Master USMR Pro 2011

Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011

L'ufficio stampa nell’ottica
dei media sociali digitali

Biagio Carrano

I filtri tradizionali ai “fatti”

Definito un fatto come rilevante o notiziabile cerchiamo di capire quanti
filtri vengono applicati dalle redazioni al racconto del medesimo:

 Filtri geografici: vicinanza fisica, rilevanza geopolitica, ...

 Filtri editoriali: tipologia della testata (generalista, economica,
specialistica, ecc.), orientamento politico, orientamento dei giornalisti di
vertice, polemiche e battaglie giornalistiche intraprese, ecc.

 Filtri legati alla proprietà: altri investimenti della proprietà, interessi e
inclinazioni dei membri della famiglia della proprietà, ecc.

 Filtri temporali o stagionali

 Filtri legati alla disponibilità di materiale giornalisticamente utile

 Filtri legati al format del media: dimensioni del quotidiano e del
periodico, format radiofonico o televisivo, sito web

Biagio Carrano

Fatti e dichiarazioni
Opinione pubblica/ Dibattito nelle elites

Presenza fisica e Non rilevante

valutazione di rilevanza Interessi
personali e di gruppo
Rilevaante

Uffici stampa /Corrispondenti/Cittadini/Bloggers Fruitori di canale/Audiences

Valutazione
Valutazione Agenzie stampa/ giornalistica,
giornalistica, Testate su carta-radio-tv-online redazionale,

ideologica commerciale,
ideologica Carrano
Biagio

I nuovi criteri del giornalismo digitale

Il giornalismo digitale autoprodotto ha introdotto nuovi parametri di
notiziabilità quali:

 il ripensamento del ciclo della notizia (1440/7 news cycle)
 l’iperlocalismo
 l’iperspecializzazione
 la collaborazione con e tra soggetti non professionalizzati
 il coinvolgimento dei media sociali nella fase di raccolta e di distribuzione
delle notizie
 la moltiplicazione delle “fonti” e lo sviluppo di un modello di verifica diffuso
 la diffusione di smartphones sempre collegati a internet
 la diffusione di nuovi dispositivi per la fruizione delle notizie

Biagio Carrano

I media nel processo di valorizzazione e distribuzione della notizia

La formattazione della notizia: Veicolazione e lievi modifiche dei take:

Social media come nuove fonti:

Biagio Carrano

Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 I media nel processo di valorizzazione e distribuzione della notizia

Informazione flusso: Informazione a cadenza fissa:

Biagio Carrano


Informazione di approfondimento Informazione autoprodotta,
e spesso originale: on demand, content aggregators:

www.beppegrillo.it

Biagio Carrano

Informazione autoprodotta Informazione flusso:
e di approfondimento:

Blog e social media:
www.beppegrillo.it

Informazione a cadenza fissa:

Biagio Carrano

Un cambiamento di paradigma

L’informazione “filtrata” dai processi giornalistici è diventata solo una
parte del totale

I professionisti della comunicazione aziendale continuano a insegnare e
a lavorare sulla base di principi sempre più messi in discussione dalle
tecnologie digitali e dalle filosofie collaborative e relazionali dei nuovi
media

Cosa significa per un comunicatore professionale passare da un
paradigma in cui ci si confrontava con i mass media a un ambiente
comunicazionale sempre più dominato dai media sociali??

Si tratta di un cambiamento radicale di paradigma, in cui la
moltiplicazione delle fonti pone problemi speculari a giornalisti e media
relator.
E soprattutto il ciclo della notizia si è ulteriormente accellerato negli
ultimi due anni.

Come riposizionare i principi delle relazioni con i media in un contesto
dove i media personali sono sempre più strategici?
Biagio Carrano

Un cambiamento di paradigma

Un esempio:
25 giugno 2009: muore Michael Jackson
Sequenza della diffusione della notizia:
Chiamata al 911 (emergenza sanitaria) dalla villa di Michael Jackson: 19.21 GMT

@WeirdNews, dal Giappone!
20.04 GMT: si parla di attacco cardiaco
Notizia della morte su Facebook
attorno alle 21.50 GMT

