Este documento presenta una introducción a la analítica web. Explica conceptos básicos como objetivos y KPI, herramientas de analítica como Google Analytics, y diferentes tipos de análisis como el análisis cuantitativo y cualitativo. También describe metodologías como la de "Nokia's Way" para definir objetivos y métricas clave, y técnicas de análisis cualitativo como encuestas y entrevistas.

1. Promueve:
Cofinancia:

2. • Soy Venezolano/Español
• Licenciado en RRHH
• Máster en Marketing
• Emprendedor
• Téc. Sup. Marketing Digital y Redes Sociales
• Máster en Analítica Web
• Freelance en Mkt. Digital y Analítica Web
• Blogger en www.kpisland.com
“Si hay un secreto del buen éxito reside en la capacidad para apreciar el punto de vista
del prójimo y ver las cosas desde ese punto de vista, así como del propio”
H. Ford
¿Quién Soy?
@santiagogimgim
Santiago Gimenez

3. Promueve:
Cofinancia:

4. ¿Qué es la Analítica Web?
La medición, recolección, análisis y
presentación de informes de los datos de
tráfico con el objetivo de comprender y
optimizar la navegación de un sitio web.
Según la DAA (Digital Analytics Association)

5. ¿Para que sirve la Analítica Web?
Gemma Muñoz

6. ¿La Analítica sirve para mi Web?
Tipos de Sitios Web:
E Commerce
Captación de Leads
Soporte de Clientes
Corporativa
Intermediación/Cuponeo
Suscripción de Servicios
Medios de Comunicación
Aplicaciones Móviles

7. Fundamentos Analítica Web
Datos
• www.mipagina.com
• Tuvo el mes Febrero 2.000 visitas
Información
• En Enero fueron 1.000 visitas
• Incremento del 100%
Conocimien
to
• Tras analizar las Fuentes de Tráfico y repasar nuestras
acciones de Mkt Digital
• Observamos que la creación del Perfil de Twitter y
Linkedin nos ayudaron a este crecimiento

8. 10% 90%
Avinash Kaushik (http://www.kaushik.net/avinash/)
Digital Marketing Evangelist - Google, Co-founder - Market Motive.
Fundamentos Analítica Web

9. Fundamentos Analítica Web
• El Analista recoge Datos y los
transforma en Información
• El Analista Web aporta conocimiento al
proceso
• Tiene que proponer mejoras, basadas
en los datos, experiencia y conocimiento
del sector
• Perfil abierto, cercano al negocio
• Habilidades desarrolladas en cuanto a la
presentación, información,
recomendación e implicar a otras áreas
de la empresa en sus proyectos

10. El Qué: Herramientas
El Cuánto: Objetivos y KPI´s
El Porqué: Analítica Cualitativa
El Qué más: Competencia
El Oro: Hipótesis (Conocimiento)
Capas de la Analítica Web

11. Objetivos
y KPI´s
Medir
ReportesAnalizar
Optimizar
Analítica
WEB
Proceso de AW

12. Promueve:
Cofinancia:
OBJETIVOS
y KPI´s

13. La Clave de nuestra estrategia será
entender los Objetivos del Negocio y así
alinear los objetivos de la Web
Orientados al Negocio
• Incrementar Beneficios
• Bajar Costes
Orientados al Cliente
• Incrementar Satisfacción
• Fidelidad

14. Metodología ‘Nokia´s Way’
By Vincent Kermorgant
• Objetivos
o Alcance y Adquisición
o Interacciones (Engage y Disengage)
o Conversión
o Retención
• Actores
• Key Performance Indicators (KPI´s)
• Dashboard
“Dime que y como lo quieres alcanzar y yo te diré
como medirlo”

15. Metodología ‘Nokia´s Way’
Alcance y Adquisición: Atraer la mayor cantidad de
Visitantes.
Alcance: Esta basado en el usuario
Adquisición: Basado en la Visita

16. Metodología ‘Nokia´s Way’
Engagement & Disengage: Nivel de interacción que un
usuario tiene con el site (Crear algo mas que una visita)
Ejemplos de interacciones:
• Navegar por contenidos
• Realizar una búsqueda interna
• Darse de alta o registrarse
• Descargar contenidos(.pdf)
• Enviar un mensaje a través de
un formulario de contacto
• Visualización de un vídeo

17. Metodología ‘Nokia´s Way’
Conversión: Lograr que los visitantes “realicen” la
acción para la cual fue creada la Web.
La conversión puede ser monetaria o no

18. Retención: Lograr que los visitantes que han realizado
la conversión o la interacción vuelvan a nuestro site a
realizarlas.
Esta basado
en el Visitante
Revisitas no
implica Retención
Metodología ‘Nokia´s Way’

