Cours Marketing 1ere année

1. MARKETING SEMESTRE 2
MARKETING (S2)
26-28 février 2014
1. IDENTIFICATION DU PROBLÈME
- Constat de départ
2. IDENTIFICATION DE LA CIBLE
- Marché, taille, croissance
- Identification des besoins clients, bénéficiaires direct ou indirect
LA COMMUNICATION
COMMERCIALE
A. Les objectifs
• Structure d'un système de communication
- Les éléments du système
Émetteur : l'entreprise du système --> récepteur : consommateur
à Feed back. <--
- Étapes de la communication
Si le message est perçu le message va passer par différentes phases :
- Phase cognitive : le consommateur est informé sur les caractéristiques et l'utilisation
du produit.
- Phase affective : développement attitude favorable vis à vis du produit
- Phase conative : incitation à l'achat et achat
On considère généralement que les deux premières phases sont de ressorts de
communication institutionnelle et de la publicité et la troisième phase de la
promotion des ventes.
EMMA EMPHOUX P2017 1

2. MARKETING SEMESTRE 2
• La stratégie de communication commercial
- Les objectif : l'entreprise cherche à transmette un image favorable des ses produit
de sa marque, d'elle même.
- L'image de marque va définir vers quel type d'utilisateurs ou de consommateurs la
marque est elle tournée. C'est l'ensemble des traits affectifs ou moraux qu'à une
marque dans l'esprit du public et qui constitue sa personnalité.
- Elle est caractérisée par :
- Sa proximité, une marque proche doit être citée en premier
- Sa netteté, personnalité dans l'esprit du consommateur
• Les composantes de la communication commerciale
- Toute l'activité de l'entreprise à travers son prix, son produit, son packaging, et les
canaux de distribution qu'elle emprunte donné à l'entreprise une certaine image.
- Les moyens se regroupent en 3 grandes famille :
- Communication institutionnelle : vise à construire l'image de l'entreprise sans souci
de rendement immédiat à travers :
- Les Relations Publiques (RP)
- Le sponsoring
- Le mécénat
- La publicité : c'est l'ensemble des moyens destiné à informe et convaincre le
public d'acheter un produit ou un service, elle agit en profondeur et est plus
spécifique que la communication institutionnelle, elle tire le consommateur vers la
marque --> stratégie PULL
- La promotion des ventes : c'est l'ensemble des techniques utilisées pour un
public donné afin de développer à court terme les ventes. La promotion
pousse le produit vers le consommateur --> stratégie PUSH
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3. MARKETING SEMESTRE 2
B. Les médias de masse
• L'affichage extérieur : C'est le plus ancien des médias
- L'audience dépend des caractéristiques et de la valeur de l'emplacement
- Mesures de l'efficacité :
- La valeur circulation : nombre de personnes devant l'emplacement et leur
caractéristiques et mode de prise de contact
- La valeur position prend en compte le degré de visibilité de l’emplacement
- Les différentes familles de supports :
- Affichage mural et routier
- Affichage moyen de transports
- Affichage mobilier urbain
• LA PRESSE :
- Média très souple car la variété des supports permet d’attendre des cibles très
particulière.