Ripresa online:
20.10 GMT Conferma della morte su CNN
attorno alle 23.20 GMT

Prima notizia della morte:
TMZ: 21.20 GMT

Ripresa su Facebook
21.18 GMT

Prima pagina del New York
Times il 26 giugno Biagio Carrano

Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Un cambiamento di paradigma
Il controllo di veridicità attraversa tutta la rete

Il 28 dicembre il sito TMZ.com
pubblica una foto che ipotizza datata a
metà degli anni Cinquanta in cui un
giovane prende il sole su una barca
mentre quattro ragazze nude si
divertono. Il giovane, a quanto
afferma colui che avrebbe consegnato
la foto, è John Fitzgerald Kennedy, nei
giorni in cui la moglie stava abortendo.

Un esperto giudiziario di analisi delle
fotografie sembra avvalorare la
veridicità della foto.

Eppure...
Biagio Carrano

Un altro sito web, www.thesmokinggun.com scopre nell'arco di poche ore che
si tratta di un falso, ovvero di una foto tratta da un numero della rivista
Playboy degli anni Sessanta.

Biagio Carrano


Il controllo di veridicità attraversa tutta la rete
Ma in Italia le notizie arrivano tardi. Ecco come Il Giornale è costretto a fare
una ribattuta
Ad accorgersi del caso è il blog “Nonleggerlo.blogspot.com”

Biagio Carrano

Ecco uno che ha capito tutto di media coverage!
Sfruttando la scarsità estiva di notizie e la
necessità dell'informazione-flusso di riempire i
palinsesti e creare costantemente “storie”
emotivamente coinvolgenti, il Rev. Terry Jones con
la sua idea “Burn a Koran day” ha dichiarato di
aver concesso oltre 150 interviste tra luglio e
agosto

Nella prima settimana di settembre l'iniziativa di uno sconosciuto reverendo è diventata
la prima notizia sulle televisioni via cavo. Il responsabile dei rapporti con i media
dell'amministrazione Obama Robert Gibbs ha dichiarato: “Vi sono più persone alle sue
conferenze stampa che ai suoi sermoni”.
Ma l'attenzione per il caso è cresciuta prima fuori dagli Stati Uniti, quando vi sono state
proteste in Afganistan e il generale Petraeus ha detto che l'iniziativa metteva a
repentaglio la vita dei militari NATO.

Biagio Carrano

Come nasce un caso mediatico
Nel 2009 sulla piccola chiesa del reverendo Jones
appare un cartellone con su scritto “islam is of the
devil”, seguito da t-shirt con lo stesso slogan

La AP riprende la notizia tra le storie di tema religioso,
dandole poca evidenza

USA Today, il più diffuso quotidiano, dedica un
articolo alla storia

Il network di Dubai Al Arabiya riprende la storia nel
mondo arabo

Il 21 luglio RNS, agenzia informativa che
fornisce notizie a centinaia di testate, dedica
un piccolo spazio alla decisione di Jones

Yahoo News e vari blog riprendono la notizia

A fine luglio Rick Sanchez della CNN pur definendo
folle l'iniziativa invita in studio il reverendo

Biagio Carrano

Come nasce un caso mediatico
Da inizio settembre fino alla decisione del rev. Jones
di sospendere l'evento di messa al rogo del Corano vi
sono state proteste e incidenti in vari paesi del mondo
islamico.
A Kabul fino all'11 settembre vi sono proteste contro
gli americani.

Ancor prima della decisione del rev. Jones di annullare l'evento di messa al rogo del
Corano, CNN, Fox News e New York Times hanno esplicitamente affermato che non
avrebbero presentato immagini dell'evento.

Chris Cuomo, un anchorman della ABS, ha scritto su Twitter: “Io sono parte dei
media e penso che i media hanno dato vita a questa messa al rogo del Corano in
Florida... ed è stato un atto incosciente”.

