El documento habla sobre Carmen Urbano, gerente de Cominton, una empresa que asesora a otras empresas en estrategias de marketing online y comunicación para la internacionalización. Urbano explica que hoy en día es inviable exportar o internacionalizarse sin tener presencia en Internet. Cominton ofrece servicios como el desarrollo de estrategias de marketing y comunicación internacionales enfocadas en el mundo digital. Urbano enfatiza que la internacionalización requiere de una planificación estratégica y que ya no se puede concebir sin el apoyo de las her

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María del Carmen Ugarriza Hernández
"A día de hoy es inviable exportar sin
Internet"
Carmen Urbano, gerente de Cominton, se dedica a asesorar a empresas y organismos
que quieren internacionalizarse a través del marketing online y la comunicación. Urbano,
con más de dos décadas de experiencia en promoción exterior, asegura que no concibe
la internacionalización sin un entorno digital que apoye dicho proceso.
Sociedad
24/4/2013
Zaragoza.- Comunicación y marketing
online son hoy imprescindibles para las empresas que quieran salir al exterior. A ello se
dedica Cominton, una línea de negocio que se encarga de asesorar a aquéllas que
buscan diversificar sus mercados y encontrar nuevas oportunidades fuera de nuestras
fronteras.
Carmen Urbano, con más de dos décadas de experiencia en internacionalización, es
gerente de esta empresa especializada en estrategias de marketing online y social media
marketing y que hoy también apuesta por la necesaria internacionalización del sector
turístico español.
Urbano advierte de que la internacionalización “no tiene que ser la reacción a un bajada
de ventas en mercados nacionales” sino que necesita de una estrategia planificada, y
reconoce que en la actualidad no la concibe si no hay un entorno digital que la apoye.
Pregunta.- ¿Qué es Cominton?
Respuesta.- Es una línea de negocio, una marca que utilizamos en mi empresa para
desarrollar estrategias de marketing y comunicación internacionales focalizadas en el
mundo online, en las posibilidades que tiene Internet para favorecer todos los procesos de
internacionalización. Cominton es un acrónimo, comunicación, internacionalización, online.
P.- ¿Qué tipo de servicios pueden encontrar las empresas?
R.- Prestamos servicios para facilitar la internacionalización y el comercio exterior
apoyándonos sobre todo en la experiencia y en el manejo de herramientas de marketing
online. Hay dos personas trabajando conmigo con formación superior y específica en
comercio internacional, idiomas… y yo misma llevo más de 20 años trabajando en el
mundo empresarial y dedicándome a promover oportunidades exteriores. Nos valemos de
nuestra especialización, y ofrecemos estrategias de marketing y comunicación para la
selección y aprovechamiento de oportunidades de negocio, tanto desde el punto
estratégico como operativo. Todo lo que necesite una empresa o un organismo para salir
al exterior y sentirse acompañado.
P.- ¿Qué tipo de empresas deberían tener presente estos conceptos y sobre todo por qué
deberían asumirlos?
R.- Estoy convencida de que la internacionalización tiene que ser una estrategia
planificada, no es una huída hacia delante, no tiene que ser la reacción a una bajada de
ventas en mercados nacionales como en muchos casos puede parecer sino que necesita
de recursos y de planificación. Es importante la experiencia, los contactos a nivel
internacional que puedan aportar profesionales como nosotros porque intentamos que el
que comienza una aventura internacional no se equivoque. Cuando yo empecé creía que
la internacionalización era algo natural, pero al acreditarme como consultor del ICEX para
apoyo a pymes me di cuenta de que la realidad española era muy distinta a lo que
imaginaba. Las pequeñas y medianas empresas no están en muchos casos en una
situación de salida adecuada. El marketing es una disciplina muy amplia y en el caso del
marketing online, hoy es imprescindible en cualquier aventura exterior.
P.- ¿Cuál es el primer paso que tienen que dar las empresas que quieren lanzarse a la
internacionalización?
R.- Primero hay que investigar, determinar cuáles son tus oportunidades y tener muy claro
hacia dónde quieres ir. El poder trazarte una estrategia con un origen y un fin y luego
poner los medios y recursos, porque la internacionalización es una estrategia a medio-

