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1.
CESEM, 4Úme année MEMOIRE de
fin dâĂ©tudes type « M1 » AnnĂ©e acadĂ©mique 2015-2016 (Volume 3 : Version Restreinte) Blanca ZUGAZA ESCRIBANO NationalitĂ© Espagnole - Cycle F/E Superviseur : Emmanuelle Rigaud-Lacresse Les contrefaçons, peuvent-elles se rĂ©percuter positivement sur les marques de mode et dâaccessoires de luxe europĂ©ennes ?
2.
 2  Remerciements Tout
dâabord, jâaimerais remercier le Cesem de mâavoir offert pour la premiĂšre fois dans mes annĂ©es dâĂ©tudes la possibilitĂ© de travailler dâune façon si approfondie sur un sujet entiĂšrement de mon choix et qui mâintĂ©resse profondĂ©ment. La mode de luxe a toujours Ă©tĂ© ma plus grande passion, et mon mĂ©moire de fin dâĂ©tudes a reprĂ©sentĂ© pour moi une occasion exceptionnelle dâentrer en contact avec ce monde. De plus, je suis extrĂȘmement reconnaissante de lâopportunitĂ© que reprĂ©sente le mĂ©moire en ce qui concerne les contacts pour notre prochaine inclusion dans le monde du travail, Ă travers les entretiens Ă rĂ©aliser auprĂšs de professionnels du secteur concernĂ© par notre sujet dâanalyse. Sur ceci, je tiens Ă remercier vivement tous les professionnels des marques de luxe que jâai eu la chance de rencontrer Ă travers ce travail et lesquels ont contribuĂ© sans exception, non seulement Ă enrichir mon mĂ©moire, mais aussi Ă renforcer ma conviction sur le fait que les connaissances, les responsabilitĂ©s et lâexpĂ©rience quâon peut acquĂ©rir mâattirent sans doute vers une carriĂšre dans lâindustrie de la mode de luxe. Je suis Ă©galement trĂšs reconnaissante Ă toutes les personnes qui, Ă travers leurs contacts, mâont aidĂ© Ă faire possibles ces rencontres. Finalement, jâaimerais aussi remercier Emmanuelle Rigaud-Lacresse, qui a encadrĂ© mon mĂ©moire et qui a Ă©tĂ© toujours disponible pour mâaider Ă centrer mes idĂ©es. Jâai eu la chance de pouvoir la choisir comme superviseur et je tenais trĂšs fortement Ă travailler avec elle, en raison de son expĂ©rience dans le secteur du luxe et de ses qualitĂ©s dâenseignante desquelles jâai Ă©tĂ© tĂ©moin pendant ma troisiĂšme annĂ©e. « Le Cesem nâentend donner aucune approbation ou implication aux opinions Ă©mises dans le MEMOIRE : ces opinions doivent ĂȘtre considĂ©rĂ©es comme propres Ă leur auteur. »
3.
 3  Résumé La
contrefaçon reprĂ©sente dans lâactualitĂ© un des grands dĂ©fis pour les marques de mode et dâaccessoires de luxe europĂ©ennes. Or, ce dĂ©fi constitue aussi le plus grand tabou de cette industrie : si bien quâil existent des articles et des ouvrages sur le sujet, la grande majoritĂ© dâentre eux traite ce sujet de façon critique, exploitant uniquement ses consĂ©quences nĂ©gatives. Il sâagit aussi dâun sujet pour lequel il nâexiste pas beaucoup dâinformation, nâĂ©tant pas facile Ă retrouver. Face Ă ceci, ce mĂ©moire reprĂ©sente, non seulement une compilation des informations les plus pertinentes sur le sujet des contrefaçons dâarticles de luxe, mais aussi une analyse en profondeur des contrefaçons en soi, de leur impact nĂ©gatif, et surtout, des potentielles rĂ©percussions positives que celles-ci peuvent avoir sur les marques de mode et dâaccessoires de luxe europĂ©ennes. Cette analyse est enrichie par des entretiens avec des professionnels du secteur, faisant partie de firmes de luxe parmi les plus puissantes mondialement. Il sâagit dâun travail de nature controverse, qui a donc pour objectif dâapporter une nouvelle et diffĂ©rente vision sur les contrefaçons dâarticles de luxe, faisant sortir au lecteur des sentiers battus. Summary Counterfeit goods are one of the biggest challenges for European fashion luxury brands of today. Yet, this challenge also happens to be the biggest taboo in this industry: even though there are some articles and other publications on this matter, the vast majority among them deal with this subject in a critical way, essentially exploiting its negative consequences. Itâs also a subject about which there isnât much information available, being also quite difficult to find. Given this situation, this thesis represents, not only a compilation of the most relevant information on counterfeit goods of luxury brands, but it also analyzes in depth the concept of counterfeit goods, their negative impact and mainly, the potential positive side effects they can have on European luxury brands. This analysis is enriched by interviews with professionals of the industry from some of the most relevant fashion luxury brands in the World. Itâs a controversial work, which aims to bring a new and different perspective on counterfeits, making the reader think out the box.
4.
 4  Introduction Les
contrefaçons, qualifiĂ©es par lâarticle L. 716-1 du Code de la PropriĂ©tĂ© Intellectuelle (CPI) comme « toutes les atteintes portĂ©es au droit du titulaire dâune marque », reprĂ©sentent un des plus grands sujets dâactualitĂ© en ce qui concerne les marques de mode et dâaccessoires de luxe europĂ©ennes. Terriblement perçues par lâensemble de la communautĂ©, elles sont tenacement poursuivies par les entreprises privĂ©es et les Etats, ainsi que par bien dâautres institutions europĂ©ennes. Pourquoi donc ? Quels sont les impacts nĂ©gatifs de ce phĂ©nomĂšne lui ayant mĂ©ritĂ© une telle rĂ©putation ? Nous allons voir quâil sâagit essentiellement de rĂ©percussions en termes Ă©conomiques, mais surtout en termes dâendommagement de lâimage de marque des firmes de luxe, essentielle pour maintenir une image dâexclusivitĂ©, clĂ© du succĂšs dans cette industrie. Malheureusement pour les victimes de cette pratique, les contrefaçons sont un phĂ©nomĂšne en constante croissance depuis un certain nombre dâannĂ©es, et leur Ă©radication ne sâavĂšre point un scĂ©nario rĂ©aliste pour les prochaines annĂ©es. Majoritairement en provenance de la Chine, les contrefaçons dâarticles de luxe circulent de plus en plus dans le monde, et lâachat de ces produits devient dâavantage frĂ©quent parmi les consommateurs occidentaux. Pourquoi ? Quels sont les Ă©lĂ©ments Ă lâorigine de cette tendance ? Au cours de la premiĂšre partie du mĂ©moire, nous allons dĂ©couvrir les facteurs causant cette situation, ainsi que ses consĂ©quences pour le secteur de la mode et les accessoires de luxe. Compte tenu de tout ceci, et essentiellement du fait que les enseignes de luxe vont devoir apprendre Ă coexister avec les contrefaçons, je me demande, ne serait-il pas possible pour elles de tirer un bĂ©nĂ©fice de ce phĂ©nomĂšne? Les contrefaçons, ne pourraient-elles pas se rĂ©percuter positivement sur les marques de mode et dâaccessoires de luxe europĂ©ennes ? Afin de rĂ©pondre Ă cette question, nous allons premiĂšrement clarifier le concept de contrefaçon ainsi que des Ă©lĂ©ments qui lâentourent dans lâactualitĂ©. DeuxiĂšmement, nous allons analyser les diffĂ©rentes thĂ©ories existantes sur ce sujet, puis regarder lâopinion de professionnels appartenant Ă certaines des marques de luxe europĂ©ennes les plus influentes Ă niveau mondial. Ceci dans le but de contraster, au cours dâune troisiĂšme et derniĂšre partie du mĂ©moire, les Ă©lĂ©ments essentiels des deux premiĂšres parties afin de trouver une rĂ©ponse pertinente Ă la question.
5.
 5  INDEX I.
Analyse du sujetâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ. 8-38 A) Pertinence de la question telle quâelle est formulĂ©eâŠâŠâŠâŠâŠâŠ.... 8-24 1. Justification du choix du sujetâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ. 8-9 2. DĂ©finition de contrefaçon et Ă©lĂ©ments caractĂ©ristiquesâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ. 9-17 a) DĂ©finition et caractĂ©ristiquesâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ.. 9-12 b) Comment peut-on expliquer leur existence?........................................ 12-16 c) Quels sont les articles les plus contrefaits et pourquoi ?...................... 16-17 3. La contrefaçon ; une pratique en constante augmentationâŠâŠâŠâŠâŠâŠ... 17-24 a) Chiffres clĂ© et origine de cette tendanceâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ... 17-21 a.1) Les chiffres clĂ©âŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ.. 17-18 a. 2) Les origines de cette Ă©volutionâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ. 18-21 b) Les consĂ©quences de cette Ă©volution pour le secteur de la mode et les accessoires de luxeâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ... 21-24 b.1) Transformation de la clientĂšleâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ.. 21-23 b.2) Le besoin dâadaptation des marques des luxe : standardisation vs diffĂ©renciationâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ.. 23-24 B) RĂ©alitĂ© au sein de la communautĂ© des professionnelsâŠâŠâŠâŠâŠ.. 25-38 1. Lâimpact nĂ©gatif des contrefaçons sur les marques de mode et dâaccessoires de luxeâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ... 25-27 2. Quels sont les mĂ©canismes mis en place pour freiner cette pratique ?.. 27-32 a) LĂ©gislation en vigueurâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ.. 27-30 b) Les mesures adoptĂ©es par les entreprisesâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ. 30-32 3. Lâimpact positif des contrefaçons sur les marques de mode et dâaccessoires de luxeâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ... 32-35 4. Comment peuvent les marques de luxe en bĂ©nĂ©ficier ?........................ 35-38
6.
 6  II.
Investigation empirique Ă travers des contacts directs⊠38-65 A) Justification de chaque question posĂ©eâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ.⊠38-41 B) Justification des modalitĂ©s de rĂ©ponse proposĂ©esâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ.. 41 C) Explication de la dĂ©marche dâidentification et de choix des interlocuteurs finauxâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ. 41-43 D) Compte rendu des rĂ©sultats obtenus, contact par contactâŠâŠâŠâŠ.. 43-61 D.1) La contrefaçon, ennemi des marques de luxeâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ.. 43-57 1. Les marques de luxe, comment dĂ©finissent-elles les contrefaçons ?........... 43-52 a) Quels sont les Ă©lĂ©ments faisant quâune marque soit contrefaite ?......... 45-46 b) Quels sont les articles les plus contrefaits et pourquoi ?....................... 46-47 c) Quelles pensez-vous que sont les motivations dâachat?........................ 47-49 d) Selon vous, pourquoi cette pratique est de plus en plus importante ?... 49-52 2. DâaprĂšs les marques elles-mĂȘmes, quel est lâimpact des contrefaçons en ce qui leur concerne ?............................................................................................. 52-54 3. Quelles pratiques et stratĂ©gies mettent-elles en avant Ă lâĂ©gard de la lutte contre les contrefaçons ?......................................................................................... 54-57 D.2) Lâopinion des marques au sujet de la possible rĂ©percussion positive des contrefaçons..âŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ.âŠâŠ 57-61 1. Pensent-elles que ceci peut ĂȘtre possible?..... âŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ..57-59 2. Dans le cas oĂč elles penseraient que cette rĂ©percussion est possible, comment pourraient-elles en bĂ©nĂ©ficier?..................................................................... 60-61 E) Commentaire organisĂ© des rĂ©sultats obtenusâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ 61-65
7.
 7  III.
CritiqueâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ. 65-78 A) Analyse des convergences et divergences entre les Ă©lĂ©ments clĂ© des deux premiĂšres partiesâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ... 65-70 B) Plus-value professionnelle que le mĂ©moire apporte Ă la communautĂ© Ă©conomique concernĂ©eâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ.. 71-72 C) ConclusionâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ..âŠ.. 72-77 1. Ce que lâensemble du travail mâa apportĂ©âŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ...âŠ. 72-74 2. Les rĂ©sultats de mon analyseâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ..âŠ.. 74-76 3. Les limites du mĂ©moireâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ.... 76-77 D) Bibliographie rĂ©capitulativeâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ. 77-78
8.
