2. Estrategias de Precios
Precios basados en Costos (cost‐plus pricing)
• Precio basado en costos que incluye un “retorno razonable”
• Asumen que los costos son fijos y que no cambian
•Tipicamente resulta en Subpriced en mercados fuertes (Crecimiento) y
•Tipicamente resulta en “Subpriced” en mercados fuertes (Crecimiento) y
“OverPriced” en mercados debiles.
• Costo es una fuerte base para la utilidad pero no lo es todo
El proceso de precios basado en costos
PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CONSUMIDORES
4. El marco de aplicacion de la estrategia
El marco de aplicacion de la estrategia de Precios
Pregunta Tactica Pregunta Estrategica
Que precio cubre los costos y me Cual es la variacion de la utilidad
Permite tener una utilidad? Cuando variamos los precios?
Puedo desarrollar una estrategia
De mercadeo que me permita
Fijar precios y mantener una
utilidad?
Que costos puedo incurrir para
mantenerme en el mercado sin
afectar la utilidad?
Como reaccionara la competencia
ante cambios en nuestro precio?
Como muchos gerentes, nosotros tendemos a aplicar una tactica sin evaluar una estrategia
5. Estrategia de Precios
g
Punto Clave:
Estrategia de precios envuelve la administracion del comportamiento del
Consumidor y sus motivaciones de comportamiento no la adaptacion del
Comportamiento del consumidor.
Erosion del margen no es siempre causada por un problema de precios.
Precio solo es un atributo en la eleccion del consumidor. Otros atributos son
los canales de distribucion, las funciones o servicios del producto, promocion,
Informacion disponible y difusion del conocimiento (efecto alo), pueden causar
erosiones del margen.
g
7. Agenda
DIA 1
• Introducción
• Estrategia de la Industria y Precios
• Demanda y Costos
• El
El paradigma competitivo
di ii
• Discriminacion de Precios
• Tarifas Multiparte
• Empresas Multiproducto
• Relaciones Verticales
• Precios con restriccion de Capacidad
p
• Empaquetamiento y Ventas atadas
• Entrada y Posicionamiento: Caso areolineas
8. Agenda
DIA 2
• Estrategia de Producto Segmentacion
Estrategia de Producto ‐
• Valoracion Producto: Analisis Conjunto
• Regulacion de Servicios Publicos
•V l
Valoracion Producto: Eleccion Discreta Multiple
i P d El i Di M l i l
9. • Cual
C l es el objetivo d estudio d l O
l bj ti de t di de la Organización I d t i l?
i ió Industrial?
1. La OI estudia el funcionamiento de los mercados no
(imperfectamente) competitivos y su impacto en el bienestar social
a) Paradigma competitivo
b) Precio > Costo Marginal conlleva a menor Bienestar Social
2. Hay Mercados no (i
2 H M d (imperfectamente) competitivos?
f t t ) titi ?
Numero de Empresas (???)
Producto homogéneo (??????)
Información Asimétrica (????????)
Y otros fallos: capacidad instalada, poca demanda, ciclos económicos,
tecnología,
tecnología etc
OBVIAMENTE SI LOS HAY !!
10. • Cual
C l es el objetivo d estudio d l O
l bj ti de t di de la Organización I d t i l?
i ió Industrial?
3. Que tan común es el problema?
a) Ejemplos (Eléctrico, telecom, aereonatica, software, gaseosas,
supermercados, bancos, elección social partidista, canales de televisión,
etc…….)
t )
b) Cual es la magnitud de este problema
Harberger (AER 1954): pequeño
(AER, pequeño.
Triangulo de ineficiencia ≈ 0,1% PIB.
Hall (JPE, 1988): grande.
Precios ≈ 1,5 costos
4. Cómo puede intervenir el Estado para mejorar la eficiencia de los
mercados?
La OI pretende informar el diseño de políticas industriales de
industriales,
competencia y regulatorias.
11. Aproximación a la Organización Industrial
• Joe Bain (Escuela de Harvard) 50’s
a) Estructura Conducta Resultados
b) Utilidades = f(concentracion) [Relación no causalidad]
c) Es necesario la intervención gubernamental
• Harold Demsetz (Escuela de Chicago) 70’s [JLE 1973]
( g ) [ ]
a) Estructura de los mercados dependen de la eficiencia de la industrias y si hay
empresas mas rentables que generan concentración son el resultado de su
productividad.
b) La concentración es temporal siempre que no existan barreras de entrada, la
justificación gubernamental se debe aplicar en otros casos no por concentración.
12. Aproximación a la Organización Industrial
• Post Bain 50’s 70’s (Stigler, Schmalesse, Joskow, etc)
Estructura Conducta Resultados
Barreras de B2
entrada
a) Las barreras de entrada afectan la estructura y por ende los resultados
de la industria
b) Barreras Naturales, Legales y Estratégicas
• Teoría de Juegos (K
T í d J (Kreps, Wil
Wilson, Mil
Milgrom y R b t etc)
Roberts, t )
Condiciones Estructura Conducta Resultados
Exógenas
E ó
Entrada Competencia
Producto
13. Diapositiva 12
B2 Barra de entrada es el costo de producir que tiene que ser incurrido por una empresa que busca ingresar en un mercado pero que no tiene que
soportar una empresa que ya esta establecida
BYRON; 12/01/2008
15. Elasticidad
Elasticidad – Medida del Precio
Sensibilidad al segmento del mercado
Podemos medir la sensibilidad del segmento de un mercado ante
cambios del nivel de precios
Elasticidad = Porcentaje en unidades de venta
Porcentaje en cambio de Precio
16. Medida de Elasticidad
|Elasticidad Precio| < 1 Un incremento en el precio dentro de un rango
Inelastic afecta menos a la utilidad
| Elasticidad Precio | > 1
| l i id d i | Un incremento en el precio dentro de un rango
Elastico afecta en mas proporcion a la utilidad
| Elasticidad Precio | = 1 Un incremento en el precio dentro de un rango
Elasticidad Unitaria afecta igual a la utilidad
19. Factores que afectan la elasticidad
q
Efecto de Valor Unico
Compradores son menos sensitivos al precio de un producto cuando sienten
que este tiene atributos unicos o mejores que frente a la competencia. Esta
Es la base de la diferenciacion de producto.
s a base de a d e e c ac o de p oducto
Muchos mensajes promocionales intentan reducir la sensibilidad al precio
(Fidelizar) promocionando los atributos de su producto
21. Factores que afectan la elasticidad
q
Efecto “ Costos de Cambio”
Compradores son menos sensitivos cuando un producto es anadido algun
Costo monetario o no monetario cuando se quiere cambiar a otro producto.
Mientras mas grande es este costo menos sensibilidad del precio hay.
Mi d ibilid d d l i h
Por ejemplo si un producto es complementario a otro producto usado por el
Comprador, entonces los costos de cambio son altos.
Telefono celular
E‐mail
Cines
i
Xerox
22. Factores que afectan la elasticidad
q
Efecto Dificultad de Comparacion (Costos de busqueda)
Compradores son menos sensitivos cuando se les dificulta comparar.
