brandAbout ofrece un conjunto de insights, opiniones e ideas acerca del mundo del branding, basado en la dilatada experiencia de los profesionales de Branward®. En este ejemplar tratamos la internacionalización de las marcas.

1. Publicación periódica de Branward® / Brand Consultants
#7
ESPECIAL:
LA INTERNACIONALIZACIÓN
DE LAS MARCAS

2. Descubre la opinión de otros expertos, acerca del Brand
Management, en los distintos monográficos de BRAND ABOUT.
brand/about es un publicación periódica promovida por
branward® para fomentar el conocimiento del branding.
No está permitida la reproducción total o parcial de esta revista,
ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna
forma o cualquier medio, sin el permiso previo y por escrito de
los titulares del copyright. Reservados todos los derechos.
Branward® respeta íntegramente los textos de los autores,
sin que ello suponga compartir lo expresado por ellos.
agradecimientos:
A José Luís Nueno, Sergio Martín, Isabel Ontoso y Jordi Alberich
por su conocimiento, apoyo y colaboración profesional.
Puedes encontrarlos en
branward.com
2 /

3. ASUMIENDO
EL RIESGO
visionarias en ambas formas, como es el
caso de Apple o Starbucks, crean nuevos
mercados que solo se pueden llamar a
través de sus marcas.
A partir de los 90’s, las marcas españolas
fueron una historia de éxito a través de
su multinacionalización. Una valiente
y visionaria selección de mercados
crearon una veintena de marcas con
posiciones de liderazgo en servicios
financieros, comunicaciones, energía,
turismo, seguridad, construcción y obra
civil en el mundo, a través de su dominio
de un mercado emergente: el Centro y
Sur de América.
Ser pioneros en la búsqueda de
relevancia internacional para las
marcas propias fue clave para evitar su
desaparición. Buen ejemplo de ello son
esas marcas españolas que entraron
en Latinoamérica a partir de los años
ochenta y que escogieron esa región
como destino de inversión por la ventaja
competitiva derivada de la identidad
cultural compartida, la emergencia de
la región y el alto grado de maduración
de sus sectores correspondientes en
España.
Hoy, sin embargo, las marcas líderes del
futuro serán la consecuencia de nuevos
sectores: ¿cuántos serán engullidos por
Google, Facebook, Oracle o Amazon?
Prof. José Luís Nueno
IESE Business School
¿Por qué unas marcas retienen o
aumentan notoriedad y preferencia
generación tras generación de
consumidores, e incluso conquistan
a los consumidores de mercados
alejados, y otras desaparecen?
¿Qué determina la desaparición de
las marcas? ¿Son las marcas o sus
modelos de negocio?
En 1970, un mundo tabicado permitió
crear marcas españolas líderes,
campeones locales. En 2017, muchas
de esas marcas han desaparecido con
sus sectores o no han superado la
competencia de rivales más grandes,
marcas globales, pragmáticas y
adaptadas a un mundo diferente. Este es
el caso de marcas como Banca Catalana,
absorbida por BBVA, o Simca y Vespino
que, tras ser adquiridas por rivales más
grandes, terminaron por desaparecer.
Una de las principales causas de
extinción de marcas es su sustitución
por las de una forma disruptiva de
servir las necesidades y aspiraciones
de los consumidores. La forma
más sostenible de construir ventaja
competitiva es inventar un sector
relevante y hallar formas nuevas de
responder a necesidades antiguas o,
a partir de aquellas (una respuesta)
buscar la pregunta a la que responden
(una necesidad nueva, o una nueva
aspiración del consumidor). Cuando son
Prólogo/