Le provocazioni del reverendo Jones, un ex manager di albergo, si sono
andate a incuneare nel dibattito sulla realizzazione di una moschea a Ground
Zero.
Ma più in generale bisogna considerare due cornici:
la prima dovuta al montante antislamismo che di tanto in tanto sfocia in
episodi e dichiarazioni di intolleranza in varie zone degli Stati Uniti;
la seconda è legata alla crisi di ascolti della CNN, tradizionalmente di
impronta democratica, che alla ricerca di storie capaci di catturare
l'attenzione del pubblico ha dato una rilevanza mondiale a un reverendo di
esplicite simpatie repubblicane che ha un modestissimo seguito con la sua
chiesa evangelica. Biagio Carrano


Sohaib Athar è un consulente pachistano di Information Technology che
vive in una remota località residenziale del suo paese, Abbottabad.
Un twitter come tanti altri nel mondo, con il suo giro di followers legati a
conoscenze personali e alla sua attività professionale.
Ma Sohaib è diventato celebre in tutto il mondo per aver
inconsapevolmente raccontato il raid delle forze speciali americane che
hanno portato all’uccisione di Osama Bin Laden.
Sohaib ha fornito ai suoi followers il racconto di quanto accadeva vicino
casa sua.

Con i media sociali chiunque può diventare una fonte (a volte l’unica) di un
evento storico.

Biagio Carrano

Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Helicopter hovering above Abbottabad at 1AM (is a rare event).

Go away helicopter - before I take out my giant swatter :-/

A huge window shaking bang here in Abbottabad Cantt. I hope its not the start of
something nasty :-S

@m0hcin all silent after the blast, but a friend heard it 6 km away too... the
Post twittati da helicopter is gone too.
Athar in 4 ore
@m0hcin http://bit.ly/ljB6p6 seems like my giant swatter worked !
tra la notte del
primo maggio e @m0hcin the few people online at this time of the night are saying one of the
il giorno del 2 copters was not Pakistani...
2011. OMG :S Bomb Blasts in Abbottabad.. I hope everyone is fine :(

@raihak Funny, moving to Abbottabad was part of the 'being safe' strategy

Since taliban (probably) don't have helicpoters, and since they're saying it was not
"ours", so must be a complicated situation #abbottabad

@raihak yep, the mad power cuts have reached abbottabad - 14 hours daily - luckily
I have a generator AND a UPS at the coffee shop

The abbottabad helicopter/UFO was shot down near the Bilal Town area, and there's
report of a flash. People saying it could be a drone.

@smedica people are saying it was not a technical fault and it was shot down. I
heard it CIRCLE 3-4 times above, sounded purposeful.

@tahirakram very likely - but it was too noisy to be a spy craft, or, a very poor spy
craft it was.

@smedica I live near Jalal Baba Auditorium

Here's the location of the Abbottabad crash according to some people >>>
http://on.fb.me/khjf34
Biagio Carrano

Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011  Two helicpoters, one down, could actually be the training accident scenario they're saying it
was >> http://bit.ly/ioGE6O

 A Major of the #Pakistan #Army's 19 FF, Platoon CO says incident at #Abbottabad where
#helicopter crashed is accidental and not an "attack“

 The Major also says no "missiles" were fired and all such exaggerated reports are nothing
but rumours #Pakistan

 and now I feel I must apologize to the pilot about the swatter tweets :-/
Post twittati da  1 dead and 1 injured in Abbottabad for heli crashed
Athar in 4 ore
 I think the helicopter crash in Abbottabad, Pakistan and the President Obama breaking
tra la notte del news address are connected.
primo maggio e  Report from a taxi driver: The army has cordoned off the crash area and is conducting
il giorno del 2 door-to-door search in the surrounding

2011.  @kursed What really happened doesn't matter if there is an official story behind it that
99.999% of the world would believe

 @kursed Another rumor: two copters that followed the crashed one were foreign Cobras -
and got away

 @ahmedbilal @kursed Sadly. We should start learning how to spread believable stories and
recreate a reality that suits us.

 Report from a sweeper: A family also died in the crash, and one of the helicopter riders got
away and is now being searched for.

 @kursed Well, there were at least two copters last night, I heard one but a friend heard
two, for 15-20 minutes.

 I guess Abbottabad is going to get as crowded as the Lahore that I left behind for some
peace and quiet. *sigh*

 RT @ISuckBigTime: Osama Bin Laden killed in Abbottabad, Pakistan.: ISI has confirmed it
<< Uh oh, there goes the neighborhood :-/

 I guess I should unsubscribe from the #abbottabad search on twitter before it kills my
machine. Leave Abbottabad alone, Osama and Obama...

