Misurare l'efficacia della strategia di comunicazione aziendale tramite l'analisi del passaparola. Presentazione di Blogmeter al WAS 2011 (http://www.webanalyticstrategies.com/) Per ricevere la presentazione, scriveteci http://blogmeter.it/was_2009_strategy/

1. Misurare l'efficacia della strategia di
comunicazione aziendale tramite l'analisi del
passaparola online
Viviana Venneri
Product Manager
WAS 2011 – Milano 20 Aprile 2011
www.webanalyticstrategies.com

2. Sommario
Introduzione: l’analisi del passaparola online
Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare
Processo di analisi
Analisi: metriche e misurazione
Conclusioni

3. Sommario
Introduzione: l’analisi del passaparola online
 Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare
 Processo di analisi
 Analisi: metriche e misurazione
 Conclusioni

4. Chi siamo e Cosa facciamo
 Blogmeter, presente in Italia dal 2007, è un servizio che si
occupa di monitorare e analizzare il passaparola nei
social media, con oltre 200 progetti al suo attivo;
 Il servizio si avvale di un team di analisti di social media e
di una piattaforma tecnologica proprietaria;
 Blogmeter offre ai propri clienti (aziende e agenzie) un tool
di ascolto e/o un servizio di analisi e reporting.

5. Perché misurare?
“Your brand is …
what your customers say it is”
(Charlene Li)

6. Principali Applicazioni
 Monitoraggio della reputazione online
Tracking di attività di marketing e comunicazione
 Social CRM
Consumer intelligence
 Market intelligence
 Price Intelligence
 Employer/Employee branding

7. Sommario
 Introduzione: l’analisi del passaparola online
Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare
 Processo di analisi
 Analisi: metriche e misurazione
 Conclusioni

8. Momenti/Periodicità di Ascolto
Quando realizzare l’ analisi e il monitoraggio?
PRIMA? DURANTE? DOPO?
DOPO?

9. Momenti/Periodicità di Ascolto
Quando realizzare l’ analisi e il monitoraggio?
PRIMA COMPARATIVA DOPO
ANALISI PUNTALE
confronta due situazioni,
due momenti
(iniziale e finale)
DOPO?

10. Momenti/Periodicità di Ascolto
Quando realizzare l’ analisi e il monitoraggio?
DURANTE
ACCOMPAGNAMENTO
Permette di
«correggere il tiro»,
più frequente e superficiale
DOPO?

11. Domande
Quali domande è importante porsi prima di iniziare?
QUANTITÀ BRIEFING
COMPARATIVA TARGET
analisi ad hoc
confronta due situazioni
Verificare che esista una Porsi delle domandee
Quadro dettagliato Definire il target interno:
quantità di conversazioni approfondito.
rilevanti (che cosa, con chi utilizzerà i dati
sufficiente per realizzare che frequenza, come, dell’analisi?
un’analisi significativa dove, qui, con che Marketing?
(variabile a seconda del importanza) in funzione Comunicazione?
settore e del prodotto) degli obiettivi della Intelligenza? Tutti
ricerca insieme?

12. Domande
Quali domande è importante porsi prima di iniziare?
QUANTITÀ BRIEFING
COMPARATIVA TARGET
analisi ad hoc
confronta due situazioni
Verificare che esista una Porsi delle domandee
Quadro dettagliato Definire il target interno:
quantità di conversazioni approfondito.
rilevanti (che cosa, con chi utilizzerà i dati
sufficiente per realizzare che frequenza, come, dell’analisi?
un’analisi significativa dove, chi, con che Marketing?
(variabile a seconda del importanza) in funzione Comunicazione?
settore e del prodotto) degli obiettivi della Intelligenza? Tutti
ricerca insieme?

13. Domande
Quali domande è importante porsi prima di iniziare?
QUANTITÀ BRIEFING
COMPARATIVA TARGET
analisi ad hoc
confronta due situazioni
Verificare che esista una Porsi delle domandee
Quadro dettagliato Definire il target interno:
quantità di conversazioni approfondito.
rilevanti (che cosa, con chi utilizzerà i dati
sufficiente per realizzare che frequenza, come, dell’analisi?
un’analisi significativa dove, qui, con che Marketing?
(variabile a seconda del importanza) in funzione Comunicazione?
settore e del prodotto degli obiettivi della Intelligenza?
ricerca
Quali sono le metriche già
utilizzate in azienda?

14. Sommario
 Introduzione: l’analisi del passaparola online
 Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare
Processo di analisi
 Analisi: metriche e misurazione
 Conclusioni

15. Le 4 fasi di Analisi e Monitoraggio
Social Media
Blog, forum,
newsgroup, social
network ecc.

16. Le 4 fasi di Analisi e Monitoraggio
 Mappatura automatica e
supervisionata (approccio misto)
 Raccolta contenuti user generated
attraverso agenti software (spider,
crawler, ecc.) e analisti.
Social Media
Blog, forum,
newsgroup, social
network ecc.

