Welcom conference analytics juin 2018

Welcom
Conférence Analytics &
Data Marketing
Lionel CHERPIN – 21 juin 2018
#CONFERENCE

agenda
2
1. A propos d’Empirik
2. Préambule & Enjeux
3. Collecte
4.Agrégation
5. Activation
6. Mesure

objectifs de la conférence
3
1. Rétablir un certain nombre de vérités sur les stratégies data
marketing
2. Sensibiliser sur la nécessité de remettre de l’éthique dans
l’exploitation des données
3. Considérer des alternatives au tout Google
4.Fournir des bonnes pratiques

“
”
Empirik est une agence de marketing
digital qui exploite la donnée au service du
développement économique de ses clients
5

nos solutions
à propos d’ Empirik
6
Améliorer la performance
économique du dispositif
digital
Référencement Naturel (SEO)
Référencement Payant (SEA)
Display / Social / Native Ads
Conversion / Personnalisation
Exploiter son capital
donnée
+
Analytics / Tag Management
Data-Visualization / BI
DMP / Automation
Mise en conformité RGPD
Comprendre les métiers
du marketing digital
Conseil
Formation
Régie
Pilotage de la performance
Définir une stratégie
digitale et un plan
d’action
Personas & Connaissance client
Audit de performance
Benchmark concurrentiel
Mix e-marketing & Feuille de
route

nos certifications et outils
7
SEO SEA
Web Analytics Tag Management
AB Testing & Conversion Data Visualization

nos références
8
BtoB
Banque / Finances / Assurances
E-commerce / BtoC
E-Tourisme / Culturel
Autres
Institutionnel

la data, ce nouvel or noir !
préambule
10
IoT
Objets connectés
DMPAnalytics
Onboarding
Big Data
Smart Data
Intelligence Artificielle
Machine Learning
CDP
Prédictive
Robotisation
#coolyaplusquelesmachinesquivontbosser
Automation

et c’est vrai que la promesse est belle
préambule
11
collecte agrégation activation mesure
Amélioration de la
connaissance client /
prospects
Centralisation de la
donnée
Réconciliation des
parcours
Personnalisation du
dispositif digital
Automatisation des
tâches
Mesure de l’impact de
ses investissements
Amélioration du ROI
Prise de décision
gain de temps et d’argentvalorisation des actifs d’une
organisation

pour quels cas d’usages ?
préambule
12
01.
Réduire les
coûts d’acquisition
Améliorer le taux de
conversion
02.
Améliorer la
fidélisation
et la valeur client
03.
Anticiper les risques
de départ client
cycle de vie du client

comment cela marche ?
préambule
13
01.
collecte
02.
agrégation
03.
activation
04.
mesure
Data-lake
Réconciliation
N orm alisation
1st party :
Analytics, CRM,
ERP…
2nd party :
DSP, Ad
Exchange…
3rd party :
Datas brokers,
Open Datas…
Enrichissem ent /
O nboarding
Média / RTB/ Ad
Exchange
Retargeting
E-mailing
Personnalisation
on-site
Marketing
Automation
Analytics
Attribution
Business Intelligence/
Data-Visualization
Cross-canal (push
SMS, call center…)
DMP
Segm entation
/ Look-Alike
Profiling
Scoring
Enrichissem ent /
O nboarding
APIou
Export

par exemple…
préambule
14
Victor consulte le blog en
m ode anonym e
Victor souhaite
résilier son
abonnement
téléphonique
Il arrive sur la page
d’un blog partenaire
2nd party de
l’opérateur
Data Management Platform
scoring
Avisité 3 fois le
blogen 1
semaine
Risque de départ
élevé
activation
Appel ducall center
avec proposition de
remise sur
abonnement +
promo sur l’achat
un nouveau
smartphone
profiling
Client fidèle
depuis 10ans
Abonné tel + fibre
3 autres
abonnements tels
dans la famille
deal
matching
cookie et
ID CRM

mais un or noir parfois décrié par les annonceurs…
préambule
15
47%des décideurs digitaux jugent peu
satisfaisante leur capacité à mesurer la
performance de leur marketing digital ;
Etude EBG – QlikView (2016)