Comparasiones puede ser dificultoso por varias razones.
Estas incluyen falta de Informacion, restriccion de tiempo en
buscar informacion, falta de entendimiento del producto,
etc.
23. Factores que afectan la elasticidad
q
Efecto Precio Calidad
Compradores son mas inelasticos a productos de mejor calidad
d l d d ld d
Para definir calidad se puede mencionar calidad percibidad y calidad efectiva.
Para definir calidad se puede mencionar calidad percibidad y calidad efectiva
Consider: Giffen Goods
25. Factores que afectan la elasticidad
q
Efecto Gasto
Compradores son mas sensibles al precio cuando el monto de gasto es alto,
Compradores son mas sensibles al precio cuando el monto de gasto es alto
comparativamente con la canasta que compra este consumidor (Ver Modelo AIDS)
Este efecto es logico en el sentido que la curva de engel es positiva.
Este efecto es logico en el sentido que la curva de engel es positiva
26. Factores que afectan la elasticidad
q
Efecto fin del Beneficio
El efecto consiste en dos partes: La demanda derivada y la proporcion del costo
total
Demanda Derivada es la relacion entre el ultimo objetivo de compra del
e a da e ada es a e ac o e t e e u t o objet o de co p a de
Consumidor y las ansias de compra del objeto.
Proporcion del gasto total significa que el consumidor es mas (menos)
Sensible al precio cuando el el precio de compra es grande (pequeno) frente al costo
bl l d l l d d f l
Total al final del beneficio.
ion Packages
Vacati
27. Factores que afectan la elasticidad
q
Efecto Costo Compartido
El efecto del parcial o total reembolso
El consumidor es menos sensitivo cuando siente que alguien comparte el costo.
28. Factores que afectan la elasticidad
q
Efecto de Razonabilidad (Precio focal)
Compradores son mas sensitivos cuando sienten que un precio se encuentra
Fuera de su rango de razonabilidad
3 areas son las que influencian en esta percepcion:
l i fl i i
• Fue el precio anterior al que estaba yo focalizado?
• Cual fue el precio que pague por un producto similar?
• Es el producto necesario actualmente?.
29. Factores que afectan la elasticidad
q
Efecto Inventario
Compradores mantienen un inventario del producto cuando perciben
Que despues se incrementara sustancialmente. Esta elasticidad es temporal.
El efecto es transitorio y esta muy relacionado con la especulacion.
Wholesale Industries
30. Tipos de costos
I. Costo fijo (CF): Costo que no varía con la
producción.
p
II. Costo hundido: Porción del costo fijo que no se puede
recuperar.
III.
III Costos variables: Costos que varían con la producción (q);
CV(q)
IV. Costos totales: CT(q) = CV + CF
V. Costo marginal (CMg): Costo de producir una unidad
adicional.
dCT (q)
CMg = no depende
dq del
d l costo fij
t fijo
32. Curvas de costos
Costos de la firma información sobre la
tecnología de producción d l fi
t l í d d ió de la firma.
33. Corto Largo plazo
plazo
CMeLP = envolvente inferior de los CMe de corto plazo
En el corto plazo la tecnología de p
p g producción está dada.
En el largo plazo la tecnología de producción se puede adaptar a las condiciones de
mercado.
Curva de CMe de largo plazo no puede exceder la curva de CMe de corto plazo
plazo.
34. Economías de escala
1) Retornos crecientes a escala: si al aumentar q el
costo promedio cae.
2) Retornos constantes a escala: si al aumentar q
el costo promedio no varía
varía.
3) Retornos decrecientes a escala: si al aumentar
q el costo promedio aumenta
aumenta.
Para medir economías de escala se usa:
CMe
S=
CMg
g
Si S > 1 : Retornos crecientes
S=1 : Retornos constantes
S < 1 : Retornos decrecientes
35. Conceptos adicionales de costos
I. Costos de Oportunidad:
Es el valor del mejor uso alternativo de los recursos
utilizados en hacer un producto.
π = precio de venta - costos de oportunidad
=> Firma tiene beneficios normales cuando π = 0.
Costo de oportunidad:
– salario del dueño;
– renta de edificio propio;
– alquiler de maquinaria propia;
– etc.
=> En las decisiones lo relevante son los beneficios
económicos.
36. II. Economías de escala
Pendiente de la curva de Cme
Cme (q)
Cme’(q) < 0 => Retornos crecientes a escala
CMe’(q) > 0 => Retornos decrecientes a escala
CMe (q)
CMe’(q) = 0 => Retornos constantes a escala
• Factores que afectan las economías de escala:
– Costos fijos
– Congestión
– Especialización
• ¿Cómo se miden? Se hace uso del factor “S”
S
(CMe/CMg)
37. III. Economías de ámbito (economies of scope)
Definición: Cuando es más barato producir dos productos
simultáneamente (producción conjunta) que por separado
se dice que hay “economías de ámbito”. (Baumol, Panzer
economías ámbito .
y Willig, 1982)
C(q1,q2) < C1(q1) + C2(q2)
Ej: C(q1) = 10 + 2q1
C(q2) = 10 + 3q2
C(q1,q2) = 10 + 2q1 + 3q2
=> En este caso, q1 y q2 tienen costos fijos comunes.
j
Ej: C(q1) = 5 + 2q1
C(q2) = 5 + 3q2
(q q
C(q1,q2) = 10 + 3q1 + 2q2
=> depende de los niveles de q1 y q2.
p
38. IV. Costos hundidos
Sutton (estructura de mercado y costos hundidos,
1996)
Idea: ver la estructura de la industria: ¿cuántas firmas
compiten y qué tipos de productos ofrecen?
• Mucha competencia => más firmas => industrias menos
concentradas.
concentradas
• Menos competencia => productos más diferenciados.
Existen dos tipos de costos hundidos:
1) Costos hundidos exógenos: Son los costos en los
) g
que la firma debe incurrir para estar en el negocio.
39. V. Costos de empresas multiproducto
1) Costos totales: CT(q1,q2)
2 productos: 1 y 2
p
2) Costos marginales:
Costo marginal de producir producto q1
∂ CT(q 1 , q 2 )
CMg 1 =
∂q 1
3) Costo medio multiproducto:
Problema: ¿cómo definir el producto total?
=> ¿q1 + q2?
=> ¿aq1 + bq2?
40. VI Costo incremental:
Costo de producir un producto (0 a qi) manteniendo
constante el resto de productos.
p
Costo incremental del producto 2:
CI2 = CT(q1,q2) - CT(q1,0) (q1 permanece
constante)
CT(q 1 , q 2 ) − CT(q 1 ,0)
CIMe 2 =
q2
CIMe2: costo incremental promedio del producto 2.
El costo incremental incluye costos fijos asociados
a la producción de q2.