4. Sergio Martín
Responsable de comunicación
Corporación Televés
4 / LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS MARCAS
Televés es una
corporación integrada
por 22 firmas
industriales y de
servicios, con filiales
constituidas en once
países.
LA MARCA COMO
VEHÍCULO DE
LA EXPANSIÓN
INTERNACIONAL
La distribución de servicios de
radiodifusión es el núcleo tradicional
del negocio de Televés. El inicio de la
actividad de nuestra empresa data
de 1958, ligado al nacimiento de la
televisión en España y a la fabricación
de antenas. Desde entonces, ha
evolucionado con el avance de la
tecnología, hasta convertirse en una
corporación de empresas que son
un referente internacional en diseño,
desarrollo y fabricación de equipos
para la transmisión, captación y
distribución de señales de televisión
y servicios avanzados de datos en
edificios y hogares.
A día de hoy, la compañía está en
plena diversificación, un proceso
alineado con la Agenda Digital Europea
y que evoluciona en paralelo con la
capacidad de las infraestructuras de
telecomunicaciones para servir de
soporte a servicios de valor añadido en
el ámbito del Hogar y el Edificio Digital.
Hablamos de servicios de información
y entretenimiento, socio-sanitarios,
seguridad, eficiencia energética, etcétera.
Televés es más que una empresa. Es
una corporación integrada por 22
firmas industriales y de servicios, con
filiales constituidas en once países:
Portugal, Francia, Reino Unido, Italia,
Alemania, Polonia, Escandinavia,
Rusia, Estados Unidos, China y
Emiratos Árabes. Una amplia red
de distribuidores independientes
nos permite hacer llegar nuestros
productos a más de cien países en los
cinco continentes.
Nuestro proceso de interna-
cionalización comenzó en los años
80 y recibió un gran impulso a partir
de 2005 con la transición en Europa
de la televisión analógica a la digital.
La fuerte crisis económica que se
desató en 2008 sirvió a la compañía
Management/

6. 6 / LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS MARCAS
de acicate para reforzar el perfil
multinacional de la corporación.
Actualmente, más del 60% de las
ventas corresponden a exportaciones.
El modelo empleado para desarrollar el
crecimiento internacional es bastante
estudiado y metódico. La penetración
en los mercados se realiza en primer
lugar por medio de exportaciones
directas y, en una segunda fase, a
través de acuerdos con distribuidores
locales. Solo cuando se determina
que la potencialidad de un mercado
concreto es mayor que la que el
distribuidor está dispuesto a asumir,
estudiamos la viabilidad de una
implantación local a través de filial
propia.
La marca es el gran activo que ha
respaldado el crecimiento de Televés.
Desde un punto de vista visual, la
imagen de la antena parabólica con el
color naranja corporativo (Pantone 137)
forma parte del imaginario colectivo,
hasta el punto de que uno de estos
equipos ha sido incorporado a las
colecciones del Museo Nacional de
Ciencia y Tecnología. En España y en
nuestros mercados de exportación,
Televés se asocia con los valores de
la innovación tecnológica, la calidad
y el soporte técnico al cliente. Esto es
fundamental, ya que competimos en
sectores de alta tecnología con un
modelo B2B donde la confianza a largo
plazo en una marca resulta el factor
esencial a la hora de tomar decisiones
de compra.
Una marca es una
forma de hacer las
cosas diferenciada
y reconocible, y un
conjunto de recursos
tecnológicos, industriales
y humanos capaces de
proyectar la reputación
de la empresa hacia el
futuro.

7. Pero una marca es mucho más que
un nombre. Una marca es una forma
de hacer las cosas diferenciada y
reconocible, y un conjunto de recursos
tecnológicos, industriales y humanos
capaces de proyectar la reputación
de la empresa hacia el futuro. Detrás
de la marca Televés y su impulso para
mantener el protagonismo en los
mercados tradicionales y extenderlo
a nichos de negocio incipientes, se
encuentran elementos muy sólidos.
Tal vez el principal sea nuestra apuesta
por un modelo que nos permite
controlar el cien por cien del proceso
de nuestros productos, desde el
diseño hasta la fabricación y el servicio
postventa. Esto se traduce en un
diferencial de calidad y capacidad de
respuesta que el mercado percibe y
valora. Empujados por una auténtica
“pasión por la fabricación”, llevamos
décadas implementando procesos
industriales de vanguardia, y en la
actualidad estamos haciendo una
apuesta muy fuerte por el modelo
industrial 4.0. En los próximos cuatro
años invertiremos 23 millones de euros
para evolucionar hacia un ecosistema
en el que componentes, productos,
procesos y trabajadores se comunican
entre sí, creando un entorno
productivo automatizado, eficiente y
sostenible.
Somos conscientes de que los
valores de una marca necesitan una
inversión de recursos para asegurar
y defender sus derechos y su
prestigio. Televés dispone de más de
300 títulos de propiedad industrial
a nivel internacional con vigencia
en la actualidad, con 75 patentes de
invención, 28 modelos de utilidad,
86 diseños industriales y más de 160
registros de marcas, estando la marca
Televés registrada en más de 80
países. Adicionalmente desarrollamos
aplicaciones software que permiten
escanear un producto y verificar la
autenticidad de su origen en Televés,
reforzando nuestra apuesta por un
producto con calidad garantizada. De
esta forma trabajamos en nuestro día
a día, para que la marca Televés siga
siendo la primera opción elegida por
los profesionales.