 8  I.
Partie dâanalyse du sujet: A) Pertinence de la question telle quâelle est formulĂ©e : 1. Justification du choix du sujet : Lâunivers de la mode et des accessoires de luxe a toujours Ă©tĂ© ma plus grande passion, et il sâagit sans doute du secteur dans lequel je veux faire carriĂšre. Ainsi, je ne peux imaginer un meilleur choix pour mon mĂ©moire que celui-ci. ConcrĂštement, le type dâentreprise auquel je vais mâintĂ©resser concerne les marques de mode et dâaccessoires de luxe europĂ©ennes, prĂ©sentes Ă niveau international et en consĂ©quence, Ă©tant concernĂ©es par les contrefaçons, centre du sujet de mon mĂ©moire. Mon choix de segmentation gĂ©ographique sâexplique principalement par deux raisons. La premiĂšre concerne mes prĂ©fĂ©rences personnelles ; dâune part, les marques de mode et dâaccessoires de luxe les plus emblĂ©matiques et que jâadmire le plus sont europĂ©ennes. Dâautre part, il est incontestable que le vieux continent est Ă lâorigine du concept de luxe (en ce qui concerne concrĂštement la mode et les accessoires), mĂȘme si les USA sont actuellement le premier pays consommateur dâarticles de luxe. Jâai donc dĂ©cidĂ© de me concentrer directement sur la source de ma passion. La deuxiĂšme raison concerne ma volontĂ© de rĂ©aliser une analyse du sujet profonde et exhaustive. Pour ceci, il semble plus logique de choisir uniquement un segment gĂ©ographique dĂ©terminĂ©. Par ailleurs, puisque ce travail a une orientation professionnelle, mon objectif est dâĂ©tudier une problĂ©matique actuelle et intĂ©ressante pour les entreprises du secteur. A ceci sâajoute le dĂ©sir de rĂ©aliser un travail vĂ©hiculant une certaine valeur ajoutĂ©e pour celles-ci. Pourquoi donc choisir le thĂšme des contrefaçons ? Depuis la crĂ©ation des premiĂšres enseignes de luxe, cette pratique reprĂ©sente une contrainte pour celles-ci, un problĂšme Ă Ă©radiquer acharnement auquel les firmes originales ont dĂ©clarĂ© la guerre. Par contre, cette guerre sâavĂšre Ă©ternelle ; les contrefaçons sont un fait en constante augmentation, impossible Ă Ă©radiquer complĂštement. Je me suis donc posĂ©e la question suivante : considĂ©rant que, malgrĂ© les efforts des entreprises et la lĂ©gislation en vigueur, cette pratique va continuer Ă exister, ne pourraient- elle pas avoir un effet bĂ©nĂ©fique pour les marques originales qui en sont victimes? En outre, puisque la question Ă rĂ©pondre est donc : les contrefaçons, peuvent-elles se rĂ©percuter positivement sur les marques de mode et dâaccessoires de luxe europĂ©ennes ? il me semble capital dâexpliquer ce que nous pouvons comprendre par cette « rĂ©percussion positive », afin de complĂ©ter la justification de mon choix de sujet. Tout dâabord, jâaimerais prĂ©ciser quâil sâagit dâun sujet assez dĂ©licat, principalement pour deux raisons. PremiĂšrement, lâimpact des
9.
 9  contrefaçons
est normalement traitĂ© dans les articles depuis un point de vue complĂštement nĂ©gatif. En raison de ceci, le fait dâĂ©tudier ce sujet depuis la possibilitĂ© dâun impact positif est assez dĂ©licat et subjectif. DeuxiĂšmement, cette analyse doit se baser en partie sur des interviews Ă des marques du secteur et, en raison du caractĂšre illicite des contrefaçons, il sâagit dâun sujet difficile Ă aborder avec celles-ci. Prenant en compte tout ceci, jâai dĂ©cidĂ© de me centrer essentiellement sur la rĂ©percussion de ces phĂ©nomĂšnes en termes qualitatifs, plutĂŽt que quantitatifs. Ainsi, ce travail ne va pas avoir pour objectif de quantifier les gains ou les pertes des enseignes de luxe Ă travers les contrefaçons en termes de chiffre dâaffaires concrĂštement. Il faut comprendre cette analyse de rĂ©percussion positive en termes de stratĂ©gie, dâimage de marque, de fidĂ©lisation de la clientĂšle⊠Finalement en ce qui concerne ceci, il me semble essentiel de prĂ©ciser que ce mĂ©moire reprĂ©sente uniquement une analyse dâun fait trĂšs rĂ©pandu Ă travers une optique diffĂ©rente, peu habituelle, dont le but est de faire en sorte que le lecteur sorte des sentiers battus. Il ne sâagit en aucun cas dâune dĂ©fense de pratiques frauduleuses comme le sont les contrefaçons. 2. DĂ©finition de contrefaçon et Ă©lĂ©ments caractĂ©ristiques : a) DĂ©finition : Avant de chercher Ă rĂ©pondre Ă la question Ă©tant lâobjet de ce mĂ©moire, il me semble essentiel de dĂ©finir les mots clĂ© du sujet. Tout dâabord et avant de rentrer dans le thĂšme des contrefaçons, je voudrais prĂ©ciser ce que je comprends par « marques de mode et dâaccessoires de luxe europĂ©ennes », puisque tout le travail dâanalyse va concerner uniquement les contrefaçons de ces articles. DâaprĂšs le dictionnaire e-marketing, un produit de luxe est un « bien dont le prix est Ă©levĂ© et les quantitĂ©s disponibles gĂ©nĂ©ralement peu importantes. On lui reconnaĂźt aussi, le plus souvent, une qualitĂ© artistique. Il ne doit pas ĂȘtre confondu avec le produit haut de gamme ». Par contre, une marque de luxe ne doit pas seulement lâĂȘtre, mais aussi ĂȘtre perçue comme tel. Je pense donc quâil est crucial de rajouter Ă cette dĂ©finition lâimportance de la perception des consommateurs ; je considĂšre quâune marque de luxe doit avoir impĂ©rativement une image auprĂšs des consommateurs de qualitĂ©, dâinaccessibilitĂ© et de raretĂ©. Ainsi, ce travail va concerner uniquement les marques dont les articles correspondent Ă cette dĂ©finition et qui visent donc une petite partie des consommateurs faisant partie dâune niche privilĂ©giĂ©e. Quelles sont les caractĂ©ristiques principales de ces enseignes ? Leurs prix appartiennent Ă la catĂ©gorie la plus
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du marchĂ©, puisquâelles priorisent lâaspect qualitatif Ă tous les niveaux, caractĂ©risĂ© par une forte notion dâartisan ou dâart. Ceci fait que ces marques ont un caractĂšre exclusif et en consĂ©quence, leur choix de rĂ©seau de distribution est soit sĂ©lectif soit exclusif. De plus, il sâagit de marques ayant derriĂšre une histoire marquĂ©e ou la figure dâun homme ou une femme iconique. Finalement, en ce qui concerne la nationalitĂ© europĂ©enne, nous allons considĂ©rer la provenance originale des marques, la nationalitĂ© faisant partie de leur ADN et de leur culture, mĂȘme si elles ont pu ĂȘtre rachetĂ©es par des Groupes non-europĂ©ens ou si leurs siĂšges ont Ă©tĂ© dĂ©localisĂ©s. Maintenant que nous savons exactement quel est le type de marque qui va nous intĂ©resser, revenons au thĂšme principal de lâanalyse : les contrefaçons. Jâai remarquĂ© quâil existe souvent une grande confusion entre les concepts de contrefaçon et dâimitation, lesquels, je tiens Ă prĂ©ciser, sont trĂšs diffĂ©rents. Lorsquâon parle dâimitation, on considĂšre, dâaprĂšs le dictionnaire du e-marketing, une «reproduction totale ou partielle des caractĂ©ristiques dâun produit, dâun service, dâune idĂ©e, dâune marque ». Par consĂ©quent, une imitation peut reprĂ©senter par exemple la rĂ©plique en apparence, ou lâutilisation dâune technique propres Ă un produit dĂ©jĂ existant, sous le nom dâune marque autre que lâoriginelle. A ceci sâajoute le fait que « elle peut constituer une contrefaçon lorsquâelle est illicite ». Il sâagit ici de la diffĂ©rence essentielle entre une imitation et une contrefaçon ; toute contrefaçon est une imitation mais toutes les imitations ne sont pas des contrefaçons tant quâelles nâont pas un caractĂšre illĂ©gal. « Alors quâune imitation de marque est conçue pour ressembler Ă et amener le consommateur Ă penser Ă la marque dâorigine, un produit contrefait est conçu pour ĂȘtre comme lâoriginal et fournir aux consommateurs une copie moins onĂ©reuse » (Brigitte MĂŒller, Bruno Kocher et Björn Ivens, 2008). Lâexemple le plus reprĂ©sentatif en ce qui concerne les imitations, sont les versions des articles de luxe crĂ©es par les marques bas de gamme. Celles-ci emmĂšnent les crĂ©ations des grandes marques au mass market, elles copient les tendances voir mĂȘme le produit Ă la mode. Par contre, la qualitĂ© et la durĂ©e de vie attendue de ces copies sont infĂ©rieures, elles ne sont destinĂ©es quâĂ ĂȘtre vendues et dĂ©sirĂ©es par les consommatrices pendant une seule saison, ce qui explique la diffĂ©rence de prix en comparaison au produit original. Effectivement, le luxe, la haute couture, est Ă lâorigine de toutes les tendances et elle a des rĂ©percussions Ă tous les niveaux. A ceci sâoppose la contrefaçon ; la reproduction totale de ces articles, ce qui inclue le logo, le nom de la marque du produit original. Logiquement, ceci vĂ©hicule la volontĂ© de tromper, de faire croire quâil sâagit dâun produit de la marque originale, et attente contre la propriĂ©tĂ© intellectuelle et la loi.
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prĂ©cisĂ©ment, lâarticle L. 716-1 du Code de la PropriĂ©tĂ© Intellectuelle (CPI) qualifie de contrefaçon « toutes les atteintes portĂ©es au droit du titulaire dâune marque ». Logiquement, une marque nâest pas simplement un logo mais un ensemble qui inclue le design, la forme⊠Une fois que le caractĂšre illicite et illĂ©gal de cette pratique est compris, il faut prĂ©ciser quâil existe plusieurs types de contrefaçons, pouvant ĂȘtre classifiĂ©es diffĂ©remment. La classification principale est contrefaçon subie et contrefaçon dĂ©libĂ©rĂ©e. La premiĂšre reprĂ©sente le cas oĂč le consommateur est trompĂ© par un vendeur qui lui propose un article faux comme Ă©tant authentique. La deuxiĂšme a lieu dans le cas contraire : lorsque le consommateur est conscient de la nature fausse de lâarticle en raison des caractĂ©ristiques du lieu dâachat, du prix⊠Dans ce dernier cas, lâobjectif logique du consommateur est de pouvoir accĂ©der aux attributs propres Ă lâarticle sans devoir payer le prix correspondant (prestige, image dâavoir un certain niveau Ă©conomiqueâŠ). En ce qui concerne cette diffĂ©renciation, nous pouvons donc retenir le fait que la propriĂ©tĂ© intellectuelle des marques de luxe nâest pas le seul Ă©lĂ©ment sur lequel les contrefaçons ont un impact : les consommateurs peuvent ĂȘtre aussi victimes de ce phĂ©nomĂšne, lorsquâils croient acheter un produit original mais achĂštent en rĂ©alitĂ© une contrefaçon. Par contre, plusieurs thĂ©ories affirment lâimpossibilitĂ© de lâexistence dâune contrefaçon subie du fait que le consommateur qui veut acheter le produit authentique ira sĂ»rement dans les propres boutiques de lâenseigne de luxe en question. Par consĂ©quent, le consommateur qui achĂšte un article de luxe quelque part dâautre, peu soupçonner la faussetĂ© de lâarticle, notamment Ă travers des indicateurs comme le prix, lâapparence du point de vente, la qualitĂ© des matĂ©riaux⊠Nous pouvons donc nous demander Ă quel point les consommateurs peuvent ĂȘtre vraiment des victimes de ce phĂ©nomĂšne⊠Mais, quâen est-il des consommateurs achetant ce type de biens volontairement et consciemment ? La lĂ©gislation actuelle prĂ©voit des consĂ©quences pour ceux-ci, que nous analyserons dans une partie postĂ©rieure, consacrĂ©e Ă ce sujet. Afin de schĂ©matiser cette diffĂ©rence entre imitation et contrefaçon, regardons la Figure nÂș1 dans les annexes, concernant la classification des diffĂ©rents types de dĂ©rivĂ©s de produits de luxe. Malheureusement, nous pouvons voir que lâaffaire se complique : la diffĂ©rence entre ces dĂ©rivĂ©s est de plus en plus difficile Ă faire. Comment expliquer ceci ? Il y a eu une augmentation significative du niveau de qualitĂ© des produits contrefaits, qui deviennent de plus en plus difficiles Ă diffĂ©rencier des produits originaux. De plus, il semblerait que la cible de ces produits est Ă©galement en changement ; il sâagit actuellement des Ă©tudiants, cible privilĂ©giĂ©e des contrefaçons.