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Urbano tiene más de dos décadas de experiencia
en promoción exterior
largo plazo. Sabemos que los recursos son escasos y aplicarlos a la internacionalización
requiere de pulmón, y no todos estamos preparados de igual manera para posicionarnos
en el exterior.
P.- ¿Qué está ocurriendo con la actual situación
de crisis?
R.- Existe un interés general por la
internacionalización, por diversificar mercados y
tener mayores oportunidades, pero también estoy
observando una falta de preparación importante.
Hasta hace poco tiempo nos ha ido bastante bien
en nuestros mercados habituales y si se quiere
salir fuera es mejor hacerlo cuando las cosas van
bien porque de lo contrario quieres recuperar la
inversión a corto plazo y es complicado. En
España somos buenos en gestión empresarial y
en muchas cosas más, pero somos poco
proactivos, comercialmente hablando, no
sabemos vender o no sabemos vendernos.
P.- ¿Cuál es el coste-beneficio de incorporar
estas estrategias?
R.- La ventaja de la internacionalización es la
diversificación de mercados y el tener a su lado a
un profesional significa que cuentan con su
experiencia para hacer que las cosas funcionen y
sea un proceso exitoso. En el caso del
aprovechamiento de las estrategias de marketing
online puede significar muchas cosas, entre ellas
la diferenciación.
P.- ¿Se han lanzado las empresas aragonesas a la internacionalización?
R.- Nuestra balanza comercial está mejorando, es decir, se está exportando más y cada
vez la base exportadora es mayor, las perspectivas son buenas y, además, la necesidad
obliga. Hay que salir y no sólo a vender sino a buscar alianzas, a comprar mejor, a firmar
acuerdos de cesión de tecnología… La internacionalización es un concepto muy amplio y
no sólo hay que medir la exportación, es importante practicarla no sólo para vender fuera,
igual de importante es estudiar fuera, investigar, fabricar… El mundo es muy grande y está
lleno de oportunidades y además, no todo el mundo está en crisis.
P.- ¿Cuáles son esos países?
R.- Se habla de los BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica) y también de algunos
de Hispanoamérica, sin olvidar que a día de hoy, en la Unión Europea están nuestros
principales socios comerciales. Creo que un objetivo para España tiene que ser
Hispanoamérica porque nos une el idioma e incluso cualquier país europeo puede
necesitarnos como puerta para acceder a ellos. Es una gran oportunidad para la empresa
española.
P.- ¿Qué ha supuesto la irrupción de Internet en el proceso de internacionalización?
R.- He sido de las que ha exportado y he vendido sin ayuda de Internet, pero desde que lo
descubrí, me he especializado en el aprovechamiento de las herramientas de marketing y
comunicación que ofrece para favorecer los procesos de internacionalización. Las he
utilizado, las sigo utilizando, las recomiendo a mis clientes y creo que son un gran medio y
canal.
P.- ¿Se exporta sin Internet?
R.-No concibo la internacionalización sin un entorno digital que te apoye, aunque puede
ser posible, yo lo he hecho. Se puede, pero a día de hoy me parece inviable.
P.- ¿Qué papel juega el Social Media Marketing?
R.- No hay que olvidar que en el caso de las redes, son bases de datos y las posibilidades
que nos ofrecen en términos de marketing son muchas: segmentación, bidireccionalidad,
aprendizaje, poder compartir contenidos, networking, localizar prescriptores en otros

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Urbano, en un momento de la entrevista
mercados, comunicarte con ellos… Mi marca Cominton está también pensada para
aprovechar el potencial de los social media para la internacionalización.
P.- Una de las experiencias es la del SocialTrip #sienteTeruel…
R.- Con mis compañeros de Emoción7, Luis J. Gómez y Ana Santos, diseñamos una acción
dinamizadora del turismo de la provincia de Teruel, por encargo de su Patronato, con la
que queríamos conseguir una identidad territorial y aunar todos los esfuerzos para
comunicar el potencial de un territorio, a través de la generación de experiencias. Elegimos
a los denominados prescriptores, personas seleccionadas de acuerdo a perfiles que se
han identificado como objetivo para el turismo de Teruel, con orígenes geográficos,
situaciones personales y profesionales diversos, que se mueven en entornos digitales y
que se comunican a través de los social media. Hicimos una prospección de aquellos
lugares que queríamos recorrer, conocimos a sus principales actores y diseñamos una
estrategia para llevar a cabo un viaje experiencial, donde los prescriptores conocen el
potencial del territorio a través de lo que van viviendo, viendo y sintiendo, a la vez que
generamos conversaciones #sienteTeruel a través de las redes.
P.- ¿Qué resultados se han conseguido?
R.- Teniendo en cuenta que Internet y las redes sociales tienen un impacto muy grande en
cada una de las etapas del ciclo del viaje, y sin olvidar la influencia del factor emocional,
comprobamos que el mensaje ha calado. Después de dos actuaciones, dos SocialTrips y
una dinamización en Fitur, hemos logrado que todas aquellas personas que han visitado o
que sienten Teruel de alguna manera, compartan contenidos con la etiqueta #sienteTeruel
en muchos medios y redes.
Si hablamos de métricas, por ejemplo,
desde el inicio de la campaña a
finales de octubre del año pasado, se
han conseguido más de 70 millones
de impactos en Twitter, y ser TT
“trending topic” nacional, una de las
10 conversaciones más relevantes de
esta red.
El contenido no sólo es generado por
los prescriptores cuando están
viajando sino que logramos mediante
una acción formativa y de
comunicación que la provincia de
Teruel se implicase y que lo sintiesen
como una marca de todos con la que
todas las personas puedan compartir
contenidos cuando ellos quieran y donde quieran, contribuyendo así a la construcción de
una marca común que se escuche y se sienta en Teruel y fuera de su territorio. Existe un
contenido muy rico que habla de Teruel con #sienteTeruel en el mundo online, indexado
en Google.es, en medios digitales, en redes de fotografía, de vídeo, blogs, etc. Y es un
contenido generado por personas como tú y como yo, con el que otros pueden y podemos
sentirnos identificados.