- Mesure d’efficacité :
o Audience brut totale
o Audience utile ( combien concernée par le produit)
o Taux d’affinité (= audience utile x 100/audience brut total)
- Les catégories :
o Presse quotidienne : régionale, nationale, gratuit,…
o Presse magazine grand public
o Presse professionnelle (sur abonnement)
APPLICATION LE FUMET DES DOMBES :
14h = pour 90 kg
Cout de la main d’oeuvre : 6,5x1,35x14 = 122,85 à 1,36€/kg
Mat 1ère : 8/0,9 = 8,99€
Charges: mat 1ère: 8,89 €
Main d’O : 1,36€ 12,25 €/kg à 4,9 €/400 gr
Énergie : 1,05
Amortissement : 0,95
Charges indirectes: 1,22€
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4. MARKETING SEMESTRE 2
COUT de revient : 4 ,9 + 1,22+0,54 = 6,66€
PVHT au détaillant : 6,66 x 1,02 = 7,34€
PVHT = 10,7/1,07 -10
MARGE = 10 – 7,34= 2,66x100/10 = 26,6%
Top usine Femme
actuelle
Télé star Cuisine et Vins
de France
Elle à table
Tirage 18965 1120196 1330708 141818 159920
Nb de lecteur 1,4 1,9 2,7 1,6 1,2
Audience
1,4x18965 =
2128372 3592912 226908 191904
brute
26551
Audience utile
/ habitat
13806 936484 2335392 111184 161199
Audience utile
/ structure
familiale
.06+.09+.07+
.41+.19=0.82
13806x0.82
=
11321
571255 1354527 101177 133795
Audience utile
/ CSP
6566 399879 (0.7) 839806 81953 113057
coût aux 1000
utiles
1050 x 1000
/ 6566 =
159.91
94,15 34,29 111,45 66,34 €
Coefficient
mémorisation
48.8% 48,8 86,57 67,23 % 59,04 %
Coût aux 1000
utiles
mémorisé
159.91 x
1000 /
488 =
327,68
192,93 39,60 165,79 € 112,36 €
Classement d'
échelle
5 4 1 3 2
Taux
d'affinité
(Audience
utile x100 /
audience
brute totale )
6566 x 100 /
26551 =
24,7 %
3
18,8 %
5
23,37 %
4
36,1 %
2
58,9 %
1
A. COMMUNICATION MÉDIA :
PV --> 3,60€
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5. MARKETING SEMESTRE 2
CR Mat 1ère --> 1,67
Condi --> 0,2
Transport --> 0,05
CR TOTAL --> 1,92
MU --> 1,68
RÉSULTAT GLOBAL --> 1680€
• LA RADIO
> Média évènementiel, média très souple, utilisé pour des produits de grande
consommation
> Mesures d’efficacité
• Analyse de l’audience
• Au quart d’heure moyen
> Principales stations
• RTL
• NRJ
• Europe 1
• CAPSAO
• LA TELE
> Média très puissant mais peu sélectif
• LE CINEMA
§ Public ouvert et actif (inverse télé)
§ Nombre de spectateurs
§ Mesures d’efficacité
§ Fréquentation des salles
• INTERNET
§ Fréquentation du site
§ Taux de click
§ Taux de conversion
B. LE HORS MÉDIA
DÉCO+ : DOSSIER 2 Promotion des produits en direction des professionnels
CA MARGE RÉSULTAT
H1 206300 37134 -30000 7134
H2 158 680 28 562 -30000 -1 437
H3 169680 30 542 -30000 542
H4 195 300 35 154 -30000 5 154
Deux ratios pour mesurer la rentabilité d’un salon :
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6. MARKETING SEMESTRE 2
푇푎푢푥 푑!푎푡푡푟푎푐푡푖표푛 푑 푠푡푎푛푑 =
푁표푚푏푟푒 푑푒 푣푖푠푖푡푒푢푟푠 푒푛푟푒푔푖푠푡푟é푠 푠푢푟 푙푒 푠푡푎푛푑 × 100
푁표푚푏푟푒 푡표푡푎푙 푑!푒푛푡푟é푒 푎푢 푠푎푙표푛
퐶ô푢푡 푑푢 푐표푛푡푎푐푡 푢푡푖푙푒 =
퐶표û푡 푡표푡푎푙 푑푒 푝푎푟푡푖푐푖푝푎푡푖표푛 푎 푠푎푙표푛
푁표푚푏푟푒 푑푒 푐표푛푡푎푐푡 푢푡푖푙푒푠 푒푛푟푒푔푖푠푡푟é 푠푢푟 푙푒 푠푡푎푛푑
Le hors média
Les salons
Le marketing direct
Principales caractéristiques, c’est une communication :
• interactive, dialogue entre entreprise émettrice et récepteur
• personnalisée, on s’adresse à un élément d’une cible identifiée
• qui doit faire réagir immédiatement à une proposition commerciale
• dont on peut mesurer instantanément les résultats.