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canaux de vente ont aussi changĂ© considĂ©rablement au cours des derniĂšres annĂ©es. Traditionnellement, nous trouvions les articles contrefaits dans les arriĂšre-boutiques de pays asiatiques ou de lâAmĂ©rique du Sud, sous la forme de sacs et autres articles de maroquinerie faits en plastique et portant ridiculement des logos Gucci, Louis Vuitton, Chanel⊠Dans lâactualitĂ©, la contrefaçon est devenue une vraie industrie qui non seulement est rĂ©pandue partout dans le monde mais qui emploie des milliers de personnes. Ceci a comme consĂ©quence une amĂ©lioration de la qualitĂ© des produits contrefaits, et donc un rapprochement de plus en plus important Ă lâarticle original. De plus, il ne faut pas oublier que les produits contrefaits sont trĂšs souvent vendus parmi des produits originaux ayant Ă©tĂ© volĂ©s. Ironiquement, il sâagit ici du cas opposĂ© Ă la contrefaçon subie : le cas du consommateur qui croit acheter une contrefaçon mais qui est en rĂ©alitĂ© entrain dâacquĂ©rir un article original ! OĂč peuvent les consommateurs trouver ces produits? DâaprĂšs de nombreux articles, la Chine est le marchĂ© de contrefaçons par excellence, numĂ©ro un en exportation de ces produits. Elle est suivie par dâautres pays asiatiques comme la CorĂ©e, le Vietnam, lâInde et aussi certains pays de lâAmĂ©rique du Sud. Par contre, il y a moins de conscience sur le fait que ces pratiques sont en constante expansion aussi dans les Ă©conomies occidentales⊠b) Comment peut-on expliquer lâexistence de contrefaçons dâarticles de luxe? Dans la partie prĂ©cĂ©dente, nous avons dĂ©fini les termes clĂ© su sujet Ă traiter. Par contre, avant de rentrer plus dans le dĂ©tail en ce qui concerne la contrefaçon dans le secteur du luxe, il faut comprendre la raison de son existence, sa raison dâĂȘtre. Tout dâabord, il est important de comprendre pourquoi un tel intĂ©rĂȘt des contrefacteurs pour les articles de luxe face Ă dâautre type de produits. Câest une consĂ©quence de lâeffet de Veblen (dĂ©veloppĂ© par Thorstein Veblen en 1899), aussi connut sous le nom de « effet de snobisme ». En quoi ça consiste ? Essentiellement, il sâagit du fait que les biens de luxe ou en gĂ©nĂ©ral ceux qui vĂ©hiculent une certaine reconnaissance sociale deviennent dâavantage intĂ©ressants aux yeux des consommateurs potentiels lorsque leur prix augmente. RĂ©ciproquement, ce genre dâarticles perd tout intĂ©rĂȘt pour les consommateurs lorsque son prix diminue. En conclusion, lâeffet Veblen est le fait que la valeur dâun article soit directement liĂ©e Ă son prix. Les articles de luxe
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logiquement Ă 100% Ă la dĂ©finition des biens de Veblen, puisquâils ont les deux caractĂ©ristiques requises : une Ă©lasticitĂ© inverse de leur demande par rapport Ă leur prix et une Ă©lasticitĂ© de leur demande par rapport au revenu des consommateurs. Ceci explique lâintĂ©rĂȘt des contrefacteurs envers ce type de biens, lesquels, en raison de leur nature exclusive, sont extrĂȘmement attractifs pour les consommateurs dont le revenu nâest pas suffisant pour les acquĂ©rir. Il est important de souligner que, en raison de leurs caractĂ©ristiques, les articles de mode et notamment les accessoires sont dâavantage visĂ©s par cette pratique que dâautres articles comme câest le cas des parfums de luxe par exemple. A ceci sâajoute le fait que, comme câest le cas de toutes les pratiques commerciales, la raison principale expliquant leur existence rĂ©side dans la rĂ©ponse Ă un besoin insatisfait, Ă une demande de la part des consommateurs pour laquelle il nâexisterait pas suffisamment dâoffre. Il y a donc un groupe important de consommateurs dĂ©sirant possĂ©der des biens de luxe mais ne pouvant pas se les permettre. La contrefaçon reprĂ©sente la rĂ©ponse Ă cette demande, la possibilitĂ© de combler ce besoin. Logiquement, ce besoin insatisfait est intrinsĂšquement liĂ© aux motivations dâachat dâun nombre important de consommateurs. Mais, ces motivations, quelles sont- elles ? Essentiellement, les consommateurs de contrefaçons sont motivĂ©s par la possibilitĂ© de profiter de lâimage Ă lâĂ©gard de la sociĂ©tĂ© que les articles de luxe vĂ©hiculent, tel un coup de baguette magique, aux personnes qui les portent. Quels sont les attributs recherchĂ©s ? Prestige, exclusivitĂ©, richesse, ĂȘtre Ă la mode et pourquoi pas, gĂ©nĂ©rer un sentiment de jalousie chez les observateurs. De plus, il est important de souligner que les consommateurs de contrefaçons sont peu sensibles Ă la qualitĂ© du produit. Ainsi, les contrefaçons semblent ĂȘtre la rĂ©ponse parfaite Ă cette demande de fausse opulence. Par contre, le caractĂšre illicite de tels achats est toujours prĂ©sent dans la tĂȘte des consommateurs, qui justifient souvent leurs acquisitions de faux. Dans les forums sur Internet concernant ce sujet, nous pouvons trouver des arguments tels que « je prĂ©fĂšre acheter du faux car câest bien plus Ă©conomique, je suis Ă la recherche dâun emploi et je ne peu pas me permettre la marque originale en ce moment ». Effectivement, il y aura toujours une raison qui justifie ce genre dâachat et qui fasse oublier Ă notre conscience lâimmoralitĂ© de celui-ci⊠Par contre, nous pouvons analyser cette affaire depuis un point de vue complĂštement opposĂ©. En fait, le mĂȘme dĂ©sir de statut Ă lâorigine de lâexistence des marques de luxe justifie lâexistence des contrefaçons. Ainsi, prenant compte du fait que les producteurs nâont pas moyen de rĂ©pondre Ă ce dĂ©sir de statut et considĂ©rant que les consommateurs ne sont jamais trompĂ©s, la contrefaçon reprĂ©senterait un facteur dâefficience du marchĂ©. Il sâagit de la seule option possible pour rĂ©pondre Ă cette demande insatisfaite.
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cette façon, il semblerait que la principale raison dâĂȘtre des contrefaçons concerne une opportunitĂ© de business en lien avec les motivations des consommateurs, une demande que les marques originales ne peuvent satisfaire en raison de leur nature. Ceci semble trĂšs logique ; le luxe ne serait pas du luxe si il Ă©tait accessible Ă tout le monde. La seule façon de rĂ©pondre Ă cette demande en ce qui concerne les firmes originales serait de baisser les prix, or, ceci est absolument irrationnel du fait quâil nâexisterait plus dâexclusivitĂ© puisque la marque serait accessible Ă un plus grand nombre de consommateurs. En consĂ©quence, la rĂ©putation de lâenseigne se verrait affectĂ©e, et les consommateurs associeraient cette baisse de prix comme une baisse de la qualitĂ© des produits, ce qui aurait comme consĂ©quence une chute de la demande, la destruction de lâimage de marque et peu Ă peu, la disparition de lâenseigne. En grandes lignes, par chance ou par malheur, les marques de luxe nâont pas lâoption de baisser leurs prix si elles veulent survivre. Nous pouvons mĂȘme affirmer quâil existe entre les marques de luxe et ses consommateurs, une sorte de contrat implicite qui engage le producteur Ă maintenir un niveau de qualitĂ© et dâexclusivitĂ© concret. Prenant ceci en compte, il semblerait que les imitations et les contrefaçons ont cassĂ© le marchĂ© des biens de luxe, puisquâil sâagit dâun marchĂ© parallĂšle qui, par son existence, porte atteinte contre le concept du luxe en soi, lequel devient apparemment accessible Ă tout le monde et donc inexistant par dĂ©finition. Nous pouvons donc conclure que, comme le dit la thĂ©orie de Mason, « le besoin de consommation ostentatoire des individus qui ont de faibles revenus permet dâexpliquer la prolifĂ©ration des biens contrefaisants qui confĂšrent du statut ». Par contre, il est Ă©vident que lâimpossibilitĂ© des marques de luxe pour rĂ©pondre Ă cette demande dâostentation bon marchĂ© nâest pas la seule explication de lâexistence des biens contrefaits. Il ne faut pas oublier le fait quâil nâexiste pour le marchĂ© des biens contrefaits, aucune concurrence au niveau du prix de vente. Ceci sâexplique par le modĂšle de Bertrand. DâaprĂšs celui-ci, il nâexisterai point dâunicitĂ© de prix dans le marchĂ© : chaque vendeur va fixer les prix qui lui conviennent le plus. Ainsi, entre deux vendeurs qui offrent le mĂȘme bien Ă des prix diffĂ©rents, câest celui qui propose le prix infĂ©rieur qui va capter la plupart (et mĂȘme la totalitĂ©) de la demande de ce bien. Prenant compte de ceci et suivant une logique purement financiĂšre, il semble Ă©vident que les consommateurs optent pour les contrefaçons au dĂ©triment des produits originaux. Par dĂ©finition, les falsifications vĂ©hiculent le concept de lâapparence cherchĂ©e par les consommateurs, avec la seule diffĂ©rence du niveau de qualitĂ© des matĂ©riaux et du processus de
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utilisĂ©s en comparaison avec les articles originaux, ce qui explique une telle diffĂ©rence de prix entre les deux. La Figure nÂș2 des annexes nous sert dâexemple illustratif en ce qui concerne cette diffĂ©rence de prix. Cependant, il ne sâagit ici que dâun exemple de prix pouvant ĂȘtre pratiquĂ©s dans le marchĂ© des contrefaçons, et non pas du prix habituel de ces biens contrefaits. De plus, comme nous avons vu auparavant, un mĂȘme produit est contrefait Ă diffĂ©rents niveaux de qualitĂ©, et le prix est donc extrĂȘmement variable en fonction de ceci. Il ne faut pas oublier que les consommateurs de ces produits seront prĂȘts Ă payer un prix ou un autre selon leur motivation dâachat principale. Dans le cas des biens contrefaits du tableau, nous pouvons dĂ©duire que la qualitĂ© sera plutĂŽt faible, ainsi que sa ressemblance au produit original. Il est donc probable que la cible de ces produits concrets soit un consommateur prĂȘt Ă dĂ©penser une petite somme dâargent en ce genre dâarticles, dont le but est tout simplement de possĂ©der une rĂ©plique de lâanhĂ©lĂ© produit de luxe, et non pas de faire croire Ă son entourage quâil sâagit du bien authentique. ParallĂšlement, certains articles contrefaits peuvent avoir un prix qui se rapproche plus Ă lâoriginal. Ainsi, il serait possible de trouver, par exemple, une contrefaçon dâune montre Rolex pour un prix de 2000⏠ou plus. Logiquement, on peut supposer que dans ce cas la qualitĂ© des matĂ©riaux utilisĂ©s et du produit en soi sera bien supĂ©rieure Ă celle du premier exemple, ainsi que sa ressemblance Ă lâoriginal. Evidemment, la motivation du consommateur achetant la montre contrefaite Ă ce prix est non seulement de la faire passer par lâauthentique, mais aussi dâacheter un produit de qualitĂ© en accord avec le prix payĂ©, mĂȘme si il ne sâagit pas dâune Rolex authentique. Hormis les classes sociales privilĂ©giĂ©es, de nombreux gens portent des contrefaçons parce quâils aiment bien le design, la couleur, la forme, et non pas la marque en soi. Dâailleurs, et notamment dans les pays europĂ©ens, lâachat de contrefaçons est mĂȘme devenu une sorte de rĂ©sistance « anti-marque ». Ceci nous emmĂšne au troisiĂšme Ă©lĂ©ment expliquant lâexistence des contrefaçons. Logiquement, comme toute activitĂ© illĂ©gale, la contrefaçon vĂ©hicule Ă©normĂ©ment dâargent ; il sâagit dâun marchĂ© trĂšs profitable. Mais ceci on le savait dĂ©jĂ . LâintĂ©rĂȘt de ce point rĂ©side dans le fait que, en plus dâĂȘtre une activitĂ© qui rapporte beaucoup de bĂ©nĂ©fices (en plus des ventes il nây a pas de taxes Ă payer, pas dâinvestissements Ă rĂ©aliserâŠ) il sâagit aussi dâune activitĂ© trĂšs difficile Ă dĂ©tecter par les autoritĂ©s. Ceci est dĂ» essentiellement Ă deux raisons ; les consommateurs de contrefaçons ne vont jamais le dĂ©noncer et par ailleurs, les producteurs de ces articles sont normalement Ă©conomiquement insolvables. En raison de ceci, nous pouvons dire quâil sâagit dâune activitĂ© Ă hauts revenus, avec un risque assez rĂ©duit. Nous pouvons donc comprendre que cette pratique soit extrĂȘmement attractive pour les contrefacteurs, mais aussi, comme nous
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vu, pour les consommateurs ne pouvant pas se permettre dâacheter les produits originaux. Nous retenons donc ces trois raisons dâĂȘtre des imitations et des contrefaçons : il existe une demande dâostentation insatisfaite pour les consommateurs Ă bas et moyen niveaux de revenu, il nây a point de concurrence au niveau du prix de vente et du coĂ»t de production pour les contrefacteurs et il sâagit dâune activitĂ© trĂšs profitable et relativement peu risquĂ©e. Par contre, pas tous les articles de luxe ne sont intĂ©ressants Ă contrefaire⊠c) Quels sont les articles les plus contrefaits et pourquoi ? Si le dĂ©sir dâostentation reprĂ©sente une des motivations dâachat principales pour ces articles, on peut comprendre que lâobjectif est de porter quelque chose ayant le logo ou le nom dâune marque de luxe. La marque doit toujours ĂȘtre visible. Comme nous avons vu, les articles contrefaits sont souvent achetĂ©s par ce quâils signifient plutĂŽt que par ce quâils sont rĂ©ellement. Il semble donc logique que les produits les plus falsifiĂ©s soient ceux Ă©tant les plus emblĂ©matiques des marques, prĂ©fĂ©rablement exploitant le plus ce logo ou le nom de celle-ci et donc Ă©tant rapidement identifiables et attribuables Ă lâenseigne correspondante. Il existent de nombreuses thĂ©ories sur les articles Ă©tant les plus reproduits, par contre la plupart sont dâaccord sur le fait que les articles nĂ©cessitant dâune faible technologie pour leur production sont souvent les prĂ©fĂ©rĂ©s par les contrefacteurs, en raison de la facilitĂ© de reproduction. Logiquement, les articles de mode et les accessoires sâavĂšrent une cible parfaite⊠Lâexemple dâarticles contrefaits le plus habituel est Louis Vuitton et ses sacs « Neverfull» et « Speedy ». Il sâagit dâarticles ayant une importante image de marque et donc Ă©tant hautement identifiables et connus au monde entier, du fait quâils sonts recouverts par le logo de la Maison française et quâils sont facilement copiables. Ceci nous emmĂšne Ă conclure que les marques de luxe les plus contrefaites sont les plus connues Ă niveau mondial et donc celles Ă©tant hautement reconnaissables par lâensemble des consommateurs. Une autre caractĂ©ristique commune Ă ces marques est le fait de produire des articles facilement falsifiables et exploitant considĂ©rablement leur logo ou leur nom dans le design des produits. Par exemple, la Maison Chanel va ĂȘtre ciblĂ©e par les contrefacteurs dâavantage que Balenciaga, du fait que les produits de cette derniĂšre ne prĂ©sentent pas de logo
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de nom de marque, contrairement aux produits Chanel. 3. La contrefaçon ; une pratique en constante augmentation: a) Chiffres clĂ© et origine de cette tendance : a.1) Les chiffres clĂ© : CâĂ©tait dĂ©jĂ mentionnĂ© au cours de la partie prĂ©cĂ©dente ; les contrefaçons sont en constante augmentation. Essentiellement en provenance de la Chine, ces articles sont de plus en plus rĂ©pandus partout dans le monde. Quelles sont les causes de cette croissance Ă©clair ? Nous allons rĂ©pondre Ă cette question au cours de la sous-partie suivante. Avant ceci, regardons quels sont les chiffres clĂ© de cette Ă©volution, afin de la mesurer et de la comprendre entiĂšrement en faisant postĂ©rieurement le lien avec ses causes. La progression annuelle des articles contrefaits est estimĂ©e ĂȘtre de 42%, et dâaprĂšs lâOMC (Organisation Mondiale du Commerce), 80% des objets saisis proviennent de la Chine continentale. Qui achĂšte ces produits et les emmĂšne en Europe ? DâaprĂšs un sondage rĂ©alisĂ© par la CE (Commission EuropĂ©enne), 40% des europĂ©ens achĂštent ou considĂšrent acheter des contrefaçons ! Quels sont les dommages Ă©conomiques causĂ©s par cette pratique en Europe ? Il sâagit essentiellement des pertes estimĂ©es pour les marques originales, mais aussi pour les Etats, du fait de lâĂ©vasion douaniĂšre et Ă la contribution Ă la TVA. A ceci il faut ajouter aussi lâestimation dâemplois perdus en Europe, Ă cause de cette pratique. Ainsi, dâaprĂšs la derniĂšre Ă©tude rĂ©alisĂ©e par lâOHMI (Office de lâHarmonisation dans le MarchĂ© IntĂ©rieur) « la vente de vĂȘtements, chaussures et accessoires contrefaits (hors sacs) coĂ»terait 26 milliards d'euros par an Ă l'Europe, dont 3,5 milliards Ă la France, soit prĂšs de 10 % des ventes totales du secteur en Europe. Des chiffres qui se traduiraient par 363 000 emplois directs perdus (25 000 en France), et une perte de contributions sociales et de TVA de plus de 8,1 milliards d'euros ». Effectivement, il sâagit ici des arguments les plus retrouvĂ©s dans les articles revendiquant les effets nĂ©gatifs des contrefaçons.
