Marketing et réseaux sociaux cours 1
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Déployer une stratégie marketing sur les réseaux sociaux: guide des bonnes pratiques.
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Marketing et réseaux sociaux cours 1
- 1. MARKETING ET RÉSEAUX SOCIAUX Comment intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie marketing.
- 2. PARTIE I: INTRODUCTION AUX RÉSEAUX SOCIAUX Définition et cartographie
- 3. “ ” Internet est la première chose que l’homme a créée sans la comprendre, c’est la plus grande expérience en matière d’anarchie jamais réalisée. Eric SCHMIDT, CEO GOOGLE
- 4. LA PERSONALITE DE L’ANNÉE 2006 En 2006, le web s’est transformé: il est devenu un outil qui rassemble les contributions de millions d’utilisateurs qui, ensemble, en se regroupant sous forme de communauté, ont pris le pouvoir.
- 5. DÉFINITIONS • Réseaux social: • « Un réseaux social est un ensemble d’entités sociales telles que des individus ou des organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors d’interactions sociales » • => forme dynamique d’un mouvement social • Marketing 2.0 • «Le marketing 2.0 est l’utilisation par les organisations de différents leviers d’interaction en ligne pour créer de la valeur à travers un réseaux de sites Web » • Renaud Vaillant.
- 6. MÉDIA SOCIAL/RESEAUX SOCIAUX • Médias sociaux = groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du net et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs » • => Les médias sociaux rassemblent donc des sites, applications web qui incitent les individus à collaborer, à créer du contenu, à la faire évoluer.
- 7. QU’EST-CE QUI CARACTÉRISE UN RÉSEAUX SOCIAL?
- 8. LES QUALITÉS INTRINSÈQUES DES RÉSEAUX SOCIAUX. Un espace personnel ou profil
- 9. LES QUALITÉS INTRINSÈQUES DES RÉSEAUX SOCIAUX. Un espace personnel ou profil Un carnet d’adresses
- 10. LES QUALITÉS INTRINSÈQUES DES RÉSEAUX SOCIAUX. Un espace personnel ou profil Un carnet d’adresses Un fil d’actualité
- 11. LES QUALITÉS INTRINSÈQUES DES RÉSEAUX SOCIAUX. Un espace personnel ou profil Un carnet d’adresses Un fil d’actualité La possibilité d’échanger avec son réseau ou la communauté
- 12. LES QUALITÉS INTRINSÈQUES DES RÉSEAUX SOCIAUX. Un espace personnel ou profil Un carnet d’adresses Un fil d’actualité La possibilité d’échanger avec son réseau ou la communauté Un outil de recherche
- 13. GENÈSE DES RÉSEAUX SOCIAUX Dates clés : • 1997 : naissance de l’un des premiers réseaux sociaux : sixdegrees. 2001 : lancement du réseau social professionnel : Ryze 2003 : lancement de Friendster (février) LinkedIn (mai), Myspace (août) et Xing (novembre). 2004 : la concurrence s’accentue avec Orkut (janvier, propriété de Google), Facebook (février) et Viaduc (futur Viadeo). 2005 : création de YouTube 2006 : création de la plateforme de micro-blogging Twitter. 2009 : lancement en beta restreinte de Google Wave (septembre) 2010 : lancement en beta de Google Buzz (février). Arrêt programmé de Wave dont le code est mis à disposition en open source. 2011 : entrées en bourse de Linkedin et Renren, présent en Chine (mai). Lancement de Google + et arrêt de Buzz.
- 14. LA THÉORIE DES 6 DEGRES DE SEPARATION
- 15. FACEBOOK CHANGE LA DONNE
- 16. LE SOCIAL MEDIA: UN INCONTOURNABLE DE NOTRE QUOTIDIEN
- 20. “ ” YOUARE THE CENTER OF THE CONVERSATION PRISM Brian Solis http://www.briansolis.com/
- 21. LE DESIGN DE LA VISIBILITÉ • Facebook fourmille d’exemple
- 22. PARTIE II: LES MARQUES ET LES RÉSEAUX SOCIAUX
- 23. LES MARQUES NE PEUVENT PLUS LES IGNORER
- 24. QUELLES SONT LES PRINCIPALES RAISONS D’ABANDON D’UNE MARQUE? 1% la mort 3% le déménagement 7% la recherche d’une autre marque 9% l’adhésion à une offre concurrente 12% l’insatisfaction 68% le manque de contact avec la marque. Etude Gartner group
- 26. L’ARGENT DONNE LE POUVOIR • Quelque soient vos moyens financiers, vous ne contrôlerez pas tous les messages! • C’est la fin de la société de consommation: crise oblige, les consommateurs ont appris à réfléchir leur acte d’achat • De la communication verticale à la communication horizontale: La marque n’a plus le monopole de la parole.