17. Le 4 fasi di Analisi e Monitoraggio
Social Media
Blog, forum,
newsgroup, social
network ecc.
 Strutturazione del dominio:
definizione regole di classificazione
in funzione degli oggetti di analisi
(marche, persone, prodotti, servizi)
 Classificazione automatica dei
messaggi rilevanti attraverso
tecnologie di analisi semantica

18. Le 4 fasi di Analisi e Monitoraggio
Social Media
Blog, forum,
newsgroup, social
network ecc.
 Analisi desk quantitativa e
qualitativa
 Attività di reporting

19. Le 4 fasi di Analisi e Monitoraggio
 Attivazione campagne di social
media marketing;
 Attività di social CRM (gestione
relazioni con i consumatori
online)
Social Media
Blog, forum,
newsgroup, social
network ecc.

20. Fase di Analisi
Analisi qualitativa o quantitativa? CARATTERISTICHE
QUANTITATIVA QUALITATIVA
FLASH REPORT REPORT APPROFONDITO
Overview relativa ai Analisi approfondita di
brand, prodotti e temi tutti gli aspetti
principali di analisi quantitativi già emersi nei
flash report con analisi di
un campione significativo
di messaggi

21. Fase di Analisi
Analisi qualitativa o quantitativa? CARATTERISTICHE
QUANTITATIVA QUALITATIVA
FLASH REPORT REPORT APPROFONDITO
Overview relativa al Analisi approfondita di
brand, prodotti e temi tutti gli aspetti
principali di analisi quantitativi già emersi nei
flash report con analisi di
un campione significativo
di messaggi

22. Fase di Analisi
Analisi qualitativa o quantitativa? VANTAGGI e SVANTAGGI
QUANTITATIVA QUALITATIVA
+ Identificare + Lettura e
tempestivamente interpretazione più
trend e criticità approfondita del
+ < costo passaparola online
- Lettura e - Meno tempestiva
interpretazione più
superficiale del - > costo
passaparola online;

23. Fase di Analisi
Analisi qualitativa o quantitativa? VANTAGGI e SVANTAGGI
QUANTITATIVA QUALITATIVA
COMPARATIVA
analisi ad hoc
+ Identificare +confrontaedue situazioni
Lettura
tempestivamente interpretazione più
Quadro dettagliato e
trend e criticità approfondita del
approfondito.
+ < costo passaparola online
- Lettura e - Meno tempestiva
interpretazione più
superficiale del - > costo
passaparola online;

24. Analisi Qualitativa
Come identificare il campione di analisi qualitativa? RILEVANZA
VISIBILITÀ RILEVANZA
COMPARATIVA ENGAGEMENT
analisi ad hoc
TEMATICA
confronta due situazioni
visibilità della fonte sui Quadro della fonte e
Affinità dettagliato Grado di interesse e
motori di ricerca approfondito.
rispetto al settore/brand viralità del post.
(es: calcolabile utilizzando in analisi. Il calcolo differisce a
il Page Rank di Google) Nº di post relativi al seconda del tipo di fonte
settore analizzato
Nº TOT. di post
complessivi prodotti dalle
fonti considerate

25. Analisi Qualitativa
Come identificare il campione di analisi qualitativa? RILEVANZA
VISIBILITÀ RILEVANZA
COMPARATIVA ENGAGEMENT
analisi ad hoc
TEMATICA
confronta due situazioni
visibilità della fonte sui Quadro della fonte e
Affinità dettagliato Grado di interesse e
motori di ricerca approfondito.
rispetto al settore/brand viralità del post.
(es: calcolabile utilizzando in analisi. Il calcolo differisce a
il Page Rank di Google) Nº di post relativi al seconda del tipo di fonte
settore analizzato
Nº di post complessivi
prodotti dalle fonti
considerate

26. Analisi Qualitativa
Come identificare il campione di analisi qualitativa? RILEVANZA
VISIBILITÀ RILEVANZA
COMPARATIVA ENGAGEMENT
analisi ad hoc
TEMATICA
confronta due situazioni
visibilità della fonte sui Quadro della fonte e
Affinità dettagliato Grado di interesse e
motori di ricerca approfondito.
rispetto al settore/brand viralità del post.
(es: calcolabile utilizzando in analisi. Il calcolo differisce a
il Page Rank di Google) Nº di post relativi al seconda del tipo di fonte.
settore analizzato
Nº di post complessivi
prodotti dalle fonti
considerate

27. Sommario
 Introduzione: l’analisi del passaparola online
 Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare
 Processo di analisi
Analisi: metriche e misurazione
 Conclusioni

28. Misurare l’ efficacia di una campagna
 BRAND PRESENCE (quanto, dove e chi);
 TOPIC (cosa si dice);
 SENTIMENT (in che modo);
 ENGAGEMENT (attenzione, partecipazione, coinvolgimento)

