case study for sabina

2. Executive Summery
“Sabina” คือผู้ออกแบบ, ผู้ผลิต และผู้จัดจําหน่ายสินค้าชุดชั้นในสตรี
ซึ่งมีกลุ่มสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในทุกช่วงอายุ ตั้งแต่ สินค้า
สําหรับเด็ก, วัยรุ่น, วัยสาว, วัยผู้ใหญ่ ตลอดจนสินค้าจําพวกกระชับสัดส่วน เช่น
สเตย์, สเตย์สูท และอื่นๆ
สําหรับชุดชั้นในสตรี Sabina ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคในประเทศ
โดยติด 1 ใน 3 ขอแบรนด์ชุดชั้นในสตรีที่มียอดขายสูงสุด โดยมียอดการจําหน่าย
สูงถึง 5,000 ล้านบาท นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังออกแบบ และผลิตชุดชั้นในสตรี
ให้แก่ ลูกค้าซึ่งเป็นผู้จัดจําหน่ายสินค้าภายใต้เครื่องหมายการค้ายอดนิยมใน
ยุโรป ในส่วนของผลิตภัณฑ์ภายใต้เครื่องหมายการค้า Sabina มีจุดเด่นอยู่ที่มี
สีสันและดีไซน์ที่ทันสมัย มีฟังก์ชั่นที่สามารถ ตอบสนองความต้องการของผู้หญิง
ยุคใหม่ ที่ให้ความสําคัญกับชุดชั้นในที่มีดีไซน์ ในขณะเดียวกันก็สามารถช่วยแก้ไข
ข้อบกพร่อง ทางสรีระ หรือเสริมบุคลิก การแต่งกายให้สวยงามตามแฟชั่นได้

3. Executive Summery
ในส่วนของการทําตลาดระหว่าง
ประเทศ นอกจาก Sabina จะเป็นผู้ผลิตใน
ลักษณะ OEM ให้กับแบรนด์ชุดชั้นในของ
ยุโรปแล้ว Sabina ยังมีแบรนด์ของตัวเอง
สําหรับส่งไปจําหน่ายในต่างประเทศอีกด้วย
ได้แก่ Sabinie, Sbn และเครื่องหมายการค้า
ภายใต้ by Sabina โดยเป็นการส่งออกแบบ
100% ไปยัง 9 ประเทศ ใน 3 ทวีป

4. ESTEP Analysis
• Ecology
• Social
• Technology
• Political

5. Host Country
• สาธารณรัฐประชาชนจีน

6. พื้นที่ 9.6 ล้านตารางกิโลเมตร ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก

7. Ecology
• จีนตั้งอยู่บนทวีปเอเชียตะวันออก มีพรมแดนติดต่อกับประเทศต่างๆ
โดยรอบ 15 ประเทศ คือ เกาหลีเหนือ รัสเซีย มองโกเลีย คาซัคสถาน
เคอร์กิชสถาน ทาจิกิสถาน อัฟกานิสถาน ปากีสถาน อินเดีย เนปาล สิกขิม ภู
ฐาน พม่า ลาว และเวียดนาม ขณะที่ทิศตะวันออกและทิศใต้จดทะเลเหลือง
ทะเลจีนตะวันออก และทะเลจีนใต้
• พื้นที่ 9.6 ล้านตารางกิโลเมตร ประเทศจีนเป็นประเทศที่มีพื้นที่ใหญ่ที่สุดใน
โลกรองจากประเทศ รัสเซีย และแคนาดา
• เมืองหลวง กรุงปักกิ่งหรือเป่ยจิง (ภาษาราชการจีนเรียกว่า “เป่ยจิง” ‐
Beijing )
• เขตการปกครอง การปกครองส่วนกลางแบ่งออกเป็น 23 มณฑล (รวมถึง
ไต้หวัน) , 5 เขตปกครองตนเอง (มองโกเลีย หนิงเซี่ย ซินเจียง กวางสี และ
ทิเบต) , 4 มหานครที่ขึ้นต่อส่วนกลาง (ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ เทียนจิน และฉงชิ่ง
และ 2 เขตบริหารพิเศษ (ฮ่องกง และมาเก๊า)

9. Ecology
• ภูมิอากาศ พื้นที่ภาคเหนือมี 4 ฤดู แห้งและหนาวเย็นในหน้าหนาว
ร้อนอบอ้าวในหน้าร้อน ตอนใต้มีอากาศแบบร้อนชื้น ซึ่งอากาศจะ
แตกต่างกันตามภูมิประเทศ
• ภูมิประเทศ ส่วนที่ใหญ่ที่สุดของจีนอยู่ในเขตอบอุ่น ซึ่งมีฤดูกาลที่
แตกต่างกันไป ทางตะวันตกส่วนใหญ่เป็นเทือกเขา ทะเลทราย และที่
ราบสูง และค่อยๆ ลาดลงทางทิศตะวันออก

10. 5
6
0
0
0
1,300
ล้านคน
5,000 ปี

11. Social
• ประชากร ประมาณ 1,300 ล้านคน มีประชากรมาก เป็นอันดับหนึ่ง
ของโลก 93% เป็นชาวฮั่น ส่วนที่เหลือ 7% เป็นชนกลุ่มน้อย ได้แก่ ชน
เผ่าจ้วง หุย อุยกูร์ หยี ทิเบต แม้ว แมนจู มองโกล ไตหรือไท เกาซัน
รัฐบาลจีนมีนโยบายเพื่อควบคุมจํานวนประชากรชาวฮั่น ซึ่งครอบครัว
หนึ่ง ควรมีบุตรเพียงหนึ่งคนเท่านั้น นโยบายนี้ไม่ได้บังคับใช้ในชนกลุ่ม
น้อย
• วัฒนธรรมจีน การเรียกชื่อสกุลของชาวจีนตรงกันข้ามกับภาษาไทย
คือเรียกต้นด้วยชื่อสกุล ชื่อตัวใช้เรียกกันในหมู่ญาติ และเพื่อนสนิท

