1. Herramientas del Norte, empresa líder en la fabricación de
herramientas para el bricolaje, acometió una reestructuración en
la dirección comercial. El nuevo jefe de ventas, tras estudiar
toda la información sobre los clientes, vio que el principal
distribuidor a nivel nacional, llamado Mayorista Sureño, estaba
en una posición intermedia en el ranking de clientes por
facturación. Sin embargo, el principal cliente de la compañía era
un distribuidor medio.
Mayorista Sureño es un distribuidor con una fuerte implantación
en la zona sur. Sus principales clientes son las ferreterías. No
siempre compra a Herramientas del Norte ya que prefiere
adquirir productos de la competencia.
Herramientas del Norte tiene una cuota de mercado mínima en
la zona sur, siendo también muy baja también la distribución en
esta zona. Por otra parte, la cuota
cliente con este distribuidor se estimaba un poco más del 10%.
Tras analizar la relación comercial con Mayorista Sureño, el
nuevo jefe de ventas descubrió que este cliente no era leal ya
que había perdido la confianza con Herramientas del Norte y la
relación era tormentosa. Mayorista Sureño perdió la confianza
cuando encontró en el mercado varias ofertas agresivas de
varios competidores suyos con productos de Herramientas del
Norte. La empresa no supo solucionar correctamente estas
incidencias con su cliente.

2. El jefe de ventas desarrolló un plan de acción para lograr y
mantener la fidelidad de este cliente debido a su importancia. El
plan de acción estaba configurado en tres fases: primero
ganarse la confianza del cliente, segundo estrechar la relación
con él y tercero premiar la lealtad con un programa de
fidelización.
Las acciones que establecieron para ganarse la confianza de
Mayorista Sureño fueron:
- Cambiar al vendedor responsable de la cuenta.
- Realizar varias entrevistas al más alto nivel entre las
direcciones de las dos empresas. La dirección de Herramientas
del Norte mostró en estas reuniones su disposición al beneficio
mutuo, disculpándose por los errores del pasado.
Además, con el cambio de vendedor y con estas entrevistas al
más alto nivel, la empresa transmitió credibilidad.
- En todas las reuniones y los contactos sucesivos se comunicaba
interés por el
cliente, credibilidad, seguridad y honestidad.
Tras estas acciones la empresa recuperó la confianza del cliente.
Para estrechar las relaciones diseñó las siguientes acciones:
- Convirtió a Mayorista Sureño en un cliente clave, su socio para
el desarrollo del negocio en la zona sur.
- Superó las expectativas del cliente ofreciendo mejores
condiciones logísticas, disminuyendo los días de servicio de los
pedidos. De esta forma, el cliente podría reducir el stock y
ahorrar costes. Ningún otro proveedor ofrecía estas condiciones
logísticas.
- Comenzó a compartir información sobre la evolución del
mercado y sobre los gustos y las necesidades de los
compradores finales.
- Desarrolló un plan promocional personalizado para el cliente.
- Amplió en una hora la recepción de los pedidos para amoldarse
a las necesidades del cliente.

3. - Se estableció un calendario de reuniones que incluía la
participación de diferentes departamentos (ventas, marketing,
administración y finanzas) de las dos empresas para desarrollar
conjuntamente el negocio y estrechar la relación.
- A los diferentes contactos de Mayorista Sureño se le sorprendía
con pequeños regalos, comidas y con invitaciones a actos
deportivos.
- Cualquier incidencia en la relación se solucionaba rápidamente.
Gracias a estas medidas se estrechó la relación con el cliente y
se logró su fidelidad.
Las ventas se multiplicaron por dos, alcanzando una cuota de
cliente del 20%.
Llegados a este punto, se desarrolló un programa de fidelización
a medida de Mayorista Sureño. El diseño del programa fue el
siguiente:
- Un curso de formación de ventas y negociación para la fuerza
de ventas de Mayorista Sureño.
- Un evento para toda la fuerza de ventas, marketing y compras
del cliente. El evento consistió en pasar un día en un circuito de
carreras con un pequeño curso de conducción y una cena de
gala.