19. Metodología ‘Nokia´s Way’

20. Metodología ‘Nokia´s Way’
Mapa de Micro-Objetivos

21. Metodología ‘Nokia´s Way’
Keys Performance Indicators (KPI´s) o
Indicadores Claves de Desempeño
• Los Indicadores Claves de Rendimiento son ratios,
porcentajes, proporciones, promedios, pero nunca cifras
brutas, ya que no generan contexto.
• Conducen a la toma de decisiones criticas a las
estrategias de la empresa

22. Ejemplo KPI´s
Objetivo: Viajar de Madrid a Córdoba en menos de 4 horas
¿Cuales serán los KPI´s?

23. Promueve:
Cofinancia:
Medir

24. Herramientas de Analítica Web
Gratuitas
Google Analytics
Yahoo Web Analytics
Flurry
De Pago
Adobe Omniture
Webtrends
Unica
AT Internet
Shiny Stat
• Las Herramientas No Analizan,
recogen y presentan datos
• Nos pueden dar Información,
pero nunca Conocimiento

25. Google Analytics
¿Tiene limitaciones GA?

26. Google Analytics
Limitaciones de Google Analytics
Acerca de los Datos:
• Sólo se capturan 5 millones de páginas vistas al mes.
• Sólo pueden verse 50.000 líneas en un informe.
• Los datos son agregados, no pueden variarse hacia
atrás en el tiempo.
• Los datos son muestreados, no se trabaja los datos
reales.
• Y por lo tanto hay retraso (generalmente 24h)

27. Y las otras herramientas?
Omniture, Web Trends…
• Datos reales
• Pueden trabajarse y segmentar hacia atrás en el tiempo
con ellos
•Mayor Fiabilidad
Google Analytics

28. ¿Por qué todos usamos Google Analytics?
Por que es GRATIS, bueno no siempre
Es un estándar de la Analítica Web
De forma estadística, es una herramienta muy potente

29. Visitas vs. Visitantes únicos
Sesiones de 30 min
Cookies
Navegador
Medianoche
Sesión
Visitas nuevas
Tasa de rebote
Tiempo Avg. en el sitio
Páginas vistas y
Pág/Visita
Conceptos Básicos de GA

31. Fuentes de Tráfico
Directo: Es tráfico gratuito, nos conocen (Barra
del navegador, favoritos, email sin etiquetar)
Cajón de Sastre
Referencias: Cualquier visita que llega desde
otra web, Tráfico por esfuerzo de otros (Blogs,
Link de otras paginas webs, banners)
Búsqueda: Tráfico por SEO (Orgánico) o SEM (De
pago). “Se deben segmentar entre marca y no
marca”.
Campañas: Visitas que llegan de un enlace con
variables UTM. Tráfico por nuestro esfuerzo
(email mkt, newsletter, afiliados)

32. ¿Cómo etiquetar las Campañas?
La Cookie de GA para medir Campañas es: _UTMZ
Ir a Google URL Builder
1. Introducir URL de la pagina web
2. *Origen de la Campaña: Fuente donde
realizamos la campaña. (Ejemplo:
Facebook, Twitter, Newsletter)
3. *Medio de la Campaña: Mecanismo
utilizado para enviar el mensaje.
(Ejemplo: cpc, banner, email)
4. *Nombre de la Campaña: Diferenciar
las campañas. (Ejemplo: Navidad 2012,
Semana Santa, Día enamorados)
5. Término de la campaña: Utilizado
sobre todo en adwords (Palabra Clave)
6. Contenido de la Campaña: La versión
del anuncio (Ejemplo: Test A/B,
Hombre, Mujer)

33. ¿Cómo etiquetar las Campañas?
http://www.todovino.com/comprar-vino/caja-especial-
villatuerta.html?utm_source=bronto&_medium=email&utm_term=Villatuerta&utm_ca
mpaign = CajaEspecialJun2013

34. ¿Cómo etiquetar las Campañas?

35. ¿Cómo etiquetar las Campañas?

36. Medir con Eventos
Idóneo para:
• Botones de acciones diversas (RRSS, Comentarios,…)
• Descarga de archivos
• Visualización de Videos
• Registro de Newsletter/Usuarios
• Envío OK de Contacto
• Campos rellenos de un formulario
(análisis de campo a campo)
• Comportamiento Scroll de la pagina
• Interés por un teléfono o el Click to Call
Y cualquier otra cosa que se te pueda ocurrir…….
Atención: por defecto los
eventos afectan al Rebote