- 27. Participation, indépendance, investigation: Médiapart est le média emblématique de cette nouvelle forme de communication horizontale
- 28. LE CLIENT EST RATIONNEL Si le client n’est plus prêt à tout croire, il garde une large place pour le côté émotionnel de l’acte d’achat: Besoins d’appartenance, de différenciation….il se construit par sa consommation. => C’est le sentiment d’appartenance à une marque qui créée la fidélité
- 31. MON SOUCI PRINCIPAL: MES CONCURRENTS •Le client doit se replacer au cœur de votre stratégie. •L’objectif n’est plus d’être le meilleur mais savoir se différencier.
- 32. CE QUI M’IMPORTE, C’EST DE VENDRE • L’acte d’achat ne doit plus être votre principale préoccupation: c’Est la relation client qui vous permettra de durer. • Importance de la relation client (SAV par exemple) • Objectif de fidélisation (via une personnalisation de la relation)
- 33. Marketing de la permission Marketing de l’intrusion
- 34. Vous ne maîtrisez plus le premier point de contact avec vos clients. Source: @FredCavazza
- 35. Les différents usages des réseaux sociaux
- 36. Communiquer autour de sa marque Adopter un positionnement en adéquation avec son image de marque DEVELOPPER SA NOTORIETE DE MARQUE
- 39. Réaliser une veille efficace sur son secteur d’activité Le mécanisme de l’intelligence économique= collecte et diffusion des informations utiles aux différents acteurs concernés en vue de leur exploitation Veille du secteur d’activité Veille concurrentielle Surveiller sa réputation en ligne Intelligence économique Recherche des informations Gestion des informations Protection des informations Lobbying LES RÉSEAUX SOCIAUX: OUTILS DE VEILLE
- 40. CONTRÔLE DU DISCOURS DE LA MARQUE Un compte twitter pour Netflix qui annoncent les tarifs dès le mois de mai…
- 41. …UNE INFO NON VÉRIFIÉE MAIS REPRISE
- 43. TRAVAILLER SON « BRAND CONTENT » , CRÉER UNE HISTOIRE AUTOUR DE SA MARQUE
- 44. Avec sa cible Avec des influenceurs ENGAGER LA CONVERSATION
- 45. ENGAGER ET FIDÉLISER SA COMMUNAUTÉ
- 46. DOVE REAL BEAUTY SKETCHES
- 47. DÉMARCHER ET GÉRER SA RELATION CLIENT
- 50. DEVENIR UNE MARQUE MEDIAS & GÉNÉRER DU BUZZ Red Bull Stratos • 200 000 FANS gagnés en 2 jours sur la page Facebook • 2000 Tweets/seconde • + 1011% de requêtes « Red Bull » sur Google • 70% d’engagement • ….3 records du monde: • Un saut à 39 045 M • Une chute libre à 36 530 M • Une vitesse de 1342 km/h
- 51. UN GRAND PAS POUR LE MARKETING DIGITAL DE LA MARQUE!!
- 52. L’ANALYSE SWOT D’UNE PRÉSENCE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Forces Faiblesse • La possibilité de créer des espaces entreprise spécifiques • Des interfaces personnalisables pour une entreprise • La gratuité de la présence • Des utilisateurs qui peuvent interagir directement avec une entreprise • Avoir un retour sur ses produits, ses services • Des outils marketing puissants (relationnel, image) • Une communication sans frontière, internationale • Les changements très réguliers des réseaux sociaux (interfaces, design) • Des failles possibles de sécurité et de droits sur les informations • Pas de possibilité de réguler le contenu • Beaucoup d’annonceurs présents • La confrontation à l’opinion publique • Le coût média pour créer une communauté • La difficulté à gérer une présence Opportunités Menaces • Les millions d’utilisateurs présents! • Des opportunités de toucher les cibles précises • Possibilité d’élargir votre cible commerciale • L’augmentation du trafic sur votre site Internet • Fidélisation et proximité • Des outils marketing gratuits • La création d’un lien avec le consommateur • De nouveaux entrants en permanence • Des communautés segmentées • Un investissement dans des supports non propriétaires • Des avis pas forcément positifs • Des abus de certaines entreprises (spam, sur médiatisation) • La nécessité d’entretenir une présence • La non adéquation avec ses cibles
Notas do Editor
- Qui peut passer aujourd’hui une seule journée sans entendre parler des médias sociaux? Probablement personne. Dans la vie professionnelle, ces médias deviennent une priorité, un sujet de discussion: ils sont devenus un enjeu pour les entreprises. Comment lancer une marque sur les médias sociaux? Comment intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie marketing? Quels réseaux choisir et comment gérer toutes ces plateformes? Quelles sont les bonnes pratiques à adopter? Autant de questions que nous aborderons dans ce module en 4 temps: Une définition et cartographie des réseaux sociaux La relation entreprise/réseaux sociaux L’intégration des réseaux sociaux dans une stratégie marketing 2.0 Piloter et mesurer sa stratégie sur les réseaux sociaux
- Historique! Pour la première fois en 23 ans, Pepsi renonce à ses traditionnels spots TV pendant le Super Bowl 2010, pour consacrer les 20 millions de dollars que lui coûtent ces publicités à une campagne sur les réseaux sociaux: le Pepsi Refresh Project, pour le financement de projets citoyens individuels ou collectifs. Si une telle décision reste unique, elle reflète bien la tendance actuelle des marques à se désintéresser des médias classiques pour se tourner vers de nouveaux supports, comme les réseaux sociaux.