42. El ejercicio del poder del Monopolio
DEFINICION: una empresa es un monopolio si es el único
productor o proveedor d un producto que no ti
d t d de d t tiene sustituto
tit t
próximo. Para que exista un monopolio suelen existir barreras
a la entrada sino los beneficios atraerán nuevos competidores
Algunas Barreras a la entrada
1. Economía a escala
2. Costos Hundidos (Si no son recuperables si sale)
3. Patentes o licencias
4. Ventajas en costos (propiedad exclusiva de los factores o
tecnología superior)
5. Costos de cambio para el consumidor crean lealtad (Switching
Cost, lock In effect)
6. Efectos de Red (Network externalities) y estandarización
43. Monopolio: Precios Lineales
MAX ∏ = p(Q).Q – C(Q)
p(q) – c’(q) = 1
p(q) ξ(q) NOTA: Cuando
NOTA C d mas
elastica es la demanda
menor es el poder de
Mercado. Por ejemplo
si la demanda f ese
fuese
infinitamente inelastica
el monopolista no
INDICE DE INVERSO DE LA tendria poder de
mercado P=Cmg
LERNER ELASTICIDAD DE
Es una medida de LA DEMANDA
poder de mercado
44. El ejercicio del poder del Monopolio
p Demanda
E>1 Lineal
E=∞
q=0
E=1
E<1
E =0
P=0
a/2b a/b Q
Recordar que cuando e<1 el Img es < 0
45. Precios: Multiproducto y Discriminacion
ec os u t p oducto sc ac o
Precios Uniformes vs. No uniformes.
• Si el monopolista puede distinguir la disposición marginal de
compra de sus clientes podrá maximizar el beneficio alejándose de
la fijación de un solo precio y fijando un precio para cada
disposición de compra por el mismo bien.
• A la posibilidad de vender bienes idénticos a diferentes precios se
le denomina discriminación de precios.
• El supuesto de precio uniforme implica dos cosas:
– Solo puede aumentar la cantidad vendida reduciendo el precio
precio.
– Para aumentar el precio tiene que reducir la producción.
• Si el monopolista p ede aplicar precios diferentes a distintas
puede
consumidores estos dos efectos disminuirían.
46. Monopolio Multiproducto
El monopolista es monopolista en todos los bienes que vende
i=1,….n bienes que el monopolista vende
p (p1,….pn)
p=(p1,….pn) precios que el monopolista cobra
q=(q1,….qn) cantidades que el monopolista vende
qi=Di(p) = demanda del bien i – en este caso nótese
que l d
la demanda por el bi i puede
d l bien d depender
d d
de todo el vector de precios y no solamente de pi
(
(elasticidad cruzada)
)
C(q1,…qn)= Función de costos. Depende de las cantidades
producidas de todos los bienes
bienes.
Nótese que aquí no sumamos las cantidades ya que no se trata
y
del mismo bien
47. Monopolio Multiproducto
Ejemplos:
Ejemplo 1: Precios de Lanzamiento – ej: Plan Celular (precios
iniciales del aparato subsidiado);
(Bien Duradero)
Ejemplo 2: Aprendizaje en la práctica (Temporal)
Ejemplo 3: Impresora y cartucho (complementos)
Ejemplo 4: Libros de tapa blanda y dura (versionamiento)
Ejemplo 5: Entrada a la discoteca hombres y mujeres
49. Monopolio Multiproducto
Caso2: Bienes sustitutos
intuición:
↑p1 ↑D2 da incentivos al monopolista para ↑p2
Al maximizar el beneficio conjunto, el monopolista
j , p
internaliza las externalidades que un bien puede tener
sobre otros.
En el caso de 2 bienes sustitutos esta internalización
hace con que el monopolista suba el precio de los dos
bienes relativamente a una situación donde los tratara
p
por separado.
p
50. Monopolio Multiproducto
Caso 3: bienes complementarios
↑p1 ↓D2 (porque también ↓D1 ) podemos intuir que el precio del
bien 1 va ser menor que en el caso en que los bienes fueran
independientes o que el monopolista no tuviese en consideración
la maximización conjunta del beneficio
51. Monopolio Multiproducto
Caso 3: Bienes complementarios
intuición:
↑p1 ↓D2 (y también ↓D1 ) luego esto da incentivos al
monopolista para ↓p1
Nota: si la complementariedad es muy fuerte y el mercado del bien
2 es muy grande me puede i t
d d interesar como monopolista colocar un
li t l
precio del bien 1 por debajo del coste marginal para de esa forma
aumentar la demanda del bien 2.
Ejemplos: coste del celular en pospago con alguna compañía
versus costo del aparato (sin contrato)
52. Monopolio Multiproducto
(Bien Duradero y Conjetura de Coase)
Existen bienes duraderos que aunque se producen y
compran en un momento determinado, su consumo se
dilata a lo largo de mas de un periodo de tiempo.
La Conjetura de Coase cuando bien duradero hace que
el comportamiento del monopolista se vea condicionado
por la previsión de sus comportamientos futuros. Esto
reduce su poder de monopolio hoy en tanto tiene
hoy,
competidores, que son el mismo en periodos futuros.
Cuanto mayor sea el numero de periodos de vida del bien
el efecto es mas fuerte, aproximándose cada vez mas a lo
que sería una situación competitiva.
53. Monopolio Multiproducto
(Bien Duradero y Conjetura de Coase)
Caso 1: Rentar o Leasing (R) Caso 2: Venta en cada periodo
P = a-[q1+q2]/2 (1)
Si el bien no fuera duradero:
T=2 (Por induccion para atras)
Max ∏(q) = (a-q/2)q-Ct
En equilibrio de monopolio Max ∏(q2) = (a-[q1+q2]/2) q2 – Ct
qm =a pm = a Cpo: a – q1/2 – q2
∏ m= a2 q2
q2* = (2a-q1)/2 reemplazo en (1) y;
p2* = (2a –q1)/4
Si rento el bien duradero por los dos periodos
El p1 que estarian dispuestos a pagar en el periodo
q=a-R
inicial sera igual a la disponibilidad a pagar en t=1 y en
R1 =R2=a
R2 a st 2
t=2
q1 = q2 = a
∏ renta = a2 P1 = p1(q1) + p2*
= a - q1/2 - (2a-q1)/4 = (6a-3q1)/4
El monopolista maximizara q1 en dos periodos
Max ∏(q1) = p1 q1 + p2 q2
= (6a-3q1)/4 q1 + [(2a –q1)/4 ][(2a-q1)/2]
Por la CPO resolvemos:
q1 = 4a/5 q2 = 3a /5 p1 = 9a/10 p2 = 3a/10
∏ (t1,t2) = (9/10)a2
p2 < p1
54. Discriminación de Precios
Existe Discriminación de precios cuando una empresa monopolística
es capaz d vender unidades idé ti
de d id d idénticas d l bi a precios dif
del bien i diferentes,
t
siempre y cuando las unidades identicas mantengan costos identicos.
-Las caracteristicas de la discriminacion son:
- Poder de Mercado: margen de maniobra
- Separabilidad de los mercados: distintos consumidores
- Grado de informacion del vendedor: caracteristicas agentes
- Transferibilidad de la demanda: Diferenciacion
- Transferifidad de la mercancia: Reventa
– Según Pigou (1920) propone una clasificacion de acuerdo a 3
grados de discriminacion de precios.
55. Discriminación de Precios
CLASIFICACION:
– Discriminación de Primer Grado.: Es cuando la empresa
monopolística se apropia íntegramente del excedente del consumidor.