8. David Wayne Buck / Shutterstock.com

9. Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
La entrada en nuevos mercados es
un proceso complejo bajo múltiples
perspectivas, entre las que la marca
juega un papel estratégico de vital
importancia.
Salvo posibles procesos de
endurecimiento de algunas fronteras,
en general las barreras de entrada a
nuevos mercados se han flexibilizado.
Por otro lado, internet hace que
cualquiera pueda tener una presencia
internacional, una vez estás en la web
eres accesible desde cualquier lugar
del mundo. Claro está que esto no te
convierte en una marca global, pero hay
que tener en mente sus implicaciones,
donde ya es posible que pequeñas y
medianas Compañías compitan a nivel
global.
Brand goals/
BRANDING EN
MERCADOS
INTERNACIONALES
La marca es un elemento fundamental
para aportar valor internacionalmente.
Pero si hasta ahora solo hemos
construido una marca local o nacional,
no podemos esperar que la misma
estrategia sea válida también en un
ámbito internacional. Es necesario partir
de una estrategia global de negocio
y de marca, capaces de detectar los
mercados de interés y el portfolio de
marcas bajo el que se va a acceder.
En este proceso resultará crucial la
decisión de la Compañía de respetar su
mismo marketing mix, transformándolo
a alcance global, o de adaptarlo a las
particularidades de cada mercado. Los
resultados que se obtengan dependen
en buena medida de ello. Cuanto más
estandarizado sea el planteamiento,
Salvo posibles
procesos de
endurecimiento de
algunas fronteras, en
general las barreras
de entrada a nuevos
mercados se han
flexibilizado.
Con la globalización de los mercados y el crecimiento de la competencia a
escala mundial, las Compañías se ven abocadas a establecer estrategias de
crecimiento de alcance internacional. Por otro lado, los mercados están cada
vez más integrados por la expansión internacional de los retailers, la movilidad
de la gente y la transversalidad de los medios de comunicación.

10. mayores serán las ventajas en términos
de economías de escala y experiencia
de marca, también con respecto a
los costes derivados de la estrategia
de marca y su implantación. Por otro
lado, la habilidad de las Compañías
de abordar distintos mercados con
la misma marca puede ser percibida
como un indicador de experiencia y
valor por parte de los mercados. Sin
embargo, los comportamientos de
los consumidores, su cultura, varía
de un país a otro, lo que dificulta
enormemente esta concepción
homogénea. Pensemos que algunas
marcas como Coca-Cola o McDonalds
desarrollan estrategias específicas
para cada mercado, a pesar de ser
marcas globales. Mientras que un
enfoque totalmente estandarizado
probablemente fracasaría, un enfoque
totalmente diversificado dificultaría
enormemente las ventajas de la
internacionalización.
Una marca global no necesita ser
idéntica en todas partes, pero necesita
ser construida a partir de una estrategia
consistente y comprensiva. Uno de
los principales aspectos a considerar
es el derivado de las asociaciones
y significados asociados a la marca,
originados por posibles distintas
interpretaciones sobre los mismos
conceptos.
10 /
Una marca global no
necesita ser idéntica
en todas partes, pero
necesita ser construida
a partir de una
estrategia consistente y
comprensiva.

