Pay-off survey results

Wat is de relevantie en herkenbaarheid
van een pay-off na de social media wave?
Juni 2016
Resultaten pay-off survey

DOELGROEP
Brandhome pay-off research 2016

ID - GESLACHT
48%
52%
Vrouw
Man

10%
15%
17%
19%
17%
22% 18j- 25j
26j-35j
36j-45j
46j-55j
56j-65j
65+
ID - LEEFTIJD

50%
28%
14%
6%
1%
1%
Middelbare school
Bachelor
Master
Lagere school
Doctor
Andere
ID – OPLEIDINGSNIVEAU

RESULTATEN

WAT IS DE EERSTE PAY-OFF DIE SPONTAAN IN U OPKOMT?
TOP OF MIND TOP 10 %
Mannen weten waarom - Jupiler 19,60%
Just do it - Nike 9,30%
Ik ben toch niet gek - Media Markt 6,20%
Boek de zon goedkoper - Sunweb 4,10%
Witter dan wit - Dash 4,10%
Je beleeft het hier - VTM 4,10%
Steeds verrassend, altijd voordelig - Kruidvat 4,10%
The best a man can get - Gillette 3,10%
I'm loving it - McDonalds 3,10%
Taste the feeling - Coca-Cola 3,10%
Slechts 27% van de respondenten was
in staat een juiste pay-off te noteren.
Van deze groep, vernoemde 19,6%
‘Mannen weten waarom’ als eerste
pay-off die spontaan in hen opkwam.
Jupiler wordt gevolgd door Nike en
Media Markt.

TYPES PAY-OFFS (TOP 10 TOP OF MIND)
40%
20%
20%
10%
10%
Inhoudelijk
Belofte
Motiverend
Stimulerend
Beschrijvend
Ongeëvenaard
Ondersteunend
50%
12%
12%
13%
13%
Vormelijk
Alliteratie
Rijm
Ritmische paren
Metafoor
Woordspeling
Herhaling
Ellipitsche zin
40% van de pay-offs in de top 10 Top Of Mind is een belofte, 20% is motiverend en een andere 20% is
stimulerend. Deze drie categorieën zijn types die de consument moeten engageren, eerder dan informeren.
De helft van de pay-offs vallen onder de alliteratie, waaruit we kunnen concluderen dat dit type het best
scoort qua herinnering.

WAAR HEEFT U DEZE PAY-OFF GEHOORD OF GEZIEN?
59%21%
10%
10%
Televisiereclame
Radioreclame
Social media
Printreclame
Traditionele media, met nadruk op televisiereclame, scoren duidelijk hoger dan social media. Er kan
dus geconcludeerd worden dat het gebruik van een pay-off op deze eerste waarschijnlijk relevanter is
en meer zal opleveren.

GEEF HET MERK BIJ DE VOLGENDE PAY-OFFS
HERKENNING TOP 10 %
1. Vakantieplan? Ga naar … - Neckermann 75,4%
2. Mannen weten waarom - Jupiler 75,4%
3. You make us Q - Q-music 71,0%
4. Geeft je vleugels - Red Bull 70,1%
5. Witter dan wit - Dash 67,2%
6. Da's goud in je keuken - Solo 65,5%
7. Uw wasgoed en machine leven langer met … -
Calgon 64,2%
8. Uw akte van vertrouwen - Van den Borre 63,8%
9. Ik ben toch niet gek? - Media Markt 62,3%
10. Meer sauskes, meer plezier - Devos Lemmens 60,3%
‘Vakantieplan? Ga naar Neckermann’
is de meest herkende pay-off met een
attributie van 75,4%. Jupiler volgt
deze op met een verschil van 0,02%,
wat zo goed als verwaarloosbaar is.
Er kan dus gesteld worden dat beide
pay-offs de eerste plaats delen.
Aangezien Jupiler reeds in de Top Of
Mind top 10 werd vermeld, kan deze
als de bekendste pay-off in België
worden beschouwd. De andere pay-
offs die deze top 10 halen, zijn van
grote merken die veel above-the-line
reclame maken.