– Discriminación de Segundo Grado.: Cuando se extrae parte del
excedente del consumidor en base a vender por “bloques” bienes en cantidad y (o)
calidad distinta, de forma tal que los precios asociados a las distintas unidades que
pueda comprar el consumidor difieran.
– Di
Discriminación d T
i i ió de Tercer G d E cuando se vende a precios
Grado.: Es d d i
diferentes a consumidores diferenciados por alguna característica
observable, permitiéndose así segmentar de forma efectiva el
mercado(grupos de consumidores con iguales características pagan iguales precios
por las misma unidades, pero grupos diferentes pagan diferentes preciso por las
mismas unidades).
56. Discriminación de Precios (1er grado)
DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO
• O llamado también Discriminación perfecta , Consistirá en cobrar a cada
uno de los consumidores el precio máximo que está dispuesto a pagar por
cada unidad.
• Si cada consumidor demanda una sola unidad se debe fijar a cada uno un
precio igual a la disposición máxima a pagar.
• Si se aplica a cada uno de los consumidores el monopolista extrae todo el
excedente al consumidor el cual ha pagado lo máximo posible para no
empeorar y esto es eficiente en el sentido de Pareto.
p
• Es complejo en la practica sin embargo existen casos en los que se puede
aplicar como en subastas o en mercados en negociacion
negociacion.
55
57. Discriminación de Precios (1er grado)
PROBLEMAS CON DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO
– Problemas de Información.
– Problemas de “revelación” de las preferencias y de su verdadera
revelación
disposición de pago (disimular y engañar).
– Problemas de heterogeneidad de los consumidores.
– P bl
Problemas de arbitraje o reventa o t
d bit j t transferencia entre
f i t
consumidores.
– Problemas legales, “igual precio” o “igual trato” para el mismo bien
o servicio.
• Pero hay esquemas de precios no lineales que consiguen el
mismo resultado
– Tarifas en dos partes como un ejemplo particular de precios no
lineales
56
58. Discriminación de Precios (3er Grado)
Debe cumplirse dos condiciones.
– Requiere la posibilidad de segmentar el mercado en varios submercados por
lo que se requiere información completa
– No debe existir la posibilidad de reventa
• El criterio de segmentación se refiere a que responda de una forma
distinta cada consumidor a variaciones de precios los cual implica
distintas elasticidades
elasticidades.
• El monopolista no maximiza beneficios si está obteniendo ingresos
marginales distintos en cada submercado ya que podría incrementarlos
transfiriendo bienes de un mercado a otro. Lo que exige que sus
ingresos marginales sean iguales.
• Casos típicos discriminación por sexo, edad, por temporada, viaje por
fin de semana, estancia mínima en el lugar, mercados geográficos,
llamadas en horas de oficina vs. horario nocturno, pago mínimo de
entrada, etc. 57
60. Discriminación de Precios (3er Grado)
• El beneficio de la empresa ha aumentado y los E. Consumidor varían en cada
mercado
• Si en ausencia de discriminación el mercado más elástico, no era atendido
entonces la discriminación es una mejora paretiana, en caso contrario no se sabe
con certeza Con la discriminación el beneficio neto es para el monopolista y para
certeza.
los consumidores con demanda más elástica, los consumidores con demandas
más inelásticas salen perdiendo.
• Si los beneficios sin discriminación eran negativos y con discriminación positivos
puede ser una mejora con respecto a la situación anterior (efecto de expansión de
mercado hace el uso de tecnologías rentables que por su escala no lo eran)
eran).
• A veces se afirma que los consumidores con demandas más rígidas son los más
q g
ricos, por lo que la discriminación podría tener un efecto redistributivo socialmente
favorable (elemento que no se puede generalizar ejemplo: DILEMA BIENES
BASICOS)
61. Discriminación de Precios (2er Grado)
Cuando una firma se enfrenta a una demanda compuesta por
consumidores heterogéneos, puede desear discriminar entre
ellos.
ellos ¿Que puede hacer si no se puede identificar al grupo al
que corresponde un consumidor?
Se trata de f
S t t d ofrecer “ “paquetes” precio-cantidad (
t ” i tid d (precio-calidad)
i lid d)
que induzcan a cada tipo de consumidor a consumir aquel en
que el monopolista puede obtener más beneficio.
• La discriminación de segundo grado da lugar a los llamados
”descuentos para cantidades”.
p
• El sistema de tarifas en dos partes es un mecanismo de este
tipo de descuentos
descuentos.
El problema esta relacionado con el de selección adversa:
también aquí es necesario que los consumidores elijan es decir
elijan, decir,
que satisfagan sus restricciones de compatibilidad de incentivos.
62. Discriminación de Precios (2er Grado)
( )
Consumidores heterogéneos.
Nótese que siempre existe la posibilidad de no abastecer a todos los tipos
de consumidores. Una opción es centrarse en consumidores de demanda
alta para lo cual basta fijar F igual al excedente del consumidor de mayor
disposición de pago o valor de reserva. (ESTRATEGIA DE DESCREME
DE MERCADO)
• Excluir a los de demanda baja estaríamos en el caso de consumidores
homogéneos y bastaría fijar p=c y F =EC2, perdiendo los ingresos de los
consumidores de demanda baja.j
EJEMPLO 1: Servicio Publico sin Regulacion
ocasiona Descreme del Mercado (Cream Skimming)
EJEMPLO 2: Ventas Atadas (Bundlig o Tie in Sales) Microsoft y
Excel
EJEMPLO 3: Discriminacion de la calidad (Retrasos en la entrega)
63. Discriminación de Precios (Tarifas no lineales)
Precios no Uniforme (no lineal) Tarifa no
Tarifa en
lienal
dos partes
T(i)
Tarifa Plana
Lineal
Lineal con
descuento
q
64. Discriminación de Precios (2er Grado)
Modelo General de precios no lineales con información asimétrica
p
• Usando precios lineales los consumidores no tienen incentivos
para que se autoseleccion, y demuestren cuanto es su
verdadera disponibilidad a pagar de acuerdo a sus preferencias
(Encontrar el valor de )
• El resultado: todos los consumidores juntos, todos tienen el
mismo tratamiento
• Que nos puede ayudar la Teoria de Juegos sobre los precios no
lineales?
65. Discriminación de Precios (2er Grado)
El factor determina la asimetría en la heterogeneidad de los
consumidores y no puede ser observable y verificable a priori.
68. Las relaciones verticales constituyen la fuente mas interesante de
estrategia de precios en las que una empresa proveedora puede
incrementar su utilidad sin perder el control de las ventas de sus
p
proveedores.
• Mantenimiento del Precio de Reventa
• Franquicia (Tarifa en dos partes)
• Exclusividad de marca
• Exclusividad de Territorio
Sin embargo hay casos que se puede utilizar los precios como una
herramienta de competencia agresiva:
p g
• Price Squeze (Caso Internet Banda Ancha)
70. Peak Load Pricing
Existen industrias que poseen altas flucutaciones en la demanda y
usualmente capacidad limitada (por lo menos en el corto plazo) que
complica las desiciones de precios lineales, subinversion en capacidad,
congestion y por ende reduce el bienestar social
- Utilities (agua, gas, telefonos, electricidad, transporte)
- Aviacion, restaurants, hoteles, teatros, clubs deportivos , Internet
Caracteristicas:
1. Monopolio con Demanda Fluctuante
2. Producción no almacenable (Flujo)
3.