11. 1- Mercado
Su elección vendrá definida por un conjunto de variables de diversa índole:
macroeconómicas, demográficas, geográficas, políticas, etc. Debemos encontrar
diferentes elementos de medición que nos identifiquen un hueco para nuestra
marca en un mercado en el que no hemos operado y en el que, sin duda, vamos a
encontrar nueva competencia. Pensemos también en las implicaciones derivadas
de una nueva estructura de distribución.
2- Portafolio
Es necesario que nuestro portafolio esté optimizado para ser competitivo en un
nuevo mercado. Revisemos la categoría en la que competimos y comprobemos
que nuestro portafolio es competitivo. Asegurémonos de que los nombres de
nuestras marcas obtienen una percepción positiva en otras lenguas. Cerciorémonos
también de que nuestro logotipo es adecuado tomando en cuenta las derivadas
culturales del país destino. (Ej. Un logotipo con una silueta femenina no sería
adecuado en mercados de Oriente Medio).
3- Cultura
La cultura está configurada por un sistema de creencias y valores compartidos.
Pero las percepciones culturales varían enormemente de un país a otro. Existen
infinidad de factores que influencian en la percepción del consumidor y que no
pueden ser pasados por alto. (Ej. La seguridad en la carretera no es un concepto
valorado en Rusia, mientras que Volvo es una firma Sueca que representa el
máximo exponente en este término, por lo que ha tenido que reforzar otros
argumentos para convencer en este país transcontinental).
4- Packaging
Los aspectos culturales condicionan enormemente el estilo visual de nuestro
packaging. Es bien sabido que los colores son percibidos de manera distinta entre
los distintos mercados. (Ej. Mientras que en Europa el blanco es símbolo de pureza,
en India es el color de la muerte). De otro lado, los condicionantes legales varían de
un país o comunidad a otra. (Ej. En alimentación es imprescindible contemplar la
adecuación de los datos nutricionales).
5- Registros
Asegúrate de que conservas las patentes, registros y derechos de propiedad
intelectual (nombres, marcas, diseños, etc) en los mercados en que quieres estar
presente. Revisa su vigencia si quieres evitar problemas y estar protegido. Considera
también la idoneidad de obtener nuevos registros locales en internet (.eur, .nl, etc)
Con el objetivo de crear lo que podríamos definir como una Global Brand Equity es
importante considerar los siguientes aspectos:
Global Brand Equity

12. -Estrategia de marca global: Categorías de productos con
vocación global alta dirigidas a un público globalmente
homogéneo, como sería el caso de los ordenadores. La
estrategia de marca es estandarizar al máximo la esencia de la
marca, así como sus posibles ejecuciones.
- Estrategia de la marca glocal: Productos con vocación
global débil dirigidos a un público globalmente homogéneo.
Aquí la marca debe normalizar su esencia en los mercados y
adaptar sus distintas ejecuciones a las condiciones regionales
o incluso locales. Como ejemplo los medios de información
mundiales con una imagen única basada en la precisión y
la objetividad que adaptan algunas de sus ejecuciones (por
ejemplo, presentadores de noticias, orden de información).
12 / LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS MARCAS
- Estrategia de marca regional: La vocación global del
producto es débil y la homogeneidad de la demanda es
regional, como sería el caso de los alimentos. Implica crear
líneas de marca regionales diferentes para cada región. Las
adaptaciones deben tener en cuenta la consistencia global de
la marca.
- Estrategia de marca diferenciada: El producto es altamente
global mientras que la demanda tiene características
regionales, como en la banca. La marca debe normalizar sus
ejecuciones, especialmente en el back office y los procesos,
buscando economías de escala y diferenciando su esencia
(principalmente a través de la comunicación y la personalidad
de la marca) para cumplir con los objetivos regionales.
Matriz estratégica para la internacionalización de la marca.
N. Ghatous, de la Université Paul Cézanne en Francia, propone esta matriz de cuatro opciones estratégicas correlacionadas:

