Retrouvez le compte-rendu exhaustif du Petit-Déjeuner du Commerce 4.0. du 9 novembre 2017, organisé par la Chaire E.Leclerc / ESCP Europe "Prospective du Commerce dans la Société 4.0."

1. Compte-rendu
"Les nouveaux métiers dans le commerce 4.0 "
Jeudi 9 novembre 2017
Chaire E.Leclerc /
ESCP Europe
"Prospective du
commerce dans la
société 4.0"
PETITS-DEJEUNERS DU COMMERCE 4.0.
SAISON 2

2. 1
" Les nouveaux métiers dans le commerce
4.0 "
Experts réunis pour en débattre :
Thierry Jadot
Yves Cavarec
Et Alex Deslée
Thierry Jadot est auteur de l’ouvrage « La fin des rentiers », Maître de conférences à Sciences
Po et Président du groupe de communication Dentsu Aegis Network
Yves Cavarec est auteur de l’ouvrage « L’Entreprise du Vivre Ensemble » et Président du Club
HOW
Alex Deslée est Doctorant à l’Université de Lille 2, Institut du Marketing et du Management
de la Diustribution
En présence de Michel-Edouard Leclerc (Président des Centres E.Leclerc et Président
de la Chaire E.Leclerc/ESCP Europe) et du Pr. Olivier Badot (Professeur à ESCP Europe et
Directeur scientifique de la Chaire) pour animer les débats.

3. 2
Animé par Michel Edouard Leclerc et le Professeur Olivier Badot, le Petit-Déjeuner du
Commerce 4.0 du 9 novembre 2017 a réuni plus de 200 participants, et portait sur : « Les
nouveaux métiers dans le commerce 4.0 ».
A l’heure de la digitalisation et de l’avènement de la « société numérique », nos vies comme
notre travail, nos façons de consommer et de produire s’en retrouvent fortement impactés.
« Il nous faut appréhender et discerner la substantifique moelle de ces mutations, pour nous
repositionner dans la société de demain », a rappelé Michel-Edouard Leclerc soulignant
l’ambition de la Chaire « Prospective du Commerce 4.0 » E.Leclerc / ESCP Europe.
Le monde du travail n’est pas en marge de ces bouleversements, que ce soit d‘un point de
vue organisationnel, managérial ou humain. En conséquence, les codes traditionnels sont
amenés à se réinventer pour ne pas se laisser distancer par l’économie numérique.
Se posent alors les questions suivantes : Quel est l’impact du numérique sur les métiers du
commerce de demain ? Comment évoluent les relations, les fonctions et les rôles au sein
d’une entreprise face à la révolution digitale ?

4. 3
En ouverture de séance, Alex Deslée présenta sa recherche doctorale sur la résistance au
changement des vendeurs face à la transformation omni-canal d’une enseigne. Yves
Cavarec, nous a invités à penser les métiers du commerce 4.0, au travers du rôle majeur de
l’humain, de ses émotions et de son empathie, porteurs d’énergie. Enfin, Thierry Jadot,
auteur de l’ouvrage, « La fin des rentiers », a montré comment le « tsunami digital » modifie
les relations au sein des entreprises et amène à réinventer leurs modes de fonctionnement.
Digitalisation des métiers et résistance au changement
A l’aune du commerce 4.0, les consommateurs deviennent de plus en plus hyperconnectés,
exigeants et avertis. Les nouveaux modes de consommation ont eu pour conséquence
l’avènement de l’omnicanal, avec toutes les implications stratégiques déclenchées par son
implémentation. Dans ce contexte d’ubiquité, le parcours client change, et le comportement
des vendeurs en magasin évolue également. Concrètement, le personnel en contact se voit
attribuer des missions et des responsabilités supplémentaires, dans la mesure où il doit
considérer le chaland non plus comme un client du magasin uniquement, mais de l’enseigne
et de tous ses canaux, développe Alex Deslée. Ainsi, ils ne sont plus simplement des garants
de l’offre-magasin, mais deviennent aussi des acteurs-relais entre les différents canaux de
distribution, maîtrisant l’offre physique et l’offre digitale.
Selon les entretiens individuels réalisés et observations in situ du chercheur, différents
comportements « d’acceptation ou de résistance tacites et/ou explicites » ont été identifiés.
Ils sont fonction de quatre critères saillants : 1) le degré de familiarité avec les nouvelles
technologies, 2) le niveau d’intérêt envers le projet omni-canal du magasin, 3) le niveau de
résistance et 4) la mo va on à changer de rôle.