- Les réseaux sociaux ont toujours existé: les individus se sont toujours regroupés en fonction de leur culture, de leur langue, de leurs préférences religieuses ou de leur statut social. Le web 2.0 n’a rien inventé, mais il a permis en revanche une accentuation du phénomène. Internet et les médias sociaux ont bouleversé le rapport du grand public et des entreprises à la technologie et à l’information. Certains parlent de révolution comparable à la création de l’imprimerie en Europe. Dans les deux cas, le savoir se diffuse plus facilement après leur arrivée, qu’avant. Mais avec le web social, tout le monde a en plus les moyens de s’exprimer. Le comportement des consommateurs vis-à-vis des marques et des entreprises s'est, du coup, adapté à ces médias.: on parle d’une prise de pouvoir du consommateur. On constate que 80% des achats sont précédés d’une recherche en ligne par les internautes qui font confiance aux avis des autres internautes. Ils sont fans d'un produit qu’ils ont acheté ou le déconseillent fortement à d’autres via Twitter ou Facebook. Une réalité dont les entreprises doivent désormais tenir compte. 1 client mécontent le dit à 10 personnes… Et bien c’est FAUX. Sachez que cela s’appliquait auparavant, mais de nos jours, c’est totalement faux d’affirmer une telle chose.. Ce n’est pas à 10 personnes que votre client mécontent le dit… mais à une quantité de personnes inimaginable, et le pire c’est que cela reste dans le temps.
- le Time Magazine VOUS a élu personnalité de l'année 2006. Plus exactement, il nous désigne nous, les internautes, sous le vocable "You", comme la personnalité collective la plus marquante de l'année, grâce à l'essor des sites basés sur le contenu généré par les utilisateurs, le fameux UGC (User Generated Content). Yes, you. You control. Welcome to your world., écrit Lev Grossman en introduction de son éditorial, avant d'évoquer Facebook, Second Life, MySpace ou YouTube. Pour avoir pris en main les rênes des médias, pour avoir fondé et encadré la nouvelle démocratie numérique, pour avoir travaillé pour rien et battu les pros à leur propre jeu, le prix de la personnalité de l'année 2006 du Time est pour vous. Le nouveau Web est radicalement différent. C'est un outil qui rassemble les petites contributions de millions de personnes et les fait compter. Les consultants de la Silicon Valley appellent cela le Web 2.0, comme si c'était la nouvelle version du même vieux logiciel. Mais il s'agit réellement d'une révolution.
- Avant d’aborder la stratégie marketing digitale, il est essentiel de bien connaître l’environnement et leur spécificité.
- Le terme « média social » recouvre les sites et les fonctionnalités sociales du web Parmi les technologies qui intéressent le champ des médias sociaux, on trouve les blogs, les wikis, le partage de photos, les outils de curation, les micro-blogs…les réseaux sociaux deviennent alors une infime partie des médias sociaux, ils peuvent être définis comme un sous ensemble de ce dernier. Par exemple, à la différence d’un blog, la finalité première du réseau social n’est pas la publication mais bien la mise en relation de membres ayant des intérêts communs. http://www.mediassociaux.fr/2011/02/06/description-des-differents-types-de-medias-sociaux/ Si un réseau social a pour vocation première la création de connexions et d’échanges entre ses membres, le médias social ouvre ce réseaux à une dimension marketing qui inclut un but lucratif et des outils publicitaires: Les plateformes ayant largement ouvert aux marques la possibilité d’interagir et de communiquer et de toucher plus particulièrement leur cible sur un réseaux donné. Ces outils sont bien évidemment payants et représentent souvent la base du modèle économique des entreprises.