TYPES PAY-OFFS (TOP 10 HERKENNING)
30%
30%
20%
10%
10%
Inhoudelijk
Ondersteunend
Stimulerend
Belofte
Beschrijvend
Motiverend
Ongeëvenaard
34%
33%
22%
11%
Vormelijk
Alliteratie
Metafoor
Rijm
Herhaling
Ritmische paren
Woordspeling
Ellipitsche zin
In de top 10 herkenning is 30% van de pay-offs ondersteunend en 30% stimulerend. Qua vorm scoren
de alliteratie en rijm het sterkst, met beide meer dan 30%.

TOP HERKENNING PER PRODUCTCATEGORIE – CLUSTER 1
Non-alcoholische dranken
1 Geeft je vleugels - Red Bull 70,1%
2 What did you expect? - Schweppes 44,8%
3 Beetje moe? Drink … - Nalu 31,3%
4 Taste the feeling - Coca-Cola 26,9%
5 Be more tea - Lipton 16,4%
Reizen
1 Vakantieplan? Ga naar … - Neckermann 75,4%
2 …, de vakantie die ik zoek - Thomas
Cook 15,7%
3 Discover your smile - Jetair 8,2%
Online
1 De winkel van ons allemaal - Bol.com 34,8%
2 Broadcast yourself - Youtube 13,6%
3 Muziek voor iedereen - Spotify 6,5%
Autosector
1 … herstelt, … vervangt - Carglass 57,6%
2 Wir leben Autos - Opel 37,9%
3 Vorsprung durch Technik - Audi 13,6%
4 Créative technologie - Citroën 13,6%
5 Echt rijplezier - BMW 7,6%

Snoepgoed
1 De ware kracht van chocolade - Côte d'or 43,7%
2 Have a break, have a … - Kit Kat 26,8%
3 … maakt kinderen blij, ouderen horen
ook daarbij - Haribo 26,8%
4 Milk's favourite cookie - Oreo 11,3%
5 Durf teder te zijn - Milka 11,3%
Politiek
1 Waar een WIJ is, is een weg - CD&V 25,0%
2 Denken. Durven. Doen. - NVA 21,9%
Alcoholische dranken
1 Mannen weten waarom - Jupiler 75,4%
2 Keep walking - Johnnie Walker 44,6%
3 No rules, great scotch - William
Lawson's 18,5%
Financiële sector
1 Uw appeltje voor de dorst - Argenta 48,5%
2 Lenen bij mevrouw ... is lenen bij een
vriendin - Leemans Kredieten 34,8%
3 Wij gaan 100% voor 95% - Belfius 21,2%
4 De bank & verzekeringen voor een
wereld in verandering - BNP Paribas 13,6%
5 Krediet zoals u het ziet - Cofidis 9,1%

Supermarkten en winkelketens
1 Uw akte van vertrouwen - Van den Borre 63,8%
2 Ik ben toch niet gek? - Media Markt 62,3%
3 Laagste prijzen - Colruyt 37,7%
4 Goed kopen. Goed eten. - Delhaize 36,2%
5 Steeds verrassend, altijd voordelig -
Kruidvat 33,3%
Telecommunicatie
1 Vollenbak vooruit - Telenet 16,4%
2 Altijd dichtbij - Proximus 10,4%
Sport en entertainment
1 Love sex - Durex 50,0%
2 Just do it - Nike 39,7%
3 ‘t Plezantste land - Bobbejaanland 17,6%
4 Een wereld vol wonderen - Efteling 11,8%
5 Dichter bij de dieren - Zoo Antwerpen 10,3%
Huishoudproducten
1 Witter dan wit - Dash 67,2%
2 Uw wasgoed en machine leven langer
met … - Calgon 64,2%
3 Bang! En het vuil is weg - Cillit Bang 46,3%
4 Vertrouw roze, vergeet vlekken - Vanish 41,8%
5 Wie kan rekenen, rekent op … - Dreft 16,4%

Algemene voeding
1 Da's goud in je keuken - Solo 65,5%
2 Meer sauskes, meer plezier - Devos
Lemmens 60,3%
3 Mmm van … - Mora 50,0%
4 Schatjes van patatjes - Lutosa 37,9%
5 Bedankt vruchten - Materne 19,0%
Energie
1 Samen gaan we voor duurzaam - Eneco 14,0%
2 Jouw energie, elke dag beter - Engie
Electrabel 14,0%
3 Eenvoud in energie - Eni 7,0%
Kleding, schoenen en accessoires
1 De schoen die ademt - Geox 52,6%
2 What a shoe can do - Brantano 36,8%
3 Zo zie ik me graag - E5 Mode 15,8%
Professionele diensten
1 Pech? … is al onderweg - VAB 50,9%
2 Good to know you - Randstad 19,3%
3 Samen sterk voor werk - VDAB 15,8%
4 Better work, better life - Adecco 8,8%
5 Sterk team, groot netwerk - Tempo-team 5,3%

