Directeur général de HB
différents journalistes : national, régional, spécialisé
associations consommateurs, …
>>> ASSURER LE SUIVI DE L’INFORMATION À J MAIS AUSSI À J+1 J+2…
JUSQU’À L’EXTINCTION DE LA CRISE

25. IMMERSION DANS LES SITES DE FABRICATION
•
•
Accueillir journalistes, experts, consommateurs,
défenseurs en droit du consommateur
Prouver votre bonne foi et votre transparence en
matière de qualité et de sécurité alimentaire

26. JOURNAL CONSUMER
•
•
•
•
Diffusé dans tous les restaurants de la chaîne
Politique Qualité / Charte Qualité
Engagements de la marque
Actualité, les coups de cœurs, …

27. Retour d’expérience

28. On fait le bilan, calmement
… en s'remémorant chaque instant !
•
Comprendre l’origine de la crise et son évolution
•
Identifier les lacunes éventuelles des procédures de gestion de crise
•
Déterminer les insuffisances de l’organisation (sécurité, traçabilité, information…)
>>> Hexagone Burger doit utiliser cette expérience pour rebondir et améliorer son
organisation

29. Donc…
Réfléchissons
sur la durée

30. Long-terme interne

31. EXIGENCES FOURNISSEURS
•
•
•
•
Réglementation durcie
Manuel d’exigences signé par les deux partis
Maintenir la qualité au niveau attendu par HB et par
ses clients.
Procédures, Contrôle et Audit Qualité

32. ENCOURAGER LES INNOVATIONS
•
•
•
•
•
Innovation technologique (fabrication , contrôle)
Innovation gustative (formules, produits)
Réaménagement des restaurants (+ moderne)
Commande via smartphone / livraison à domicile
Système de fidélité « personnalisé »

33. FORMATION DES COLLABORATEURS
•
•
•
•
Prévention
Promotion
Conversion
Bilan des compétences

34. HEXAGONE BURGER : ENGAGEMENT RECONNU
•
•
•
Mobilisation de tous les salariés
Normes (ISO 9001, ISO 9004, ISO 14001)
Certifications (intégrée QSE, OHSAS 18001)

35. Long-terme externe

36. Site Internet « original »
•
•
•
•
Pages : vos produits, vos restaurant, l’entreprise, vos engagements…
Navigation personnalisée via une compte client (réduction, nouveauté…)
Questionnaire « donnez votre avis à tout moment »
Vidéos immersives « HB coté cuisine »

37. •
•
•
Mobiliser et faire participer la communauté
Contenus variés (photo, vidéo)
Promouvoir l’application mobile « commande en ligne » > créer onglet

38. La charte qualité
• diffusée sur le site Internet,
• et dans les restaurants.

39. Campagne institutionnelle

40. LA FONDATION
•
Encourager la recherche en matière de santé et
nutrition

41. Le cycle d’une crise
…vision globale !
former
surveiller
anticiper
EXPLOITER
CONTENIR
ANTICIPER
riposter
informer
conclure
remercier
respecter
encadrer
évaluer
adapter

42. « L’objectif n’est pas
de prévoir l’impensable
mais d’être préparé à
L’IMPENSABLE »
Patrick Lagadec
Merci.