 Uh oh, now I'm the guy who liveblogged the Osama raid without knowing it.

 and here come the mails from the mainstream media... *sigh*

...................

 I am JUST a tweeter, awake at the time of the crash. Not many twitter users in
Abbottabad, these guys are more into facebook. That's all. Biagio Carrano

Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Il controllo di veridicità attraversa tutta la rete
Il 7 ottobre 2011 il ministro della difesa britannico Liam Fox
intervistato dal programma BBC Breakfast nega di essersi
fatto accompagnare in vari viaggi istituzionali dall’amico e
testimone di nozze Adam Werritty che non aveva alcun
titolo. In particolare si parla del viaggio a luglio 2011 in Sri
Lanka.

Il 9 ottobre 2011 il blog
italiano Nomfup scopre un
video della televisione
srilankese che smentisce il
ministro.

Il 10 ottobre 2011 la
notizia è in prima pagina
dell’Observer, che
correttamente cita lo
scoop del blogger italiano
Filippo Sensi Biagio Carrano

Come riorganizzare il caos della comunicazione digitale?

Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Tecnologie sociali Esempi Uso corrente in Italia
Reti sociali A febbraio 2010 gli italiani hanno speso in
Tecnologie che consentono di sviluppare media ogni mese 6 ore e 28 minuti sui
social network con 19 milioni di iscritti suFb
relazioni personali
RSS Campione di 65 aziende e PA nel
Uno standard Xmlche consente di raccogliere e 2008: 75% conosce gli RSS, 44% è
leggere aggiornamenti di contenuti interessato; 11% utilizza

Adozione nelle imprese di sistemi
Open source software liberi: 10,06%: imprese fino a 49 dip.; 19.98%
Software libero che può essere modificato e imprese fino a 99 dip.; 27,83% imprese
distrbuito senza pagamenti fino a 250 dip.; 38,/ oltre 250 dip. (ISTAT 2008)

Blog 2.942.588 blog attivi in Italia, pari al
Contenuti online gestiti da una o più 6% della popolazione (2008)
persone
Motori di ricerca 89% degli italiani online li usa ogni giorno;
Servizi onlice capaci di cercare i contenuti 93% li considera il miglior strumento di
richiesti dagli utentii ricerca; 88% ha deciso un acquisto così (OTO)

82% li conosce, il 24% compulsa
Portali di valutazioni degli utenti newsgroup , forums e siti prima di un
Siti dove è possibile leggere valutazioni fatte acquisto, l'11% consulta i blog (Tns Infratest)
dagli utenti di prodotti o servizi
Chi scarica in Italia ha soprattutto tra i 15
P2P file sharing e i 24 anni, esperto di informatica, sarebbe
Reti di scambio di files dove gli utenti fungono disposto a pagare tra i 30 e i 50 cents per
sia da server che da client canzone e fino a 2 € per film (Einaudi 2007)

C2C e commerce L'e-commerce italiano fattura 10
Siti web che consentono la compravendita senza miliardi di euro, pari al 3,2% del mercato europeo.
intermediari Crescita del 58% rispetto all'anno
scorso.(Casaleggio 2010)
Siti web di comparazione prodotti
In Italia Mutuionline è all'800esimo posto,
Siti che consentono ai consumatori di comparare BuyCentral è al 3603esimo posto per
prodotti e servizi traffico,
Podcasts In Italia i principali siti sono RadioDue,
Files audio o video che possono essere scaricati con il record di podcast raggiunto da
su un lettore digitale VivaRadioDue, e audiocast.it
Wiki/Software collaborativi Al 22 aprile it.wiki aveva 680.000 voci
Piattaforme che consentono agli utenti di e oltre 500.000 utenti registrati
pubblicare contenuti su qualsiasi argomento

Tagging Non vi sono specifiche italiane nel settore.
Metadata che consentono di riordinare i Biagio Carrano

Modello broadcast:
notizie top-down

Web sites, tv, Pubblico
Investitori giornali, periodici
Media eterogeneo
pubblicitari

Modello intercast:
notizie bottom-up Imprese

Giornalisti
Reporter

Reporter
Investitori
pubblicitari

Editori
Biagio Carrano
Communities Communities

I principali strumenti di produzione e distribuzione di contenuti

Dalle logiche del copyright ai nuovi modelli di distribuzione dei contenuti

La diffusione di massa di tecnologie di creazione e
distribuzione dei contenuti ha messo in crisi il
vecchio modello del copyright