- Pour favoriser l’interaction, les réseaux sociaux proposent des fonctionnalités qui permettent de les identifier 1. Un espace personnel que l’utilisateur peut s’approprier en le personnalisant. Il est la base des futures campagnes de ciblage pour les entreprises: l’internaute y renseigne des champs tels que l’age, le lieu de résidence, le statut…ce profil peut être public ou privé
- Un carnet d’adresses ou plutôt un réseaux de connaissances prof, personnelles…ou les deux selon le réseaux Ce réseaux se créée par le biais d’un invitation par mail: la mise en relation entre les deux personnes est synonyme d’accord entre les deux parties mais reste révocable/
- Un fil d’actualité qui permet de suivre les contenus postés par le réseaux de contact de l’utilisateur
- Cette fonction peut varier selon les supports: partage d’éléments multimédias, articles, liens, photos, publication éditoriale…
- Qui permet aux membres d’identifier des contacts, des zones d’interactions par mots cles (vie prof, passion, sport, musique… Cet outil a vu l’arrivée, d’abord sur twitter puis sur de nombreux autres réseaux tels que facebook, instagram… du hashtag: marqueur de métadonnées, qui représente un mot cle ou groupe de mots permettant à l’utilisateur de suivre une sujet de discussion. Il se matérialise par le signe en croisillon Les hashtags renvoient souvent à l’actualité.
- Petit rappel historique Si les réseaux sociaux, en tant qu'organisation humaine, existaient bien avant l’apparition de l’informatique, les premières ébauches de réseaux sociaux virtuels sur internet ont vu le jour bien avant ce qu’on appelle le web 2.0. L’un des tout premiers fut ainsi lancé en 1997 et s’appelait Sixdegrees, nom inspiré de la théorie du psychologue Stanley Milgram (1). Ce premier site du « web social a tout de même compté plus de 3,5 millions de membres Beaucoup d’autres ont suivi, comme le réseau social professionnel Ryze. S’ils ont inspiré ceux qui réussiront à s’imposer plus tard, ils ont aussi servi à éviter de rééditer leurs ratages. Facebook étendit ainsi le nombre de ses membres par étapes contrairement à Friendster lancé un an avant et victime de son succès… les serveurs de l’entreprise furent incapables d’assumer la charge des nouveaux adhérents (2). Les géants actuels s’appellent Linkedin, Facebook, Twitter et bientôt Google + ? Les acteurs du secteur des réseaux sociaux semblent maintenant bien installés. Linkedin caracole en tête de la sphère des réseaux professionnels, même si des initiatives locales persistent comme Viadéo en France ou Xing en Allemagne. Et Facebook domine largement dans le grand public après avoir définitivement enterré Myspace. Certains réseaux arrivent cependant à jouer de leur spécificité comme Twitter qui « séduit les entreprises internationales (78% y sont présentes en 2011) devant Facebook (61%), Youtube (57%) et les blogs (36%), » selon Christine Balagué et David Fayon dans leur ouvrage Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques. Google +, changera peut-être la donne à terme mais pour l’instant rien de clair ne se dessine. Mieux vaut quand même en tenir compte lors de la construction de sa stratégie marketing ou de communication sur les réseaux sociaux. Les puissants d’hier ne sont pas ceux d’aujourd’hui qui ne seront sans doute plus ceux de demain. L’effervescence actuelle dans le domaine pourrait d'ailleurs finir par l’explosion d’une nouvelle bulle. (1) Selon la théorie du petit monde de Stanley Milgram, la distance séparant deux individus quelconque n’est jamais plus grande que six intermédiaires. (2) A lire : La révolution Facebook de David Kirkpatrick aux éditions JC Lattès.