13. En cualquier caso y por encima de
lo mencionado anteriormente, cabe
confirmar que los principios de branding
son universales. Asegurar la coherencia
en el posicionamiento de la marca,
trascender la promesa y construir
un propósito global, aprovechar el
potencial de la marca para favorecer
la innovación, generar experiencias de
marca significativas y consistentes.
Las marcas que comprendan el
branding bajo una perspectiva más
proactiva que reactiva, serán aquellas
que liderarán el futuro y muchas de ellas
lo harán para un mercado internacional.
Sin duda, la verdadera ventaja
competitiva y sostenible en un mercado
global reside en las marcas.
Finalmente, para conseguir trasladar
nuestra reputación a otros mercados
recordemos los tres principios básicos
de toda marca:
• Confianza: Las marcas son relaciones,
y las relaciones se basan en la confianza.
• Transparencia: Las marcas no se
definen por lo que dicen, sino por lo que
hacen.
• Autenticidad: Es el único valor
sostenible y relevante que facilita las
relaciones.
THINK ABOUT
5 REFLEXIONES SOBRE LA INTERNACIONALIZACIÓN
Tanto si parte de equipos centrales que supervisan todos
los territorios, como si sus equipos están fragmentados
localmente, es conveniente encontrar enfoques
equilibrados que impulsen la marca en una misma
dirección.
Clarifique lo que se impulsa mundialmente y lo que se
gestiona localmente. La comercialización global establecerá
el marco y los parámetros dentro de los cuales opera la
estrategia local. podría ser útil dividir los mercados en niveles,
lo que ayudará a identificar los territorios que podrían generar
los mayores retornos potenciales.
Comprenda las necesidades de cada mercado y desarrolle
enfoques colaborativos. Para que un modelo global funcione,
los equipos mundiales necesitan desarrollar una comprensión
de los mercados locales y establecer una estrecha relación
con los equipos de marketing locales.
Gestione los lanzamientos como operaciones completamente
orquestadas y no aisladas. Designe un responsable global que
coordine el lanzamiento. Planifíquelo en tiempo de manera
que funcione para todos los países involucrados.
Asegure el seguimiento en tiempo real. defina métricas y
objetivos clave al inicio de la campaña tanto a nivel global
como de mercado. Vea cómo cada mercado contribuye
al éxito general. Revise las métricas semanalmente y tome
medidas para abordar los bajos rendimientos.
Comunique, comunique, comunique. la comunicación efectiva
es importante en todo momento, no sólo cuando se ejecutan
campañas. Un elemento crítico que facilita el éxito del trabajo
estratégico global es la relación que se establece con los
equipos de cada mercado. Un canal de comunicación abierto
es vital para desarrollar la confianza y nutrir estas relaciones.
En una estrategia global se da la posibilidad de aprendizajes
cruzados en múltiples territorios. De cada acción se obtiene
información inestimable que se puede aprovechar a partir de
potenciar las best practices y compartirlas con su equipo, lo
que ayudará a impulsar el éxito a largo plazo.
⁄ 1
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⁄ 5

14. Isabel Ontoso
Consultora y Profesora
Universidad Carlos III
Madrid
LA MARCA COMO ARIETE
EN LA ESTRATEGIA DE
INTERNACIONALIZACIÓN
DE EMPRESAS
Brand insight/
14 /

15. La marca es el arma más poderosa que
una empresa posee para abordar su
estrategia de crecimiento sostenido. Esta
frase, con la que puede que algunos no
estén de acuerdo, resume mi reflexión
tras muchos años de experiencia en la
gestión de marcas globales.
Hoy más que nunca, la marca simboliza
y condensa la percepción que los con-
sumidores tienen sobre las empresas y
su propuesta de valor, integrando todos
los elementos positivos y negativos,
tangibles e intangibles. Ese reto, que
supone la satisfacción de un consumidor
cada vez más crítico y escéptico con el
mundo corporativo es, a la vez, la razón
que ha hecho de la marca el activo
clave en el proceso de sublimación de
la “experiencia de cliente”.
“Las marcas aparecen como los sím-
bolos universales de la era moderna.
Son el idioma universal que permite
unir a consumidores grandes y peque-
ños, orientales y occidentales, católicos
y musulmanes” (Cerviño, 2002).
Una de las principales decisiones a
tomar en un proyecto de internacio-
nalización de empresas es la relativa a
la estrategia de marca. Para ello, será
preciso alinear los objetivos de ex-
pansión empresarial con los recursos
asociados, tras analizar en profundidad
la situación del mercado objetivo, la
fortaleza de las marcas competidoras,
el perfil del consumidor y el entorno
sociocultural del país, que será un factor
determinante en los hábitos de vida y
consumo.
A partir de ese punto, varias son las
alternativas de estrategia de branding
que podemos implementar en función
de los distintos modelos de internacio-
nalización. Desde el más sencillo modelo
de exportación mediante intermediarios
comerciales, donde comprometemos
pocos recursos a cambio de un bajo
nivel de control sobre la marca, hasta el