Da una parte vi sono gli alfieri del copyleft, codificato come PD, public
domain, che partono dal movimento del free software (inteso come
software libero) estremizzandone le posizioni

In mezzo alle due posizioni si è rafforzato
nell’ultimo decennio il movimento di Creative
Commons, fondato da Lawrence Lessig,
secondo cui gli autori possono definire gli
attributi e i tipi di licenza con i quali distribuire
le loro opere sulla base dei principi di tutela
dell’autore, di accesso universale alla
conoscenza, di superamento dei modelli di
commercializzazione promossi dai grandi
gruppi mediatici.

I quattro attributi delle licenze Creative Commons

1. Attribuzione (by)
Bisogna sempre indicare l’autore dell’opera al fine di
attribuirne l’identità “L’autore conserva il diritto di rivendicare
la paternità dell’opera” (art. 20)

2. Uso non commerciale (nc)
Non sono consentiti usi commerciali dell’opera creativa
“l’autore ha altresì il diritto di utilizzare economicamente
l’opera” (art. 12) tuttavia chiunque può riprodurre,
trascrivere, eseguire e distribuire purché non a scopo di lucro

3. Non opere derivate
Non sono consentite rielaborazioni, trasformazioni, riduzioni o
deformazioni dell’opera che possano portare pregiudizio
all’onore o alla reputazione del suo autore

4. Condivisione allo stesso modo
Si può modificare l’opera ma alle stesse condizioni definite dal
suo autore

Le 6 licenze Creative Commons

Attribuzione

Attribuzione - Non opere derivate

Attribuzione - Non Commerciale

Attribuzione - Condividi allo stesso modo

Attribuzione - Non opere derivate, Non commerciale

Attribuzione - Non commerciale, Condividi allo stesso modo

Cosa sono i contenuti?

Definiamo contenuto ogni elemento informativo su
qualsiasi supporto e su qualsiasi canale che:

 Rafforza la relazione tra clienti e organizzazione
 Aiuta i potenziali clienti
 Che fa diventare l’organizzazione una fonte
attendibile
 Che spinge i potenziali clienti all’acquisto (a
mobilitarsi) quando sono pronti

I Contenuti fanno condividere una fonte, risolvono
un problema, aiutano i vostri clienti a lavorare
meglio, migliorano le vite di coloro che ne fruiscono,
o li rendono più intelligenti, più belli, più in forma,
più fighi, più informati, con spalle più forti,
fondoschiena più alti, figli più sani...
Insomma qualsiasi cosa possa davvero interessare
ed essere considerato utile dal vostro pubblico di
riferimento.

La frammentazione delle audiences
si accompagna anche alla frammentazione dell’attenzione

La conseguenza è la necessità di procedere a una
Frammentazione dei contenuti,
che implica la suddivisione degli stessi in componenti facilmente veicolabili
dai social media ma in compenso un allungamento del ciclo di vita dei
contenuti

Il ciclo di vita dei contenuti

La frammentazione dei contenuti non significa perdere di vista il
messaggio centrale sulla base del quale si vuole impostare la
conversazione con i clienti.
Se si ha a disposizione un white paper o un case study che dimostra le
qualità o i successi dell’organizzazione si possono caricare questi materiali
sul sito web o inviarli per posta a gruppi selezionati.
Quanti leggeranno il documento?

Però si può anche estrarre tutta una serie di contenuti parziali (risultati,
tabelle, citazioni, ecc.) da questi documenti e distribuirli attraverso i media
sociali, al fine di alimentare costantemente il flusso di notizie reciproco tra
organizzazione e clienti e di prolungare il dialogo su certi temi.

Il ciclo di vita dei contenuti punta principalmente a gestire un livello
omogeneo e costante di flusso di contenuti (=relazione) tra clienti e
organizzazione.
Più importante dell’intensità, vi è al centro la ricerca dell’attenzione del
cliente.