Elektronica en technologie
1 Think different - Apple 15,0%
2 Better sound through research - Bose 13,7%
3 Immer besser - Miele 11,0%
4 Life's good - LG 11,0%
5 Innovation & you - Phillips 9,6%
Bouw en interieur
1 tuin. dier. bakplezier. - Aveve 59,7%
2 Wij maken uw keuken - Dovy Keukens 56,7%
3 Doe het zelf met … - Gamma 52,2%
Media
1 You make us Q - Q-music 71,0%
2 Je beleeft het hier - VTM 46,4%
3 Your greatest hits - JoeFM 42,0%
Verzorgingsproducten
1 The best a man can get - Gillette 52,9%
2 Want je bent het waard - L'oréal 38,6%
3 Geef cariës geen kans - Elmex 7,1%
4 Find your magic - Axe 7,1%
5 De wetenschap voor een mooiere huid -
Eucerin 5,7%

WAT VINDT U VAN DEZE PAY-OFFS?
BEOORDELING TOP 10 Score
1. Pech? … is al onderweg - VAB 1,340
2. Meer sauskes, meer plezier - Devos Lemmens 1,470
3. Doe het zelf met … - Gamma 1,473
4. De schoen die ademt - Geox 1,477
5. Schatjes van patatjes - Lutosa 1,480
6. Bedankt vruchten - Materne 1,480
7. De winkel van ons allemaal - Bol.com 1,500
8. tuin. dier. bakplezier. - Aveve 1,510
9. Een wereld vol wonderen - Efteling 1,520
10. Love your heart - Becel 1,530
De respondenten werden gevraagd een
score van 1 tot 3 te geven op hoe
aangenaam, duidelijk en veelzeggend
de pay-off is. Hoe lager de score, hoe
beter de beoordeling. ‘Pech? VAB is
al onderweg’ komt als duidelijke
winnaar naar boven. Maar liefst 61%
vindt de pay-off aangenaam, 74% vindt
deze duidelijk en 68% veelzeggend.
‘Open your world’ van Heineken is
daarentegen de minst goed
beoordeelde pay-off in het onderzoek.
Slechts 8% vindt de pay-off
aangenaam, 15% duidelijk en 9%
veelzeggend.

TYPES PAY-OFFS (TOP 10 BEOORDELING)
50%
30%
10%
10%
Inhoudelijk
Beschrijvend
Ondersteunend
Motiverend
Belofte
Ongeëvenaard
Stimulerend
50% van de best beoordeelde pay-offs is beschrijvend en 30% ondersteunend. Deze types zijn bedoeld
om te informeren en inhoud aan het merk te geven. Bij de beoordeling van het merk gaat de inhoud van
de pay-off dus boven de spontaniteit. Deze laatste zoeken de consumenten dan in types als rijm (34%)
en alliteratie (22%).
34%
22%
22%
11%
11%
Vormelijk
Rijm
Alliteratie
Woordspeling
Herhaling
Ellipitsche zin
Ritmische paren
Metafoor

TOP BEOORDELING PER PRODUCTCATEGORIE – CLUSTER 1
Non-alcoholische dranken
1 Het beste onder de zon - Appelsientje 1,560
2 Taste the feeling - Coca-Cola 1,613
3 Geeft je vleugels - Red Bull 1,687
4 Kenners kiezen … - Chaudfontaine 1,720
5 De partner voor je lijn - Contrex 1,753
Reizen
1 Vakantieplan? Ga naar … - Neckermann 1,537
2 …, de vakantie die ik zoek - Thomas
Cook 1,690
3 The heart of Europe - Brussels Airlines 1,763
Online
1 De winkel van ons allemaal - Bol.com 1,500
2 Muziek voor iedereen - Spotify 1,780
3 Broadcast yourself - Youtube 1,820
Autosector
1 … herstelt, … vervangt - Carglass 1,550
2 Vorsprung durch Technik - Audi 1,763
3 De snelste weg naar de perfecte band -
Continental 1,783
4 Echt rijplezier - BMW 1,807
5 Wir leben Autos - Opel 1,837