et par les internautes…
préambule
16
https://www.youtube.com/watch?v=Evahh1PXJIg

de plus en plus inquiets par l’utilisation de leurs données…
préambule
17
des internautes français
pensent que les
entreprises ne sont pas
honnêtes dans
l’utilisation de leurs
données
Boston Consulting Group– Juin
18
62%
vont de la sécurité des
données personnelles
un élément clé de l’acte
d’achat devant la qualité
des produits ou le
service client
Symantec – Mai 18
88%
sont prêts à boycotter
une marque qui ne
respecterait pas la
réglementation
Opinion Way – Mai 18
80%

du coup le législateur a frappé…
préambule
18

les enjeux des stratégies data & analytics
préambule
19
techniquestratégique
éthique &
juridique
Qualité de la donnée
Réconciliation des parcours
cross-canaux
Défiance des
internautes RGPD
Méthodologie &
Objectifs
Monopole des
GAFA /
Position de juge
et partie des
outils de mesure

Programme de la conférence
préambule
20
01.
collecte
l’impact du RGPD
le choix des outils
la qualité de la
donnée
02.
agrégation
réconciliation des
parcours cross-
canaux
03.
activation
personnalisation
publicitaire
04.
mesure
attribution
tableaux de bord

qu’est-ce que le RGPD ?
collecte > RGPD
23
Qui est concerné ?
Les entreprises du monde
entier traitant des
données personnelles de
citoyens européens
Quels sont les risques ?
Amende jusqu’à 4% du CA ou
20 millions d’euros
Quels sont les objectifs ?
Protéger la vie privée
Restaurer la confiance
Harmoniser les pratiques
Préserver la souveraineté
européenne

les grands principes du recueil du consentement
collecte > RGPD
24
Transparence
sur la finalité
Minimisation &
Proportionnalité
Preuve de
consentement
Accès & Retrait Portabilité

quels sont les intérêts pour les entreprises ?
collecte > RGPD
25
Qualité de la
donnée
Restauration de
la confiance
Renforcement
des procédures
de sécurité
Valorisation des
actifs
Mais aussi de fortes contraintes…

nos constats
collecte > RGPD
26
1.
Votre site Web est la face visible de
votre gestion des données
personnelles
2.
L’application stricte du RGPD
comporte des risques dans la
collecte de données marketing
fondamentales (analytics, emailing)
3.
La CNIL n’est pas dans une logique
répressive et n’aura pas les moyens
de contrôler les 3,4 millions
d’entreprises françaises.

les impacts dans la collecte
collecte > RGPD
27
Cookies FormulairesTracking et
publicité

cookies et tags : cartographie des solutions
collecte > RGPD
28
01.
Répertorier les cookies
déposés par le site et les
tiers.
02.
Lister les tags utilisant
des données
personnelles
03.
Lister les solutions de
publicité utilisées
https://trackermap.evidon.com

cookies et tags > le recueil du consentement
collecte > RGPD
29
Consentements obligatoires Exemptions de consentement analytiques
Consentement non obligatoire
Cookies Analytiques
Cookies Publicitaires
Cookies Réseaux Sociaux
Cookies de fonctionnement du site (login,
préférences de navigation…)

cookies et tags > les solutions de gestion du consentement
collecte > RGPD
30
Tarteaucitron.js via Google Tag Manager

cookies et tags > bandeau cookie
collecte > RGPD
31
https://www.cnil.fr
https://www.cookiebot.com

tracking et publicité : le cas Google Analytics
collecte > RGPD
32
Pour en savoir plus : https://www.empirik.fr/2018/04/16/google-analytics-conformite-rgpd-quelles-nouveautes-quelles-
actions-prendre/

formulaires > Les principes de recueil du consentement
collecte > RGPD
33
1 consentement
éclairé par finalité
« Je souhaite recevoir les
newsletters »
« Je donne mon accord
pour que mes données
soient communiquées à
des tiers afin de recevoir
des publicités ciblées »
Opt-in obligatoire
Refus par défaut
Minimisation
Ne proposer que des
champs strictement
nécessaires à la
réalisation de la
finalité du traitement
Absence de champ
libre non
obligatoire
Collecte non contrôlée