12. Social

13. HOFSTEDE’S CULTURAL
DIMENSIONS

15. Social
• ภาษา แมนดารินเป็นภาษาราชการ และมีภาษาท้องถิ่นอีกจํานวนมาก
เช่น ภาษากวางตุ้ง แต้จิ๋ว เซี่ยงไฮ้ แคะ ฮกเกี้ยน เสฉวน หูหนาน ไหหลํา
เป็นต้น ส่วนใหญ่ใช้อักษรจีนแบบย่อ (Simplified Chinese) มี
อักษรทั้งหมด 56,000 ตัว ใช้ประจํา 6,763 ตัว ถ้ารู้เพียง 3,000
ตัว ก็อ่านหนังสือพิมพ์และทั่วไปได้
• ประวัติศาสตร์ กว่า 4,000 ‐ 5,000 ปี ช่วง 3,500 ปี เป็นยุค
ประวัติศาสตร์ราชวงศ์แรกสุดคือ ราชวงศ์เซี่ย ราชวงศ์สําคัญของจีน
เช่น ฉิน ฮั่นถัง ซ่ง จีนปกครองแบบสาธารณรัฐเมื่อ ค.ศ. 1911 และ
เป็นคอมมิวนิสต์เมื่อ ค.ศ. 1949
• ศาสนาและความเชื่อ ลักธิขงจื๊อ ลัทธิเต๋า ศาสนาพุทธ ศาสนาอิสลาม
( ในเขตตะวันตกของจีน ) และศาสนาคริสต์

16. Technology

17. Technology
• ดาวเทียมอเนกประสงค์SMMS (เพื่อช่วยระวังภัยพิษัติ ในภูมิภาคเอเซียแปซิฟิค)เป็นดาวเทียม
ร่วมสร้างระหว่างประเทศไทยและสาธารณรัฐประชาชนจีน โดยมีการลงนามในบันทึกความ
เข้าใจเพื่อใช้งานดาวเทียมร่วมกัน 6 ประเทศ ได้แก่ เกาหลีใต้จีน มองโกเลีย ปากีสถาน บังคลา
เทศและอิหร่าน ซึ่งเป็นโครงการสร้างดาวเทียมเอนกประสงค์ขนาดเล็ก (Small Multi – Mission
Satellite :SMMS)หรือ SMMS เป็นผลงานวิจัยของกระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและการ
สื่อสาร ซึ่งเกิดจากความร่วมมือ พหุภาคีด้านเทคโนโลยีอวกาศและการประยุกต์ใช้งานในภูมิภาค
เอเชียแปซิฟิก

19. Technology
• อินเทอร์เน็ตในประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีนมีการพัฒนาอย่างก้าว
กระโดดในช่วงหลายปีมานี้
• Baidu ( ไ ่ป ู้ต- 百度 / www.baidu.com ) ถือเป็นเวปเสิร์ชเอ็นจิ้นภาษา
จีนและสัญชาติจีนซึ่งตอบสนองความต้องการของประชากรทั่วไปของ
จีนภายใต้กรอบแนวคิดอนุรักษ์นิยมได้เป็นอย่างดี

20. Economic

21. Economic
• เงินตรา สกุลเงินเรียกว่า “เหรินหมินปี้” （人民币）โดยมี
หน่วยเรียกเป็น “หยวน” （元）
• อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 6.24 หยวน (ก.ค.
2557)
1 ยูโร เท่ากับ 8.66 หยวน (ก.ค. 2557)
1 หยวน เท่ากับ 5.22 บาท (ก.ค. 2557)
• รายได้เฉลี่ยต่อหัวต่อปี 5,414 ดอลลาร์สหรัฐ (ปี 2556)

23. Economic
• GDP 9.181 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (ปี 2556) ถือว่าเศรษฐกิจของจีน
มีขนาดใหญ่เป็นอันดับที่ 2 ของโลก (รองจากสหรัฐอเมริกา)
• อัตราการเจริญ เติบโต GDP
• 7.7% (ปี 2556)
7.7% (ปี 2555)
9.2% (ปี 2554)
•
ทุนสํารองเงินตราระหว่างประเทศ
3.82 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (มิ.ย. 2556)
• อัตราเงินเฟ้อ ร้อยละ 2.6 (ปี 2556)

25. Economic
• บทบาททางเศรษฐกิจของจีนได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอิทธิพล
และความสําคัญที่มีต่อภูมิภาค มูลค่า GDP ของจีนเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ในระดับร้อยละ 7‐10 ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทําให้เศรษฐกิจจีน
กลายเป็นพลังขับเคลื่อนสําคัญที่ช่วยผลักดันการเจริญเติบโต ของ
เศรษฐกิจในภูมิภาคเอเชียตะวันออก จีนได้ปรับปรุงโครงสร้างเศรษฐกิจ
การเงิน การคลัง และค่าเงินหยวนอย่างต่อเนื่องในลักษณะค่อยเป็นค่อย
ไป โดยนอกจากจะปรับปรุงเพื่อยกระดับมาตรฐานทางเศรษฐกิจของ
ตนเองให้แข่งขันในโลกปัจจุบันได้ดียิ่งขึ้นแล้ว ยังมีนัยทางการเมืองที่
ต้องการแสดงความตั้งใจจริงของรัฐบาลจีนในการชะลอ และป้องกัน
ภาวะการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ร้อนแรงเกินไปและต้องการปรับ
ความสัมพันธ์ด้านเศรษฐกิจกับสหรัฐฯ ซึ่งพยายามกดดันให้จีนปรับ
ค่าเงินหยวน เพื่อลดการเสียดุลการค้า และปัญหาการว่างงาน อย่างไรก็ดี
จีนตั้งเป้าอัตราเติบโต GDP ปี 2557 ไว้ที่ประมาณร้อยละ 7.5