16. 16 / LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS MARCAS
familiarizarse con esa “asociación de
marcas”, otorgándole paulatinamente
su confianza a la marca entrante. El ob-
jetivo final será eliminar la marca local
desde el momento en que hayamos
consolidado nuestro posicionamiento
en el mercado.
Sin embargo, como en muchos otros
ámbitos, Internet y el avance tecnoló-
gico han transformado las relaciones
personales y comerciales, y han abierto
una ventana de oportunidad para las
pequeñas y medianas empresas, que
hoy pueden optar a conquistar un
mercado global con marcas jóvenes o
de reciente creación. La red facilita y
acelera los procesos de internacionali-
zación de las marcas ya que posibilita
la comunicación y el establecimiento
de relaciones entre marca y consumi-
dor con herramientas tan poderosas
y directas como las redes sociales o el
comercio electrónico.
Hoy en día no hay marca pequeña que
no pueda desarrollarse en un entorno
global si se crea con visión y vocación
internacional y aprovecha los canales
directos, sin intermediarios, que propor-
ciona Internet. Es un ejercicio de bran-
ding más segmentado y personalizado
que prima la especialización y favorece
el contacto más cercano con nuestros
clientes aunque éstos vivan en el otro
punto del globo terráqueo.
modelo más complejo de adquisición de
una marca local sobre la que apalancar el
aterrizaje en un nuevo mercado.
La elección de un modelo u otro pasará
siempre por analizar en profundidad las
posibilidades de éxito de nuestra marca
en el mercado objetivo y por valorar
las distintas opciones de estrategia de
branding en función de los recursos
y el tiempo establecidos en el plan de
expansión. Tres van a ser, por tanto, las
variables a manejar: recursos (financie-
ros, humanos, etc.), tiempo hasta obtener
reconocimiento de marca y resultados
positivos de ventas, y control sobre la
identidad y la imagen de marca.
La estrategia de adquisición de marcas
ha sido una de las más utilizadas por las
grandes corporaciones, con casos de
éxito en el sector de telecomunicacio-
nes, (Airtel, Vodafone), gran consumo
(Aguila, Amstel), banca (Sovereign, San-
tander), etc. Requiere un mayor esfuerzo
inversor, pero otorga el control y acelera
el proceso de implantación.
Además, permite reducir los riesgos in-
herentes a todo plan de expansión, pues
da la oportunidad de calcular el valor
de la marca local y apalancar en ella el
desembarco de nuestra marca. Para ello,
se establece un período de transición en
el que ambas conviven en un modelo de
cobranding que armoniza sus identi-
dades y ayuda a los consumidores a
Hoy en día no hay
marca pequeña
que no pueda
desarrollarse en un
entorno global.