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les contrefaçons, reprĂ©sentent-elles vraiment un pourcentage si important du commerce mondial ? In ne faut pas oublier quâil sâagit ici uniquement dâestimations, puisque les ventes et achats de ces articles ne sont point dĂ©clarĂ©s. Apparemment, elles reprĂ©sentent entre 5 et 10% de celui-ci avec un chiffre dâaffaires de prĂšs de 500 milliards dâeuros. En ce qui concerne concrĂštement les falsifications des produits de luxe, il sâagit dâenviron 50% en valeur des saisies douaniĂšres, en France. Les vĂȘtements et accessoires reprĂ©sentent 18 millions des 79 millions dâarticles falsifiĂ©s saisis dans lâUE en moyenne par an. a.2) Les origines de cette Ă©volution : La rĂ©volution digitale joue sans doute un rĂŽle essentiel dans lâaugmentation de la commercialisation dâarticles contrefaits Ă niveau mondial. Les jours dans lesquels il fallait se dĂ©placer au fin fond de lâAsie pour trouver des articles contrefaits dans des magasins clandestins sont arrivĂ©s Ă leur fin. Internet reprĂ©sente la possibilitĂ© dâaccĂ©der Ă toutes les falsifications imaginables, sans bouger de chez soi ! De plus, il est essentiel de rajouter que, dans le cas concret de la France, le nombre de foyers ayant une connexion Ă Internet a Ă©tĂ© multipliĂ© par cent au cours des dix derniĂšres annĂ©es. Personne ne peut sâen passer, Internet fait actuellement partie de notre vie dans tous les aspects⊠Effectivement, il sâagit de lâaccĂšs le plus simple, direct et rapide aux produits falsifiĂ©s, en raison du dĂ©veloppement du commerce en ligne. Nous pouvons donc nous demander jusquâĂ quel point Internet reprĂ©sente pour les marques de luxe un outil plutĂŽt quâune grande contrainte⊠OĂč peut-on trouver ces articles sur le net ? Il existe une infinitĂ© de sites web dĂ©diĂ©s Ă ceci, ainsi que des sites de vente dâarticles dâoccasion entre utilisateurs dans lesquels ce genre dâarticles est constamment Ă©changĂ©. Logiquement, la nature fausse des produits nâest souvent pas indiquĂ©e, et lâacheteur peut souvent ĂȘtre trompĂ©. Il sâagit ici dâun des cas de contrefaçon subie dans lequel le consommateur peut vraiment ĂȘtre une victime. Mais il faut nuancer que ces consommateurs sont conscients de cette possibilitĂ© ; ils cherchent sur Internet des aubaines de produits de luxe, mais savent quâils prennent le risque de se retrouver avec un faux. Si ils pouvaient et / ou voulaient payer le prix original, ces consommateurs se rendraient sans doute dans la boutique ou sur le site web officiel de la marque en question. Câest en raison de ceci que la premiĂšre impression donnĂ©e par un site web est extrĂȘmement importante : le design, les codes de couleur, la prĂ©sentation des articles, les informations sur les produits⊠Lâopinion des autres usagers, Ă travers les commentaires laissĂ©s sur le site dâachat ou dans des plateformes de chats est aussi un facteur clĂ©. Ce sont ces Ă©lĂ©ments
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vont inspirer (ou pas) de la confiance aux internautes et vont ĂȘtre ainsi plus ou moins persuadĂ©s de rĂ©aliser des achats sur le site en question. Le lieu dâachat joue donc un rĂŽle essentiel sur lâachat de tels produits. Dâailleurs, il semblerait que lâintĂ©rĂȘt des consommateurs envers les sites de contrefaçons « officiels » est notablement infĂ©rieur Ă celui portĂ© envers les sites de vente aux enchĂšres ou dâautres sites qui pourraient vendre des articles originaux. Ceci explique aussi la prolifĂ©ration de sites de vente dâarticles de luxe comme câest le cas de Net Ă Porter ou Instantluxe, offrant des produits authentiques (de seconde main parfois) Ă des prix sensiblement infĂ©rieurs aux lâoriginaux. Internet reprĂ©sente pour un grand nombre dâinternautes, la possibilitĂ© de possĂ©der nâimporte quel article Ă un prix infĂ©rieur au rĂ©el, Ă travers les moyens de commerce les plus variĂ©s comme les produits dâoccasion, les trocs⊠Il y a mĂȘme la possibilitĂ© de marchander avec le vendeur ! Plusieurs thĂ©ories affirment quâĂ ceci sâajoute le fait que le consommateur soit seul face Ă un ordinateur. Il semble logique que celui-ci soit poussĂ© dâavantage Ă rĂ©aliser un achat illicite dans ce contexte dâintimitĂ©, mais surtout dâanonymat : personne ne sait qui est qui sur Internet, lâacheteur et le vendeur sont toujours des inconnus. Par contre, ce genre de sites nâest pas le seul moyen dâachat virtuel de contrefaçons ; les rĂ©seaux sociaux ont aussi un poids extrĂȘmement important dans cette affaire. Ces derniĂšres annĂ©es, le trafic dâarticles contrefaits a explosĂ© sur les plateformes comme Facebook, Instagram ou mĂȘme Twitter. La preuve ? « Sur les 8,8 millions d'articles contrefaits saisis en 2014, 17,5 % provenaient du fret express (colis rapides) contre moins de 1 % en 2005. Ce qui explique pourquoi les sites d'e- commerce sont dans le collimateur des groupes du luxe » (Julie PĂȘcheur, 2015). Un exemple de ceci est le litige qui a eut lieu en mai 2014 entre le groupe Kering (propriĂ©taire de Gucci, Alexander McQueen, Saint Laurent, BalenciagaâŠ) et Alibaba (leader chinois du commerce en ligne). Le premier a portĂ© plainte contre le deuxiĂšme, en raison de la commercialisation de contrefaçons de ses marques Ă travers Taobao, une des plateformes de vente en ligne du Groupe Alibaba. Un autre exemple est le litige qui a eu lieu, pour les mĂȘmes raisons, entre Louis Vuitton et Ebay, aussi en 2014. Ainsi, il semblerait que les marques de luxe se lancent de plus en plus dans des luttes acharnĂ©es contre les plateformes de ventes en ligne, au nom de la dĂ©fense de leur propriĂ©tĂ© intellectuelle.