26. Economic
• ประเทศจีนมีความเจริญก้าวหน้าทางเศรษฐกิจอย่างรวดเร็ว มีพลวัตร
สูง และเป็นพลังขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจ (economic
powerhouse) ของภูมิภาคและของโลกด้วยอัตราเฉลี่ยร้อยละ
10 ต่อปี(เฉลี่ยระหว่างปี 2521‐2556) และการพัฒนาประเทศ
แบบก้าวกระโดดกําลังเป็นที่จับตามองของทุกฝ่ายว่าการเติบโตนี้จะมุ่ง
ไปในทิศทางใด

27. Economic
• ตลาดส่งออกสินค้าที่สําคัญ
สหรัฐฯ สหภาพยุโรป ญี่ปุ่น ฮ่องกง เกาหลีใต้
• ตลาดนําเข้าสินค้าที่สําคัญ
สหรัฐฯ สหภาพยุโรป ญี่ปุ่น ไต้หวัน เกาหลีใต้
• สินค้าออกที่สําคัญ ชิ้นส่วนและวัสดุอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เสื้อผ้า
รองเท้า ชิ้นส่วนกระเป๋ าเดินทาง เฟอร์นิเจอร์ และส่วนประกอบ
• สินค้าเข้าที่สําคัญ แผงวงจรไฟฟ้า นํ้ามันปิโตรเลียมและนํ้ามันดิบ
ชิ้นส่วนและวัสดุอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ สินแร่ เครื่องจักรฯ

28. Economic
• การลงทุนจากต่างประเทศ ในส่วนของการลงทุนจากต่างประเทศ
มูลค่าเงินลงทุนในจีน (FDI) มีมูลค่าประมาณ 1.27 แสนล้าน
ดอลลาร์สหรัฐ (ปี 2556) เป็นแหล่งรองรับเงินทุนต่างประเทศมาก
เป็นอันดับ 2 ของโลก
• ในขณะที่จีนได้ไปลงทุนในต่างประเทศ (ยกเว้นด้านการเงิน) คิดเป็น
มูลค่า 90,170 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (2556) เพิ่มขึ้นร้อยละ 16.8
• ผู้ลงทุนที่สําคัญ ฮ่องกง อาเซียน สหภาพยุโรป สหรัฐฯ ญี่ปุ่น รัสเซีย
ออสเตรเลีย

29. Economic
ในปัจจุบันตลาดหุ้นและตลาดพันธบัตรจีนมี
มูลค่าการลงทุนสูงถึง 43.14 ล้านล้าน
ดอลลาร์สหรัฐ(ปี 2556) ซึ่งเดิมสงวนไว้
สําหรับนักธุรกิจจีนเท่านั้น การเปิดตลาดจึง
เปรียบเสมือนการเปิดโอกาสในการลงทุนทีมี
มูลค่าสูงให้แก่นักลง ทุนต่างชาติ
ขณะเดียวกัน จะช่วยระดมทุน และสร้าง
ความชํานาญให้แก่ตลาดหลักทรัพย์จีน และ
กระตุ้นให้เกิดแรงซื้อขายในตลาดหุ้น

30. Political

32. Political
• ในระบอบการปกครองของจีนพรรคคอมมิวนิสต์จะเป็นผู้กําหนด
นโยบาย และรัฐบาลจะเป็นผู้นําไปปฏิบัติในปัจจุบัน นโยบายสําคัญๆ
ของรัฐบาลจีน นโยบายสําคัญๆของรัฐบาลจีนประกอบด้วยนโยบาล
ภายในที่สําคัญดังนี้
• 1.1การปฏิรูปเศรษฐกิจและการเปิดประเทศเพื่อสร้างความ
เจริญรุ่งเรืองทางเศรษฐกิจ โดยกําหนดเป้าหมายให้ รายได้ต่อหัวของ
ประชาชนเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว และสร้างความกินดีอยู่ดี
• 1.2 การปฏิรูปทางการเมืองอย่างค่อยเป็นค่อยไป ในขณะเดียวกัน เพื่อ
ลดกระแสกดดันการเรียกร้องให้ปฏิรูปการเมือง
• 1.3 การปราบปรามการทุจริต ประพฤติมิชอบและการคอร์รัปชั่นอย่าง
เอาจริงเอาจังอย่างต่อเนื่อง

33. Political
• การเมืองภายในจีนมีเสถียรภาพและความมั่นคงสูง โดยพรรคฯ ยังคงอํานาจ
เบ็ดเสร็จและมุ่งมั่นสร้างชาติให้ทันสมัย เน้นการกวาดล้างการฉ้อราษฏร์บัง
หลวงในระดับต่าง ๆ และการสร้างผู้นําและผู้บริหารรุ่นใหม่เพื่อรองรับการ
แข่งขันในโลกยุคโลกาภิ วัฒน์ โดยได้ลงโทษผู้นําระดับสูงที่คอรรับชั่นอย่าง
เด็ดขาด สําหรับสถานการณ์ช่องฝั่งช่องแคบก็มีพัฒนาการที่ดีขึ้นอย่าง
ต่อเนื่อง โดยมีการไปมาหาสู่กันด้านการค้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
• รัฐบาลจีนมีนโยบายส่งเสริมให้นักธุรกิจจีนไปลงทุนในต่างประเทศมากขึ้น2
โดยอาเซียนเป็นกลุ่มประเทศเป้าหมายที่นักลงทุนจีนให้ความสนใจเป็น
อันดับแรกอันเนื่องจากความใกล้ชิดทางภูมิศาสตร์และความคล้ายคลึงของ
ขนบธรรมเนียมประเพณีและวัฒนธรรมระหว่างกัน ซึ่งไทยมีความได้เปรียบ
และจุดเด่นในด้านที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ในอันที่จะทําหน้าที่เป็นประตูสําหรับ
จีนไปสู่ประเทศอื่นๆ ในภูมิภาค