Snoepgoed
1 De ware kracht van chocolade - Côte d'or 1,563
2 … maakt kinderen blij, ouderen horen
ook daarbij - Haribo 1,640
3 Have a break, have a … - Kit Kat 1,757
4 Daar zit liefde in - Lotus 1,763
5 For pleasure seekers - Magnum 1,847
Politiek
1 Denken. Durven. Doen. - NVA 1,870
2 Eerst de mensen, niet de winst - PVDA 2,117
Alcoholische dranken
1 Mannen weten waarom - Jupiler 1,633
2 No rules, great scotch - William
Lawson's 1,773
3 Keep walking - Johnnie Walker 1,917
Financiële sector
1 Uw appeltje voor de dorst - Argenta 1,633
2 De bank & verzekeringen voor een
wereld in verandering - BNP Paribas 1,957
3 Voor een goed leven - Delta Lloyd Life 2,083
4 Lenen bij mevrouw ... is lenen bij een
vriendin - Leemans Kredieten 2,097
5 Krediet zoals u het ziet - Cofidis 2,153

Supermarkten en winkelketens
1 Laagste prijzen - Colruyt 1,587
2 De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs
- Lidl 1,630
3 Steeds verrassend, altijd voordelig -
Kruidvat 1,710
4 Goed kopen. Goed eten. - Delhaize 1,710
5 Ik ben toch niet gek? - Media Markt 1,733
Telecommunicatie
1 Connecting People - Nokia 1,783
2 Altijd dichtbij - Proximus 1,900
Sport en entertainment
1 Een wereld vol wonderen - Efteling 1,520
2 Dichter bij de dieren - Zoo Antwerpen 1,600
3 Love sex - Durex 1,613
4 t Plezantste land - Bobbejaanland 1,663
5 Puur avontuur - Bellewaerde 1,733
Huishoudproducten
1 Witter dan wit - Dash 1,573
2 Uw wasgoed en machine leven langer
met … - Calgon 1,710
3 Wie kan rekenen, rekent op … - Dreft 1,713
4 Bang! En het vuil is weg - Cillit Bang 1,797
5 Vertrouw roze, vergeet vlekken - Vanish 1,843

Algemene voeding
1 Meer sauskes, meer plezier - Devos
Lemmens 1,347
2 Schatjes van patatjes - Lutosa 1,480
3 Bedankt vruchten - Materne 1,480
4 Love your heart - Becel 1,530
5 Mmm van … - Mora 1,567
Energie
1 100% groene energie - Lampiris 1,680
2 Samen gaan we voor duurzaam - Eneco 1,753
3 Onze energie, daar geniet je van -
Essent 1,897
Kleding, schoenen en accessoires
1 De schoen die ademt - Geox 1,477
2 What a shoe can do - Brantano 1,597
3 Zo zie ik me graag - E5 Mode 1,863
Professionele diensten
1 Pech? … is al onderweg - VAB 1,340
2 Samen sterk voor werk - VDAB 1,580
3 Sterk team, groot netwerk - Tempo-team 1,827
4 Better work, better life - Adecco 1,870
5 Zorgt ervoor - Bpost 1,877

Elektronica en technologie
1 At the heart of the image - Nikon 1,727
2 Immer besser - Miele 1,747
3 Think different - Apple 1,777
4 Better sound through research - Bose 1,783
5 Sound. Vision. Soul. - Pioneer 1,823
Bouw en interieur
1 Doe het zelf met … - Gamma 1,473
2 tuin. dier. bakplezier. - Aveve 1,510
3 Wij maken uw keuken - Dovy Keukens 1,693
Media
1 Your greatest hits - JoeFM 1,627
2 Je beleeft het hier - VTM 1,723
3 What a feeling - Nostalgie 1,760
Verzorgingsproducten
1 The best a man can get - Gillette 1,607
2 Want je bent het waard - L'oréal 1,807
3 Controle over je regels - Tampax 1,820
4 Geef cariës geen kans - Elmex 1,907
5 Laat je niet in de steek - Rexona 1,923

Tijdens de survey werd er voor sommige vragen
gewerkt met een fictief merk, namelijk Fruities.
Deze stelt een smoothieproducent voor die
uitsluitend werkt met Belgisch fruit.