3 Capacidad instalada limitada en el corto plazo (Se puede rentar para
un determinado plazo)
71. Yield Management
Yield Management es obtener el máximo de beneficios económicos de una cantidad
fija de bienes o productos perecederos. Basado en una pronóstico de demanda en
tiempo real monitoreando el comportamiento de demanda en microsegmentos de
mercado, y en un modelo de optimización, el Yield Management (también conocido
como "Revenue Management" o "Real-time pricing") es una técnica económica usada
para calcular la mejor política de precios para optimizar los beneficios generados por
un producto o servicio Yield Management en ocasiones traducido como “Gestión del
servicio. Management, Gestión
Ingreso”, consiste en vender la habitación o asiento correcto al cliente correcto y
al precio correcto, es decir, aquel que permita la obtención del máximo ingreso posible.
En otras palabras, es una técnica de aplicación en hoteles que está consiguiendo
incrementar significativamente sus ingresos a través, entre otras cosas, de una
adecuada gestión de los precios y de la ocupación
73. • Empaquetamiento: Es vender dos o mas productos en un solo
paquete
• El ratio de distribucion es fijo
Ejemplos:
Happy Meal, Microsoft empaqueta Windows and Explorer,
Office empaqueta Word, Excel, PowerPoint, Access
Menu en los restaurantes
• Empaquetamiento es una forma de Discriminacion de Precios
• Ventas atadas, es una forma de empaquetamiento pero
que no ofrece un ratio fijo de dos productos sino condicionados
a la venta del un producto puede variar la cantidad
cantidad.
Ejemplo las Impresoras con los cartuchos.
j p p
75. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARA
PRODUCTOS NUEVOS (Kotler)
• Captura del Nivel más alto del Mercado
• Penetración de Mercado
76. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARA
PRODUCTOS NUEVOS (Kotler)
• Captura del Nivel más alto del Mercado
• Penetración de Mercado
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE VALOR
1.
1 MÁS POR MÁS
• Mercedes, Rolex, Mont-Blanc, Club CasaBlanca
2. MÁS POR LO MISMO
• Peugeot
3. LO MISMO POR MENOS
• Taco Bell, Centros Comerciales
4. MENOS POR MUCHO MENOS
• LAN
5. MAS POR MENOS
• Santa Maria
81. 8 pasos para decisión de precios
1. Determine el valor que sus clientes le dan a su
q
producto o servicio
2. Busque variaciones en la forma que sus clientes
valoran el producto
3. Determine las sensibilidad al precio de sus clientes
4. Identifique una estructura óptima de precios
5. Considere las reacciones de la competencia
6. Monitoree los precios realizados a nivel
transaccional
7. Determine la respuesta emocional de los clientes
8. Analice si los retornos consideran el costo de servir
82. Determinación de la sensibilidad
al precio
Managers' Self-Evaluation of Price Relevant
Factors
F t
Price Acceptance 21%
Learning Curve Effects 29%
Price Response 34%
Product value to Customer 61%
Competitive Prices 75%
Fixed Costs 81%
Variable Cost 84%
83. Métodos para estimación de respuesta al precio
1. Juicio Experto
• Nuevo bien de consumo no durable fue introducido
en 3 regiones de ecuador Los gerentes de los 3
ecuador.
mercados fueron seleccionados como los mejores
expertos y fueron consultados p
p para p
proveer
estimaciones de 3 puntos en la curva de respuesta
– El menor precio realista y el volumen de ventas de un año a
ese precio
– El mayor precio realista y el volumen de ventas
– Volumen esperado de ventas a un precio “intermedio”
intermedio
84. Métodos para estimación de respuesta al precio
1. Juicio Experto
• En la práctica, se aconseja desarrollar un cuestionario
específico, entrevistar al menos 10 expertos de distintos niveles
jerárquicos, alcanzar un consenso en las respuestas y contar
con un experto externo.
• El juicio experto es simple y de bajo costo Sin embargo no es
costo. embargo,
necesariamente consistente con lo que los consumidores
piensan o con como se comportan.
• Además, es adecuado sólo para mercados con pocos
consumidores.
85. Métodos para estimación de respuesta al precio
2. Estudios de clientes
a) Estudios de respuesta directa la precio
b) Inferencia basada en preferencias: Análisis Conjunto , SCM
a) Respuesta Directa
• Cual es la probabilidad que Ud comprara este producto a $2500?
• A que precio compraría definitivamente este producto?
• Cua to desea a Ud aga po
Cuanto desearía Ud. Pagar por este p oducto
producto?
• Cuanto de este producto podría comprar con $5000?
• A qué diferencia de precio podría Ud. Cambiarse desde marca A a
marca B?
86. Estimación de la Respuesta a p
p precios p
para PC
100 98
100
80 76
60
40
24
20
6
0
0 2000 2500 3000 3500 4000
% quienes
Precio (DM)
comprarían
87. Intención de compra para Cámaras instantáneas
Análisis de Kodak para cámaras instantáneas de la siguiente generación-
intención de compra en una escala de 7.
88. Curva de respuesta el p
p precio p
para Cámaras Instantáneas
50
47
45
40
35
30
25
20 19
15
10 11
5
0
0 20 40 60 80 100 120 140 160
% de posibles
Precio $
compradores
89. Estudios de respuesta directa la p
p precio
• Este método de fácil comprensión y barato de
implementar i di id l
i l individualmente.
• Sin embargo, tiene importantes limitaciones:
– Requiere de muchas entrevistas para construir curva
– Puede inducir a los encuestados a sobredimensionar la
importancia del precio.
– El precio es visto aisladamente, sin considerar los otros
atributos del producto.
– El precio involucra un efecto prestigio: los encuestados
g
pueden ser reacios a admitir que comprarían algo 'barato'.
90. b) Inferencia de las Preferencias:
Análisis Conjunto
• Es
E una herramienta relativamente nueva que h sido aplicada a
h i l i ha id li d
productos y servicios para empresas y personas.
• Esta técnica calibra el valor de un producto y sus atributos en
p
dinero.
• Su superioridad frente a otras técnicas es que replica un
escenario realista en que el consumidor enfrenta un conjunto de
alternativas competitivas con diferentes atributos y precios.
91. Análisis Conjunto
(ej:ACA)
Cual prefiere Ud?