34. Political

35. • ปัจจุบันจีนได้สร้างเส้นทางเชื่อมโยงไทย และตอนใต้ของจีนโดยการ
คมนาคมประกอบด้วย
• การเดินทางทางบกด้วยเส้นทาง R3A ระหว่างเชียงของ-ห้วยทราย-หลวงนํ้า
ทา-บ่อหาร-จิ่งหง-ซือเหมา-คุนหมิง (รวม 1,104 กม.) เส้นทาง R3B
ระหว่างแม่สาย-เชียงตุง-เมืองลา-จิ่งหง-ซือเหมา-คุนหมิง (รวม 1,053 กม.)
และเส้นทาง R9 ที่ขนส่งผ่านทางบกตลอดเส้นทาง ลําเลียงผลไม้จากประเทศ
ไทย (จังหวัดมุกดาหาร) – ผ่านประเทศลาว (สะหวันนะเขต-แดนสะหวัน) –
ประเทศเวียดนาม (ลาวบ๋าว-ฮาติน-เถื่อนฮว่า-ฮานอย-หลั่งเซิน) เข้าสู่ด่านโหย่
วอี้กวน (ผิงเสียง) เขตปกครองตนเองกวางสี ประเทศจีน และขนส่งถึงตลาด
ซินฟาตี้กรุงปักกิ่ง (รวม 2,031 กม.)
• การเดินทางทางนํ้า ระหว่างจิ่งหง-กวนเหล่ย-เชียงแสน (รวม 344 กม.)
• การเดินทางทางอากาศ ระหว่างกรุงเทพฯ-คุนหมิงและกรุงเทพฯ-จิ่งหง
• การเดินทางทางรถไฟ

36. Home Country Analysis

37. Ecology

40. ประเทศไทยตั้งอยู่บนคาบสมุทรอินโดจีน และมลายู ในภูมิภาคเอเชีย
ตะวันออกเฉียงใต้
ทิศเหนือติดพม่า และ สปป.ลาว, ทิศใต้ติดมาเลเซีย และอ่าวไทย, ทิศ
ตะวันออกเฉียงเหนือติด สปป.ลาว และกัมพูชา, ทิศตะวันตกติดพม่า
และทะเลอันดามัน
ประเทศไทยมีขนาดพื้นที่ใหญ่เป็นอันดับที่ 51 ของโลก
มีชายทะเลถึง 2 ส่วนได้แก่ อ่าวไทย และทะเลอันดามัน
Ecology

41. Technology
• ไทยเป็นฐานการผลิตรถยนต์ และชิ้นส่วนยานยนต์ อยู่ในอันดับที่ 9
ของโลก

45. Technology
ฝนเทียม ถือเป็นเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นในประเทศไทยเป็นประเทศแรกของ
โลก โดยพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวทรงโปรดให้มีการทดลองครั้งแรก
เมื่อ พ.ศ.2512 และได้จด ทะเบียน กิจกรรมฝนหลวง กับองค์การ
อุตุนิยมวิทยาโลก แห่งสหประชาชาติ เมื่อปี 2525 เพื่อเผยแพร่
เทคโนโลยีนี้ให้กับประเทศที่ประสบปัญหาภัยแล้งได้นําไปใช้ต่อไป

47. Socialอาชีพหลักของคนไทยยังคงเป็นเกษตรกรรม ทั้ง ทํานา, ทําสวน, ทําไร่,
เลี้ยงสัตว์เนื่องจากสินค้าการเกษตรของไทยถือเป็นสินค้าส่งออกที่สําคัญ
โดยเฉพาะ ข้าว ซึ่งถือเป็นประเทศผู้ผลิตและส่งออกอันดับ 1 ของโลก
อาชีพรองลงมาจะเป็นด้านอุตสาหกรรม คือรับจ้างทํางานในโรงงาน
อุตสาหกรรม เช่น โรงงานผลิตรถยนต์โรงงานแปรรูปสินค้าทางการเกษตร
ประเทศไทยมีประเพณีมากมายตลอดทั้งปี และมีวัฒนธรรมที่อ่อนหวาน
งดงาม วัฒนธรรมที่ชาวต่างชาติรู้จัก คือการไหว้และพูดสวัสดี

49. Economic
• GDP รวมในปี 2556 : 387,156 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
• GDP ต่อหัว 9,874 ดอลลาร์สหรัฐ
• อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจของไทยใน 3 ปีที่ผ่านมา ( 2555‐
2557) มีการชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง มีผลมาจากวิกฤตนํ้าท่วม และ
ความไม่มีเสถียรภาพทางการเมือง ซึ่งส่งผลต่อการลงทุนทั้งในภาครัฐ
และเอกชน รวมถึงนักลงทุนจากต่างประเทศ
• รายได้เฉลี่ยต่อหัว 25,128 บาท/เดือน
• รายได้ของประเทศมาจากการส่งออก สินค้าภาคการเกษตร และ
ภาคอุตสาหกรรม ได้แก่ ข้าว ยางพารา ส่วนประกอบและอุปกรณ์
รถยนต์

53. Political

54. Political
ประเทศไทยมีหน่วยงานที่ให้การส่งเสริมการส่งออกให้กับ
ผู้ประกอบการชาวไทยหลายหน่วยงาน เช่น กรมส่งเสริมการ
ส่งออก, กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ, EXIM Bank
เป็นต้น
ไทยเป็นสมาชิกในองค์กรที่ทําให้ได้เปรียบในการส่งออก เช่น
องค์กรการค้าโลก World Trade Organization : WTO,
เอเปค APEC, องค์การสหประชาชาติ UN เป็นต้น

56. Political
ไทย และจีนมีอนุสัญญาระหว่างประเทศ เพื่อการ
เว้นการเก็บภาษาซ้อนและการป้องกันการเลี้ยง
รัษฎากรในส่วนที่เกี่ยวกับภาษีเก็บจากเงินได้
ไทย และจีนมีความสัมพันธ์อันดีระหว่างกันทั้งใน
ด้านการทหาร การฑูต และการค้า รวมถึงผู้นํา
ระดับสูงของประเทศกับพระบรมวงศ์ศานุวงศ์