- Appelée aussi théorie des 6 poignées de main ou théorie du petit monde. (1967): Cette théorie s'appuie sur les travaux de Stanley Milgram, qui avaient demandé dans les années 1960 à 300 personnes vivant dans le Nebraska (centre des Etats-Unis) de faire parvenir une lettre à quelqu'un à Boston (Massachusetts, nord-est) par l'intermédiaire de connaissances. Un ami représentait un degré de séparation, l'ami d'un ami deux degrés, etc... Les lettres parvenues à leur destinataire avaient franchi en moyenne 6,2 degrés de séparation. Une étude que le réseaux social facebook a récemment remis en question en abaissant encore le niveau d’interaction entre les individus Le développement du réseau social sur Facebook a conduit à réviser la théorie selon laquelle il existerait «six degrés de séparation» entre tous les individus, une étude de l'Université de Milan ayant déterminé que le site avait ramené ce chiffre à 4,74. «Le monde est encore plus petit que nous le pensions» 99,6% des utilisateurs du site peuvent se connecter avec un autre internaute, via des connaissances, en cinq étapes étapes seulement
- Répartition des degrés de séparation entre deux utilisateurs, sur facebook, et aux Etats-Unis. «Et avec la croissance de Facebook au fil des ans, conduisant à ce que (le site) regroupe une part toujours plus importante de la population mondiale, celle-ci est devenue régulièrement plus connectée» , explique le site internet, qui voit ainsi validé l'un des principaux arguments invoqués pour affirmer son utilité. Cette étude, réalisée en début d'année, a porté sur les relations entre 721 millions de membres de Facebook, et 69 milliards de liens d'«amitié». source AFP
- Les statistiques sur les réseaux sociaux Sur les 2,484 milliards d’internautes à travers le monde, 1,856 milliard sont inscrits sur un réseaux social, soit 74% des internautes et 26% de la population mondiale. Pénétration des réseaux sociaux dans le monde : 56% en Amérique du Nord 44% en Europe de l’Ouest (42% en France) 7% en Afrique 5% en Asie du Sud Nombre d’utilisateurs actifs mensuel par réseau social : Facebook : 1,32 milliard Tencent QQ : 798 millions Tencent Qzone : 623 millions Google+ : 359 millions Skype : 280 millions Twitter : 241 millions Line : 202 millions RenRen : 194 millions LinkedIn : 187 millions Instagram : 150 millions Nimbuzz : 150 millions Temps passé sur les réseaux sociaux : 2 heures par jour dans le monde, 1h30 en France.
- Développé en 2008 par Brian Solis, le prisme de la conversation est une carte visuelle du paysage des médias sociaux
- Ces médias sociaux sont regroupés en fonction de leur utilisation : le but n’est pas de les lister, mais de montrer dans quelles démarches ils s’inscrivent et comment ils peuvent s’imbriquer. L’entreprise est bien entendue placée au cœur de la démarche : « YOU » est le centre de la cible du prisme. Très clairement, les outils sont là, la méthode est là, mais l’entreprise a son rôle à jouer au centre de ces outils de Social Media. Comment l’utiliser? Brian Solis explique à son sujet : « Le prisme de la conversation est important car il est la seule carte axée sur la recherche qui explore l’évolution du web social depuis la montée des médias sociaux. C’est une combinaison de la recherche et de l’ethnographie digitales. Il regroupe les réseaux en fonction de leur utilisation par les gens et présente à la fois les réseaux sociaux incontournables et les plus prometteurs. Le prisme de la conversation n’est pas destiné à montrer chaque réseau, mais plutôt comment la forme du web social est en train de changer et qui du peloton de tête pousse les médias sociaux dans de nouvelles directions. Le prisme de la conversation a été conçu pour aider les stratégistes à obtenir une vision d’ensemble de l’évolution des médias sociaux au-delà des sites les plus prisés et branchés. Il est destiné à aider de plusieurs façons … 1. Comme une forme de validation pour montrer aux cadres que les médias sociaux ne sont pas une lubie et qu’ils sont plus grands que Facebook, YouTube, Twitter et Pinterest. 2. Pour motiver les équipes à trouver des façons inédites de réfléchir aux médias sociaux et à explorer de nouvelles façons d’améliorer les expériences et les relations. 3. Fournir une vue de haut niveau pour aider les stratégistes à étudier le paysage lorsqu’ils planifient leur prochaine stratégie social media. » Cette 4ème version propose les changements suivants : A. Les catégories ajoutées Social Marketplace Enterprise Social Networks Influence Quantified Self Service Networking B. Les catégories supprimées Virtual Worlds Blogs/Conversations sCRM Attention/Communication Dashboards DIY + Custom Social Networks Collaboration Le prisme de la conversation est disponible en version digitale ou en poster ici :http://www.conversationprism.com/ Le prisme de conversation est donc un outil incontournable pour tout décideur .