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contre, ces marques sont aussi obligĂ©es, en quelque sorte, Ă ĂȘtre prĂ©sentes dans le monde du numĂ©rique car, dans le cas contraire, elles sâexposent Ă une augmentation des ventes de contrefaçons de leurs produits. Logiquement, si la vente de contrefaçons via Internet existe toujours et est de plus en plus importante, câest parce quâil est presque impossible de trouver la source des sites web, et donc de trouver des coupables derriĂšre cet endommagement de la propriĂ©tĂ© intellectuelle et de lâimage de marque des enseignes les plus luxueuses. Ceci explique aussi le nombre de sites dĂ©diĂ©s Ă la vente dâarticles contrefaits : pour un business illĂ©gal, câest assez libre de risques, câest trĂšs difficile dâĂȘtre retrouvĂ© par les autoritĂ©s. Quelle serait la solution Ă ce problĂšme ? DâaprĂšs ValĂ©rie Sonnier, directrice propriĂ©tĂ© intellectuelle chez Louis Vuitton, « Le commerce de la contrefaçon n'a pas de frontiĂšres, et il se dĂ©veloppe aussi bien dans le monde rĂ©el que numĂ©rique. Mais pour lutter contre lui, il faut remonter Ă la source, et la source, c'est le monde physique ». Ainsi, il semblerait que la seule façon de stopper cette prĂ©sence en croissance des contrefaçons sur le net passe obligatoirement pare la lutte contre ces pratiques dans la rĂ©alité⊠Une chose est certaine : « lâactivitĂ© des contrefaçons est aujourdÂŽhui devenue une vĂ©ritable industrie planĂ©taire, phĂ©nomĂšne accĂ©lĂ©rĂ© par le changement des modes de distribution et notamment lâarrivĂ©e dâinternet » (Brigitte MĂŒller, Bruno Kocher et Björn Ivens, 2011). Par contre, cette croissance notable de la commercialisation dâarticles contrefaits Ă niveau mondial peut aussi se justifier par dâautres Ă©lĂ©ments autres que le dĂ©veloppement dâInternet. Câest le cas de la crise Ă©conomique mondiale qui a explosĂ© dans lâannĂ©e 2007. Effectivement, celle-ci est, dâaprĂšs de nombreuses thĂ©ories, Ă lâorigine du changement de comportement des consommateurs occidentaux. Avant lâarrivĂ©e de cette derniĂšre crise financiĂšre mondiale, les contrefaçons se trouvaient quasi uniquement dans les pays moins dĂ©veloppĂ©es, or depuis, nous pouvons remarquer que les consommateurs des pays dĂ©veloppĂ©s sont de plus en plus attirĂ©s vers ce genre dâarticles. Lâexplication de ce phĂ©nomĂšne est Ă©vidente ; les pays occidentaux ont Ă©tĂ© extrĂȘmement touchĂ©s par la crise, et le niveau Ă©conomique, et donc la capacitĂ© dâachat dâarticles de luxe, a diminuĂ© considĂ©rablement en gĂ©nĂ©ral. Sur ceci, il faut souligner que les fortunes nâont pas disparu Ă niveau mondial, elles ont juste changĂ© de mains et de type de pays. AprĂšs quelques annĂ©es depuis le dĂ©but de cette fameuse « crise des subprimes », nous pouvons remarquer un changement radical dans la classification des pays consommant le plus de marques de luxe. Une autre preuve de ceci sont les cibles prioritaires des marques de mode et dâaccessoires de luxe : il ne sâagit plus de conquĂ©rir
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ou les Etats-Unis, mais dâaugmenter sa prĂ©sence et son poids dans des pays Ă importance secondaire auparavant. Câest notamment le cas des pays asiatiques comme le Japon. Mais, la crise actuelle, est-elle seulement Ă©conomique ? Je pense que cette situation est fortement liĂ©e Ă une crise de moralitĂ© globale. Nous vivons une pĂ©riode de lâhumanitĂ© dans laquelle tout est liĂ© Ă lâargent, au succĂšs, oĂč le temps est prĂ©cieux car on en dispose de peu et en consĂ©quence, oĂč on nâa pas le temps de prendre en compte la dimension morale de nos actions. Je pense que lâachat de contrefaçons ne se justifie pas uniquement par une impuissance Ă©conomique de ces acheteurs mais aussi par une mise de cĂŽtĂ© du sentiment de culpabilitĂ©, mĂȘme si les consommateurs de contrefaçons sont parfaitement conscients du caractĂšre illĂ©gal de cet achat. De ce fait, certaines thĂ©ories affirment que de nombreux consommateurs de contrefaçons sont aussi des clients des marques de luxe, câest-âa-dire quâils peuvent avoir les moyens de sâoffrir lâoriginal mais choisissent dâĂ©conomiser de lâargent en achetant une falsification. Tristement, il semblerait que le concept de luxe ne rĂ©side plus dans le plaisir dâacheter des produits Ă haute qualitĂ© et valeur ajoutĂ©e mais du « quâen dira-t-on », dans lâimportance des (souvent fausses) apparences⊠b) Les consĂ©quences de cette Ă©volution pour le secteur de la mode et les accessoires de luxe : Nous avons vu que les articles contrefaits suivent actuellement une tendance Ă la hausse pour plusieurs raisons. Par contre, dâaprĂšs de nombreuses thĂ©ories et contrairement Ă ce que nous pourrions penser, les consĂ©quences de ce phĂ©nomĂšne pour lâindustrie du luxe ne concernent point leur chiffre dâaffaires. Certes, nous pouvons parler dâune lĂ©gĂšre baisse de la croissance du marchĂ© mondial du luxe au cours de lâannĂ©e 2015 (entre 1 et 2%). Par contre, ceci est dĂ», dâaprĂšs le cabinet Bain & Company, au ralentissement de lâĂ©conomie chinoise et Ă lâeffondrement du tourisme dans des pays comme la Russie. Ainsi, il semblerait que les contrefaçons constituent un marchĂ© complĂ©tement diffĂ©rent Ă celui des produits de luxe, et que leur expansion Ă niveau mondial a des consĂ©quences de nature diffĂ©rente. b.1) Transformation de la clientĂšle :
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nous venons de voir dans la sous-partie prĂ©cĂ©dente, il est Ă©vident que la clientĂšle des marques de luxe a expĂ©rimentĂ© une importante transformation au cours des derniĂšres annĂ©es. ConcrĂštement, il y a eu une diminution de la capacitĂ© dâachat dans les pays occidentaux, reprĂ©sentant auparavant la quasi-totalitĂ© des ventes pour les enseignes de luxe. Un effet opposĂ© a eu lieu dans les pays de deuxiĂšme rang pour le luxe, comme câest le cas de la Chine, du Japon, de la Russie, de lâInde et bien dâautres pays orientaux et de lâAmĂ©rique du Sud, comme nous pouvons le voir sur la Figure nÂș3 dans les annexes. Logiquement, cette crise a frappĂ© lâĂ©conomie Ă niveau mondial, par contre, il sâavĂšre que les riches des pays en dĂ©veloppement ont vu leur capacitĂ© dâachat augmenter au dĂ©triment des riches des pays dĂ©veloppĂ©s en gĂ©nĂ©ral. En grandes lignes : les occidentaux sont plus en mesure dâacheter autant dâarticles de luxe. Comment ce traduit ceci Ă notre thĂšme dâanalyse ? Les occidentaux achĂštent de plus en plus de contrefaçons ! Effectivement, il sâagit dâun effet proportionnellement inverse qui va toujours avoir lieu entre lâachat de produits de luxe et lâachat de contrefaçons. Certains justifient cette tendance occidentale en croissance par les habitudes prises par les consommateurs de ces pays. AccoutumĂ©s Ă possĂ©der des marques de luxe, ils doivent actuellement acheter des contrefaçons, puisquâils ne sont plus en mesure de se permettre les articles originaux. Quelle est la consĂ©quence de ce changement pour les marques de mode et dâaccessoires de luxe europĂ©ennes ? Elles se trouvent face Ă deux types de consommateurs. Le premier, câest le client occidental qui a maintenu son niveau Ă©conomique et qui achĂšte ce genre de produits depuis de nombreuses annĂ©es. Il est fidĂšle Ă ces marques, possĂšde dĂ©jĂ les produits « classiques » et a maintenant besoin de produits encore plus exclusifs, dâun niveau de luxe supĂ©rieur. Le deuxiĂšme est le client en provenance des pays moins dĂ©veloppĂ©s, qui a vu son niveau Ă©conomique augmenter soudainement dans les derniĂšres annĂ©es et qui a « la fiĂšvre du luxe » : il a une grande soif dâostentation. Ainsi, il achĂšte les produits iconiques, classiques des marques de luxe, quâil ne pouvait pas acheter auparavant. Normalement, ce genre de consommateur priorise lâexposition du logo, la renommĂ©e du produit en question face aux autres critĂšres dâachat. Parfois, le prix Ă©levĂ© va ĂȘtre aussi le dĂ©terminant dâachat ; plus le produit est cher, plus il va le vouloir. Il sâagit dâune phĂ©nomĂšne caractĂ©risĂ© par un nouveau concept de shopping : lâachat pour construire une identitĂ© plutĂŽt que pour rĂ©pondre Ă un besoin rĂ©el. Par ailleurs, nous sommes entrain dâassister Ă un changement de mentalitĂ© en ce qui concerne les jeunes gĂ©nĂ©rations. Dâune part, il a une augmentation du culte aux articles de luxe dâoccasion. Lâexplication de ceci est le fait quâil sâagit dâarticles bien plus rares que ceux
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dans les boutiques des marques actuellement ; le vintage est la rĂ©ponse Ă la demande de diffĂ©renciation des jeunes aisĂ©s. Dâautre part, et suivant cette mĂȘme ligne dâenvie de diffĂ©renciation de la part des consommateurs de produits de luxe, nous pouvons constater une forte popularitĂ© des articles artisanaux. Les consommateurs commencent Ă questionner le niveau dâexclusivitĂ© des marques de luxe, de plus en plus prĂ©sentes dans la rue et en consĂ©quence, de plus en plus « banalisĂ©es » Ă leurs yeux. Ainsi, les articles de mode et dâaccessoires de luxe artisanaux reprĂ©sentent la rĂ©ponse parfaite Ă cette demande dâunicitĂ© des consommateurs, et sont mĂȘme devenus un symbole dâappartenance Ă ce « club dâexclusivitĂ© » parmi les niches privilĂ©giĂ©es. Face Ă ceci, comment peuvent les firmes de luxe rĂ©pondre Ă la demande de ces deux types de consommateur ? b.2) Le besoin dâadaptation des marques des luxe : standardisation vs diffĂ©renciation : Rien nâest Ă©ternel. Tout le monde le sait, et les marques de luxe ne sont pas une exception. Ainsi, la capacitĂ© dâadaptation reprĂ©sente une qualitĂ© essentielle pour tous les grands Groupes, notamment dans notre sociĂ©tĂ©, constamment en changement et en Ă©volution, oĂč adaptation est synonyme de survie. Ainsi, les enseignes de luxe doivent faire preuve de cette capacitĂ© si elles veulent survivre, elles doivent apprendre Ă adapter leur offre Ă toutes les situations possibles. Prenant compte de la situation actuelle, les marques de mode et dâaccessoires de luxe doivent sâadapter Ă leur clientĂšle de deux façons. Dâune part, elles doivent continuer Ă adapter leurs produits aux cultures et aux goĂ»ts des diffĂ©rents pays. Effectivement, il ne faut pas oublier cet aspect essentiel de la construction dâimage de marque de ce genre dâenseignes, qui ont su modeler leur concept de luxe aux attentes des diffĂ©rentes cultures, ceci Ă travers des stratĂ©gies comme le dĂ©veloppement de dĂ©partements marketing et design spĂ©cifiques Ă chaque pays, entre autres. Le focus de cet effort dâadaptation est sans doute la Chine, cible principale dans lâactualitĂ© de toutes les marques de luxe, en raison de leur croissant pouvoir dâachat mais aussi de leur soif de luxe et dâostentation, comme le montre aussi le fait que ce soit le pays par excellence en production et commercialisation de contrefaçons. Un clair exemple de ces efforts est le cas de Chanel, qui a lancĂ© Ă Shanghai en 2009 une collection inspirĂ©e dans les tendances de mode du pays dans les annĂ©es 1930 et 1940. Un autre exemple est la maison HermĂšs, qui a
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en 2010 une nouvelle marque de luxe en Chine appelĂ©e Shang Xia, qui commercialise des produits issus de lâartisanat chinois. Dâautre part, elles doivent considĂ©rer lâimportance de rĂ©pondre Ă la demande des deux types de consommateurs que nous avons dĂ©fini au cours de la partie prĂ©cĂ©dente. La clĂ© pour rĂ©ussir ? DĂ©velopper aussi deux catĂ©gories de produits : diffĂ©renciĂ©s et standardisĂ©s. La premiĂšre catĂ©gorie de produits doit logiquement ĂȘtre destinĂ©e au premier consommateur dĂ©crit, Ă la recherche dâun niveau dâexclusivitĂ© supĂ©rieur et comme rĂ©ponse aussi Ă ce dĂ©sir dâunicitĂ© qui fait que les consommateurs se tournent vers les petits producteurs artisanaux. Cette catĂ©gorie englobe essentiellement les Ă©ditions limitĂ©es ainsi que les autres collections Ă prix plus Ă©levĂ©s et/ou avec des matĂ©riaux dâavantage sophistiquĂ©s. Ce genre dâarticles permet aux clients les plus anciens de se diffĂ©rencier des « nouveaux riches » qui vont plutĂŽt possĂ©der les articles de collections standard. Ce dernier type de collections constitue donc la deuxiĂšme catĂ©gorie de produits que les marques de luxe produisent. Elles sont destinĂ©es au deuxiĂšme consommateur type dĂ©crit qui est un client assez rĂ©cent de ces marques et qui cherche Ă possĂ©der les produits les plus iconiques des marques de luxe. Lâobjectif est dâexploiter ainsi la rĂ©cente position Ă©conomique atteinte. Afin de diffĂ©rencier clairement ces deux types de catĂ©gories de produits, prenons lâexemple de Louis Vuitton. Ses sacs les plus iconiques et donc les plus apercevables dans les rues sont le « Neverfull » et le « Speedy », et le design habituel proposĂ© pour les deux exhibe au maximum le nom de la marque. Il sâagit ici de deux produits typiquement standard. A ceci sâopposent les produits diffĂ©renciĂ©s : il peut sâagir de sacs ayant un design complĂ©tement diffĂ©rent comme le nouveau sac « Kimono » ou bien simplement de designs Ă©dition limitĂ©e pour les sacs iconiques, comme câest le cas de la version « Stephen Sprouse Flowers » du sac « Neverfull » (voir la Figure nÂș4 dans les annexes). Ce genre dâarticles commercialisĂ©s en Ă©dition limitĂ©e va logiquement ĂȘtre proposĂ© en nombre rĂ©duit et/ou sur une pĂ©riode limitĂ©e. La distribution sĂ©lective joue aussi un jeu important pour ces articles, ainsi que lâĂ©vĂšnementiel. En conclusion, que ce soit la raretĂ© des marques de luxe dans le secteur de la mode ou celle des Ă©ditions limitĂ©es Ă lâintĂ©rieur dâune marque, une chose est certaine : la raretĂ© crĂ©e du dĂ©sir. Il sâagit ici de lâessence des marques de luxe et de la clĂ© pour leur succĂšs et leur survie.
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RĂ©alitĂ© de cet intĂ©rĂȘt au sein de la communautĂ© des professionnels : 1. Lâimpact nĂ©gatif des contrefaçons sur les marques de mode et dâaccessoires de luxe : Dans la partie prĂ©cĂ©dente de lâanalyse, nous avons Ă©tudiĂ© la situation actuelle face Ă laquelle se trouvent les marques de mode et dâaccessoires de luxe europĂ©ennes, en raison des changements sociaux et Ă©conomiques que nous sommes entrain de vivre. Apparemment, les contrefaçons ne semblent pas jouer un rĂŽle important dans cette affaire et pourtant, elles sont perçues de façon extrĂȘmement nĂ©gative par les enseignes de luxe, les Etats⊠Quelle est la raison de ceci ? Quel est lâimpact nĂ©gatif de cette pratique faisant quâelle soit persĂ©cutĂ©e Ă ce point ? En lignes gĂ©nĂ©rales, et dâaprĂšs Catherine Viot, AndrĂ© Le Roux et Florence KrĂ©mer (2014), nous pouvons parler de trois grands types dâimpacts nĂ©gatifs des contrefaçons. PremiĂšrement, elles prĂ©sentent un risque macro-Ă©conomique : il sâagit dâune pratique qui a comme consĂ©quence lâĂ©vasion fiscale, qui ne contribue pas Ă la TVA. Ceci semble logique, puisquâil sâagit dâune activitĂ© illĂ©gale qui ne peut donc pas ĂȘtre dĂ©clarĂ©e. Une autre des consĂ©quences directes est la perte dâemplois, ainsi que la contribution au dĂ©ficit de la balance commerciale, en raison des importations et exportations non-dĂ©clarĂ©es. ConcrĂštement, les contrefaçons sont souvent importĂ©es en Europe en provenance de pays comme la Chine, et les exportations des biens de luxe sont bien sĂ»r dĂ©clarĂ©es, ce qui a comme consĂ©quence une balance commerciale qui ne reflĂšte pas la rĂ©alitĂ© et qui est donc peu fiable. Il sâagit ici des consĂ©quences directes que ce phĂ©nomĂšne a pour les Etats, et qui justifient la lĂ©gislation et les autres moyens mis en place pour lutter contre celui-ci, que nous analyserons postĂ©rieurement. DeuxiĂšmement, les contrefaçons prĂ©sentent des risques pour les entreprises dont les produits sont contrefaits. Selon certaines thĂ©ories (comme celle de Green et Smith, 2002), la premiĂšre consĂ©quence pour celles-ci serait une perte de chiffre dâaffaires en raison des ventes perdues par la vente de la version contrefaite de leurs produits. De plus, les entreprises investissent une partie de leurs fonds dans la lutte contre ce phĂ©nomĂšne, qui aurait pu ĂȘtre investie autrement et qui se traduit donc par une diminution de leur capacitĂ© dâinnovation ainsi que de leur compĂ©titivitĂ©. TroisiĂšmement, les contrefaçons prĂ©sentent des risques pour la marque en soi : en rendant les produits plus accessibles en apparence, elles banalisent les marques de luxe et dĂ©gradent ainsi les images de marque. Ceci peut logiquement dĂ©boucher dans le rejet de la marque par les consommateurs des produits originaux, en raison de lâimportante perte dâexclusivitĂ© que vĂ©hiculent les articles des marques contrefaites.