Tipee el número desde la escala inferior para indicar su
p
preferencia
Tamaño medio Tamaño micro
3-min. Tiempo ploteo O 1-min tiempo de ploteo
$18
$ $28
$
Fuertemente prefiero Izquierda Fuertemente prefiero derecha
1 2 3 4 5 6 7 8 9
92. A fin de llevar a cabo el análisis conjunto
adecuadamente se sugiere:
• Sólo incluir atributos relevantes
• Sólo considerar niveles 'realistas' de los atributos
• Proporcionar una descripción detallada de los
atributos más difíciles de describir en pocas palabras
• La selección y entrenamiento de los entrevistadores
son factores críticos
• Lo ideal es administrar la encuesta en persona
93. Métodos para estimación de respuesta al precio
3. Experimentos de precios
• Laboratorio, Compra simulada o tests “en-Mercado”
• T t
Tests-en mercado: P i varían entre ti d
d Precios í t tiendas,
descuentos, regiones geográficas
• Catálogos directos por correo son otro medio para
experimentos
94. Métodos para estimación de respuesta al precio
• Test en mercado para empresa alemana
manufacturadora de teléfonos celulares
– Precio Regular por teléfonos = DM 1200
– A este precio el 24% de nuevos compradores
compraron el teléfono
p
– Compañía varió los precios para 3 meses en 3
diferentes regiones
– Los resultados fueron los siguientes
95. Experimentos para teléfonos móviles
50
45
45 (Region C)
40 41 (Region B)
35
30
25 26 (Region A)
Período de 3 meses antes del experimento = 24%
20
500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300
% de Precio (DM)
compradores
96. Métodos para estimación de respuesta al precio
4. Analisis de Datos Históricos
• Los tickets de los supermercados son una herramienta
eficiente para este propósito. (
fi i t t ó it (scanner d t )
data)
• Es posible analizar como los cambios en los precios
relativos (de un bien a otro) afectan los volúmenes de
ventas y participaciones de mercado.
• Al analizar datos históricos es importante:
p
• Asegurarse de que las condiciones históricas, bajo las
cuales se originaron los datos, continuarán en el futuro.
• Incluir herramientas de marketing distintas al precio.
97. Evaluación de diferentes métodos
Juicio experto Encuestas Experimentos de Datos históricos
precios
Directa Conjunto SCM
Validez Media Baja Medio-alta Medio-baja Alta
Confiabilidad
C fi bilid d Medio-alta
M di lt Incierta
I i t Media-alta
M di lt Alta
Alt Baja
B j
Costos Muy bajos Bajo-medio Medio Medio-alto Depende de
disponibilidad
Para nuevos Si ?? Si Si No
productos
Para productos Si Si Si Si Si
conocidos
Evaluación
va uac ó Productos nuevos
oductos uevos ?? Muy út
uy útil Út
Útil Út para
Útil pa a
global productos
establecidos
Fuente: Ricardo Montoya Investigación de Mercados
98. Caso 1:
Importancia de los atributos y
p
estructura de preferencias (part-worths)
de los niveles usando regresión
(Análisis Conjunto)
99. Por qué es importante?
• El objetivo de muchas inv de mercado es
inv.
predecir la performance de nuevos productos
y/o ayudar al rediseño o reposicionamiento de
los productos
• E t requiere un mejor entendimiento d l
Esto i j t di i t de las
necesidades de los clientes
• Análisis Conjunto es una herramienta útil para
cumplir estos objetivos, la cual se relaciona
p j
con la teoría de utilidad multicriterio
100. Atributos
• El análisis conjunto representa productos o
servicios como conjuntos de atributos
• Un atributo puede ser cualquier rasgo o
característica definida
• Ejemplos:
– precio
– marca
– tamaño
– p
performance
101. Selección de atributos
• Los atributos deben ser
– Claros y no ambiguos
– Que determinen una elección
– Modificables
• El número total de atributos debe mantenerse
bajo
– 6 es el promedio
p
– La mayoría de los estudios caen entre 4 y 8
• Usar inv. Cualitativa y pretests para decidir
inv
los atributos y sus niveles
102. Componentes parciales de la Utilidad
• La utilidad para un nivel específico de un
atributo particular es ll
t ib t ti l llamada una preferencia
d f i
parcial (part-worth).
• Esta designa cuanto esa parte del producto
es preferido (worth) por el consumidor
• Las utilidades parciales son un bloque dentro
del análisis completo
p
103. Utilidades
• Analisis computacional es usado para
traducir los datos de
t d i l d t d preferencia en utilidades
f i tilid d
usando el diseño experimental
• La idea básica es relacionar los ratings con la
presencia o ausencia de un atributo
• La regresión múltiple es usada en esta etapa
104. La ecuación de utilidad
Asumir 2 atributos con 3 y 2 niveles respectivamente. Para
p
representar J niveles, se necesitan J-1 variables dummies. Las
variables dummies X toman el valor 1 si el producto tiene ese nivel
en el atributo y 0 en caso contrario. Los coeficientes (β) son llamados
pesos de la utilidad o “part-worths.” La función de utilidad es una
regresión con variables dummies:
U = β0 + β1,1 × X1,1 + β1,2 × X1,2 + β2,1 × X2,1 +ε
El análisis conjunto es utilizado para determinar los pesos
de la utilidad
105. Ejemplo
• Imagine que Ud. Es un gerente de un banco que
considera l elección entre 2 atributos (
id la l ió ib (cargo por el
l
servicio y horas de operación)
– Cargo mensual por el servicio:
1) Sin cargo,
2) $5/mes
– Horas :
1) 0800-1500 incluyendo fin de semana
) y
2) 0900-1700 semana,
3) 0900-1700 lunes-viernes, 0900-1200 Sabado
• Hay 2 x 3 = 6 perfiles de servicio.
• Cuantas variables dummies?