18. Jordi Alberich
Director General
Círculo de Economía
IMPULSO PARA
LA EXPANSIÓN
Desde la perspectiva económica, la
internacionalización puede ser definida
como un proceso estratégico empresa-
rial marcado por la finalidad de aumen-
tar la participación de las actividades de
negocio a partir de una ampliación de
mercados. La decisión de internaciona-
lización es una de las medidas estratégi-
cas que implican un efecto fundamental
en cualquier empresa y en todas sus
operaciones internas y externas.
Existen varias razones por las que una
Compañía puede considerar abordar
la internacionalización, la más común
puede encontrarse en la necesidad de
Brand insight/
buscar el potencial de crecimiento en el
extranjero para la diversificación del ries-
go. No obstante, la empresa y el entorno
internacional son conglomerados que
representan situaciones y condiciones
particulares que hacen que los procesos
para conseguirlo no resulten para nada
sencillos.
En el mundo globalizado actual, la tasa
de las empresas que operan fuera de su
mercado original ha aumentado expo-
nencialmente. Pero a pesar de que hoy
sea fácil pensar que marcas internacio-
nales españolas como Zara, Santander
o Movistar siempre estuvieron ahí, la
En el mundo
globalizado actual, la
tasa de las empresas
que operan fuera de
su mercado original
ha aumentado
exponencialmente.
18 / LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS MARCAS

19. realidad es que para un joven español
puede resultar difícil de creer que, no
hace tanto, la presencia empresarial
española en el mundo era prácticamen-
te insignificante, limitándose a poco más
que las perlas Majorica, las figuras de
Lladró ó algún que otro vino tinto. Desde
luego que la transformación ha resulta-
do espectacular.
La primera oleada de internacionaliza-
ción, a finales de los 80, se orientó a
América Latina, siendo liderada por gran-
des empresas españolas, buena parte de
ellas aún públicas, como fue el caso de
Iberia o Telefónica. Un proceso que se
vio fortalecido tras la entrada de España
en la zona euro, a finales de la década
de los 90, y que nos llevó a convertirnos
en, prácticamente, el primer inversor en
América Latina. Con el sector financiero
a la cabeza, el empresariado español
supo aprovechar esos años de apertura
global, desregulación y privatización en
la prestación de servicios públicos.
Desde entonces, nuestras grandes
empresas, en ámbitos muy diversos,
desde el retail a la ingeniería, se han
consolidado como un actor destacado
en el mundo. Y, aunque tarde, nuestra
mediana y pequeña empresa también
ha decidido orientarse a los mercados
globales. En este sentido, la severa crisis,
que diezmó durante cerca de una déca-
da los mercados domésticos, ha servido
de acicate para mirar al exterior. Los
resultados no pueden ser mejores. Bien
sea por convicción o bien forzada por las
circunstancias, ésta es ya una realidad
que se presenta irreversible y constituye
uno de los principales motores de nues-
tra economía: en 2016 las exportaciones
de bienes y servicios nacionales alcanza-
ron máximos históricos llegando hasta
la cifra de 368.617 millones de euros, lo
que representa el 33,2% del PIB, según el
Banco de España.
Sin embargo las anteriores referencias
a nuestra historia inmediata señalan un
hecho relevante y que no deberíamos
olvidar, lo reciente de nuestra interna-
cionalización. Una referencia que puede
aumentar nuestra autoestima pero, aún
más, debería servir para una mayor
auto exigencia. Porqué consolidar esta
presencia no resultará sencillo, sobre
todo para aquellas compañías que han
ganado cuota de mercado exterior
basándose en unos costes salariales
muy inferiores a los que se dan en países
de nuestro entorno y que, afortunada
e inevitablemente, tenderán al alza. En
alcanzar esa madurez, incidirán muchos
factores pero uno, indispensable, se sitúa
en el branding, en transformar la marca,
en su sentido más amplio, en un activo
sólido, sostenible y diferenciador.

20. Retos que resolvemos
Somos consultores de marca. Bajo una visión global integramos gestión de marca
y reputación, en un perfecto equilibrio entre análisis, estrategia, creatividad y
comunicación. Ayudamos a las marcas a conseguir la transformación necesaria
para afrontar sus retos actuales y de futuro.
Facilitar el crecimiento del negocio
Construir marcas y experiencias relevantes
Innovar para crear productos/servicios de mayor valor
Generar engagement y aumentar clientes/mercados
Alinear las percepciones internas/externas
Cimentar una reputación favorable
Generar orgullo interno/externo
Multiplicar la capacidad de comunicación
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Optimizar el portafolio y segmentación
Aprovechar el poder de licencias, cobranding y patrocinios
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