5. 4
Le positionnement des collaborateurs vis-à-vis de ces critères fait émerger quatre profils-
types face au changement omni-canal. Alex Deslée les détaille comme suit :
Les désorientés
Intéressés et motivés, mais entravés par leur manque
de connaissances et de compétences technologiques.
Attentes : être formés, accompagnés afin de
comprendre comment procéder.
Les indifférents
Des connaissances ou non dans le domaine et un
désintérêt pour ces nouvelles pratiques omnicanal. Ce
désintérêt fait passer les missions quotidiennes en
priorité au détriment des nouvelles habitudes.
Les débrouillards
Ils endossent leur nouveau rôle malgré les
dysfonctionnements qu'ils remarquent dans la
pratique. Ils ont l'espoir de réaliser à l’avenir ces
nouvelles tâches dans de meilleures conditions et
sont prêts à donner des idées pour progresser.
Les référents
Ils sont partants quand il s'agit des nouvelles façons
de faire liées à l'omni-canal. Ils ont les connaissances
et compétences requises pour une maîtrise efficace.
Ils participent également dans la façon de transmettre
les bonnes pratiques et sont des exemples pour les
autres.
Les profils-types des collaborateurs face au changement omnicanal selon les recherches
d’Alex Deslée

6. 5
Réinventer les métiers du personnel en contact : clé de succès de la stratégie
omnicanal des enseignes
Pour prospérer dans un environnement complexe et évolutif, les métiers dans le commerce
doivent impérativement se réinventer. Mais encore faut-il que les collaborateurs absorbent
ces changements et acceptent d’endosser de nouveaux rôles.
Alex Deslée, doctorant Université de Lille 2 (IMMD)
Pour mieux associer la démarche à la problématique, les enseignes commencent d’abord par
diagnostiquer les freins. A partir de ces premiers résultats, Alex Deslée propose un modèle
qui résume les motivations et les manifestations de la résistance au changement, ainsi que

7. 6
les dispositifs managériaux pouvant être adoptés pour accompagner la mutation du rôle du
personnel en contact.
L’objectif serait d’accompagner les « désorientés » et les « désintéressés » dans le passage
au profil de « débrouillards », voire idéalement au profil de « référents » pour les démarches

8. 7
les plus abouties. Le modèle illustre trois dispositifs managériaux pouvant être mis en place
par les entreprises dans cette ambition :
1- Susciter l’intérêt : en communiquant sur les chiffres et les résultats des différents
canaux, en étant à l’écoute des collaborateurs, ou encore en créant un climat de
travail favorable.
2- Accroître la motivation : en mettant l’accent sur les leviers d’influence hautement
engageants, tels que le goût du challenge ou la célébration des victoires.
3- Développer les connaissances : Outiller les collaborateurs est indispensable à leur
montée en compétences digitales et relationnelles. Des mécanismes tels que
l’instauration d’un système de tutorat inter-collaborateurs et l’apprentissage basé
sur l’expérimentation contribuent à mieux appréhender les nouveaux usages et les
nouvelles technologies.
Selon le chercheur, mettre en place une stratégie du changement associant ces dispositifs
managériaux, permettrait d’atténuer considérablement les résistances qui freinent la
transformation numérique auprès du personnel en contact, et contribuerait par
conséquence à mettre le client au centre des préoccupations de l’enseigne et de ses salariés.
Quelle employabilité demain ?
Parallèlement à la révolution technologique qui est au cœur de tous les débats, Yves Cavarec
tient à considérer l’avenir des métiers dans une réalité socio-économique plus large. Il fait
référence à l’intervention du célèbre anthropologue Jean Staune lors du Petit-Déjeuner
précédent, qui dressait un panorama des grandes évolutions de la société à l’ère
postmoderne (notamment la disparition progressive de la classe moyenne).

9. 8
Ces nouvelles donnes sociales, économiques et démographiques posent des défis majeurs,
nécessitant une action proactive de la part des entreprises, des dirigeants et de tout un
chacun. Or le modèle dominant, selon Yves Cavarec, reste celui des entreprises
« mondialisées », qui en plus d’évoluer dans un monde complexe et incertain, se retrouvent
elles-mêmes productrices de normes et de procédures, entravant les initiatives et
handicapant le changement. Dans ce schéma, « l’humain est instrumentalisé, et substituable
à la technologie. Autant donc remplacer les salariés par des robots. Ils sont moins chers, plus
précis et plus rapides », explique-t-il. Avec quelques 40 000 robots déployés fin 2016 dans
ses 20 entrepôts, Amazon est le premier employeur d’Intelligence Artificielle, soit deux fois
plus que Google, et 76 fois plus qu’IBM. Toutefois, et même si une étude menée auprès de
dirigeants à travers le monde a révélé que 44% de ces derniers pensaient que les machines
remplaceront les Hommes, Yves Cavarec relativise ce chiffre : « à ce jour, et pas avant 50
ans, les humains ne sont pas prêts d’être remplacés ».
Yves Cavarec, Président du Club HOW