29. Misurare l’ efficacia di una campagna
METRICA QUANTITATIVA: BRAND PRESENCE
Esempio: modelli di auto
QUANTO CHI
Quanto se ne parla? Chi ne parla? Conoscere i
Conteggio del numero di blogger, i membri di un
citazioni e post forum, gli influencer che
parlano dell’oggetto
sull’oggetto (awareness)
DATI sui CONCORRENTI ANALIZZARE ANCHE I SCARSITÀ DI DATI SOCIO-
(share of buzz) LINK PIÙ CONDIVISI DEMOGRAFICI
Totale messaggi: 53.865

30. Misurare l’ efficacia di una campagna
METRICA QUANTITATIVA/QUALITATIVA: BRAND PRESENCE
Esempio: campagna online
QUANTO/TREND
volume
Che tipo di impatto sul
buzz può avere NEL
TEMPO una campagna on
e/o offline
INTEGRARE CON DATI di
RICERCA TRADIZIONALE periodo
Totale messaggi: 1.798

31. Misurare l’ efficacia di una campagna
METRICA QUANTITATIVA: BRAND PRESENCE
Esempio: settore automotive
DOVE
QUANTO
Dove se nese ne parla?
Quanto parla? Q&A,
social network? Forum?
Conteggio del numero di
Blog, etc.
citazioni e post che citano
l’oggetto (awareness)
ANALIZZARE ANCHE I
LINK PIÙ CONDIVISI

32. Misurare l’ efficacia di una campagna
METRICA QUANTITATIVA: BRAND PRESENCE
Esempio: settore beauty
CHI
Chi ne parla? Conoscere i
blogger, i membri di un
forum, gli influencer che
parlano dell’oggetto
SCARSITÀ DI DATI
SOCIO-DEMOGRAFICI

33. Misurare l’ efficacia di una campagna
METRICA QUANTITATIVA/QUALITATIVA: TOPIC
Esempio: politica
COSA
Di cosa si parla? le Periodo considerato: 45 giorni.
conversazioni più
dibattute e i concetti
ricorrenti
AIUTA A SINTETIZZARE
L’AMPIA MOLE DI
INFORMAZIONI
QUALITATIVA E/O
QUANTITATIVA Totale messaggi: 1.325

34. Misurare l’ efficacia di una campagna
METRICA QUANTITATIVA/QUALITATIVA: SENTIMENT
Esempio: campagna online
IN CHE MODO
COMPARATIVA
In che analisise ne parla?
modo ad hoc
confronta dueneutro,
Bene, male, situazioni
opinioni favorevoli,
Quadro dettagliato e
sfavorevoli, dubbi, …
approfondito.
DISTINGUERE LE FONTI
MARGINE DI ERRORE
PRE-CAMPAGNA POST-CAMPAGNA

35. Misurare l’ efficacia di una campagna
METRICA QUANTITATIVA/QUALITATIVA: ENGAGEMENT
A
Esempio: views lorde e tempo speso (viewing o surfing)
ENGAGEMENT RATE
ATTENZIONE
B
Esempio: numero di contenuti prodotti (post, commenti,
tweet, video, foto, podcast, applicazioni, ecc.) di autori
PARTECIPAZIONE attivi, condivisioni (share, incoming link, retweet,
bookmarks, tag), sottoscrizioni (iscritti, amici, fan, gruppi,
feed RSS o mailing), …
C
Numero di post/commenti/recensioni positive / totale,
numero voti (likes, votes), rank/punteggio medio
GRADIMENTO
È necessario distinguere i diversi tipi di social media
È interessante integrare metriche di web analytics

36. Misurare l’ efficacia di una campagna
FACEBOOK ANALYTICS MODULE
 Misura l’attività e il
• Measure the
sentiment di una fan page e
activity and
dei gruppi su Facebook;
sentiment of your
 Permette Facebook con i
brand’s il confronto
concorrenti; Gruppi
Fan page e
• Compare it with
 Misuracompetition di una
your la notorietà
• marca;
Measure your
 Identifica influencer e profili
più attivi

37. Sommario
 Introduzione: l’analisi del passaparola online
 Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare
 Processo di analisi
 Analisi: metriche e misurazione
Conclusioni

38. Consigli finali
Ascoltare prima di agire
Monitorare è un punto di partenza e non un punto di arrivo
Start small (partire con un progetto pilota e poi estendere)
Affidarsi a specialisti
Identificare le fonti più rilevanti e isolare (e filtrare) le fonti
«rumorose»
Integrare l’analisi dei social media con altre fonti di analisi

39. Grazie per l’attenzione
Viviana Venneri
Product Manager
E-mail: viviana.venneri@blogmeter.it
Website:
http://www.blogmeter.it/
Twitter:
http://twitter.com/blogmeter
WAS 2011 – Milano 20 Aprile 2011
www.webanalyticstrategies.com