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nous rajoutons Ă ces trois grands risques le fait que les contrefaçons sont de plus en plus rĂ©pandues, jusquâau point dâĂȘtre devenues une vraie industrie, nous arrivons Ă un des principaux problĂšmes actuels pour les marques originales : la plupart des contrefaçons produites actuellement sont aussi bonnes que les produits originaux. Dâailleurs, pour certains produits contrefaits, mĂȘme la qualitĂ© est similaire au produit rĂ©el ! En quoi ceci est un problĂšme ? Les contrefacteurs sont entrain dâoffrir un produit quasiment exact Ă lâoriginal et parfois avec un niveau de qualitĂ© trĂšs similaire, Ă un prix notablement infĂ©rieur Ă celui facturĂ© par les marques de luxe. Ainsi, les contrefaçons attirent de plus en plus de consommateurs et nous pouvons nous demander jusquâĂ quel point elles sâadressent actuellement Ă un marchĂ© diffĂ©rent Ă celui des marques de luxe. Effectivement, plus la qualitĂ© de la contrefaçon augmente, plus le fait aussi le prix, qui devient parfois assez important et se rapproche de celui des firmes originales. De ce fait, nous assistons ici Ă une grande injustice : les contrefacteurs sont entrain de profiter de lâimage de marque construite par les enseignes de luxe Ă travers leur travail pendant de nombreuses annĂ©es, de leurs innovations, de leurs designs⊠Ils rĂ©alisent des profits de plus en plus importants au dĂ©triment du travail des grandes marques. A ceci se rajoute le fait que le coĂ»t de production des contrefacteurs est pratiquement inexistant en comparaison avec leur revenu, puisquâils ne rĂ©alisent ni des investissements en R&D, ni en design, ni contribuent Ă la TVA et aux autres charges sociales⊠Par ailleurs, les dĂ©penses des firmes contrefaites en brevets dâexclusivitĂ© et sauvegarde de leur propriĂ©tĂ© intellectuelle deviennent inutiles et reprĂ©sentent donc aussi un manque Ă gagner pour les marques, qui auraient pu encore une fois investir cet argent ailleurs. Ainsi, les marques de luxe voient leur image de marque endommagĂ©e par la possible distorsion de la perception des consommateurs de leurs produits, leurs investissements devenir inutiles, leur ventes diminuer et en consĂ©quence, leur chiffre dâaffaires aussi. Les Etats voient leur financement diminuer, leur balance commerciale faussĂ©e, leur niveau de chĂŽmage augmenter⊠Tout ceci Ă cause des contrefacteurs, ce qui justifie le fait quâils persĂ©cutent acharnement ce genre de pratiques. Afin de mesurer ces dĂ©gĂąts en valeur et illustrer les consĂ©quences mentionnĂ©es, reprenons les chiffres donnĂ©s par lâOHMI (Office de lâHarmonisation dans le MarchĂ© IntĂ©rieur) sur ce sujet : il semblerait que « la vente de vĂȘtements, chaussures et accessoires contrefaits - hors sacs - coĂ»terait 26 milliards d'euros par an aux industriels europĂ©ens, dont 3,5 milliards aux fabricants français, ce qui reprĂ©sente prĂšs de 10 % des ventes totales du secteur en Europe » (Fabien Piliu, 2015).
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contre, le nombre de zĂ©ros reprĂ©sentant leur manque Ă gagner nâest pas la prĂ©occupation principale des enseignes de luxe. Elles attribuent bien plus dâimportance aux consĂ©quences mentionnĂ©es pour leur image de marque. Sur ceci, nous pouvons faire le lien avec la partie concernant la prolifĂ©ration des contrefaçons sur Internet : nous pouvons affirmer quâil sâagit ici dâune grande prĂ©occupation pour les marques, puisque câest sans doute lâorigine la plus importante de la circulation des produits contrefaits et donc de lâendommagement de leur image de marque. Apparemment, les firmes de luxe estiment que « plus de 90 % des produits de leur marque en circulation sur les sites de vente aux enchĂšres sont des produits contrefaits » (Brigitte MĂŒller, Bruno Kocher et Björn Ivens, 2011). 2. Quels sont les mĂ©canismes mis en place pour freiner cette pratique ? Nous venons de voir que la commercialisation dâarticles contrefaits a de nombreuses consĂ©quences nĂ©gatives pour les marques ainsi que pour les Etats. Comment font ceux-ci pour se dĂ©fendre de telles consĂ©quences et pour essayer dâĂ©radiquer cette pratique ? a) LĂ©gislation en vigueur Tout dâabord, regardons le contexte lĂ©gislatif en Europe en ce qui concerne les contrefaçons. Il sâavĂšre que le mĂ©canisme de dĂ©fense le plus puissant pour les Etats sont les douanes. Elles reprĂ©sentent le filtre par lequel doivent passer tous les articles importĂ©s dans les pays europĂ©ens et sont donc un moyen excellent pour rĂ©duire considĂ©rablement le nombre dâarticles contrefaits qui franchissent les frontiĂšres du vieux continent. Câest en raison de ceci que la lĂ©gislation en ce qui concerne les contrĂŽles douaniers est devenue de plus en plus stricte, en parallĂšle avec lâaugmentation du nombre dâarticles contrefaits. Avec ceci, les Etats visent non seulement Ă Ă©radiquer cette pratique mais aussi Ă rĂ©Ă©quilibrer les comptes publics, comme nous avons vu prĂ©cĂ©demment. Christophe Cuidard, directeur rĂ©gional des douanes en France dĂ©finit la contrefaçon comme « un flĂ©au pour la santĂ©, pour lâĂ©conomie et pour la crĂ©ation ». Les rĂ©percussions des contrefaçons en termes Ă©conomiques et de crĂ©ation sont plus Ă©videntes mais, pourquoi sont-elles un flĂ©au pour la santĂ© ? Nous pourrions penser que ceci ne concerne point les contrefaçons dâarticles de mode et dâaccessoires de luxe mais, malheureusement la santĂ© est un des dangers de cette pratique qui prĂ©occupe le plus les Etats. Ceci sâexplique par le fait que les contrefaçons, constituant une activitĂ© illĂ©gale, ne passent aucun contrĂŽle sanitaire ou de qualitĂ©, ce qui a
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consĂ©quence une incertitude sur leurs composants, les matĂ©riaux et les colorants utilisĂ©s⊠Un exemple de produit contrefait dangereux sont les bracelets et autres objets mĂ©talliques, lesquels contiennent souvent des pourcentages importants de cadmium, Ă©tant un matĂ©riel extrĂȘmement prĂ©judiciel pour la santĂ©. Revenons aux douanes : que font-elles des contrefaçons saisies ? GĂ©nĂ©ralement, elles sont dĂ©truites. Il semblerait que le nombre dâarticles saisis par celles-ci augmente en moyenne de 10% chaque annĂ©e. Par contre, les produits importĂ©s par le biais des commandes sur les sites Internet Ă©trangers Ă©chappent au contrĂŽle des douanes : elles ne peuvent intervenir que pour les commandes rĂ©alisĂ©es Ă travers des sites locaux⊠A ceci se rajoute un Ă©lĂ©ment essentiel : les droits de douane ainsi que la lĂ©gislation concernant la propriĂ©tĂ© intellectuelle varient entre les pays. Ainsi, il arrive souvent quâun article soit considĂ©rĂ© comme Ă©tant une contrefaçon dans un pays mais pas dans un autre, ce qui logiquement rend bien plus compliquĂ© le rĂŽle des douaniers, notamment lorsque les lois sont diffĂ©rentes entre le pays dâimportation et celui dâexportation. Un exemple est lâinterdiction dâintervention de lâUE pour les marchandises en transit dans les ports ou aĂ©roports, ce qui nâest point respectĂ© en France. Dans ce cas concret, les douaniers ont mĂȘme le droit de solliciter lâinspection des sacs des voyageurs quâils suspectent ĂȘtre des contrefaçons. Si ils jugent que câest le cas, ils confisquent lâarticle au voyageur en lui donnant comme contrepartie un sac en plastic. Il sâagit ici du cas isolĂ© de la France, qui a renforcĂ© les mesures de lutte contre les contrefaçons en raison de lâimportance de tels articles dans le pays, mais ce nâest pas le cas dans la plupart des pays europĂ©ens. MalgrĂ© ces diffĂ©rences, il existe un traitĂ© multilatĂ©ral dâordre international sur ce sujet : lâACTA (Anti Counterfeiting Trade Agreement), signĂ© en 2012 par 22 Etats de lâUnion EuropĂ©enne. De plus, il existe un accord essentiel commun a tous les membres de lâOMC (Organisation Mondiale du Commerce) en relation aux droits de propriĂ©tĂ© intellectuelle : lâaccord TRIPS (1995). Celui-ci concerne lâobligation de tous les Etats membres Ă respecter certains critĂšres minimums pour la dĂ©fense de la propriĂ©tĂ© intellectuelle. Le but de cet accord est, non seulement de stopper la tendance Ă la hausse du nombre dâarticles contrefaits commercialisĂ©s par an mais aussi dâharmoniser peu Ă peu les lĂ©gislations des diffĂ©rents pays membres sur ce sujet. Effectivement, cette harmonisation aurait comme consĂ©quence une rĂ©duction considĂ©rable de la circulation de falsifications, notamment en ce qui concerne les pays Ă©mergents. Sur ceci, je pense quâil est trĂšs intĂ©ressant de souligner le cas de la Chine, membre de lâOMC depuis lâannĂ©e 2001. Comme nous lâavons vu dans les parties prĂ©cĂ©dentes, il sâagit du pays
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 29  producteur
et exportateur de contrefaçons par excellence. La contrefaçon est devenue une industrie essentielle pour le pays, qui rapporte beaucoup dâargent et qui crĂ©e un nombre dâemplois trĂšs important. Ceci est possible grĂące Ă la lĂ©gislation en vigueur, extrĂȘmement peu stricte sur ce sujet. MĂȘme si certains efforts ont Ă©tĂ© rĂ©alisĂ©s par le pays pour endurcir leurs lois concernant cette affaire, ils ne semblent pas avoir Ă©tĂ© suffisants. Un exemple de ceci est la campagne de neuf mois qui a eu lieu en Chine en 2011 pour dĂ©fendre la propriĂ©tĂ© intellectuelle. Elle a Ă©tĂ© fortement critiquĂ©e du fait que quelques mois de renforcement des lois en dĂ©fense de la propriĂ©tĂ© intellectuelle ne sont pas suffisants : il devrait y avoir un changement de lĂ©gislation permanent qui augmente considĂ©rablement la responsabilitĂ© du pays vis-Ă -vis des contrefaçons. Ainsi, en tant que membre de lâOMC le pays sâest engagĂ© Ă atteindre peu Ă peu les critĂšres de respect de la propriĂ©tĂ© intellectuelle imposĂ©s Ă tous les pays membres, mais, y arrivera-t-il un jour ? Revenons au cas de la lĂ©gislation europĂ©enne. Quels sont les cas punis par la loi en ce qui concerne la commercialisation dâarticles contrefaits? Comme nous lâavons vu, les lois changent dâun pays Ă lâautre. Prenons donc le cas de la France Ă mode dâexemple reprĂ©sentatif, Ă©tant le pays europĂ©en le plus touchĂ© par ce phĂ©nomĂšne. Le Code de la PropriĂ©tĂ© Intellectuelle (CPI) contient plusieurs articles sur ce sujet. « Lâarticle L. 713-2 sanctionne la contrefaçon par reproduction câest-Ă -dire lâusage ou lâapposition dâune marque reproduite lorsquâelle porte sur des produits ou des services identiques Ă ceux dĂ©signĂ©s dans lâenregistrement. Dans ce cas le titulaire nâa pas Ă apporter la preuve dâun risque de confusion. Lâarticle L. 713-3 (a) sanctionne aussi la contrefaçon par reproduction. Cependant pour quâil y ait atteinte au droit il faut une identitĂ© absolue de signes, une similaritĂ© entre produits et services et un risque de confusion de la part du consommateur. Enfin lâarticle L. 713-3 (b) sanctionne la contrefaçon par imitation. Dans ce cas, le contrefacteur doit avoir repris un Ă©lĂ©ment dâune marque enregistrĂ©e, les produits visĂ©s doivent ĂȘtre identiques ou similaires et il doit rĂ©sulter de ces deux Ă©lĂ©ments un risque de confusion » (Philippe Maitre et Muriel Perrino, 2007). Par ailleurs, les Etats encouragent de plus en plus des associations entre les entitĂ©s publiques et privĂ©es pour lutter plus efficacement contre la commercialisation de ces articles Ă lâintĂ©rieur des frontiĂšres europĂ©ennes. Ceci concerne principalement les entreprises victimes des contrefaçons, mais aussi les opĂ©rateurs de commerce en ligne. GĂ©nĂ©ralement, ceux-ci ont le droit de rĂ©aliser une dĂ©marche prĂ©ventive de demande dâintervention de la part des douanes Ă travers leur site Internet. Logiquement, en plus de ceci, les marques touchĂ©es par ce trafic mĂšnent aussi des enquĂȘtes et des attaques de façon individuelle, Ă travers diverses stratĂ©gies que nous allons analyser au cours de la sous-partie suivante.