formulaires > exemples de bonnes pratiques
collecte > RGPD
34

“
”
Le choix des outils
35

y’a du monde !
collecte > le choix des outils
36
01.
collecte
First party data
Analytics (Google
Analytics, AT Internet…)
TMS (CommandersAct,
Tealium, Google Tag
Manager…)
CRM (SalesForce,
Sugar CRM…)
Third party data
Data brokers
(LiveRamp, Temelio…)
Editeurs (Webedia, le
Figaro…)
Open data (Insee,
Météo France…)
02.
agrégation
Datalakes
Hadoop
NoSQL
DMP/ CRM
Onboarding
Commanders Act
Squadata
Eulerian
Weborama
Makazi
Ysance
Oracle
Google
…
03.
activation
Média / RTB / Ad
Exchange
Google
DoubleClick
Facebook
E-mailing
Adobe Campaign
Smartfocus
Personnalisation
Rich Relevance
AB Tasty
Retargeting
Criteo
Google
04.
mesure
Attribution
Google Attribution
Eulerian
CommandersAct
…
BI/Data-Visualization
QlikView
Tableau Software
Power BI
Google Data Studio
…

du web au digital analytics…
37
WEB
ANALYTICS
DIGITAL
ANALYTICS

les types de solutions disponibles
38
DIGITAL
ANALYTICS
WEB
ANALYTICS
G oogle
Analytics,
Adobe, AT
Internet…
VEILLE
CONCURRENTIELLE
Sem Rush, Sim ilarW eb,
Price O bservatory….
SOCIAL
ANALYTICS
Radarly, SindU p,
D igim ind…
ANALYSES
COMPORTEMENTALES
(tests, sondages, A/B
Testing)
H otjar, Testapic,
iPerceptions…, O ptim izely,
A/B Tasty…
ATTRIBUTION
MANAGEMENT
C om m andersAct,
Eulerian…
OUTILS E-
MARKETING
(SEO, SEA,
emailing…)
M yPoseo, O ncraw l,
G oogle Adw ords,
Facebook Insights…
Mais aussi les flux de données internes (ERP, CRM…), les données météos, les données partenaires…
MOBILE
ANALYTICS
G oogle
Analytics,,
M ixPanel.,
Firebase..

un enjeu fondamental : la réconciliation des données
39
TOUTE
SOURCE DE
DONNES AU
FORM AT
CSV/SQL (ERP,
CRM )
APIs GOOGLE
ADW ORDS/SE
ARCH
CONSOLE/
YOUTUBE
API GOOGLE
ANALYTICS
API
FACEBOOK/
TW ITTER
API + Data-Visualization

panorama des solutions Analytics
40
74%de parts de marché de Google Analytics
dans le monde
Etude TagTrek (2014) Etude TagTrek - Journal du Net – 2015

Google Analytics, incontestable leader
41
Google & Universal Analytics

Google & Universal Analytics
42
Ses points forts
• Gratuit
• Intégration simple aux autres services Google (Adwords,
DoubleClick, Search Console, YouTube, Data Studio,
Optimize…)
• Ergonomie/ Simplicité d’utilisation
Ses limites
• Echantillonnage des données au-delà de 10 millions
d’appels de fichiers (collectes) et de 500 000 sessions
requêtées (affichage)
• Position de Juge et Partie
• Flou sur la propriété de la donnée

l’échantillonnage
43

la position de juge et partie
44

AT Internet, alternative indépendante
45
Ses points forts
• Fiabilité des données collectées (pas d’échantillonnage)
• Tiers de confiance/ Non Juge et partie
• Exemption de l’affichage du bandeau pour la gestion de la
privacy
• Services de régénération et import de données
• Ouverture (connecteurs DataViz, API…)
• Support et services
Ses limites
• Ergonomie de l’interface

Matomo (ex-Piwik), alternative open source
46
Ses points forts
• Propriété et confidentialité de la donnée
• Exemption de l’affichage du bandeau pour la gestion de la
privacy
• Communauté de développeurs
• Customisation infinie (données collectées, personnalisation
de l’interface…)
Ses limites
• Interface moins conviviale
• Fonctionnalités d’analyse de données (segments, rapports)
plus limitées

sans oublier d’autres solutions
47

quels critères de choix pour choisir une solution ?
48
01 Propriété des données
02 Tiers de confiance/ Position de juge et partie
03 Fiabilité de la donnée collectée (échantillonnage, temps réel)
04 Personnalisation de l’interface et des rapports
05 Services & développements sur mesure
06 Connecteurs & API