57. Analyzing Global Industries
and Competitors
Worldwide Industry Analysis
Competitor Analysis

58. Worldwide Industry Analysis

59. Worldwide Industry Analysis
• อุตสาหกรรมสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่มของจีน ถือได้ว่าเป็น 1 ใน 4
อุตสาหกรรมที่สําคัญของจีน มูลค่าการส่งออกสิ่งทอคิดเป็นสัดส่วน
ประมาณร้อยละ 20 ของการส่งออกทั้งหมดของจีน
• ในปี 2555 อุตสาหกรรมของจีนมีการเติบโตอย่างมั่นคง บริษัท
อุตสาหกรรมขนาดใหญ่ (ที่มีรายได้ 20 ล้านหยวนต่อปีขึ้นไป) ขยายตัว
10% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา โดยภาคอุตสาหกรรมหนักเติบโต 9.9%
และอุตสาหกรรมเบาเติบโต 10.1% ในส่วนของภูมิภาค แบ่งเป็นภาค
ตะวันออกมีการขยายตัวที่ 8.8% ภาคกลางขยายตัว 11.3% และ
ภาคตะวันตกขยายตัวที่ 12.6% ด้านอุตสาหกรรมเบาที่มีชื่อเสียง
ได้แก่ การผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า กระดาษ รองเท้า อาหาร และสิ่งทอ เป็น
ต้น

61. Worldwide Industry Analysis
• ทางผู้ประกอบการจีนในอุตสาหกรรมเครื่องนุ่มห่มส่วนใหญ่ซึ่งเป็นโรง งาน
ขนาดเล็กได้พยายามปรับกลยุทธ์หันมาทําตลาดภายในประเทศมากขึ้น
ในส่วนของผู้ประกอบการที่มีศักยภาพก็ได้พยายามหันมาทําการตลาด
โดย เน้นการสร้างแบรนด์ของตนเองมากขึ้น
• ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ประสิทธิภาพในการจัดหาแหล่งวัตถุดิบได้
เต็มที่ และการบริการที่เป็นมืออาชีพทําให้อุตสาหกรรมสิ่งทอและ
เครื่องนุ่งห่มจีนต่างจากประเทศอื่นๆในอาเซียน

62. Competitor Analysis

63. Competitor Analysis
• Etam จากประเทศฝรั่งเศส เข้ามาเจาะตลาดผู้บริโภคจีนในปี
1994 โดยผู้นําเข้าชาวจีน ปัจจุบันมีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศจีน
กว่า 3,000 แห่ง Etam มีการประดับตกแต่งร้านที่หรูหรา และมัก
ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าชั้นนํา Etam จึงเป็นภาพลักษณ์ของชุด
ชั้นในสตรีหรูหราจากประเทศฝรั่งเศส และเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภค
ได้มากทั้งจากการตั้งร้านจําหน่ายในห้างสรรพสินค้า เฟรนไชส์ของร้าน
จํานวนมาก และการเปิดเวบไซต์จําหน่ายสินค้า ทั้งยังเป็นแบรนด์ที่
ไม่มีการแปลชื่อเป็นภาษาจีน แต่สามารถเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งอยู่ได้
ในตลาดจีน

65. Strengths : จุดแข็ง
• Etam เป็นแบรนด์ชุดชั้นในจากฝรั่งเศษที่มีประวัติมาช้านาน
• Etam มีมากกว่า 3,800 ร้านใน 20 กว่าประเทศทั่วโลก รวมถึงใน
จีนด้วย
• ฝีมือการออกแบบสินค้าของ Etam เป็นที่ยอมรับ และชื่นชอบของ
ผู้บริโภคในจีน

66. Weakness : จุดอ่อน
• Etam มีราคาค่อนข้างสูง เพราะเป็นแบรนด์ภาพลักษณ์ของชุดชั้นใน
สตรีหรูหราจากประเทศฝรั่งเศส
• Etam เป็นแบรนด์ที่ไม่มีการแปลชื่อเป็นภาษาจีน จึงอาจจะทําให้ไม่
สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคในจีนได้

67. Opportunities : โอกาส
• ตลาดชุดชั้นในสตรีของจีนมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
• ผู้บริโภคในจีนนิยนชุดชั้นในจากต่างประเทศ ที่ดูหรูหราราคาแพง
• การเติบโตทางเศรษฐกิจของจีนทําให้ผู้บริโภคมีอํานาจในการซื้อสินค้า
เพิ่มขึ้น

68. Threats : อุปสรรค
• อัตราการแลกเปลี่ยนเงินยังคงมีความผันผวน
• การลอกเลียนแบบของผลิตภัณฑ์
• การขนส่งสินค้ามีต้นทุนที่สูง และสินค้ามีโอกาสเกิดความ
เสียจากการขนส่ง
• ขนาดของสินค้าบางขนาดไม่ตรงกับความต้องการของ
ผู้บริโภคในจีน

69. Situation Analysis
SWOT Analysis
Five Forces Analysis

71. Strengths : จุดแข็ง
S1 คุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นที่ยอมรับของลูกค้าทั้งในประเทศ และ
ต่างประเทศ
S2 ซาบีน่ามีศักยภาพในการผลิตสินค้า และมีมาตรฐานในระดับสากล
S3 มีทีมงานที่สามารถรับรู้เทรนด์ของแฟชั่นจากต่างประเทศได้เร็ว
S4 บริษัทเน้นการพัฒนาตัวสินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ เพื่อให้ตอบสนองความ
ต้องการทุกด้านของลูกค้า
S5 มีแผนกการตลาดต่างประเทศ และมีบุคคลากรที่มีประสบการณ์ในการเปิด
ตลาดต่างประเทศมาก่อน