10. 9
L’organisation humaine du travail : une alternative au tout-digital ?
Selon le Président du Club HOW, d’un coté les fonctions support plombent les organisations
traditionnelles, de l’autre, la digitalisation voire, l’automatisation des tâches s’actionnent
comme un rouleau compresseur. Ces deux modèles sont inadaptés à un monde en
mouvement et à une population jeune de plus en plus nomade. Pour lui, il existe un espace
entre les deux qui met l’humain au centre de toute démarche, le collaborateur comme le
client. Dans cette perspective, il s’agit de promouvoir une « organisation humaine du
travail » dont la pierre angulaire est l’agilité, la confiance et la prise d’initiative.
L’entreprise libérée, concept introduit par Tom Peters puis par le Professeur Isaac Getz en
2009 déjà, s’insère dans ces schémas, en ce qu’elle favorise un mode de gouvernance
horizontal, autonome et responsabilisant. On pourrait croire à une utopie, mais pour Yves
Cavarec, des règles strictes garantissent le bon fonctionnement. « On laisse pousser les
plantes librement, mais tel un jardinier, on en prend soin, on retire les mauvaises herbes et
on crée un climat favorable ». L’holacratie est une autre forme de libération d’entreprise,
sans hiérarchie mais de façon très structurée également. En optant pour cette méthode, la
coopérative rennaise Scarabée Biocoop a ainsi « donné du pouvoir à ceux qui font » et du
sens au travail accompli, en toute transparence, illustre Yves Cavarec. L’exemple de Zappos
qui s’est affranchi des managers au profit d’une organisation plus plate régie par projet,
signale plusieurs enseignements. « Car pour faire la différence, pour s’épanouir, dans la vie
comme au travail, il faut y mettre du cœur et de l’énergie créatrice », argue Yves Cavarec.
Les métiers se réinventent, les Ressources Humaines aussi !
« L’économie devient 100% numérique, constate Thierry Jadot. Le rapport au travail, à
l’entreprise et à la société sont en train d’évoluer, remettant en cause un certain nombre de
positions dominantes dans des pans entiers d’activité ».
Si les métiers connaissent un remaniement en profondeur, les Ressouces Humaines doivent
pour leur part innover afin de gérer avec succès les transitions numérique, technologique et
environnementale. Cette fonction doit, non plus seulement accompagner ces mutations,

11. 10
mais être un moteur de la révolution organisationnelle et managériale qui se dessine.
D’après le dirigeant, les enjeux de ces transformations sont d’abord culturels et humains. La
place et le sens du travail se situent désormais au premier plan, d’où le revirement
stratégique que prend la fonction, au détriment du volet administratif. « Il devient plus que
jamais nécessaire de faire évoluer les modalités de travail dans l’organisation », insiste
Thierry Jadot. Nouveaux métiers, nouveau management ?
Dans le couple entreprise/talent, la séduction est de mise
La révolution numérique bouscule les chaînes de valeur traditionnelles. Dans un
environnement de plus en plus concurrentiel et à l’époque des slashers (personnes
changeants continuellement d’emploi ou d’employeur et cumulant plusieurs métiers et
activités rémunératrices), les talents sont plus que jamais des actifs précieux pour
l’entreprise. Le Professeur Olivier Badot attire l’attention sur l’importance de renforcer
l’attractivité pour rester dans la course et faire la différence.
Les Millenials et les « digital natives » sont une cible de choix, en ce qu’ils arrivent
fraîchement sur le marché du travail. Ayant dans leur grande majorité un bon niveau
d’acculturation au digital, ils sont de ce fait plus susceptibles de développer de nouvelles
compétences liées au numérique. Thierry Jadot estime que les Millenials sont animés par
des « drivers » puissants. Ils n’ont pas une vision linéaire de leur carrière, considèrent que
l’expérience vécue est le principal levier d’apprentissage et attendent un retour très rapide
sur le résultat de leur activité. « C’est la génération du « et » et non du « ou », et c’est aussi
en cela qu’ils challengent d‘une certaine manière les organisations ».
Il précise dans la foulée que c’est aux structures d’être à l’écoute de ces « drivers » et de s’y
adapter, afin de tirer profit des opportunités immenses qu’offre cette population. Il présente
ensuite quelques clés pour manager les Millennials. En évoluant dans un environnement
flexible et collaboratif, la liberté qu’ils revendiquent pourrait stimuler des qualités très
recherchées, comme l’innovation et la créativité par exemple. Il évoque ensuite l’importance

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de notions comme la transparence, le leadership ou la co-construction afin de fidéliser les
collaborateurs et d’encourager de nouveaux comportements. « On a besoin de
transversalité pour avoir une approche holistique, être ouverts aux autres et privilégier la
collaboration », souligne Thierry Jadot. Ce partage de vision serait un leitmotiv vers ce qu’il
appelle « une société numérique heureuse ».
Thierry Jadot, Maître de conférences à Sciences Po et Président de Dentsu Aegis Network
Perspectives des métiers demain : à la croisée des chemins entre
transformation, disparition et renouveau
Le monde du travail est en pleine révolution. Certains métiers prendront de l’ampleur, la
majorité devra se transformer et plusieurs vont naitre ou disparaitre, s’accordent à dire tous
les intervenants de cette matinée d’échange, et il faut s’y préparer dès maintenant.

