由於現今網路普及加上人手至少一台行動裝置，觀看體育賽事的管道多元，除了電視，網路近年興起的多個直播平台也成為觀眾的新選擇。本期專題將淺析近年從電視和網路收看體育賽事的收視族群，介紹品牌的接觸機會點。

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 894

2. 媒體專題
Media Report
從熱門體育賽事看
大轉播時代
彭偉琪、蔡佳芸

3. • 由於現今網路普及加上人手至少一台行動裝置，觀看體育賽事的管道多元，除了電視，網路近年
興起的多個直播平台也成為觀眾的新選擇。而因為每年賽事版權買家洗牌，觀眾為能持續關注賽
況，收看的途徑也會跟著轉變。
• 電視與網路收視賽事族群輪廓有何不同？廣告主該如何在複雜的市場中找到核心的接觸族群？本
期專題將淺析近年從電視和網路收看體育賽事的收視族群，介紹品牌的接觸機會點。
前言
※資料/圖片來源：Sports Insurance

4. • 以去年體育頻道全年收視觀察，男性、45歲以上收視較全體突出。
• 依球賽區分，籃球、棒球的收視表現均較優異。其中籃球受惠於去年克里夫蘭騎士總冠軍戰1勝3
敗大逆轉關係，在15-24歲年輕族群明顯有突出表現，35歲以上也有不錯的高峰；棒球收視以35
歲以上按年齡層逐漸攀升。
電視以棒球、籃球賽事節目收視亮眼
※資料/圖片來源：Nielsen Arianna
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TVR 2016年體育賽事節目收視
體育類型 籃球 棒球 撞球 高爾夫球 其他球類、體育節目
全體 性別 年齡

5. • 從近四年的全體體育節目收視表現觀察，收視起伏與各大類別的重大賽事都有高度關聯，尤其以
2013年世界棒球經典賽熱度高，順勢使當年的棒球平均收視拿下0.19；以及四年一次的奧運賽事
往往也備受矚目，就連較少關注體育賽事的女性族群也受到社會氛圍影響加入觀看，帶動整體的
收視提升。
體育頻道收視主要受賽事影響而有波動
※資料/圖片來源： Nielsen Arianna TA4+
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籃球 棒球 撞球 高爾夫球 其他球類、體育節目
TVR 2013-2016各類體育賽事收視
2013 2014 2015 2016
2014年冬季奧運會
2016年夏季奧運會
2013年世界棒球經典賽(第三屆)
2015年第一屆世界12強棒球賽

6. • 電視收視較佳的棒球與籃球賽事，MOD、線上也都有同步提供直播服務，尤其以擁有眾多球迷的
中華職棒賽事最為熱門，除官方CPBL TV轉播外，麥卡貝、Yahoo TV等也各自與球團結盟拿下版
權，近幾年紛紛加入轉播的行列。
線上直播興起 籃球、棒球仍為主要轉播賽事
※資料/圖片來源：中華職業棒球大聯盟、CPBL、域動行銷、麥卡貝網路電視、Yahoo、ELEVEN SPORTS、緯來、福斯、安禾智通
2017年轉播項目 電視頻道 MOD 線上平台
棒球
中華職棒28年例行賽-(中信兄弟) 緯來 愛爾達 CPBL TV、Brothers TV(pb+)
中華職棒28年例行賽-(富邦悍將) 緯來 愛爾達
CPBL TV、麥卡貝網路電視 、YAHOO TV、myVideo
、pb+、凱擘SuperMOD、LINE TODAY官方帳號
中華職棒28年例行賽-(統一7-ELEVEn獅) 福斯 愛爾達 CPBL TV、YAHOO TV、麥卡貝網路電視
中華職棒28年例行賽-(Lamigo桃猿) ELEVEN SPORTS 愛爾達
CPBL TV、LamigoTV、麥卡貝網路電視、ELEVEN
SPORTS
日本職棒讀賣巨人主場 緯來 愛爾達 CPBL TV
日本職棒阪神虎主場 ELEVEN SPORTS ELEVEN SPORTS
日本職棒太平洋聯盟 福斯
日本甲子園高中棒球錦標賽 ELEVEN SPORTS ELEVEN SPORTS
美國職棒大聯盟MLB 福斯、民視 麥卡貝網路電視
籃球
美國職業籃球聯賽NBA 緯來、福斯 愛爾達 ELEVEN SPORTS
超級籃球聯賽SBL 緯來 愛爾達
高中籃球聯賽HBL 福斯 麥卡貝網路電視
中國男子籃球職業聯賽CBA ELEVEN SPORTS 麥卡貝網路電視、ELEVEN SPORTS
東南亞職業籃球聯賽ABL ELEVEN SPORTS ELEVEN SPORTS
其它賽事
法網公開賽/溫布頓網球錦標賽/美國網球公開賽 福斯
ATP 250 ATP 250 男子網球世界巡迴賽 ELEVEN SPORTS ELEVEN SPORTS
足球2018 世界盃會外賽/英格蘭超級足球聯賽/義大利
甲級足球聯賽/英格蘭各級足球聯賽/巴西職業足球聯賽
ELEVEN SPORTS ELEVEN SPORTS
德國甲級足球聯賽/荷蘭甲級足球聯賽/亞洲足球聯賽 福斯
女子高球大賽、男子高球大賽 福斯
亞洲羽球系列賽/ITTF 桌球世界巡迴賽/鐵籠格鬥 ELEVEN SPORTS ELEVEN SPORTS
F1一級方程式錦標賽/MOTO GP世界摩托車錦標賽 福斯