72. Weaknesses : จุดอ่อน
W1 มีส่วนแบ่งในตลาดต่างประเทศน้อยกว่าคู่แข่ง
W2 มีฐานลูกค้าวัยสาว – วัยผู้ใหญ่ในต่างประเทศไม่แพร่หลาย
เท่าที่ควร
W3 ต้นทุนการผลิตสูง ทั้งด้านวัตถุดิบ และค่าแรงงาน ส่งผลให้ราคา
สินค้าไม่อาจแข่งขันกับเพื่อเจาะเข้าสู่ตลาดผู้มีรายได้ระดับกลางได้
W4 สินค้ามีอายุการใช้งานสั้น เมื่อเทียบกับแบรนด์สินค้าอื่นใน
ต่างประเทศ

74. Opportunities : โอกาส
O1 ตลาดชุดชั้นในสตรีของจีนมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เฉลี่ย
20% ต่อปี และมีมูลค่าตลาดเกินกว่า 1 แสนล้านหยวน
O2 ผู้บริโภคในจีนให้ความสนใจใช้ชุดชั้นในหลายฟังก์ชั่นตามโอกาสการ
ใช้งานที่ต่างกัน
O3 ผู้บริโภคเชื่อถือในคุณภาพของสินค้าแบรนด์ต่างประเทศ มากกว่า
สินค้าแบรนด์ท้องถิ่น
O4 จีนติดหนึ่งใน 5 ของผู้ผลิตวัตถุดิบด้านเสื้อผ้าใหญ่ที่สุดของโลก ทําให้
สามารถควบคุมต้นทุนด้านวัตถุดิบให้ตํ่าลงได้
O5 จํานวนแรงงานในจีนมีมาก และอัตราค่าแรงไม่สูงเท่าไทย รวมถึงมีการ
พัฒนาคุณภาพฝีมือแรงงานในอุตสาหกรรมเสื้อผ้าอย่างต่อเนื่อง เป็นอีก
ปัจจัยให้ต้นทุนทางการผลิตตํ่าลง แต่มีมาตรฐานที่ดีขึ้น

75. Threats : อุปสรรค
T1 ปัญหาการลอกเลียนแบบสินค้าในประเทศจีน
T2 เกิดสินค้าทดแทนขึ้นในตลาดทําให้ต้องสูญเสียรายได้ทั้งในประเทศ และ
ในต่างประเทศบางส่วนไป
T3 อัตราแลกเปลี่ยนในประเทศแถบเอเชียแข็งตัวมากยิ่งขึ้น และมีแนวโน้ม
แข็งค่าขึ้นเรื่อยๆ จึงทําให้รายได้จากการรับผลิตสินค้าจากฝั่งตลาดอเมริกา
และยุโรปลดลง
T4 กฎหมายการปรับเพิ่มค่าแรงขั้นตํ่าในประเทศที่สูงขึ้นทําให้การผลิต
สินค้ามีต้นทุนที่สูงขึ้นตามไปด้วย
T5 ปริมาณช่างฝีมือแรงงานในประเทศมีแนวโน้มน้อยลง

76. Situation Analysis

77. Rivalry Among Current Competitors
(การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม)

78. Rivalry Among Current Competitors
(การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม)
• ตลาดชุดชั้นในภายในประเทศเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงในทุกระดับราคา โดยมีผู้ประกอบการ
หลายรายในอุตสาหกรรมชุดชั้นใน เช่น บริษัท ไทยวาโก้จากัด (มหาชน) ผู้ผลิตชุดชั้นในตรา
“Wacoal” บริษัท ไทรอัมพ์อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จากัด ผู้ผลิตชุดชั้นในตรา
“Triumph” และบริษัทฯ ผู้ผลิตชุดชั้นในตรา “Sabina” และยังมีผู้ผลิตรายย่อยซึ่งผลิต
ชุดชั้นในโดยไม่มีเครื่องหมายการค้าจํานวนมากรองรับตลาดผู้บริโภคที่คํานึงถึงราคาเป็น
ประเด็นหลักในการเลือกซื้อสินค้า ปัจจุบันซาบีน่ามียอดการจําหน่ายสินค้าเป็นอันดับ 3 ซึ่ง
ปัจจัยนี้อาจส่งผลถึงความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในต่างประเทศ เกี่ยวกับคุณภาพ และราคาของ
สินค้าได้
• อุตสาหกรรมชุดชั้นในในประเทศจีนมีการแข่งขันกันสูงทั้งในด้านราคา คุณภาพ และการ
ออกแบบ อีกทั้งจีนเองยังเป็นแหล่งวัตถุดิบในการผลิตจึงทําให้สามารถควบคุมต้นทุนในการ
จําหน่ายได้ดีกว่า
• ความแข็งแกร่งของธุรกิจในระบบ Digital Marketing ของจีนส่งผลให้ผู้บริโภคทั่วโลก
สามารถเข้าถึงสินค้าของจีนได้สะดวกรวดเร็ว มีสินค้าที่หลากหลาย และมีคุณภาพในทุกระดับ
ราคาเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด

79. Bargaining Power of Suppliers
(อํานาจการต่อรองของ Suppliers)

80. Bargaining Power of Suppliers
(อํานาจการต่อรองของ Suppliers)
• แหล่งวัตถุดิบในการผลิตสินค้าชุดชั้นในมาจากหลายแหล่งการผลิต ซึ่ง
มีจุดเด่นที่แต่งต่างกัน ทําให้การวางแผนการสั่งซื้อวัตถุดิบต้องมีความ
ระมัดระวังเป็นพิเศษ หากแต่ในปัจจุบันเทคโนโลยี และคุณภาพของ
วัตถุดิบสามารถหาแห่ลงการสั่งซื้อได้ไม่ยาก จึงทําให้อํานาจการต่อรอง
ของ Suppliers มีไม่สูงเหมือนในอดีต แต่ปัญหาเรื่องการผลิต
วัตถุดิบที่มีคุณภาพ และการออกแบบใกล้เคียงกันในราคาที่ถูกกว่าเพื่อ
นําไปผลิตสินค้าเลียนแบบกลับเป็นปัญหาที่พบมากกว่า
• การสั่งสินต้าจากแหล่งผลิตที่ต่างกัน และลดการพึ่งพาวัตถุดิบบางชนิด
จาก Suppliers อาจเป็นอีกหนทางที่แก้ไขปัญหาข้างต้นได้