106. Recolección de datos
• Cliente 1 (0.0-1.0)
– 0800 1500 y sin cargo
0800-1500 i =03
0.3
– 0800-1500 y $5 cargo = 0.2
– 0900-1700 y sin cargo = 0.6
– 0900-1700 y $ cargo
$5 = 0.5
– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo = 0.9
– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y $5 cargo = 0.8
• Cliente 2
– 0800-1500 y sin cargo = 0.3
– 0800-1500 y $5 cargo
g = 0.1
– 0900-1700 y sin cargo = 0.5
– 0900-1700 y $5 cargo = 0.3
– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo
0900 1700 0900 1200 = 0.9
– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y $5 cargo = 0.7
107. Codificando los datos
• Las variables du
as a ab es dummies so cod cadas de la s gu e te
es son codificadas a siguiente
forma:
⎡1 sin cargo ⎡1 si 0800 - 1500
preciobajo =⎢ horas corto = ⎢
⎣0 sino ⎣0 sino
⎡1 si 0900 - 1700
horas med = ⎢
⎣0 sino
U = β 0 + β 1 × precio bajo + β 2 × horas corto + β 3 × horas med + ε
Notar que horas alto no es necesario codificar
109. Regresion Output
SUMMARY OUTPUT
Regression Statistics
Multiple R 0.97866692
R Square 0.95778894
Adjusted R Square 0.9419598
Standard Error 0.06614378
Observations 12
ANOVA
df SS MS F Significance F
Regression 3 0.794166667 0.264722 60.50794 7.67968E-06
Residual 8 0.035 0.004375
0 035 0 004375
Total 11 0.829166667
Coefficients Standard Error t Stat P-value Lower 95% Upper 95%
Intercepto 0.75 0.038188131 19.63961 4.7E-08 0.661937956 0.83806204
Precio_bajo 0.15 0.038188131 3.927922 0.004369 0.061937956 0.23806204
Horas_corto -0.6 0.046770717 -12.8285 1.29E-06 -0.707853537 -0.49214646
Horas_medio -0.35 0.046770717 -7.48331 7.04E-05 -0.457853537 -0.24214646
110. Importancia relativa de los atributos
U = 0 .75 + 0 .15 × precio bajo − 0 .6 × horas corto − 0 . 35 × horas med
Ai (mayor part worth - menor part worth )
IR ( Ai ) = K
∑ A ( mayor
i =1
i part worth - menor part worth )
( 0 . 15 − 0 .00 )
IR ( precio ) = = 20 %
( 0 .15 − 0 . 00 ) + ( 0 .00 − ( − 0 .60 ))
( 0 . 00 − ( − 0 . 60 ))
IR ( horas ) = = 80 %
( 0 .15 − 0 . 00 ) + ( 0 .00 − ( − 0 .60 ))
111. Ecuación de Utilidad
U = 0.75 + 0.15 × preciobajo − 0.6 × horascorto − 0.35 × horasmed
U1 = 0.75 + 0.15 ×1 − 0.6 ×1 − 0.35× 0 = 0.3 (0800-1500 y sin cargo)
U 2 = 0.75 + 0.15× 0 − 0.6 ×1 − 0.35 × 0 = 0.15 (0800-1500 y $5)
U 3 = 0.75 + 0.15×1 − 0.6 × 0 − 0.35×1 = 0.55 (0900 -1700 y sin cargo)
U 4 = 0.75 + 0.15× 0 − 0.6 × 0 − 0.35×1 = 0.40 (0900-1700 y $5)
U 5 = 0.75 + 0.15×1 − 0.6 × 0 − 0.35 × 0 = 0.90 (0900 − 1700 + 0900 − 1200 y sin cargo)
U 6 = 0.75 + 0.15× 0 − 0.6 × 0 − 0.35 × 0 = 0.75 (0900 − 1700 + 0900 − 1200 y $5)
112. Resumen
• Las preferencias están basadas en los trade offs
trade-offs
entre atributos
– ahorro vs. demora en ver una película
– ahorro vs. pérdida de lujos para viajar a miami
– ahorro vs. confiabilidad del vendedor
• Usualmente uno no considera un atributo a la vez
para evaluar nuestras opciones. En cambio, uno está
analizando todos los atributos conjuntamente.
Entonces,…análisis conjunto
E t áli i j t
• Las preferencias completas de cada opción es la
suma de la utilidad que se derivan desde cada
atributo (nivel) y cuanto es valorado ese atributo
(nivel).
113. Qué
Q é se puede hacer con los
d h l
resultados?
• Medición de las preferencias de los clientes
• Medición de las utilidades parciales (part-
worth)
• Medición de la importancia de los atributos
• Predicción de las preferencias para nuevas
opciones cuando estas son desconocidas
114. Procedimiento
Seleccionar los atributos y niveles
Usar diseño factorial fraccional
para crear un conjunto de opciones
para que los entrevistados puedan
rankear
Calcular la importancia relativa de
p
los atributos y part-worths
Reproducir y predecir preferencias
115. Ejemplo: Selección de un
vendedor de computadores
• Seleccionar los atributos
– Precio relativo
–P f
Performance del producto en
d l d t
términos de atributos ofrecidos
– Reputación del vendedor
– Confiablidad del vendedor
116. Seleccionar niveles
• Cada atributo puede tener 3 niveles
• Número total de perfiles de vendedores de
computadores
3 X 3 X 3 X 3=81 perfiles (4 atributos)
• Diseño factorial fraccional = 9 perfiles
p
(
(se consulta a los entrevistados a evaluar
sólo 9 perfiles de vendedores de
computadores)
p )
117. Atributos y Niveles
• Precio relativo 20% bajo Compaq
10% bajo Compaq
Igual a Compaq
• Performance del producto Alta: 6X CD-ROM, 128 Bit Video
Media: 4X CD ROM 64 Bit Video
CD-ROM,
Baja: 2X CD-ROM, 32 Bit Video
• Reputación del vendedor Lider
Bien conocidos
tercera línea
• Confiabilidad del Vendedor Los mejores en su ámbito
Aceptable
Desconocida
119. Por favor seleccione a los siguientes vendedores en una escala de 0 a 10 (un 0 representa su
vendedor menos preferido y un 10 representa su vendedor más preferido)
PERFIL 1 DE VENDEDOR DE COMPUTADORES
Precio relativo 20% bajo Compaq
Performance del producto High 6 X CD-ROM, 128 bit menos más
video, fast processor preferrido preferido
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Reputación del vendedor lider
Confiabilidad del vendedor el mejor en su ámbito
PERFIL 2 DE VENDEDOR DE COMPUTADORES
Precio relativo 20% bajo Compaq
Performance del producto Medium 4 X CD-ROM, 64 bit menos más
video, subtop p
, p processor p
preferido p
preferido
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Reputación del vendedor bien conocido
Confiabilidad del vendedor desconocida
PERFIL 3 DE VENDEDOR DE COMPUTADORES
Precio relativo 20% bajo Compaq
Performance del producto
p Low 2 X CD-ROM, 32 bit
, menos más
video, regular processor preferido preferido
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Reputación del vendedor de tercer nivel
Confiabilidad del vendedor aceptable
120. Resumen de Ratings de Utilidad
Janet M
M. Joe D.
D Renae A
A. Kevin B.
B Ed J
J. John G
G. Judy I.
I Wes L
L. George F.
F
Precio Relativo
• 20% < Compaq 1.00 0.61 1.00 0.37 0.78 0.54 0.89 0.15 0.61
• 10% < Compaq 0.67 0.52 0.92 0.37 0.78 0.46 1.00 0.00 0.42
• Igual Compaq 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.13 0.00
Performance
• Alta 0.33 0.61 0.45 0.45 0.68 0.39 0.68 0.55 1.00
• Media 0.33 0.81 0.29 0.29 0.57 0.15 0.89 0.25 0.90
• Baja 0.00
0 00 0.00
0 00 0.00
0 00 0.00
0 00 0.00
0 00 0.00
0 00 0.00
0 00 0.00
0 00 0.00
0 00
Reputación del
Vendedor
• Lider 0.20 0.23 0.13 0.21 0.43 0.46 0.46 0.40 0.29
• Bien conocidos 0.27 0.32 0.13 0.05 0.00 0.14 0.14 0.40 0.00
• 3 nivel
i l 0.00 0.00 0.00 0.00 0.07 0.00 0.00 0.00 0.35
Confiabilidad del
Vendedor
• El mejor 0.20 1.00 0.45 1.00 0.89 1.00 0.68 1.00 1.00
• Aceptable
p 0.07
0 07 0.42
0 42 0.29
0 29 0.92
0 92 1.00
1 00 0.92
0 92 0.25
0 25 0.93
0 93 0.90
0 90
• desconocido 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
122. Resultados Totales
Importancia Relativa de los Factores
Confiabilidad del
C fi bilid d d l
vendedor
Reputación del
Vendedor
Performance del
Producto
Precio Relativo
0% 5% 10 15 20 25 30 35 40 45 50
% % % % % % % % %
123. Poniendo los resultados del Análisis
Conjunto a Trabajar para tí
• Introducción de un nuevo producto
• Segmentación de Mercado/posicionamiento
p
• Análisis Competitivo
124. Cuán similar son ellos en sus
preferencias?