“
”
La collecte de la donnée
49

la problématique de la fiabilité de la donnée
collecte > la collecte de la donnée
50
43%des décideurs digitaux ont un niveau de confiance
moyen, voire faible dans les indicateurs suivis ;
Etude EBG – QlikView (2014)

comment fiabiliser la collecte de la donnée ?
51
Implémentation
et Paramétrage
des Tags
Suivi de la
collecte de la
donnée
Définition
des KPI
Paramétrage de
la solution
Rédaction du
plan de
marquage

qu’est-ce qu’un KPI ?
52
Un KPI (Key Performance Indicator) ou ICP (Indicateur Clé de Performance) est
un indicateur mesurable d’aide décisionnelle qui permet de mesurer
l’efficacité d’un dispositif digital par rapport à la stratégie de l’entreprise et de
ses objectifs.
Chiffre d’affaires d’un site e-commerce
Nombre de leads générés par un site
BtoB
Taux de rebond d’une catégorie de
page
…

pourquoi définir les KPI ?
53
D’un point de vue stratégique
• S’assurer de la progression de la
performance digitale par rapport aux
objectifs fixés
• Susciter l’action
• Réagir rapidement en cas d’évolution
anormale
• Mesurer l’impact des actions et
campagnes en cours
• Permettre la prédiction
D’un point de vue opérationnel
• Concentrer les efforts de marquage sur
les KPI réellement utiles
• Alimenter un tableau de bord ou un
reporting

quelle méthodologie de définition des KPI ?
54
Définition des objectifs stratégiques
Ex : augmenter le chiffre d’affaires de 20 %, générer 15% de leads qualifiés… 01
Définition des objectifs opérationnels
Ex : améliorer le taux de conversion, optimiser le référencement naturel… 02
Formalisation de la liste des KPI assignés aux équipes
Source de données, fréquence de suivi, période de comparaison, contexte 03

exemples de KPI
55
KPI
stratégiques
KPI
opérationnels
Sources de
données
Fréquence de
suivi
Période de
comparaison
RESPONSABLE E-
COMMERCE
CHEF DE
PRODUIT
SEO
MANAGER
• Chiffre d’affaires dusite
• Rentabilité des investissements
• Chiffre d’affaires de la catégorie
sur la catégorie
• Chiffre d’affaires SEO
techniques et financiers
• Sessions
• Panier moyen
• Taux de conversion
• CPA
• …
• Sessions de la catégorie
• Panier moyen/ Taux de
conversion
• CPA
• …
• Sessions SEO
• Taux de conversions SEO
• Nombre de pages indexées
• Positionnement SEO
• CTRSEO…
• Google Analytics, AT Internet…
• ERP
• CMS
• …
• ERP
• CMS
• …
• ERP/ CMS
• Google Search Console
• …
• Quotidienne
• Hebdomadaire
• Mensuelle
• Hebdomadaire
• Mensuelle
• Quotidienne
• Hebdomadaire
• Mensuelle
• N-1
• P-1
• N-1
• P-1
• N-1
• P-1

qu’est-ce qu’un plan de marquage ?
56
Un Plan de Marquage est un document ou cahier des charges technique réalisé par les équipes
Marketing Digital à destination des intégrateurs.
Il contient les lignes de codes nécessaires à la bonne retranscription des KPI dans l’outil de
WebAnalyse
• Marqueurs de page
• Suivi multi-domaines
• Clics sur les documents (PDF, Word…)
• Clics sur des onglets
• Liens sortants
• E-commerce
• Lecteurs vidéos
• Utilisateurs connectés

qu’est-ce que le tag management ?
57
Un tag unique
pour déployer tous types
de codes
Une interface Web
pour gérer l’inclusion et le
déclenchement des
codes
Déploiement d’un tag unique
sur l’ensemble des pages d’un
site une fois pour toutes.
Le contenu du tag s’enrichit
progressivement via une
interface web pour permettre
de gérer le cycle de vie des
codes embarqués.
Agilité
Performance
Qualité des données
Réduction des coûts
Sécurité
Simplicité

les bonne pratiques de marquage
58
# 01 On ne cherche pas à tout tracker

59
# 02 On n’oublie pas de tracker ses campagnes e-
marketing (SEA, emailing, display…)
booking.com?utm_source=newslett
er&utm_medium=email&utm_camp
aign=remboursement_vacances