13. 12
« Des métiers disparaissent et vont continuer de disparaître : les hôtes et hôtesses de caisse,
les manutentionnaires, les calls centers seront probablement remplacés par des chatbots ;
enfin, des métiers à faible valeur ajoutée, mais aussi à forte valeur ajoutée : les traders par
des algorithmes, les chirurgiens par des robots, etc. », prédit Thierry Jadot. Ceci dit « les
métiers vont disparaître, mais pas les emplois ».
Pour lui, le vrai challenge c’est d’avoir une meilleure inclusion. « Il faut s’assurer que tout le
monde soit dans le train pour réduire la fracture entre ceux qui sauront s’adapter à ces
nouvelles réalités, et le reste ».
Le constat ne s’arrête pas là, d’autres métiers se créent et pas seulement dû à l'avènement
du digital dans notre société. Une vraie culture du bien-être nait, du confort, et du
divertissement ; sur l’indice de relevance des marques relayé par Forbes cette année, 10
entreprises technologiques se classent au plus haut avec celles de l’entertainement car elles
s’approprient dorénavant ce caractère si indispensable à nos vies d’aujourd’hui. Ces
entreprises, ce sont les plateformes de partage comme Netflix, Spotify, Disney, Nintendo,
etc. Dans cette économie de l’immatériel, les secteurs des services ont de beaux jours
devant eux, et les métiers créatifs vont continuer de prospérer.
L’ « ubérisation » de la société change les socles également. Thierry Jadot appelle à s’en
inspirer pour mieux récompenser la performance, en associant la rémunération à la
contribution individuelle de chacun et non au statut ou au type de poste occupé. Il ajoute
que les systèmes de scoring et de recommandation mis en place au sein de certaines
entreprises et même en dehors, permettent de « faire le tri » pour ne garder que les
meilleurs éléments. Mais ceci ne nie par l’esprit de solidarité qui se cultive, nuance le
dirigeant. Grâce aux systèmes de tutorat, aux ateliers d’échange, au travail collaboratif ou à
l’apprentissage « peer-to-peer », chacun apporte sa pierre à l’édifice au service de la
performance collective et de la réduction des coûts. Se surpasser, se former tout au long de
sa vie deviennent donc des catalyseurs de compétences et de performance au service
d’emplois plus responsables et plus durables demain.

14. 13
Sur un ton positif, Michel Edouard Leclerc tient à rassurer et à motiver : « pour prospérer
dans des environnements aussi complexes, il faut oser le changement, savoir s’adapter et
impliquer l’ensemble des acteurs. Des métiers vont disparaitre, les plus pénibles d’abord.
D’autres vont se créer autour des compétences de chacun, sous des formes variées,
générant une dynamique commerciale, managériale et sociale », conclut-il.
Michel-Édouard Leclerc - Président des Centres E.Leclerc et Président de la Chaire E.Leclerc/ESCP
Europe

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Les prochains « Petits Déjeuners du Commerce 4.0 »
A l’aune de ces mutations sans précédent, il est plus que jamais nécessaire d’en considérer
l’ampleur, la portée et la complexité, comme le rappelle souvent Michel-Edouard Leclerc.
Les prochains rendez-vous s’inscrivent dans la même lignée et tentent d’apporter une vision
transversale et prospective dans des domaines clés du commerce de demain.
Ces rencontres qui ont lieu à ESCP Europe (site République), tous les premiers mercredis du
mois (sauf exception) de 8h30 à 10h30.
Au programme, neuf dates clés entre octobre 2017 et juin 2018, des intervenants
d’exception et des thèmes passionnants, placés sous le signe du partage et de la convivialité.
Vous êtes cordialement invités à y assister. Alors à vos agendas !

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Vous souhaitez être informés des évènements et des initiatives de grande portée organisés
par la Chaire et ses différents partenaires… Vous désirez rejoindre la communauté
grandissante du commerce 4.0, « challenger » vos idées et participer à la transformation des
visions communes en actions anticipatrices. Alors suivez l'actualité de la Chaire sur nos
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Contact : chaire.leclerc@escpeurope.eu
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