% importancia relativa
ENTREVISTADO PRECIO PERFORMANCE REPUTATION CONFIABILIDAD
RELATIVO DEL PRODUCTO VENDEDOR VENDEDOR
Janet 55 18 15 12
Joe 22 30 12 36
Renae 50 22 6 22
Kevin 18 22 10 50
Ed 27 23 15 35
John 27 19 4 50
Judy 33 30 15 22
Wes 7 26 19 48
George 20 34 12 34
RESULTADOS
TOTALES 29 25 10 36
125. Cómo difieren los entrevistados?
% importancia relativa
60
edor
KEVIN
nfiabilida Vende
50 JOHN
WES
40
ad
JOE RESULTADOS TOTALES
30
GEORGE ED
RENAE
20
Con
JUDY
10
JANET
10 20 30 40 50 60
Precio Relativo
126. Obteniendo Segmentos
g
• La importancia de los pesos de los atributos
representan los “beneficios” del producto, que cada
entrevistado está buscando
• Segmentos por beneficios son agrupamientos de
clientes que realizan similar t d ff (e.g.,
li t li i il trade-offs (
deseosos de pagar por la confiabilidad del vendedor)
• Cluster analysis puede ser usado para formar esos
grupos
• Cada segmento está compuesto de máximima
similitud entre clientes mientras que cada segmento
es tan distinto de los otros como sea posible
p
127. Modelamiento del Mercado
1. Perfiles de las ofertas de la competencia Determinar los
competencia.
niveles de atributo para cada servicio o producto de la
competencia. (
p (Nota: interpolación p
p puede ser usada si no hay un
y
ajuste con los niveles específicos).
2. Perfiles de tu oferta. Determinar los niveles de atributo para tu
servicio o producto propuesto.
3. Calcular las elecciones. Para cada entrevistado, encontrar el
producto o servicio con la mayor utilidad total (regla de la primera
elección).
4. C l l las participaciones de mercado. E tá d d por el
Calcular l ti i i d d Están dadas l
número de clientes que eligen cada oferta divididos por el total.
128. Resumen
Análisis Conjunto es una de las herramientas más reconocidas en
Marketing. Es útil en distintas etapas del proceso de Investigación
de Mercados.
Diseño
Fijación de Precios
Posicionamiento
Pronóstico de participación de Mercado
129. Stated Choice Methods
• Es una metodología que nos permite modelizar desiciones
múltiples desde el punto de vista “discreto”.
discreto
• Las elecciones del consumidor genera “Utilidad” y esta depende
de varios factores entre estos el PRECIO
PRECIO.
• Esta herramienta permite evaluar productos que no tengan
mercado (Bi
d (Bienes ambientales)
bi t l )
• Para incorporar el modelo MPL al estudio de las participaciones
de mercado de un conjunto de productos, se debe imponer el
supuesto que los individuos toman elecciones de compra sobre
un conjunto de alternativas, basándose en la maximización de su
j
utilidad personal, proporcionada por un paquete de atributos
relativos a los productos y las características de los consumidores
130. Stated Choice Methods
• Estos modelos pueden ser utilizados en:
• Diseño de nuevos productos
• cuotas de mercado, rentabilidad y optimizacion de margenes
• Desarrollo de estrategias de mercado (Canales y producto)
• Valoracion de marca
• Estrategias de Retencion
• C bi
Combinaciones entre l anteriores
i t los t i
131. • La usual regresion tiene la siguiente forma
• Se necesita agregar los ingredientes para
derivar l eleccion….
d i la l i
132. El problema de la simulacion
• Suponga que necesita modelar la entrada de un
nuevo producto y solo tiene la data de antiguos
productos.
• Cada producto representa un auto.
– McFadden desde aplicar el ejercicio a la ciudad de San
Francisco
• Necesita encontrar la demanda del nuevo en funcion
del antiguo.
133. Dos modelos Predominantes
• Luce (1953)-McFadden conditional logit
– Ampliamente usado
– Facil de calcular
– Identificabilidad de los parametros facil de calcular
– Restrictiva solucion de intercambio entre
productos
134. • Thurstone (1929) -Quandt multivariate probit
– Muy general posibilidades de sustitucion
– Permite formas generales de sustitucion
– Mas complicado de sustitucion
– Identificabilidad es menos facil
136. • Debemos asumir una distribucion logistica
• Definir una probabilidad de que un bien escogido X sobre
un bien Y dependen de las caracteristicas y atributos
entre estos el precio.
p
• Axioma de Luce – mantener algunas restricciones sobre
P(x|s,B) y derivar las implicaciones para P.
( | , ) p p
137.
138.
139.
140.
141.
142. Ejemplo 1 (Experimental)
Imagina q escogemos de 5 marcas de j
g que g jeans,
,
dependiendo de sus precios.
Tenemos 5 niveles de precios y deseamos
p
conocer cual es la probabilidad condicional de
del precio del p
p producto considerando la calidad
(implicita del mismo).
144. • El principal aspecto a resaltar en el modelo es q la
p p p que
elasticidad precio se incrementa cuando aumentan
las alternativas. (ojo los parametros no son las
elasticiades)
l ti i d )
• El f t de calidad afecta l eleccion d compra d l
factor d lid d f t la l i de del
consumidor
• Se puede simular la entrada de un nuevo producto y
calcular sus cuotas de mercado. (La probabilidad
mercado
condicional)
145. • La proporción de elecciones p p q
p p por paquete es:
• La probabilidad de inclusión de un set es igual a:
146. Ejemplo 2
• Modelo Multinomial Anidado: compro/ no
compro, nuevo/usado, nacional/importado,
/ d i l/i t d
segmento
• Aplica al segmento de vehiculos y ademas
hace un match con la oferta. (Costos
marginales).
• Calcula los margenes optimos en cada
g p
producto
147. • D i ió anidada
Decisión id d
• F
Fuente: Encuestas de gastos USA, Libro d
t E t d t USA Lib de
la AAA
148. • El modelo aplicado:
• La decisión anidada implica cambiar la
estimacion en un modelo Bietapico (
p (Ver Geene
Capitulo 19)
• Las estimaciones de elasticidad tambien deben
considerar similares al modelo de Logit
Condicional
152. Resumen
• Existen herramientas cuatitativas que nos permiten
evaluar las desiciones correctas en precios.
• Estas metodologias pueden considerar ademas de
las condiciones de demanda (precios-atributos), la
estrategia considerada para cada producto
(paradigma ECR)
ECR).
• Las herramientas de SCM, son muy utiles
principalmente para nuevos productos pero son mas
productos,
complejos en su realizacion.
• El proceso de definicion del precio (princing policy)
constituye un elemento principal dentro del marketing
mix, sin embargo es unicamente una parte…..