- La magie d’internet, c’est de jouer à être nous-mêmes, mais en mieux. Les réseaux sociaux tendent à impliquer des formes spécifiques d’identité, ce qui pousse les internautes à adopter des comportements catégorisés. il existe ainsi plusieurs rôles selon la visibilité adoptée sur le digital : le paravent le clair-obscur le phare le post-it la lanterna magica Que montre-t-on de soi aux autres ? Comment sont rendus visibles les liens que l’on a tissés sur les plateformes d’interaction? Dominique Cardon, sociologue propose ici une typologie des plateformes relationnelles du web 2.0 qui s’organise autour des différentes dimensions de l’identité numérique et du type de visibilité que chaque plateforme confère au profil de ses membres. Le paravent. Les participants ne sont visibles aux autres qu’à travers un moteur de recherche fonctionnant sur des critères objectifs. Ils restent “cachés” derrière des catégories qui les décrivent et ne se dévoilent réellement qu’au cas par cas dans l’interaction avec la personne de leur choix. Le clair-obscur. Les participants rendent visibles leur intimité, leur quotidien et leur vie sociale, mais ils s’adressent principalement à un réseau social de proches et sont difficilement accessibles pour les autres. Le phare. Les participants rendent visibles de nombreux traits de leur identité, leurs goûts et leurs productions et sont facilement accessibles à tous. En partageant des contenus, les personnes créent de grands réseaux relationnels qui favorisent des contacts beaucoup plus nombreux, la rencontre avec des inconnus et la recherche d’une audience. La photo (Flickr), la musique (MySpace) ou la vidéo (YouTube) Ils sont à la recherche d’une connectivité maximale. Le post-it. Les participants rendent visibles leur disponibilité et leur présence en multipliant les indices contextuels, mais ils réservent cet accès à un cercle relationnel restreint (Twitter, Dodgeball). La lanterna magica. Les participants prennent la forme d’avatars qu’ils personnalisent
- http://heureusementilyafindus.tumblr.com/post/43715975074/affaire-findus-un-faux-compte-twitter-pour-un-vrai Toute marque absente d’un réseau social est suspecte….et n’oubliez pas, si vous ne prenez pas la parole sur les réseaux, d’autres le feront pour vous, parfois même sous votre propre nom
- Et si le marketing tels qu’on le connaît, celui de nos parents, n’était au final bourré d’idées reçues? Il a fonctionné le temps de la croissance…mais est-il encore valable aujourd’hui?
- Le consommateur même s’il reste guidé parfois par ses émotions réfléchie : Une réflexion qui passe forcément par une période de renseignements, de comparaison: à cet égard, les avis des autres consommateurs sont d’avantage pris en compte que les arguments de la marque! D’UN SYSTÈME VERTICAL DESCENDANT À UN MODÈLE TRANSVERSAL Traditionnellement dans les entreprises les décisions sont prises par la direction, les produits sont créés après des études marketing, ils sont packagés pour donner envie de les acheter, et le service commercial est chargé de les vendre. Dans ce schéma le consommateur arrive à la fin du procédé et n’a que le choix d’acheter ou de ne pas acheter. L’apparition d’outils de communication collaboratifs a entraîné un changement de comportement : parce qu’ils ont aujourd’hui la possibilité d’être entendus, les consommateurs veulent de plus en plus participer à la création des produits qui leur sont destinés, ils veulent avoir un droit de regard sur les ingrédients, ils veulent dire ce qu’ils attendent et ce qu’ils ne souhaitent pas. Bref le consommateur veut être au coeur de l’économie, et grâce aux outils collaboratifs il a les moyens de l’être. Les consommateurs ont aujourd’hui le pouvoir d’agir sur votre activité, et cela bouleverse la donne économique.
- Le phénomène d'attachement à une marque n'est pas unique. D'autres enseignes, comme Nespresso, Free, Hello Kitty, Harley-Davidson ou certaines maisons de luxe parviennent à créer chez le consommateur des comportements proches de l'addiction, en tout cas marqués par une défense fervente et une fidélité inoxydable, doublées d'un dénigrement systématique des concurrents. Mais Apple porte ces loyautés marchandes à un point encore jamais vu. L'entreprise californienne est passée maîtresse dans l'art de faire naître une communauté, notamment grâce au parfum de contre-culture qui a enveloppé les débuts de l'entreprise et de son fondateur, Steve Jobs. Les utilisateurs ont le sentiment d'appartenir à un club. D'être sinon des rebelles ou des élus, au moins des gens éclairés, qui détiennent une vérité.