81. Bargaining Power of Customer
(อํานาจการต่อรองของลูกค้า)

82. Bargaining Power of Customer
(อํานาจการต่อรองของลูกค้า)
• ในอดีตปัจจัยสําคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในการเลือกซื้อ
ชุดชั้นใน คือ ประโยชน์ในการใช้งาน (Function) ผู้บริโภคมักเลือก
ซื้อชุดชั้นในที่ช่วยรักษารูปร่างและกระชับสัดส่วน แต่ในปัจจุบัน
พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป โดยนอกจากคํานึงถึงประโยชน์การ
ใช้งานแล้ว ผู้บริโภคยังหันมาให้ความสําคัญในเรื่องรูปแบบ
(Fashion) และ ดีไซน์ (Design) ของชุดชั้นในมากขึ้น กล่าวคือ
ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อชุดชั้นในที่มีการออกแบบสวยงาม ทันสมัย
เพื่อให้สอดรับกับแฟชั่นเสื้อผ้าสาเร็จรูปที่มีการเปลี่ยนแปลงไป
• การนําเสนอสินค้าให้มีพร้อมทั้ง Function, Fashion และ
Design จึงเป็นจุดตัดสินใจของตลาดในปัจจุบัน

83. Threat of Substitute Products or Services
(ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน)

84. Threat of Substitute Products or Services
(ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน)
• ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมที่คํานึงถึงความสําคัญ
ด้านใดด้านหนึ่ง และมีเพียงชุดชั้นในรูปแบบเดิมๆ ออกวางจําหน่าย จึง
ทําให้มีทางเลือกไม่มากนัก แต่ปัจจุบันชุดชั้นในถูกพัฒนาให้ผลิตจาก
วัตถุดิบที่หลากหลาย และใช้สําหรับการสวมใส่เสื้อผ้าที่มีความพิเศษ
และชุดชั้นในปกติไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้ ซึ่งสินค้า
ทดแทนก็มีการพัฒนาและปรับปรุงเพื่อให้เข้ามาตีตลาดสินค้าชุดชั้นใน
ปกติได้ และลูกค้าในตลาดก็ยินดีที่จะทดลองสินค้าใหม่ๆ อยู่เสมอ ทํา
ให้ผู้ผลิตอย่างซาบีน่าต้องพัฒนาสินค้าให้มีทั้งความสวย และตอบโจทย์
ด้านการใช้งานให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

85. Threat of New Entrants
(ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันหน้าใหม่)

86. Threat of New Entrants
(ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันหน้าใหม่)
• สินค้าประเภทชุดชั้นใน บราดันทรง มีการแข่งขันกันสูงทั้งบริษัทผู้ผลิต
ภายในประเทศ และผู้ผลิตชุดชั้นในชั้นนําจากต่างประเทศ ที่เข้ามาแย่ง
ชิงส่วนแบ่งการตลาดผู้บริโภคระดับบน สําหรับตลาดผู้บริโภคที่คํานึงถึง
ราคาเป็นประเด็นหลัก ก็มีชุดชั้นในราคาประหยัดจากผู้ผลิตใน
สาธารณรัฐประชาชนจีนเอง ซึ่งมีความสัมพันธ์อันดีกับ Supplier
ภายในประเทศไทยทําให้สามารถคุมราคาให้ตํ่าได้

89. Product
ใช้ผลิตภัณฑ์รุ่น Doom Doom
Series ของบริษัท เป็นรุ่นเปิดตลาด เพราะ
จากการสํารวจพฤติกรรมผู้บริโภค โดยวิธีการทํา
แบบสอบถาม 10,000 คน และ Focus
Group กลุ่มเป้าหมาย 3 ช่วงวัย ได้ข้อสรุปว่า
ด้วยสรีระของสตรีชาวจีน มีมาตรฐานที่เล็กและ
บอบบางกว่าชาติตะวันออก จึงทําให้มีความ
ต้องการใช้ชุดชั้นในที่เสริมรูปร่างให้ดูอวบอิ่ม
และมีขนาดใหญ่กว่าจริง

90. กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดระหว่าง
ประเทศในตลาดใหม่
Mode of Entry
Joint venture กับบริษัท Miss
Olaya ในประเทศจีนเพื่อเป็นฐาน
การผลิต
ใช้วิธีการจําหน่ายแบบ Business
to Coustomer

92. We are an award winning factory design studio based in China
MISS OLAYA Co., located in Shanghai and GuangZhou, was established in 2005.
The company mainly produces Fashion Garments.
Currently the management staffs are nearly 200 persons, and the production staffs
are more than 800 persons, including more than 100 designers and development
staffs.
Today, the company’s business has been grown in all the domestic & overseas
market, it has grown into a modernized garment group, combining all import &
export trading, garment developing & designing, production, sales, and after-sales
service into one body.

93. การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายตามหลัก
STP Marketing
สาธารณรัฐประชาชนจีน

95. 10 อันดับพื้นที่ ที่มีกําลังซื้อสูงสุด

97. S : Market Segmentation
ตามเกณฑ์ภูมิศาสตร์ เลือกกลุ่มสตรีในเมืองเศรษฐกิจที่มีการเติบโตสูง
โดยเลือกเมืองปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และเจ้อเจียง
เกณฑ์ประชากรศาสตร์ กลุ่มสตรี
ช่วงอายุ 15‐20 ปี เป็นกลุ่มสาววัยรุ่น มีอาชีพเป็นนักเรียน นักศึกษา คนเริ่ม
ทํางาน
ช่วงอายุ21 – 35 ปี เป็นกลุ่มสาววัยทํางาน มีอาชีพเป็นสาวออฟฟิต แม่บ้าน
ไปจนถึงผู้บริหารระดับต้น
ช่วงอายุ 35 ปีขึ้นไป มีอาชีพแม่บ้าน และผู้บริหารระดับสูง นักธุรกิจส่วนตัว