60
# 03 On tracke les interactions qui ne génèrent pas de
chargement de pages

61
# 04 On utilise des libellés de noms explicites, pérennes et partagés
entre les équipes (campagnes, événements, objectifs, catégories
de pages…)
Campagnes Objectifs Evénements

le paramétrage de la solution
62
Le Paramétrage de la solution désigne l’ensemble des actions de configuration réalisées au
niveau du back-office de la solution de Web Analyse une fois les tags correctement implémentés.
• Création de l’architecture du compte
• Exclusion IP / Robots / Spam
referrers
• Objectifs / Conversions
• Moteur de recherche interne
• Administration générale du compte

les bonnes pratiques de paramétrage
63
# 01 On définit une architecture de compte adaptée à son
écosystème de site
Vue maître
Version FR
Corporate FR
Blog FR
Version EN
Corporate EN
Blog EN

64
# 02 On exclut ses adresses IP et celles de ses partenaires

65
# 03 On paramètre les conversions et on distingue les
prioritaires des secondaires

66
# 04 On exploite les tunnels de conversion

le maintien de la fiabilité du tracking
67
# 01 On nomme au sein de l’équipe marketing un garant
tracking sollicité en amont et aval de chaque mise en
production

68
# 02 On documente en permanence la configuration des
solutions Analytics

69
# 03 On annote les événements marquants (vacances
scolaires, mise en prod, problème, actualité
majeure…)

70
# 04On surveille à minima toutes les semaines la fiabilité
des KPI stratégiques
Alertes Tableaux de bord

“
”
La réconciliation des parcours cross-
canaux
72

des parcours clients de plus en plus complexes
agrégation > réconciliation des parcours cross-canaux
73
Cross-canal Cross-devices
44%
des clients sont allés sur le
site avant leur achat en
magasin
Google – Petit Bateau – 2016 Signal – 2015
Parcours bretzel

comment réconcilier les parcours cross-devices ?
74
# 45268987 # 1258963 # 526813
01.
Méthode déterministe
03.
Partage de données
02.
Méthode probabiliste

comment réconcilier les parcours on-off ?
75
01.
En ligne
02.
En magasin
Réconciliation
déterministe
Activation des campagnes
.
Connexion automatique à
un espace client
Wishlist
Enrichissement du profil
(CRM Onboarding)
Click & Collect
Carte de fidélité
Ticket de caisse
dématérialisé
Beacon (Bluetooth activé et
App installée)
Connexion Wifi (App
installée)
Vendeur avec tablette

“
”
Personnalisation des publicités
77

comment est perçue la personnalisation ?
activation > personnalisation des publicités
78
acceptent de divulguer
des informations
personnelles s’ils
bénéficient d’un
avantage en retour
comme une offre
promotionnelle ou un
service personnalisé
Bureau Veritas - 2016
66%
des internautes
français accepteraient
la publicité ciblée si
cela apporte un gain
personnel
Bureau Veritas - 2016
44%
des internautes
français n’apprécient
pas qu’on les suive en
tant que client pour
une expérience
continue entre
magasin et digital
Odoxa - 2018
74%

faut-il préparer à un monde sans cookies ?
79

comment l’écosystème publicitaire réagit ?
80
• Régies : Google, Facebook, Criteo,
Teads…
• Annonceurs : Unilever, Procter &
Gamble..
• Editeurs : Reuters, Axel Springer...
• Associations : DMA, IAB…

quelles bonnes pratiques publicitaires ?
81
01.
Transparence &
Consentement
02.
Formats
publicitaires
non intrusifs
03.
Messages
personnalisés
et gagnant-
gagnant
04.
Maîtrise de
l’exposition
publicitaire

qu’est-ce que l’attribution marketing ?
Mesure > Attribution
84
L’attribution marketing consiste à répartir le bénéfice d’une conversion à toutes les sources de trafic
qui y ont contribué, directement ou indirectement

quels sont les risques d’une analyse non réconciliée ?
85
71%
des mobinautes français
utilisent leur smartphone
pour obtenir des
informations en amont d’un
achat
Google - 2015
des transactions digitales
sont faites en France sur
mobile
Mobile Marketing Association - 2016
26%
mais…