- Les réseaux sociaux ont, comme on a pu le constater, remis en question les pratiques marketing classiques: le discours et le comportement de la marque ont du s’adapter à ces nouvelles techniques: on appelle ce phénomène celui du permissive marketing ou inbound marketing, développé par Seth Godin. Un concept que vous étudierez dans le cadre du module pourtant sur le content marketing Retenez ces chiffres: en 2004 25% des français se déclaraient publiphobes, en 2008 ils étaient 50%; en 2012, ils n’ont jamais été aussi nombreux
- On parle du consommateur au cosomm’acteur: c’est lui qui peut décider de qui l’impacte à votre sujet…vous au les autres…via les réseaux sociaux
- Qu’elle que soit l’entreprise, la marque, toutes ont une motivation : on l’a vu, ne pas être sur les réseaux est aujourd’hui suspect. Mais les motivations diffèrent selon le domaine d’activité, le modèle économique, la cible (BtoB/BtoC)… Listons ensemble les différentes motivations possibles
- On distingue 3 grandes étapes dans l’évolution de la communication des marques sur Internet (voir fig.1) : d’abord avoir un site Web et une visibilité de la Marque sur le Web entre 1990 et 2000, ensuite être référencé sur Google et donc avoir une visibilité de la marque sur les moteurs de recherche entre 2000 et 2010, enfin obtenir la visibilité et l’interaction sur les réseaux sociaux.
- Facebook et son milliard d’utilisateurs, twitter, Pinterest, Instagram…des millions de personnes se connectent au moins une fois par jour à leur réseaux social préféré. Pourquoi les marques se priveraient-elles de tels carrefours d’audience? La notoriété ne s’acquiert-elle pas en diffusant du contenu de marque à un maximum de personne? La viralisation représente le bouche à oreille moderne: en quelques clics, l’utilisateur peut diffuser une information à l’ensemble de son réseau: Opter pour les réseaux sociaux dans une stratégie de communication, c’est se positionner dans le quotidien de ses fans. Contrairement aux médias traditionnels où la communication est simplement descendante, ici une interactivité se crée entre la marque et la communauté. Un autre atout des réseaux sociaux, et non des moindres, est le fait de pouvoir faire de la publicité « quasi » gratuitement….même si, ,ous le verrons au prochain cours, il est nécessaire d’investir un minimum dans le contenu et sa qualité, l’accès aux réseaux sociaux reste souvent gratuit, contrairement aux publicité TV ou insertion dans les médias dits « traditionnels » souvent très chers! En résumé, on peut dire que les médias sociaux permettent de renforcer la présence d’une marque et de toucher les cibles de communication là où elles se trouvent, à moindre frais!
- Revenons sur le succes d’Oasis qui est à ce jour l’une des plus grandes succes story des réseaux sociaux. La marque a su multiplier sa présence et développer sa notoriété en misant sur l’aspect communautaire. La marque fait partie du Top 5 des marques en nombre de fans; Mais une telle succes story ne s’est pas construite en Un jour. La marque a multiplié ses points de contact avec sa cible (Facebook, YouTube, Pinterest mais aussi sur les médias tradi: TV point de vente…) La marque s’est ensuite appliquée à connaître sa cible et a intégré les réseaux sociaux qu’elle utilisait type twitter, dans sa stratégie de com. Nous verrons au prochain cours comment intégrer un positionnement sur les réseaux sociaux, notamment grâce au modèle Tomster qui propose une véritable check liste des questions à se poser avant de se lancer.
- Les médias sociaux sont d’excellents outils pour savoir ce qui se dit autour d’une marque ou dans un secteur d’activité: avant même d’aborder la question d’intégrer les réseaux sociaux dans la stratégie d’entreprise, surveiller sa réputation en ligne est une étape clé : La marque doit s’adapter au contexte, à son environnement concurrentiel, mais aussi à ce qui se dit d’elle. Vous verrez plus en profondeur cette notion de e-réputation dans un autre cours, mais il est essentiel de comprendre que les médias sociaux ont instauré une obligation de transparence et un accès universel à une infinité d’informations qu’il faut savoir maîtriser pour comprendre son environnement. En plus d’excellentes informations que l’on peut récupérer sur ses concurrents, les médias sociaux sont très complets pour évaluer de façon pertinente la réputation d’une entreprise, qu’elle soit positive, négative ou neutre. J’aimerais revenir à ce propos sur le mécanisme de l’intelligence économique: C’est le fait de s’informer de toutes les actualités et de toutes les informations qui peuvent interférer avec la stratégie de l’entreprise et influencer les décisions futures pour se protéger des éventuelles menaces et saisir des opportunités. Les réseaux sociaux sont un formidable outil de ce mécanisme: sur les médias sociaux, les contenus sont illimités et transparents. Ils permettent de récolter l’avis des prospects, des clients, des communauté…ils permettent d’obtenir l’information..sans maîtriser les techniques d’espionnage§
- On a beaucoup parlé de l’arrivée de Netflix en France. Et comme souvent, nombreux sont ceux qui jouent d'une certaine ambiguïté pour se faire passer pour le représentant officiel local sur les réseaux sociaux comme Twitter. En mai, on avait ainsi vu un compte « Netflix France » faire son apparition, communiquant un peu à la manière d'un compte officiel. Même si la biographie du compte fait mention d’un compte non officiel, l’auteur communique un peu comme s'il s'exprimait au nom de Netflix. Interrogée sur le sujet, la société américaine avait rapidement confirmé que non, elle n'était pas à l'origine de ce compte. Aucun compte officiel français n'est d'ailleurs recensé pour le moment.