30.
 30  Cependant,
ce renforcement des contrĂŽles douaniers ne semble pas freiner les contrefacteurs, qui continuent leurs efforts dâimportation en Europe. Pourquoi donc ? Lâexplication principale rĂ©side dans la difficultĂ© des autoritĂ©s pour dĂ©tecter ce type de trafic en raison de sa nature illĂ©gitime. Paradoxalement, la commercialisation dâarticles contrefaits est trĂšs lĂ©gĂšrement punie par la loi, avec peu ou pas de peines de prison. Ceci fait que les risques pour les contrefacteurs soient nĂ©gligeables, face Ă un business qui rapporte des marges formidables. Ceci sâapplique aussi aux consommateurs de contrefaçons, lesquels, jusquâĂ trĂšs rĂ©cemment ne risquaient rien en achetant ce type de produits. Par contre, la lĂ©gislation est aussi devenue de plus en plus stricte pour ceux-ci, qui ne sont plus considĂ©rĂ©s dans tous les cas comme des victimes de cette pratique. A quoi sâexposent-ils actuellement ? Encore une fois dans le cas de la France, les consommateurs dâarticles contrefaits peuvent ĂȘtre sanctionnĂ©s par le biais de la loi Longuet (1994). Elle concerne aussi les contrefacteurs et les distributeurs. La consĂ©quence pour ceux-ci est gĂ©nĂ©ralement, en plus de la confiscation des produits, une amende pour une valeur deux fois supĂ©rieure au prix original des articles contrefaits. Mais il se sâagit ici uniquement des peines qui peuvent ĂȘtre imposĂ©es par les autoritĂ©s nationales. Les marques victimes de la commercialisation de ces articles peuvent aussi faire appel Ă lâimposition de diverses peines, pas seulement aux contrefacteurs et aux distributeurs mais aussi aux consommateurs. Ces derniers peuvent faire face Ă un maximum de deux ans de prison et jusquâĂ 150.000 euros dâamende. Dans le cas de la France, pays le plus strict de lâUE en ce qui concerne la lĂ©gislation au sujet des contrefaçons, la loi Perben II (2004) augmente ces peines Ă trois ans de prison et une amende maximale de 300.000 euros. Il est important de rajouter que de plus en plus de pays europĂ©ens sont entrain de renforcer les sanctions pour ce trafic, dans le but de sensibiliser les consommateurs sur les prĂ©judices Ă©conomiques et sociaux dâune telle pratique. Effectivement, si il existent des contrefacteurs câest parce quâil existent des acheteurs de contrefaçons⊠b) Les mesures adoptĂ©es par les entreprises : Afin de construire des marques avec une identitĂ© prĂ©cise, les entreprises investissent dâimportantes quantitĂ©s dâargent et de travail pendant des annĂ©es. Or, nous avons vu que ces investissements sont profitĂ©s par les contrefacteurs, dont les ventes dâarticles sont assurĂ©es par lâimage construite par les firmes originales. Ainsi, nous pouvons penser que les ventes de contrefaçons reprĂ©sentent un manque Ă gagner pour les enseignes originales, en plus des prĂ©judices en ce qui concerne les images de marque. De plus, il est important de rajouter que les contrefaçons constituent une difficultĂ© supplĂ©mentaire pour le dĂ©veloppement des stratĂ©gies
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 31  marketing
des marques concernĂ©es, comme câest le cas des marques de luxe. Effectivement, celles-ci doivent essayer de limiter lâimpact de la commercialisation dâarticles contrefaits, ce qui nâest pas une tĂąche facile. En raison de ceci, les entreprises victimes de cette injustice sont de plus en plus actives dans leur effort pour dĂ©fendre leurs droits de propriĂ©tĂ© intellectuelle. Quelles stratĂ©gies mettent-elles en place pour ceci ? Une des stratĂ©gies les plus retrouvĂ©es au sein des marques de luxe est lâexistence de dĂ©partements consacrĂ©s Ă la dĂ©fense de la propriĂ©tĂ© intellectuelle. Câest le cas de Louis Vuitton par exemple, ayant une Ă©quipe de cinquante personnes environ rĂ©parties par le monde qui travaillent avec les autoritĂ©s locales et bien dâautres spĂ©cialistes pour faire face au problĂšme des copies. Il est essentiel de souligner que sur cette Ă©quipe de cinquante personnes, environ trente sont localisĂ©es en Asie, ce qui prouve encore une fois quâil sâagit du continent oĂč se centralise cette pratique. DâaprĂšs ValĂ©rie Sonnier, directrice du dĂ©partement en question chez le Groupe, il nâest pas question de se relĂącher : « que l'on trouve 1 ou 20 000 portefeuilles, il faut saisir. On n'Ă©radiquera peut-ĂȘtre jamais la contrefaçon, mais il faut compliquer la tĂąche des contrefacteurs et ne jamais relĂącher la pression. Ăa, ça marche. » Un autre exemple de stratĂ©gie pour faire face Ă ce trafic concerne lâharmonisation des prix au niveau mondial. Il se trouve que les diffĂ©rences entre les pays nourrissent lâaugmentation des flux de contrefaçons. La Maison Chanel entre bien dâautres se sert de cette stratĂ©gie, expliquĂ©e ainsi par Bruno Pavlovsky (prĂ©sident mode de lâenseigne) : « Nous avons une stratĂ©gie d'harmonisation de nos prix pour rĂ©duire les Ă©carts entre les pays. Lorsqu'ils se creusent, des marchĂ©s de revente parallĂšle Ă©mergent, sur lesquels on retrouve de nombreux produits contrefaits. » De cette façon, des marques comme HermĂšs ou Prada adaptent leurs prix et sâefforcent dâĂȘtre de plus en plus prĂ©sentes dans les points de vente les plus importants des pays les plus touchĂ©s par cette pratique, comme câest le cas de la Chine. Par contre, le prix nâest pas le seul facteur utile pour cette rĂ©sistance menĂ©e vis-Ă -vis des faux. La conception mĂȘme du produit reprĂ©sente une arme puissante contre le phĂ©nomĂšne de la contrefaçon ! « On Ă©vite de crĂ©er des produits simples. On en a eu dans le passĂ© mais on a arrĂȘtĂ©, admet Sidney Toledano, le PDG de Christian Dior Couture. Il m'est arrivĂ© de dire non Ă un bon modĂšle parce que les contrefacteurs allaient se jeter dessus. Nous privilĂ©gions les produits complexes dans leur rĂ©alisation, ceux qui nĂ©cessitent un savoir-faire, des matiĂšres nouvelles. » (Julie PĂȘcheur, 2015). Ainsi, les dirigeants des grandes Maisons de luxe sont conscients de lâimportance de la complexitĂ© du design et de la conception des articles en
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pour faire face Ă cette situation. Logiquement, plus un produit est simple plus il est facile Ă copier et donc plus il est attractif pour les contrefacteurs. Ce type de stratĂ©gie concerne aussi la commercialisation en Ă©dition limitĂ©e, laquelle poursuit, entre autres, le but de rendre plus difficile la tĂąche aux contrefacteurs. En plus des stratĂ©gies menĂ©es au niveau interne des entreprises, les marques de luxe rĂ©alisent souvent des campagnes de sensibilisation Ă ce phĂ©nomĂšne. Un exemple de marque Ă lâorigine dâune telle pratique est Dior, qui a rĂ©alisĂ© une campagne destinĂ©e aux jeunes. DâaprĂšs le PDG de la marque : « on veut les inciter Ă s'engager pour la dĂ©fense du patrimoine et de la crĂ©ativitĂ©. Il faut mettre en avant les valeurs Ă©thiques. L'accĂšs au luxe c'est la connaissance, pas l'accĂšs Ă la consommation immĂ©diate ». Il est de plus en plus habituel de voir des alliances se dĂ©velopper entre les Maisons de luxe. Un exemple de ceci est le ComitĂ© Colbert, crĂ©e en 1954 et composĂ© de 81 membres de tailles diffĂ©rentes. Par ailleurs, il est intĂ©ressant de voir comment certaines marques ont optĂ© pour essayer de rĂ©pondre Ă cette demande dâostentation de la part du mass market, Ă travers le dĂ©veloppement de lignes de produits un peu plus Ă©conomiques. Il sâagit logiquement de produits dâune qualitĂ© lĂ©gĂšrement infĂ©rieure Ă celle des autres articles des marques, mais qui restent des biens de luxe. Par contre, il sâagit ici dâune stratĂ©gie assez risquĂ©e pour les firmes de luxe, qui pourraient voir leur capital rĂ©putation et leur image de marque endommagĂ©s sur le moyen ou le long terme. Câest en raison de ceci que certaines marques choisissent, plutĂŽt que de prendre ce risque, de crĂ©er des marques prĂ©mium ou masstige externes Ă la marque de luxe en question. Mais, comment estimer quels sont les prĂ©judices consĂ©quence des contrefaçons pour dĂ©terminer la stratĂ©gie Ă mettre en place ? Afin de rĂ©pondre Ă cette question, les marques de luxe investissent de façon plus ou moins importante dans des Ă©tudes dâimage afin de comprendre la perception des consommateurs de la marque ainsi que de mesurer les dommages causĂ©s par les copies. 3. Lâimpact positif des contrefaçons sur les marques de mode et dâaccessoires de luxe :
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 33  Malgré
les effets nĂ©gatifs que peut produire la commercialisation dâarticles contrefaits, tout nâest pas noir ou blanc : ce phĂ©nomĂšne peut aussi avoir un impact positif pour les marques de mode et dâaccessoires de luxe europĂ©ennes. Cette pratique est souvent dĂ©fendue, comme nous lâavons dĂ©jĂ mentionnĂ©, par le fait quâelle rĂ©pond Ă une demande qui ne pourrait pas ĂȘtre satisfaite autrement dans le marchĂ© lĂ©gal pour des raisons Ă©videntes. Dâailleurs, certaines thĂ©ories vont mĂȘme jusquâau point dâaffirmer que les contrefaçons peuvent contribuer Ă lâaugmentation (et non pas Ă la diminution) des revenus de marques de luxe ! Comment expliquer ceci ? Une chose est certaine : une marque est copiĂ©e quand elle a du succĂšs. Ainsi, il semble que le fait quâune marque soit contrefaite est un signe de rĂ©ussite de celle-ci, une preuve quâelle a crĂ©e un produit plus ou moins iconique, qui gĂ©nĂšre du dĂ©sir chez les consommateurs. Sur ceci, nous ne pouvons pas nier le fait que les copies dâarticles de luxe vĂ©hiculent un certain niveau de notoriĂ©tĂ© pour les marques originales, elles augmentent leur prĂ©sence Ă niveau mondial et les font connaĂźtre ainsi Ă des nouveaux consommateurs. Il sâagit sans doute dâune publicitĂ© involontaire mais qui peut devenir profitable pour les entreprises. Câest prĂ©cisĂ©ment ceci qui est analysĂ© dans lâanalogie de Becker (1991). Elle se base sur lâexplication des files dâattente devant les restaurants cĂ©lĂšbres. Nous pouvons nous demander pourquoi ces restaurants nâaugmentent pas leurs prix afin de diminuer les files dâattentes en mĂȘme temps quâaugmentant leurs profits. La rĂ©ponse est simple : ceci ne serait pas profitable tout simplement par ce que les files dâattente donnent au restaurant une notoriĂ©tĂ© extrĂȘmement positive aux yeux des passants : si les gens font la queue pour y manger, câest sans doute un bon restaurant. Nous pouvons appliquer cette mĂȘme thĂ©orie Ă notre thĂšme dâanalyse : les contrefaçons sont signe de marque Ă la mode. Au cours des parties prĂ©cĂ©dentes, nous avons dĂ©jĂ mentionnĂ© les thĂ©ories dâaprĂšs lesquelles contrefaçons et articles de luxe sâadressent Ă des marchĂ©s (et donc Ă des consommateurs) trĂšs diffĂ©rents. Comme lâa soulignĂ© lâOCDE (Organisation de CoopĂ©ration et de DĂ©veloppement Economique) en 1998, « les consommateurs qui achĂštent des faux nâauraient pas achetĂ© le produit authentique ». Regardons la Figure nÂș5 dans les annexes, prĂ©sentant la comparaison du chiffre dâaffaires de Louis Vuitton avec le nombre de contrefaçons saisies en Europe entre 2000 et 2004. Si nous comparons les tendances des deux courbes, nous pouvons retrouver une certaine symĂ©trie : il semble que lorsque le nombre de contrefaçons des produits de la marque augmente, son chiffre dâaffaires le fait aussi.