Il ciclo di vita dei contenuti

Su base giornaliera:
• Aggiornamenti via twitter
• Notizie interessanti da altre fonti da distribuire via twitter e facebook
• Controllare e aggiornare la Facebook’s fan page
• Risposte ai commenti al blog
• User generated contents sul sito web

Su base settimanale:
• Almeno un post del blog, possibilmente 2 o 3
• Un breve video (commenti di esperti interni, how-to, ecc.)
• Partecipazione a forum di settore o su LinkedIn
• Aggiornamenti del sito web
• Distribuire i contenuti con Digg,Delicious, Stumble Upon, Mixx, Reddit..

Su base mensile:
• Almeno un post del blog più profondo o un’analisi in dettaglio
• Un video o un podcast del vertice aziendale a qualche conferenza
• Powerpoint da condividere su Slideshare
• Invitare ospiti a postare sul blog
• Creare un webinar
• Pubblicare un case study o una success story

Whole Foods è una catena di oltre 300 supermercati
specializzata nella vendita di prodotti di stagione,
biologici e di alta qualità gastronomica con alti standard
in tema di responsabilità sociale d’impresa.

La strategia si basa sul soft sell, con la diffusione di messaggi e informazioni
tesi ad accrescere l’interesse dei potenziali consumatori, incrementare le
loro conoscenze sui singoli prodotti e sulle modalità di consumo, rafforzare
la relazione con i medesimi con l’obiettivo di alzare la fedeltà e il numero di
visite ai supermercati.
Il marketing di Whole Foods è fortemente basato sui social media e sulla
qualità dei contenuti diffusi.

Il sito web

Il sito web punta a dare informazioni su dove trovare i negozi,
informazioni sui prodotti e informazioni su uno stile di alimentazione sano.

Al centro non vi è un approccio pubblicitario o basato su animazioni flash o
video invasivi quanto il desiderio di rispondere a tutte le domande che un
consumatore può avere quando si avvicina al concetto che c’è dietro
l’impresa.

Il sito web è il primo strumento per introdurre l’impresa presso i clienti
potenziali od occasionali. Dopo questa prima fase il cliente deciderà se
costruire una relazione con l’impresa attraverso i media sociali che riterrà
più adeguati rispetto alle sue modalità di informazione e di comunicazione.

Il blog

Il blog di Whole Foods Market punta a essere lo snodo di tutta la presenza
dell’azienda sui media sociali.

Il blog intende essere un momento di narrazione dei prodotti, della vita
aziendale e dei suoi valori

La narrazione biografica si alterna con post più informativi e tecnici mentre
saltuariamente vi sono post che danno conto dell’arrivo di nuovi prodotti nei
negozi o di offerte speciali.
Il blog è aziendale ma i post sono sempre firmati dai singoli redattori, con i
quali si può creare un contatto diretto.
L’obiettivo dichiarato del blog è di creare una reale conversazione con i
lettori sulla base dei contenuti che più possono interessarli

La presenza su Facebook

Le pagine su Facebook puntano a diffondere i contenuti del sito web e del
blog e a costruire una relazione con i fan che a loro volta distribuiranno i
contenuti via fb o twitter.

La caratteristica di Facebook è che si tratta di un social media fortemente
(invasivamente) dialogico per cui il numero dei commenti ai singoli post sul
wall sono nettamente superiori a quelli per lo stesso post sul blog.
Inoltre sul wall vengono inseriti link anche ad altri siti o eventi che parlano
di WFM o che trattano di argomenti comuni.

Facebook veicola le iniziative e i temi proposti da WFM in maniera molto più
rapida rispetto al blog o al sito web grazie alla sua natura virale e questo
consente di distribuire informazioni in maniera estremamente efficiente
utilizzando reti di affinità, ovvero le persone che riprendono e disseminano a
loro volta certi contenuti sono esperte o almeno fortemente interessate.

La presenza su Twitter

WFM usa Twitter in maniera multidimensionale:

 L’account @WholeFoods per distribuire notizie, comunicare aggiornamenti,
informare su eventi e per ricevere i feedback dei clienti

 5 account tematici:
@WFMCheese, dedicato ai formaggi
@WFMWineGuys, dedicato a vini e birra
@WholeRecipes, un feed dedicato alle ricette
@WholeFoodsPR, l’account delle relazioni pubbliche
@WholeKidsFND, l’account della Whole Kids Foundation

 Vari account di zona che coordinano le iniziative di gruppi di supermercati

 Un account per ogni supermercato che comunica anche offerte e sconti in
modalità real time.