§ Les moyens
• Le mailing, méthode AIDA
o Attention
o Intérêt
o Désir
o Action
DÉCO+ : DOSSIER 3 DIVERSIFICATION : VENTE D’UNE NOUVELLE GAMME DE PRODUIT
A : La prospection individuelle par publipostage
1 2 3 4
Nb d’envoi 40 000 37 600 35 720 34649
Coût Total (1,2+2)40 000=
128 000
120 320 114 304 110 876
Nb de
commandes
40 000 x 0,06 =
2 400
1 880 1 071 346
CAHT 2 400 x 118,73 =
284 952
223 212 127 159 41 138
Marge globale (118,73 – 51,2) x
2 400 = 162 072
126 956 72 324 23 365
Résultat 162 072 – 128
000 = 34 072
6 636 -41 980 -87 510
Cout total : 3,4 x 120 000 = 408 000
Nb de commande : 120 000 / 30 = 4 000
CAHT : 4 000 x 118,73 = 474 920
MG : 67,53 x 4 000 = 270 120
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7. MARKETING SEMESTRE 2
R : -137 880
B : Prospection collective par insertion presse
à 4 /1000
400 x 118,73 = 47 492
Presse spé 1 2 3
Cible 100000 100000 100000
Coût Total 45 00 45 00 45 00
Nb de
400 200 100
commandes
CAHT 47 492 23 746 11 873
Marge globale 27 012 13 506 6 753
Résultat 22 512 9 006 2 253
PQR Presse régionale
Cible 5 000 000
Coût Total 140 000
Nb de commandes 1 000
CAHT 118 730
Marge globale 67 530
Résultat -72 470
C : Site internet
à 15 000 / 67,53 = 222,12
1/200 x 2/200 = 1 / 10 000
222,12 x 10 000
2 221 200
! Le bus mailing:
Définition : publipostage groupé d'offreurs différents s'adressant à la même cible
Avantage : coût plus faible qu'avec le mailing
Inconvénient : taux de retour plus faible car la com est moins personnalisée
! Le catalogue :
Avantage : mise en valeur des produits
Inconvénient : coût fixe élevé
! ISA (imprimé sans adresse) = prospectus
Avantage : - coût faible
- cible géographique précis
Inconvénient : - peu de étourdie car saturation des cibles
! Annonce presse avec coupon réponse
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8. MARKETING SEMESTRE 2
Avantage : possibilité de cibler très précisément
Inconvénient : coût du contact exploitable élevé
!Asile colis
Définition : échantillon et proposition commerciale dans un colis adressé aux clients de la
VPC
Avantage : bénéfice de la caution du vépéciste
Inconvénient : la segmentation est limitée
! Phoning
Avantage : ciblage précis
Rapide à mettre en oeuvre
Rendement intéressant
Inconvénient : compétence spécifique
Barrage et saturation des cibles
! e-mailing / SMS
Google / Facebook / twitter infraction loi informatique et vie privée
Avantage : personnalisation extrême et géolocalisation possible
Inconvénient : saturation et intrusif
FICHIER, BASE DE DONNÉES, MEGABASE
• Fichier : liste nominative renseigne et classée sur des prospect. Un ficher doit être
accessible aisément, exhaustif, actualise. Les variables les plus segmentantent pour
un fichier sont les variable R (récence) F (fréquence) M (montant). Un fichier peut
être interne ou externe (gratuit, loué, ou acheter)
• Base de données : va plus loin que le fichier en intégrant tout l'historique des relations
commerciales abouties ou non
• Méga base : les méga bases regroupent nom et habite de consommation de
millions de ménages sur tout les univers de consommation, ces information sont
fournies volontairement par les ménages qui remplissent des questionnaires, ces
adresse étant en suite vendue ou louées à des offreurs qui veulent cibler
précisément
RÉGLEMENTATION :
On doit déclarer tout traitement informatisé de données nominatives auprès de la CNIL.
Toute personne peut demander à avoir accès aux informations le concernant et
demander à ce que son nom soit supprimer de certains fichier.
La promotion des ventes
Définition : c'est une pratique qui consiste à ajouter à un produit un avantage
supplémentaire pendant un période donnée au vu d'atteindre un objectif précis.
La pub agit sur l'habitude et la promotion sur le comportement.
Formules promotionnelles:
L’échantillonnage : consiste à distribuer sur le point de vente, à domicile, dans des
magasines, sur la voie publique, joint à d'autre produit de la même marque un échantillon
du produit. Valable pour des produits à forte rotation et présentant un caractère
innovant. L'échantillonnage croise donne au consommateur l'occasion de découvrir
EMMA EMPHOUX P2017 8

9. MARKETING SEMESTRE 2
toute la gamme de produit, la prime échantillon doit être au plus près possible du produit
principal. (phase de lancement)
Le couponing : la distribution d'un bonde réduction à valoir sur l'achat d'un produit, la
réduction étant faite par le magasin et ré facturée à la marque. Il peut être distribué à la
caisse en fonction des achats, à domicile, joint à d’autres produits de la marque, sur la
voie publique, carte fidélité, par email.