quelle méthodologie adopter ?
86
01.
Evaluation de l’impact
du cross-devices et
du cross-canal dans les
parcours
02.
Mécanique de
réconciliation
03.
Etudes qualitatives
complémentaires

les différents types d’outils
Mesure > Tableaux de bord
88
Tableau de bord
Alertes
Reportings

les étapes de création d’un tableau de bord
89
Préparation & Définition de la stratégie
Choix des KPI & des solutions technologiques 01
Conception des tableaux de bord
Définition de la représentation visuelle des données & Maquettage 02
Paramétrage technique
Paramétrage des outils (tableau de bord, reporting et alertes) 03

choix des solutions technologiques
90
Editeurs
Avantages
TABLEURS REPORTINGS
AUTOMATISEES
BUSINESS INTELLIGENCE
&
DATA-VISUALIZATION
• Microsoft Excel
• Open Office
• Google Sheet
• …
• Google Analytics
• AT Internet
• Adobe
• …
• Google Data Studio
• QlikView
• Bime
• Power BI
• Tableau Software
• …
• Coût
• Popularité des outils
• Croisement de plusieurs
sources de données
• Facilité de prise en main
• Souplesse / Personnalisation
• Croisement de plusieurs
sources de données
• Automatisation de traitement
• Volume de données traitées
• Plus fortes possibilités de
représentation visuelle
• Interactivité
• Inclus dans les solutions de
Web Analytics
• Automatisation de traitement
Inconvénients
• Faibles possibilités
d’automatisation
• Limitation du volume de
données traitées
• Risques d’erreurs
• Difficulté d’agrégation des
sources de données tierces
• Modes de représentations
visuelle des données limitées
• Coût (sauf Google Data Studio)
• Prise en main
• Complexité de paramétrage

ca conception des tableaux de bord
91
Top 5 des bonnes pratiques de
conception
1. Hiérarchiser l’information
2. Disposer d’une période de
comparaison
3. Présenter les principaux KPI sous
plusieurs formes (valeurs, courbes, %
d’évolution)
4. Ne pas multiplier les formes de
représentation visuelle
5. Faire « communiquer » les
graphiques entre eux
La conception des tableaux de bord permet de valider les choix des KPI et
modes de représentation visuelle auprès des futurs utilisateurs

les choix de représentation visuelle
92
Série temporelle
Graphique à barres
Graphique à
secteurs
Tableau
Synthèse géo
Tableau de
données
Nuage de points
Jauge
Graphique en aire

Google Data Studio
93
Avantages
• Gratuit
• Facilité de prise en main
• Connexions natives aux produits Google
• Liaison possible à d’autres sources de
données (Facebook, Twitter…)
• Possibilités de personnalisation
Inconvénients
• Impossible de faire des exports PDF
• Flou sur la propriété des données/
Problématique de confidentialité
Toute source de
données au
form at CSV/SQL
APIsGoogle
Adwords/
Searchconsole
/Youtube
API Google
Analytics
Liaison
Supermetrics

Modèle de tableau de bord e-commerce Google Data Studio
94
Méthodologie
1. Se rendre à l’adresse :
https://datastudio.google.com/u/0/reporting/1JZvkiHA_t_
AxgIeWPp39jfFbslrSBwhJ/page/ZsKC/preview
2. Cliquer sur « Utiliser le modèle »
3. Dans la liste des sources de données :
1. Remplacer 1 Master View et [Sample] Google Analytics
Data par une source de données GA du client (existante ou à
créer)
2. Remplacer [Sample] AdWords Data par une source de
données AdWords du client (existante ou à créer)
4. Cliquer sur Créer un rapport
5. Editer le nouveau rapport
1. Changer son nom par défaut ("Copie de Modèle EK")
2. Vérifier qu'il n'y aucune erreur dans les pages
3. Corriger le cas échéant (principalement des changement de
noms de dimension si configuration GA en anglais, par
exemple)
4. Ajouter des KPIs d'intérêt pour s'amuser
Enjoy !

merci !
www.empirik.fr
www.empirik.fr/le-blog
Lionel CHERPIN
lcherpin@empirik.fr
T. 06 87 12 02 58

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