- Cela n'a pas empêché certains médias de se faire prendre au jeu lorsque le compte a annoncé un tarif de 8,99 euros. Une information reprise quelques heures plus tard par Le Figaro ou BFM TV par exemple Le vrai compte Netflix France n’a été créé que le 2 septembre en France; Le prix est différent. 'il est parfois facile de se faire prendre au jeu des faux semblants, bien que Twitter ait mis en place un système de compte vérifié pour éviter ce genre de déboire.
- Dans un environnement économique complexe, les médias sociaux peuvent constituer un véritable avantage concurrentiel grâce à leur potentiel de génération de trafic direct. Une bonne stratégie et une bonne gestion de sa présence peuvent multiplier le nombre de visites sur un site web: ici, le nombre de fans sur une page Facebook a permis une augmentation du trafic de 40%
- cette vidéo interactive avait offert en 2010 à l’internaute une expérience unique : celle de réécrire l’histoire entre un chasseur et un ours. Tipp-Ex 1, un cas d’étude exemplaire Les bénéfices de la marque sont indiscutables : -30 % d’augmentation du CA, le dernier trimestre 2010 -13% d’augmentation du CA, année 2011 -plus de 50 millions de vues -1,3 million de partages sur les réseaux sociaux - une complicité incroyable établie avec les consommateurs - des prix publicitaires reçus dans le monde entier
- Sur les réseaux sociaux, les techniques de marketing relationnel sont mises à l’honneur: ce sont des outils très pratiques pour initier la discussion entre les internautes. On l’a vue, les marques ont pendant des années abordées des stratégies de communications descendantes…se basant avant tout sur des études marketing avant de créer un produit. Nous étudierons la semaine prochaine comment engager la conversation et gérer une communauté en prenant en compte ses attentes.
- Contrairement à la communication traditionnelle, les réseaux sociaux n’ont pas pour fonction de capter un consommateur passif. Si l’on choisi d’aller sur un réseaux social tel que twitter ou facebook, il faut se préparer à créer une interaction avec les internautes. On parle de communication interactive impliquant un échange mutuel
- Dove a lancé, début 2013, une campagne au cours de laquelle elle a demandé à 7 femmes de participer à un exercice qui permettait de prouver à quel point leur perception d’elle-même était éloigné de la réalité. Un portraitiste du FBI a réalisé deux portraits: le premier suivait la description que la participante faisait elle-même: donc comme elle se voit et le second suivait la description selon une autre personne: le résultat est là, les femmes se voient négativement. Grâce à cette opération, vous l’aurez remarquez, à la suite de la video, on invite les femmes à réagir: Dove a pu fédérer une large communauté de femmes autour de « la beauté au naturel »
- Le célèbre jeu de société a récemment mis en place un jeu-concours co-créatif incitant les internautes à voter pour remodeler l’offre de pions présente dans chacun de ses jeux. Chaque internaute fan de la page devait donc effectuer deux actions : voter pour le pion actuel que l’on souhaite garder voter pour un nouveau type de pion apparaissant dans la prochaine édition
- La marque est connue pour ses buzz marketing orientés vers la jeunesse et les sports extrêmes. La campagne Red Bull Stratos, c’est l’apogé d’une stratégie basée sur l’ADN d’une marque, en l’occurrence, RED BULL DONNE DES AILES: le saut de Baumgartner est en adéquation avec le slogan.
- Nous le reverrons dans la mise en place de la stratégie, mais il s’agit ici d’une stratégie de continuité qui a pour fil conducteur l’évènement extrême qui permet le buzz avec un effet extrêmement positif sur sa e-réputation et sa notoriété: Via la viralité, le bruit provoqué par le buzz: Notons que tous les supports d’information ont dû mentionner la marque
- Il s’agit d’analyser les différentes plateformes sociales en fonction des possibilités qu’elles offrent pour répondre aux besoins marketing d’une entreprise. Comme tout support de communication, il existe des forces et des faiblesses, des opportunités et des menaces qu’il faut bien mesurer avant de se lancer. Il est important d’avoir intégré ces différents éléments avant de bien commencer pour bien mesurer les risques de positionner l’entreprise sur ces types de supports.