! ODR (offre de remboursement) : détacher un coupon et le renvoyer à l'annonceur et le
sommes sont remboursées par chèque ou virement bancaire. L'avantage est de
constituer un fichier client, de remonter une moyenne de 10 a 15% avec possibilité pour
l'annonceur de se faire assurer pour les dépassement. C'est applicable à toutes les phases
de vie du produit, l' ODR est plus valorisante que le couponing qui banalise l'habitude
nocive du prix réduit.
! La vente à prime
Aspect légal :
• La valeur de la prime ne doit pas dépasser 7% de la valeur du produit.
• La prime doit être marque de manière indélébile et apparente
Ne sont pas considérée comme prime :
• Les produits de nature identique
• Le conditionnement habituel du produit
• Les accessoires indispensables à l'utilisation du produit
Il y en a trois formes :
• Prime directe jointe au packaging pou influencer directement le comportement
d'achat
• Prime différée, chaque achat donne une preuve d'achat, et le cumul donne droit à
un lot de plus de valeur.
• Prime auto payante : le consommateur rajoute une certaine somme à sa preuve
d’achat pour avoir un lot de plus grande valeur.
Jeux / concours : Obligation de déposer le règlement chez un huissier.
Pas d’obligation de faire appel à un huissier pour le tirage.
! Réduction de prix : un avantage financier offert aux consommateurs.
• Prix de lancement
Problème à l’issue de la campagne quand il faut réévaluer le prix
• 3 pour le prix de 2
• Satisfait ou remboursé
• Augmentation du volume du produit.
•
! Démonstration / Dégustation : faire tester un produit au consommateur pour qu’il ai
aussi tôt envi de l’acheter.
Ça peut être organise auprès ou sur des lieux de vente ou sur des lieux de loisir, autours de
grands évènements.
! Les collections : des opérations de soutiens, cela repose sur : arriver à l’achat par la
prescription des enfants.
! Clubs : Créer un courant de sympathie à l’égard de la marque, rassembler les
acheteurs fidèles qui véhiculerons l’image du produit et inciteront à l’achat
! Promotions caritatives
Application FARGUES :
EMMA EMPHOUX P2017 9

10. MARKETING SEMESTRE 2
ANNEXE 1 : MÉTHODE RFM
CATÉGORIES RÉCENCE (50%) FRÉQUENCE (35%) MONTANT (15%) TOTAL
A 6 3 6 4,95
B 9 9 0 7,65
C 12 9 6 10,05
D 3 3 12 4,35
La catégorie C représente les meilleurs clients de M. FARGUES
ANNEXE 2 : SEUIL DE RENTABILITÉ
Frais fixe : 43 000€
Frais de conception : 5 000 €
Autres frais fixes : 38 000 €
PVHT : 80 / 1,196 = 66,88 €
Prix de revient : 25 €
Marge brute : 66,88 – 25 = 41,89 – 11 = 30,89 € (marge nette)
SR : 43 000 / 30,89 = 1392,03 ! 1393 Commandes
APPLICATION : PROMOTION DES VENTES
Quantité : 400 000
CA : 400 000 x 2,44 = 976 000
CV : 400 000 x (0,92+0,15+0,30) = 548 000
CF : 304 878
T Charges : 852 878
Résultat : 976 000 - 852 878 =123 122
SR : 304 878 / 2,44 – 3,37 = 284 933 unités
Quantité : 500 000
CA : 500 000 x 2,14 = 1 070 000 €
CV : 500 000 x (0,92+0,15+0,27) =670 000 €
CF : 335 366 €
T Charges : 1 005 366 €
R : 1 070 000 - 1 005 366 = 64 634 €
SR : 335 366 / 0 ,8 = 419 208 unités
Quantité : 440 000
CA : 440 000 x 2,44 = 1 073 600 €
CV : 440 000 x 1,584 = 696 960 €
CF : 335 368 €
T Charges : 1 032 328 €
R : 41 272 €
SR : 335 368 / 0,856 = 391 786 unités
Quantité : 580 000
CA : 1 415 200 €
CV : 817 800
CF : 412 561 €
T Charges : 1 490 361 €
R : 124 839 €
SR : 458 798 unités
APPLICATION ETHNIC MARKET :
Radio :
Nb de spot !100 – 149 = 41,16 €
Conception ! 122 €
Frais mise antenne ! 11,5 €
174,66 / 102 = 1,71€ / spot
1,71 x 3900 = 6669
Audience utile : 12500 x (0,31+0,29) x 0,52 = 3900
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11. MARKETING SEMESTRE 2