37. Variables Personalizadas
Nos permiten realizar agrupaciones en base a características
comunes para detectar patrones de comportamientos y
navegación
• Si son clientes repetidores
• Según su edad
• Según de la fecha de los artículos que consultaron
• Si están registrados
• Según la categoría de los productos que les interesa …………..
Es una característica muy potente, pero no siempre necesaria.
Puede ser compleja de implementar a nivel técnico.
NO PODEMOS GUARDAR INFORMACIÓN IDENTIFICATIVA (p.ej. DNI)
SÓLO TENEMOS 5 en la versión gratuita: ELEGIR MUY BIEN

38. Promueve:
Cofinancia:
Análisis
Cuantitativo
“Nada ocurre por que si. Todo en la vida es una sucesión de hechos que,
bajo la lupa del Análisis, responden perfectamente a causa y efecto”
Richard Feynmann

39. Momento Nacho Cano

40. Datos de Tráfico para conocer la situación

41. Contexto para obtener Información
Tenemos más visitas que el mes pasado
Con peor calidad de Visitas
La evolución de la métrica es Positiva

42. Más Contexto para obtener Información
Tenemos menos visitas que el año pasado
La calidad fue mejor en 2012
Cambia la historia con la Tendencia!

43. Profundizar e Indagar
Que Keywords utilizaron?

44. ¿Por donde les captamos?
¿Cómo nos encuentran?

45. ¿Quién nos envía visitas?

46. ¿De donde nos visitan?

47. ¿Qué están haciendo?
Es muy limitado:
•Solo muestra las dimensiones y
métricas principales.
•No permite personalizaciones, filtros
o segmentos.
Es útil para:
•Observar el comportamiento de
campañas concretas en el momento
que son lanzadas
•Validar el correcto tracking de datos
en la herramienta cuando la
configuramos.

48. Y empezar a profundizar…
por keyword branding
por keyword no branding
por sitio externo que envía tráfico
por campaña
por ….
Segmentar, Segmentar y Segmentar…

49. Trabajamos en GA o en Excel?
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Visitas Visitas vs. % Rebote 2012
Visitas Tasa de Rebote
Evolución de las Visitas (Cuantitativo) combinado con % Rebote (Cualitativo)

50. 0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
%deConversion
VisitasalSite Visitas y % de Conversión
Visitas 2011 Visitas 2012
% de Conversiones 2011 % de Conversiones 2012
Trabajamos en GA o en Excel?

51. 55%
14%
9%
5%
3%
2% 2%
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
34,00% 39,00% 44,00% 49,00% 54,00% 59,00% 64,00%
Visitas
% Rebote
Top Ten Paises 2012
Grosor: Volumen de Visitas
Trabajamos en GA o en Excel?

52. Trabajamos en GA o en Excel?
En Campañas y Búsquedas de Pago la Evolución de la % Conversión es negativa

53. Horas/Dias Domingo Lunes Martes Miercoles Jueves Viernes Sabado Total general
07
08
09
Mañana 10
11
12
13
14
15
16
17
Tarde 18
19
20
21
22
23
00
01
Noche 02
03
04
05
06
Total general
Trabajamos en GA o en Excel?

54. Orgánico
Branding
23,27%
Directo
51,04%
B. Pago
45,07%
Referencias
41,51%
Campañas
39,40%
Orgánico No
Branding
47,27%
% Tasa de
Rebote
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
Trabajamos en GA o en Excel?

55. E Commerce (Embudos de Conversión)

56. Embudos de Conversión
 Dividir los pasos del proceso
 Entender nuestras
Microconversiones
 Detectar los puntos de salida
 Entender los Tipos de Embudos

57. Embudos de Conversión
Producto 1
500 Ml
Tasa de Conversión: 1%
Para Mejorar la Tasa de Conversión tendríamos que
crear una Landing Page o cambiar el Target
¿Qué debería hacer el Analista Web?
 Test A/B de la Landing Page
 Encuesta Online

58. Video Landing Page

59. Identificar las zonas críticas
en el proceso relativo a las
landing page
Landing Page

60. Landing Page

62. -Variar Color
- Modificar Tamaño
-Cambiar la llamada
a la acción
-Historia sobre el
producto
-Indicar Detalles
-Mas fotos con
detalles
-Incluir Botones de las RRSS
- Mas fotos
-Imagen con modelo mas
formal
-Incluir mas
relacionados

63. Producto 2
Tasa de Conversión: 2%
Para Mejorar la Tasa de Conversión tendríamos que
mejorar el proceso de compra
Embudos de Conversión
¿Qué debería hacer el Analista Web?
 Estudio del Formulario de Compra
 Estudio de donde se va quien renuncia al proceso

64. Video Checkout

65. Producto 3
Embudos de Conversión
Cata de Aceites
Tasa de Conversión: 5%
Tasa de Conversión: Email recibidos/Visitas Pág.
Tasa de Conversión: Llamadas/Visitas Pág.
Ojo: Email y Teléfono de las catas, distinto a
cualquier otro de la empresa