98. กลุ่มเป้าหมายรอง
กลุ่มเป้าหมายหลัก
กลุ่มเป้าหมายรายย่อย

100. กลุ่มเป้าหมายหลัก
ช่วงอายุ21 – 35 ปี เป็นกลุ่มสาววัยทํางาน
อาชีพเป็นสาวออฟฟิต แม่บ้าน ไปจนถึงผู้บริหาร
ระดับต้น
70,000 – 80,000 หยวนต่อปี
กลุ่มเป้าหมายรอง
สตรี ช่วงอายุ 15‐20 ปี เป็นกลุ่มสาววัยรุ่น
มีอาชีพเป็นนักเรียน นักศึกษา สาวที่เริ่มทํางาน
50,000 – 60,000 หยวนต่อปี
T : MARKET TARGETING
กลุ่มเป้าหมายรายย่อย
ช่วงอายุ 35 ปีขึ้นไป มีอาชีพแม่บ้าน
และผู้บริหารระดับสูง นักธุรกิจ
ส่วนตัวพศ
90,000 – 100,000 หยวนต่อปี

101. P : market positioning
Sexy Lovely Pretty

102. ตัวอย่างกลยุทธ์การตลาดระหว่างประเทศ

103. กลยุทธ์การตลาดระหว่างประเทศ
Glocalization
Adaptation Standardization

104. ตัวอย่างกลยุทธ์การตลาดระหว่างประเทศ
กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ด้านราคา
กลยุทธ์การจัดจําหน่าย
กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย

105. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์
吸引力

106. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์

107. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์

108. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์
Glocalization
Adaptation Standardization
吸引力 ใช้ชื่อตราสินค้าใหม่เป็นภาษาจีน
อ่านว่า เลี่ยวเหลี่ยง แปลว่า มีเสน่ห์ เพื่อให้จดจํา
ง่าย
พัฒนาเป็นบรามีกลิ่นดอกไม้ โดยใช้เทคโนโลยี
นาโน เคลือบแคปซูลกลิ่นหอมไว้ที่เนื้อผ้า ได้แก่
กลิ่น Rose, Pink Blossom, Tulip
ใช้สีเฉดชมพู และแดงเป็น Collection แรกใน
การเปิดตลาดจีน เพราะเป็นสีตามความเชื่อทาง
วัฒนธรรมทีว่าเป็นตัวแทนแห่งความงดงาม ความ
เยาว์วัย และความสุขสมบูรณ์
บราแบบเสริมทรงรุ่น Doom Doom

110. กลยุทธ์ด้านราคา

111. กลยุทธ์ด้านราคา
Glocalization
Adaptation Standardization
ราคาจําหน่ายปลีกอยู่ที่ตัวละ 150 – 300 หยวน ( 750 –
1,500 บาท) ราคาเฉลี่ยในตลาดของจีนอยู่ที่ 40‐400 หยวน
ขึ้นอยู่กับแบรนด์สินค้า เมื่อเทียบกับราคาในประเทศไทย ราคา
จะตํ่ากว่าประมาณ 10% เนื่องจากต้นทุนการผลิตในจีนถูกกว่า
ราคาจําหน่ายแบบ ให้กับตัวแทนจําหน่ายที่เปิดร้าน จะให้
ส่วนลดเพิ่มอีก 20% จากราคาจําหน่ายปลีก
เปิดให้มีการสั่งจองสินค้าเป็นลักษณะ Pre Order ใน
ราคาที่ตํ่ากว่าราคาขายปลีก 50% เพื่อให้สามารถประเมินการ
สั่งซื้อวัตถุดิบ และจัดเตรียมวัตถุดิบได้ทันกับความต้องการ
สินค้า

112. กลยุทธ์การจัดจําหน่าย

116. กลยุทธ์การจัดจําหน่าย
吸引力

119. กลยุทธ์การจัดจําหน่าย
Glocalization
Adaptation Standardization
แต่งตั้งตัวแทนจําหน่ายแบบแฟรนด์
ไชน์ร้านจําหน่ายชุดชั้นใน ตามแหล่งช้อป
ปิ้งของเมืองเป้าหมาย
จําหน่ายผ่านสื่อ Social Media
ของจีน
เปิดจําหน่ายแบบ Big Lot ใน
Web Alibaba
วางจําหน่ายในห้างสรรพสินค้าชั้น
นําของจีน ได้แก่ South China Mall
(ดองกวาน, เจิ้อเจียง) , Golden
Resources Shopping Mall
(ปักกิ่ง), New World (เซี่ยงไฮ้)

120. BRAND AMBASSADOR

121. กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย
ฟ่ าน ปิง ปิง
สาวสวยทรงเสน่ห์
ปราดเปรียว เป็นตัวแทนสาว
เก่ง และแกร่ง

122. กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย
หลิน อี้ เฟย
อ่อนหวาน น่ารัก สดใส
รอยยิ้มที่มีเสน่ห์ของเธอ
สะกดใจแฟนๆ ในระดับ
เอเซียเลยทีเดียว

124. GRAND OPENING
吸引力 BY IN BAJING

126. กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย
Glocalization
Adaptation Standardization
เปลี่ยน Brand Ambassador เป็นนักแสดงจีน
โดยใช้ ฟ่านปิงปิง และ หลินอี้เฟย เป็นตัวแทนสาวมีเสน่ห์
2 วัย 2 บุคคลิก
ใช้กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์แบบ IMC :
Intergraded Marketing
Communication ภายใต้แคมเปญ Power of
Pink ทั้งภาพยนต์โฆษณา ออกฉายทางสถานี CCTV
ของจีน และช่อง TVB , งานเปิดตัวสินค้า ในกรุงปักกิ่ง,
กิจกรรมแนะนําสินค้า, บัตรส่วนลด ฯลฯ