Taux de couverture = couverture : cible totale x 100
Coût pour mille = coût d'une insertion : audience totale x 1 000
MÉDIAS SUPPORT AVANTAGE INCONVÉNIENT
PRESSE JOURNAL
MUNICIPAL
- Encre l’enseigne
dans la culture locale
- Pas cher
- Pas un medias
évènementiel
- Image pas tjrs
valorisante
RADIO RADIO
LOCALE
- Media évènementiel
- Bonne sélectivité
- Coût modéré
- courte durée de vie,
- faible attention
- faible mémorisation
HORS
MEDIA
ISA - ciblage géographique
précis
- coût faible
- déclenche peu de
fréquentation et d’acte
d’achat
LA COMMERCIALISATION :
LA FORCE DE VENTE
Application : Aquilus
Partie 1 : estimation des objectifs
Question 1 :
38 000 x 1,15 = 43 700
Objectif à 43 700 x 0,0275 = 1 201,75
Marché régional : 1 201,75 x 4
Drome Ardèche : 4 807 x 0,125=600
Objectif : 600 / 3 = 200
200 x 0,4 = 80
Enterrées : 64
Hors sol : 16
Question 2 :
Contact société mère : 70
Contact point de vente : 350
à 420
140 x 0,5 = 70
(420 x 200) / 105 = 800s
EMMA EMPHOUX P2017 11

12. MARKETING SEMESTRE 2
Question 3 :
- Consulter le poste : occupation des sols
- Des apporteurs d’affaires : construction, architecte
- Opérations de parrainage
- Améliorer la qualité de l’information et la rapidité de sa transmission
- Participer à des salons et des foires d’expositions
Question 4 :
Question 5 :
- Augmenter les objectifs de visite par semaine
- Si l’information est plus qualifié et plus fraiche on va augmenter le taux de concrétisation
- Améliorer la formation aux techniques de vente pour que la signature se fasse à la
première visite
Partie 2 : Analyse des performances
Vos performances Les 5 meilleurs vendeurs
R1 232 / 290 = 0,8 225 / 250 = 0,9
R2 174 / 232 = 0,75 0,81
R3 30 / 174 = 0,17 0,3
R4 0,40 0,50
R5 0,24 0,4
- R1 : Améliorer les techniques de prise de rdv par téléphone
- R2 : Nombre de visite par rapport aux rdv
- R3 : Améliorier les technique de néciations
- R4/R5 : Réssite globale
DÉPENDANCE INDÉPENDANCE
ATTACHÉ
COMMERCIAL
VRP
CARTE UNIQUE
A) LES DIFFÉRENTS STATUTS
VRP CARTE MULTIPLE AGENT COMMERCIAL
• Les représentant statutaire : les VPR
o Conditions à remplir :
§ Travailler pour un ou plusieurs employeurs
EMMA EMPHOUX P2017 12

13. MARKETING SEMESTRE 2
§ Rendre des rapports
§ Travailler de manière exclusive et constante
§ Ne faire aucune opération commerciale pour son propre compte
§ Être lié à son ou ses employeurs par des contrats déterminants
• Taux de rémunération
• La région ou catégorie de client à visiter
• Nature des prestations de service ou de biens offert à la vente
o Aspects essentiels :
§ Obligation de fidélité : ne pas représenter d’autre marque sans
autorisation des employeurs
§ Le salaire minimum ne s’applique pas aux VRP de part l’organisation du
travail
§ À la fin du contrat possibilité d’une clause de non concurrence, mais
limité dans le temps et dans l’espace
§ À la fin du contrat droit aux commission sur des commandes non encore
transmise à la date de départ du commercial mais faisant suite à son
passage.
§ Indemnité de clientèle si rupture du fait de l’employeur sans faute grave
du commercial
• Les attachés commerciaux :
Également appelé représentant de droit commun (ou ordinaire), ils ne
remplissent pas les quartes conditions nécessaires aux VRP
• Les agents commerciaux
Mandataires de profession indépendante chargés de façon permanentes de
négocier et conclure des contrats de vente d’achats de biens ou de prestations de
service au nom et pour le compte de producteur industriel. Ce peut être une
personne physique ou morale.
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