66. Para Mejorar la Tasa de Conversión tendríamos
que optimizar el proceso: se pierden interesados
entre la visita y llamar o escribir el email?
¿Qué debería hacer el AW?
 Inmediatez en el contacto
 Test A/B con fotos o comentarios de la Cata.
 Se podría dar un descuento al venir de la
Web?
Producto 3
Cata de Aceites
Embudos de Conversión

67. Promueve:
Cofinancia:
Análisis Cualitativo
Conjunto de técnicas de recogida y análisis de datos que
estudian el porqué de los comportamientos de los usuarios
en un sitio web

68. Encuestas

69. Encuestas
Herramienta popularizada por Avinash,
las cual consta en realizar 4 preguntas
1. PORQUÉ ESTAS AQUÍ? (propósito de la
visita)
2. HAS LOGRADO TU PROPÓSITO? (La favorita
de Avinash)
3. NO? PORQUÉ? ( VOC de calidad)
4. CÓMO HA SIDO TU EXPERIENCIA?
(satisfacción)
Las preguntas son customizables
Permiten mantener un control de las
métricas
Se conecta con GA y genera eventos para
así medir visitas

70. Encuestas
 Indicar cuanto falta con una barra de progreso
 Hablar en el idioma del usuario “Evalúe la performance de la via
de pagos”? No
 No hacerle sentir incómodo “Ha entendido la navegación
principal del sitio web” ¿?
 Hacer preguntas sencillas que busquen solventar un problema a
la vez
 Diseñar un cuestionario que se entienda claramente
 No abusar de los campos abiertos
 Hacer un cuestionario atractivo
 Agradecer al usuario su dedicación
¿Porqué no terminar el formulario con alguna sorpresa?

71. Búsquedas Internas

72. Usabilidad

73. Usabilidad
Test A/B
Es un método que permite ofrecer al
usuario, dos o más versiones de una
misma página de un sitio web, de
forma que el mismo producto, servicio
o contenido de una página puede ser
ofrecido a diferentes usuarios bajo
diferentes layouts o diseños.
La herramienta que hayamos escogido
para ejecutar el test A/B recogerá la
información relativa al rendimiento de
cada uno de los diseños en función de
la conversión y de esta forma
dispondremos de una información
100% basada en datos.

74. Algunas Herramientas
Usabilidad
Ejemplo Test A/B
“ Lo importante es el para qué , no el cómo”

75. Ejemplo Test A/B
Usabilidad
Objetivo: Que el potencial cliente rellene el formulario de contacto
Fuente: @rtayar

76. Ejemplo Test A/B
Usabilidad
Objetivo: Que el potencial cliente rellene el formulario de contacto
Fuente: @rtayar
2,38% 5,63%

77. Usabilidad
Test Multivariable
Probar diferentes variaciones de un
elemento (variable) dentro de una
página web.
El objetivo principal de este tipo de
experimentos es, además de encontrar
la combinación de elementos, mejorar
las tasas de conversión y determinar
que elemento/s concretos de una
página son los responsables de los
incrementos de conversión.

78. Usabilidad

79. Usabilidad

80. Usabilidad

81. Usabilidad

82. Usabilidad
Ejemplo Test Multivariable

83. Usabilidad
Ejemplo Test Multivariable

84. Promueve:
Cofinancia:
Dashboards

85. Un dashboard es un panel que contiene los elementos
más importantes de información necesarios para
conseguir uno o más objetivos; consolidado y creado
como una única pantalla donde toda la información
puede ser revisada de un vistazo. Stephen Few, 2004
¿Qué es un Dashboard?

86. ¿Objetivo del Dashboard?
Dar Respuestas y Mover a la Acción

87. Características de un buen Dashboard
• Visual
• Con Objetivo
• Pantalla Única
• Personalizados
• Muestra Información
Relevante
• Triangulo de Oro
• De Contexto

88. Ejemplos de Dashboard

89. Ejemplos de Dashboard

90. Ejemplos de Dashboard

91. Resumen
• Las Herramientas no Analizan, Analizan las Personas
• Tener los Objetivos claros de nuestra web y como Medirlos
• Dudas? Pregunta al Usuario, Testear es clave!
• Cruzar los datos offline y online
• Hay que Automatizar el Reporting, para que el tiempo que
estemos en Excel sea Analizando no actualizando
• El Objetivo de la Analítica Web es el Cambio y si no lo
genera, es una perdida de dinero y tiempo

93. Promueve:
Cofinancia:
A Por Ello!
@santiagogimgim
Blog: entremetricas.wordpress
www.kpisland.com
Email: santiagogimgim@gmail.com