IN HET VOLGENDE DEEL TONEN WE U EEN FICTIEF MERK.
HIERMEE WILLEN WE GRAAG NAGAAN IN WELKE MATE U
MOGELIJKE PAY-OFFS VOOR DIT MERK INSCHAT.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Ik vind de pay-off duidelijk.
Ik vind dat de pay-off de identiteit van het
merk weerspiegelt.
Ik vind de pay-off aangenaam.
Met verhaal
Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Ik vind de pay-off duidelijk.
Ik vind dat de pay-off de identiteit van het
merk weerspiegelt.
Ik vind de pay-off aangenaam.
Zonder verhaal
Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord
De helft van de respondenten
kreeg een pay-off met een
achtergrondverhaal te zien
(grafiek 1) , terwijl de andere
helft enkel een pay-off (grafiek 2)
te verwerken kreeg.
Het percentage ‘helemaal
akkoord’ in de eerste grafiek
bedraagt bij alle drie de stellingen
een cijfer hoger dan 10%, terwijl
in grafiek 2 de cijfers voor deze
categorie nauwelijks de 5%
raken. Verder is het aantal
positieve reacties (akkoord tot
helemaal akkoord) op de pay-off
met verhaal 49%, tegenover een
40% in degene zonder.
Hieruit kunnen we concluderen
dat een pay-off die aansluit bij de
acties van een merk, beter zal
werken dan een ‘lege’ pay-off.Brandhome pay-off research 2016

HIERONDER VINDT U VERSCHILLENDE PAY-OFFS VOOR
'FRUITIES'. RANGSCHIK DEZE VAN LEUKSTE EN GESCHIKTSTE
(=1) NAAR MINST LEUKE EN GESCHIKTE (=6).
20%
18%
17%
16%
16%
13%
Inhoudelijk
Beschrijvend
Belofte
Stimulerend
Ondersteunend
Motiverend
Ongeëvenaard
22%
14%
14%14%
13%
12%
11%
Vormelijk
Herhaling
Rijm
Ritmisch paar
Woordspeling
Metafoor
Elliptische zin
Alliteratie
Bij de inhoudelijke types is de beschrijvende pay-off de favoriet. Hier tegenover staat de ongeëvenaarde
pay-off, die dan weer het minst goed scoorde. Verder is er tussen de andere categorieën weinig verschil.
Bij de vormelijke types is er een duidelijke winnaar met 22%, namelijk de pay-off die werkt met
herhaling.

WELKE VAN DE VOLGENDE PAY-OFFS KON U ZIEN IN DE
FACEBOOKADVERTENTIE?
31%
25%
14%
14%
9%
7%
Puur Belgisch fruit
Proef puur België
Het zonnetje van
België
Belgisch fruit, niks
anders
Puur België
Het fruit dat het
verschil (s)maakt
De pay-off die te zien was in
de Facebookadvertentie is
‘Puur Belgisch fruit’.
Slechts 31% van de
respondenten antwoordde
hier correct.

WAT WAS DE PAY-OFF DIE U KON HOREN IN DE
RADIOSPORT VAN ‘FRUITIES’?
63%
15%
11%
8%
3% Puur fruit. Puur
Belgisch.
Fruities, pure
Belgian smoothies
Het beste van België
Fier op de smaak
van hier?
Bewust Belgisch
De pay-off die te zien was in
de radiospot is ‘Puur fruit.
Puur Belgisch.’
63% van de respondenten
kon deze juist toewijzen. Dit
is het dubbel van de
correcte antwoorden bij de
Facebookadvertentie.
Uit de survey kunnen we dus
concluderen dat traditionele
media de kanalen bij uitstek
blijven om een pay-off op te
communiceren.

PAY-OFFS OP SOCIAL MEDIA
Slechts 17% van de consumenten volgt zijn favoriete
merken op social media, terwijl 23% het wel belangrijk vindt
dat ze merken er op kunnen terugvinden.
28% van de consumenten merkt dat merken hun pay-off ook
op social media gebruiken.

Pay-off survey results

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Pay-off survey results

Semelhante a Pay-off survey results (20)

Mais de Brandhome

Mais de Brandhome (20)

Pay-off survey results