Diagnostic de la marque RAYBAN. Étude de cas Master 2 Celsa, en formation continue, juin 2011. Empreinte de marque, échelle de valeur de marque, positionnement systémique, bilan de santé & recommandations stratégiques. Auteurs: Valérie Graff, Soukeyna Gueye, Yoon-Hee Allez, Adélaïde Magalhaes Alves de Lima

2. PLAN
! !"#$%&''
! ($%)*+),#'-,'."'$/00+1)$"2)/1'
! (03#,)12,''-,'."'0"#*+,'''
! 4/5)2)/11,0,12'5652&0)*+,'
! 7/,88)$),12'-)88&#,1$)"2,+#''
! ($%,..,'-,'9".,+#'-,'."'0"#*+,''
! :,$/00"1-"2)/15''
'
'

3. MARCHE SOLAIRE EN FRANCE
'
'
' 7>?'' =B'
'
' '@A<'!'!' '-+'7>?'/32)*+,'
' 2/2".'
'
'
'
'
@CD'!' E+-F,2'0/6,1' '
'
'3")#,5'9,1-+,5' D<G'!'
'
'
'
7%)88#,5';<<='
'

4. MARCHE
! !"#$%&'-/0)1&'3"#'H'F#"1-5'F#/+3,5')2".),15'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
! I&9,./33,0,12')03/#2"12'-,5'9,12,5'5+#')12,#1,2'
' 4

5. SEGMENTATION
Luxe
Mode
5

6. Lifestyle
'
Sportives

7. RAY BAN EN BREF

8. (7QNRSN(:'I('T?'7O!!SUN7?VNOU'
N152)2+2)/11,.' !"#*+,'
7#&"2)/1'-,'O1,J)F%2'' 7"03"F1,5'$/-&,5'$)L."12'
.,5'M,+1,5'2/+2',1'#,53,$2"12'
5/1'%&#)2"F,'$+.2+#,.C'#&$)25'
de l’a(iate+r et -ar la
$#&"2)/1'-,'8,52)9".5'
'
(12#,3#)5,K'P#/+3,' 4#/-+)25'
7%)88#,5'"11+,.5C'52#"2&F),5' J26.,K-,5)F1C'"#F+0,125'
0/6,1'$/+#2',2'0/6,1'2,#0,' 2,$%1)*+,5',2'-&0/152#"2)/1'
-)53/1)L.,5' 3#/-+)25'5+#'.,+#'5)2,')12,#1,2C''
''
'
' ?+2%,12)$)2&'' ?+-"$,'' Q&#/W50,'
'
T)L,#2&' ?12)X$/18/#0)50,'' J)1F+."#)2&''' I&3"55,0,12'-,'5/)''
' ' ' '

9. Modèles iconiques
EMPREINTE Signatures sur le produit
Pochettes, estampille
Logo, codes couleurs
BODY Campagnes publicitaires
ESPACE
TIME
« Genuine since 1937 »
Noir & blanc
Récentes campagnes POSTURE
Avant-gardiste dans sa Orientée client
communication « Toi » ; « Never hide » ;
= Intemporelle Symétrie
NORMES
PROJECT
RELATION
Proximité , complice
Social média
Interactivité
Co-production du message
Sponsoring musique et artistique
Marque « complice »

10. POSITIONNEMENT SYSTEMIQUE
Complexité
Order Chaos
Rigidité ! Montée en gamme / technicité Turbulence
! Réseaux de distribution performants
! Publicités percutantes
! Modèles iconiques / Nouvelles créations

11. COEFFICIENT DE DIFFERENCIATION
Note de 7/10
sensorialité
valeurs associatives
communication
innovation
notoriété
qualité/prix
distribution
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

12. RAY BAN : UNE MARQUE UNIVERSELLE
'
! U/2/#)&2&',2'3#&5,1$,')12,#1"2)/1".,''
! :&8&#,1$,'-"15'5"'$"2&F/#),''
! :&$)2'5/.)-,0,12'52#+$2+#&'"33#/3#)&'3"#'."'$)L.,''
! .i/-0/ant de 20de/ d’attri3+ti0n f0rt/ '
! :,$/11+,'3/+#'5/1'5"9/)#X8")#,',2'5"'*+".)2&''
! 4#&5,12,'"+3#Y5'-,'5,5'$)L.,5''
! 5i/t0ri6+e 6+i /’in/2rit dan/ la d+r7e '
! V#"15F&1&#"2)/11,..,''
'

13. RECOMMANDATIONS
Universelle Culte
! Expérience
! Personnalisation Engagements forts
Sens et contenu
! Image Innovation Flagship store
! Notoriété Services ! Emblème
! Conquête Rupture (pôle NORMES) ! Vitrine
! Virtuel/réel

14. !(:7N''

15. ?UU(Z(J''

16. DISTRIBUTION
! T,5'#&5,"+['-/32)$),15'$"32,12'@='B'-,5'9,12,5'
! .,5'F#"1-,5'5+#8"$,5'D]'B''
! .,5'0"F"5)15'-,'5/+9,1)#5',2'-"#2)$.,5'-,'3."F,'DD'B''
! .,5',15,)F1,5'-+'53/#2'@'B'
'

17. OFFRE RAY BAN
! J/.,).''
'
! O32)*+,''
'
! M+1)/#5''
'
! 7/./#)5C'0"2&#)"+[C'2,$%1)$)2&'''
'

19. COMMUNICATION

20. NEVER HIDE - REAFFIRMER SON STATUT
! +1,')-&,'$.")#,C'
! +1,'#,2#"15$#)32)/1',88)$"$,'-,'$,22,')-&,',1')0"F,5'
! +n e/-a2e d’e8-re//i0n ada-t7 et (i/i3le'
'

21. LES VALEURS DE MARQUE
?+2%,12)$)2&''
T)L,#2&'
?+-"$,''
Q&#/W50,'
J)1F+."#)2&'''
?12)X$/18/#0)50,''
I&3"55,0,12'-,'5/)''