7. • 觀察賽事轉播平台提供的資料，線上看比賽的觀眾以25-44歲男性為主，較電視收視TA平均年輕
十歲，重點賽事同時上線人數破萬，也都高於平均現場觀眾人數(平均單場觀眾人數5,872)的數
倍，平台設計上若有留言互動的機制更能延長網友停留的時間。
• CPBL TV的賽事直播只能付費看，相較能吸引忠誠度高的球迷持續鎖定觀看，男性佔68%，21-
39歲超過六成。
• 麥卡貝由於是從電玩、賽事直播起家，培養不少年輕觀看族群，全運動頻道18-24歲佔48%、其
次25-34歲也有37%，男性高達85%。平均「Lamigo主場對上中信兄弟」最多同時在線可達2.6萬
人，一般對戰組合則維持在1.5萬人，一場累積觀看人數(不重複人數)約5萬人。
• Yahoo TV 2016年統一獅主場賽事直播，以男性為主力，23至44歲收看達六成，最高同時上線逼
近5萬人，平均每場直播吸引6,000則留言互動。
線上平台用戶以25-44歲年輕男性族群為主
※資料/圖片來源：中華職業棒球大聯盟、CPBL、域動行銷、麥卡貝網路電視、Yahoo、自由時報

8. • 除了常態性賽事外，有台灣隊伍或選手參與的國際性賽事，往往也能在短期成為吸睛焦點，成為
討論話題。以2017年世界棒球經典賽為例，電視由公共電視以及今年3月才甫開台的ELEVEN
SPORTS轉播，公視「中華v.s.荷蘭」獲得最高的收視人次51.3萬；行動轉播由ELEVEN SPORTS轉
授權東森新聞雲，因運用現有的自家媒體與社群資源，不斷提前預告與提醒，最終創下「中華
v.s.以色列」賽事線上直播累積超過156萬觀看次數(含重複人數) ，「中華v.s.荷蘭」對戰同時有
超過15萬人在線觀看創紀錄，直播聊天室平均留言數超過1萬8,000則。
特殊賽事吸睛 全台短期衝出傲人成績
※資料/圖片來源：Nielsen AriannaTA4+、東森新聞雲

9. • MOD有博斯運動、博斯網球、愛爾達足球、愛爾達育樂、愛爾達體育台等多台專業且區分明確的
體育節目頻道，主打追求HD高畫質畫面的男性族群。並且除家用大螢幕外，也能跨屏在行動裝
置觀看球賽。以有監測數據的愛爾達體育台為例，男性佔63%，45歲以上為46%，大致與電視主
要收視觀眾雷同。
MOD賽事與電視收視族群均偏向年長男性
※資料/圖片來源： 安禾智通、Nielsen Arianna

10. • 傳統上，品牌要接觸體育賽事觀眾，除了廣告外，多採用贊助球團、球星、球場等方式在電視上
曝光，優點在於觸及觀眾群廣，長期贊助更能加深印象、提升品牌形象、增加好感度；缺點則在
於贊助金額龐大，對於小品牌來說較難維持。
• 棒球在台灣被譽為國球，球迷數眾多，中職球季開打前即話題不斷，贊助廠商在現場也有較高的
品牌露出版塊，金融業看中品牌強大曝光的優勢，相繼投入贊助，例如中信金2014年接手兄弟
象隊，富邦金也在2016年接手義大犀牛隊，並更名為富邦悍將。
• 另外，愛迪達在信義區整建與維護籃球場「Adidas 101」，Nike打造高雄青少年運動園區籃球場，
則從認養與維護球場出發，直接創造與民眾接觸的機會，深植品牌印象。
長期贊助賽事、球場，深植品牌印象
※資料/圖片來源： CPBL 中華職棒、 Adidas 101

11. • 線上轉播平台與直播技術日漸成熟，品牌贊助與廣告投放的選擇也
愈來愈多，電視不再是唯一正解。如知名機能運動飲料Redbull鎖定
小眾，贊助極限運動與賽車，甚至主動籌辦賽事，並經營品牌自媒
體「Red Bull TV」、「The Red Bulletin」，將內容放在自家平台上，
是品牌長期贊助運動賽事的經典案例。
線上平台露出，聊天室擴大贊助效益
Easycar在麥卡貝鎖定中職球賽播出期間包月贊助, 天空標、贊助字卡、聊
天室上方banner多處置入 。
• 贊助線上直播平台也是廣告主的新選擇，例如針對播
出賽事的平台，並且指定特定的球賽贊助，透過不同
的形式像是天空標、節目尾聲的贊助字卡等露出品牌
LOGO等。
• 因球賽進行換場的空檔中，不像電視進廣告易被轉台，
不少觀眾留在平台的線上聊天室中持續互動、討論，
就連中間插播的廣告有時也會成為聊天話題，發揮意
想不到的效果，讓贊助效益再被擴大與延續。
※資料/圖片來源： REDBULL、麥卡貝網路電視

12. • 進入大轉播時代，體育賽事觀眾分散在不同平台，增加贊助方式的多元性。短期掌握各項重點賽
事或是有台灣選手參與的國際性賽事，透過跨裝置思維來加強投資，將能達到事半功倍的效果。
• 傳統贊助球團、球場、球星的方式仍然有效，任何轉播渠道都能增加其品牌曝光，但贊助金額龐
大，非多數品牌可負擔，而且若是短期投資不易看到效果。另外，贊助球隊的「選邊站」行為，
是否可能造成裙帶關係，必須審慎評估。
• 新興線上直播平台贊助門檻相對較低，可以讓過去不敢嘗試的品牌踏出第一步，也較易掌握特定
觀看族群；但與電視相較，線上觀看人數仍偏少，若要維持一定觸及率，品牌或許需要多管齊下，
媒體策略將較以往更為複雜。
結語
※資料/圖片來源：Sports Insurance

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