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 34  Suivant
ces thĂ©ories, il semble que le marchĂ© des contrefaçons ne cannibaliserai point celui des firmes originales, mais au contraire, lui pourrait ĂȘtre favorable. Dans quelle mesure ? Les consommateurs de contrefaçons choisissent ces produits comme une alternative aux articles authentiques du fait quâils ne peuvent pas se permettre dâacquĂ©rir ces derniers. Ainsi, si leur niveau de revenus le permet un jour, ils deviendront trĂšs probablement des clients des enseignes originales. En conclusion : les contrefaçons pourraient gĂ©nĂ©rer des consommateurs potentiels pour les marques de luxe. Ce phĂ©nomĂšne a Ă©tĂ© prouvĂ© par lâĂ©tude de Yoo et Lee rĂ©alisĂ© auprĂšs dâĂ©tudiants corĂ©ens : le fait dâavoir achetĂ© des articles contrefaits fait quâils soient sujets dâavantage Ă poursuivre lâachat dâarticles originaux. En ce qui concerne les risques pour les consommateurs vĂ©hiculĂ©s par les articles contrefaits, comme câest le cas de la tromperie, Grossman et Shapiro (1988) argumentent leur inexistence sous prĂ©texte que la contrefaçon est toujours « sans dĂ©ception ». Câest-Ă -dire, quâil sâagit toujours dâun achat conscient de la part des consommateurs et comme consĂ©quence, les contrefacteurs nâont pas lâintention de les tromper. Sur ceci, la thĂ©orie de Barnett rajoute que les consommateurs dâarticles contrefaits ont souvent pour but de ressembler aux Ă©lites quâils admirent. Ceci est susceptible de renforcer pour ces Ă©lites un sentiment de statut et dâappartenance Ă une niche privilĂ©giĂ©e et exclusive, ce qui Ă son tour va renforcer leur consentement Ă payer des sommes de plus en plus importantes pour maintenir cette appartenance. Autrement dit, les contrefaçons peuvent avoir comme rĂ©percussion une augmentation de la demande et du consentement Ă payer pour les firmes originales. Cette idĂ©e se renforce Ă travers le modĂšle de Takeyama, lequel affirme que les falsifications bĂ©nĂ©ficient aux marques falsifiĂ©es dans la mesure oĂč elles permettent Ă ces derniĂšres de pratiquer une discrimination de prix : dâune part, des prix standards pour les consommateurs classiques et dâautre part, des prix supra-compĂ©titifs en ce qui concerne leurs clients les plus Ă©litistes. Cette pratique ne serait pas envisageable dans le cas oĂč les contrefaçons nâexisteraient pas, car la totalitĂ© des clients des marques de luxe voudraient payer le prix standard, nâĂ©prouvant pas le besoin dâacquĂ©rir des produits encore plus exclusifs qui leur Ă©loignent dâavantage des consommateurs dâarticles contrefaits. Par ailleurs, nous avons vu dans la partie prĂ©cĂ©dente que les marques de luxe mettent en place plusieurs stratĂ©gies pour faire face Ă lâexpansion des contrefaçons. Celles-ci concernent souvent une augmentation du niveau dâinnovation pour produire des articles uniques qui seront difficilement reproduits, un accroissement de lâimportance attribuĂ©e aux campagnes marketing,
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 35  du
soin de lâimage de marque⊠Ainsi, les contrefaçons, ne seraient-elles pas un booster dâefficience pour les entreprises, les poussant Ă sâamĂ©liorer de façon rĂ©guliĂšre ? Effectivement, il semble assez logique que les contrefaçons relancent la demande des clients des marques de luxe, dont le dĂ©sir dâexclusivitĂ© et de diffĂ©renciation augmente avec lâexpansion des contrefaçons. Ainsi, ce type de trafic permet aux enseignes de renouveler plus rapidement leurs collections, et de rĂ©pondre ainsi Ă cette demande de diffĂ©renciation de leur clientĂšle qui se traduit par une augmentation de leurs revenus. Ceci ne serait point possible sans lâexistence des articles contrefaits. Selon Miuccia Prada « nous laissons les autres nous copier, puis immĂ©diatement nous passons Ă autre chose. » Par ailleurs, il ne faut pas oublier que ces stratĂ©gies de lutte contre lâimmoralitĂ© du trafic de falsifications a une grande rĂ©percussion mĂ©diatique, ce qui permet aux marques non seulement de renforcer leur image de marque mais aussi dâaugmenter dâavantage leur notoriĂ©tĂ©. DâaprĂšs lâOCDE (1998) : « la lutte contre la contrefaçon est considĂ©rĂ©e comme une activitĂ© de promotion de lâimage de marque et les entreprises sont de plus en plus nombreuses Ă prendre conscience de lâavantage quâelles ont Ă faire connaĂźtre les efforts quâelles dĂ©ploient. » En addition Ă ceci, et concernant la lĂ©gislation mise en place par les Etats europĂ©ens, il semblerait, dâaprĂšs la thĂ©orie de Yao, que le prix pratiquĂ© par les marques au nom de la dĂ©fense de leur propriĂ©tĂ© intellectuelle serait infĂ©rieur en absence des contrefaçons. Câest-Ă -dire que, les Etats imposent aux contrefacteurs une amende du double du prix de lâarticle original, qui est postĂ©rieurement reversĂ©e Ă la marque en question. En raison de ceci, ces firmes seraient susceptibles dâaugmenter leur prix, ce qui ne serait pas le cas si les contrefaçons nâexistaient pas. En grandes lignes : lâexistence des contrefaçons contribue Ă lâaugmentation du revenu des marques falsifiĂ©es. Suivant cette ligne dâanalyse, il est important de rajouter que le fait de saisir et dĂ©truire les falsifications dâarticles de luxe peut accentuer le niveau dâexclusivitĂ© et dâauthenticitĂ© perçues en ce qui concerne les articles originaux. 4. Comment peuvent les marques de luxe en bĂ©nĂ©ficier ? Selon la thĂ©orie de Rustiala et Sringman, les marques de mode et dâaccessoires de luxe ont appris Ă profiter du fait que leurs produits soient rapidement copiĂ©s. De quelle façon peuvent-elle le faire ?
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 36  Comme
nous le savons, les copies dâarticles de luxe sont de plus en plus similaires aux articles originaux, pas seulement en apparence mais en termes de qualitĂ© aussi. Ceci est une des consĂ©quences du fait que leur niveau de technicitĂ© a augmentĂ© au cours de ces derniĂšres annĂ©es, jusquâĂ devenir une vraie industrie pour des pays comme la Chine. Dâailleurs, malgrĂ© le caractĂšre illicite de ce type de trafic, il sâagit ici de la preuve que le dĂ©veloppement des contrefaçons est un levier dâacquisition de savoir-faire et de nouvelles compĂ©tences pour les Ă©conomies Ă©mergentes. Ainsi, nous assistons au dĂ©veloppement dâun phĂ©nomĂšne assez paradoxal : les contrefaçons deviennent parfois une version amĂ©liorĂ©e des articles originaux. Ceci sâapplique Ă plusieurs dimensions du produit comme câest le cas de son design, sa forme, les couleurs et les tailles disponibles⊠Sachant ceci, ne serait-il pas intĂ©ressant pour les marques de luxe de bĂ©nĂ©ficier de ces idĂ©es pour leurs propres crĂ©ations ? En plus de ceci, il se trouve que les firmes de luxe sâinspirent aussi des crĂ©ations de leur concurrence. Il sâagit dâun contrat implicite entre-elles : il est assez courant que pour la collection de chaque saison, une des Maisons crĂ©e le produit hit du moment, alors que les autres peuvent ne pas avoir mis dans le mille. Dans ce cas, la marque Ă©tant Ă lâorigine de la crĂ©ation en question va laisser les autres copier ce produit dans une certaine mesure, sachant quâil est probable que lors de la saison suivante ce sera Ă elle de sâinspirer des crĂ©ations dâune autre Maison. Un exemple de ceci sont les chaussures « Sling » crĂ©es cette annĂ©e par la Maison Chanel pour la collection Printemps/EtĂ© 2016 (voir la Figure 6 dans les annexes). Ce type de chaussure dâinspiration vintage a Ă©tĂ© reproduit par la totalitĂ© des autres firmes de luxe, ainsi que par les marques bas de gamme. A lâheure actuelle, il est peu probable que nous ne voyons pas ces chaussures dans nâimporte quel Ă©tablissement de mode et/ou dâaccessoires ! Mais ce phĂ©nomĂšne « dâinspiration », de plus en plus rĂ©pandu en consĂ©quence de la « normalisation » des copies en raison de lâexpansion des contrefaçons, ne sâarrĂȘte pas ici. En plus de sâinspirer les unes des autres, les firmes de luxe semblent ĂȘtre de plus en plus attirĂ©es par dâautres sources dâinspiration allant des vĂȘtements traditionnels de certaines cultures, aux tendances vintage ou mĂȘme aux robes des princesses Disney (voir la Figure 7 dans les annexes) ! Prenant ceci en compte, nous pouvons nous demander oĂč est la limite pour les marques de luxe entre bĂ©nĂ©ficier des rĂ©percussions de lâexpansion des contrefaçons et frĂŽler lâillĂ©galitĂ© Ă leur tour. Effectivement, la ligne sĂ©parant inspiration de copie est extrĂȘmement fine, et elle est donc trĂšs facile Ă franchir mĂȘme involontairement. Câest le cas de lâenseigne française Isabel Marant. La firme a Ă©tĂ© accusĂ©e en 2015 dâavoir copiĂ© les designs des vĂȘtements traditionnels de la communautĂ© indigĂšne Mixe originaire de Oaxaca (Sud du Mexique) pour sa collection
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 37  Printemps/Eté
2015 (voir la Figure 8 dans les annexes). Ceci a entraĂźnĂ© pour la marque un long procĂšs juridique qui nâa pas encore touchĂ© Ă sa fin. Il semble que les marques de mode et dâaccessoires de luxe Ă©tant copiĂ©es peuvent ĂȘtre prises Ă leur propre piĂšge⊠Certes, elles peuvent bĂ©nĂ©ficier de certaines rĂ©percussions des contrefaçons, mais elles doivent toujours le faire de façon trĂšs prudente. Mais, pourquoi pas jouer au jeu des contrefacteurs, pourquoi pas donner au grand public un peu de cette ostentation de laquelle ils rĂȘvent ? Il sâagit dâune question que les marques de luxe se sont dĂ©jĂ posĂ©es et Ă laquelle elles ont trouvĂ© la rĂ©ponse : non seulement câest une bonne idĂ©e mais en plus il y a moyen quâelle rapporte des revenus assez importants sans point dĂ©tĂ©riorer leur image de marque. Ceci semble sĂ»rement impossible, mais il sâagit des collaborations des marques de luxe avec les marques bas de gamme. De nos jours, cette pratique est dâailleurs devenue une mode, qui franchit les frontiĂšres du prĂȘt-Ă -porter et atteint mĂȘme le secteur des boissons rafraichissantes, avec les collaborations de designers comme Karl Lagerfeld avec Coca-Cola. En ce qui concerne la mode et les accessoires de luxe, le suĂ©dois H&M sâest prononcĂ© roi du phĂ©nomĂšne, prĂ©sentant chaque annĂ©e une collection Ă prix abordables en collaboration avec les Maisons de mode les plus prestigieuses de lâenvergure de Versace, Marni, Jimmy Choo ou, derniĂšrement, Balmain. Effectivement, ces collaborations reprĂ©sentent sans aucun doute une stratĂ©gie gagnant-gagnant pour les deux parties : H&M augmente ses ventes, fidĂ©lise ses clients et augmente considĂ©rablement sa notoriĂ©tĂ© par le biais des rĂ©percussions mĂ©diatiques et lâenseigne de luxe en question augmente aussi sa notoriĂ©tĂ© tout en maintenant une image dâexclusivitĂ© et faisant rĂȘver le grand public, puisque celui-ci peut Ă peine frĂŽler du doit les crĂ©ations de ces enseignes. A ceci se rajoute le fait que ces pratiques reprĂ©sentent aussi une injection de fonds rapide et importante pour les petites marques de luxe en croissance, comme câest notamment le cas de Balmain. Le gĂ©ant suĂ©dois arrive Ă payer autour dâun million de dollars aux crĂ©ateurs de ces collections conjointes, en addition de la publicitĂ© que celles-ci vĂ©hiculent. Bien entendu, mĂȘme si les deux niveaux de gamme se confondent pour la crĂ©ation dâune collection, luxe et bas de gamme restent deux mondes diffĂ©rents, avec des clients et des produits diffĂ©rents. Les articles de telles collections sont des hybrides, Ă mi-chemin entre les deux mondes : les designs du luxe avec la qualitĂ© du bas de gamme. Voici la combinaison parfaite pour susciter du dĂ©sir chez les consommateurs du grand public, DâaprĂšs Olivier Rousteig, directeur crĂ©atif de Balmain, lâobjectif de telles collaborations est « que tout le monde sache qu'il est le bienvenu dans le monde Balmain. Balmain est une marque de luxe, d'opulence et d'exclusivitĂ© que peu de gens peuvent s'offrir. Mais je crois que la mode devrait aussi ĂȘtre ouverte Ă tous ». Sur ceci, Emmanuel Diemoz, PDG de la marque, rajoute que
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