Il canale su YouTube

Il canale YouTube di WFM ha oltre 3.300 sottoscrittori e punta a raccontare
storie sui valori e la vision aziendale, produttori sostenuti da WFM, con
educational attorno a vari prodotti venduti nella catena, con video divertenti
che ironizzano su abitudini di consumo.

I video sono anche caricati sulla pagina di Facebook.

L’obiettivo è quello di creare contenuti video brevi (gran parte non supera i 3
minuti), virabili, gradevoli, capaci di dare voce ai vari stakeholders
dell’impresa

La presenza su Flickr

Il canale su Flickr intende offrire ai fruitori del mondo WFM la possibilità di
condividere un’esperienza legata alle visite presso i punti vendita o ai cibi e
ai valori promossi dall’impresa.


Mille e un blog: dall’autobiografismo ai contenuti specialistici

Biagio Carrano


I blog sono il più diffuso e importante strumento di comunicazione nell’epoca dei media
sociali.
Al 16 marzo 2011 si contavano nel mondo quasi 158 milioni di blog attivati con una crescita
di circa 80.000 nuovi blog al giorno e oltre 1 milione e 777mila post al giorno.

I blog più diffusi sono quelli con prevalente contenuto testuale ma dobbiamo citare anche:
 i blog a prevalente contenuto fotografico (Photoblog)
 i blog a prevalente contenuto video (videoblog)
 i blog a prevalente contenuto musicale (MP3blog)
 i blog a prevalente contenuto di file audio (Podcasting)
 i blog con spazio per le dimensioni dei post limitato (Microblog)

Un blog può essere creato ex novo con l’acquisto di un dominio oppure utilizzando
piattaforme standard che offrono tutti gli strumenti di gestione del blog in termini di design,
temi grafici, gestione dei commenti, statistiche e altre impostazioni.
Le principali piattaforme a livello mondiale sono Wordpress, Blogger, Tumblr, Posterous,
SquareSpace.
In italia il più importante resta Blogosfere.

Biagio Carrano


I blog possono essere distinti in 5 categorie:

 Blog personali, nei quali l’unico estensore dei post parla delle sue
esperienze di vita e di lavoro in termini generalisti
 Blog specialistici, nei quali l’unico estensore pubblica prevalentemente
post relativi ad argomenti specialistici ben definiti
 Blog aziendali, in cui si intende rafforzare il brand dell’azienda o si
presenta sotto prospettive particolari la vita e la comunicazione dell’azienda
con l’obiettivo di allargare e approfondire il dialogo con i clienti
 Blog collettivi, in cui una molteplicità di autori collabora su un tema
specifico
 Blog aggregatori, blog nati da un singolo redattore cresciuti tanto in
termini di pubblico da diventare aggregatori dando visibilità ad altri blog

Biagio Carrano

Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Mille e un blog: dall’autobiografismo ai contenuti specialistici

Blog personali

Biagio Carrano

Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Mille e un blog: dall’autobiografismo ai contenuti specialistici

Blog specializzati

Biagio Carrano


Blog aziendali

Biagio Carrano

I vantaggi di un blog aziendale

 annulla la distanza psicologica tra cliente e azienda

 aiuta il processo di fidelizzazione dei clienti attraverso il
concetto di appartenenza a una community

 permette di recepire critiche e suggerimenti in modo non
traumatico ma senza alcuna mediazione

 consente di testare in anteprima orientamenti e iniziative

 offre l'opportunità di monitorare il sentimento dei propri
clienti sia in generale sia rispetto a precise scelte strategiche

 consente di indirizzare meglio gli investimenti nell’analisi
del mercato

 costruisce una relazione diretta con tutti i comunicatori
digitali (blogger, moderatori di forum, ecc.)

Biagio Carrano


Blog collettivi

Now What

Biagio Carrano


Blog aggregatori

Biagio Carrano


Blog basati su contenuti non testuali

Biagio Carrano

Comunicare attraverso i blog

La pubblicità o la promozione di contenuti nei blog può avvenire in cinque modalità:

 Inserimento di Banner o pop-up
 Inserimento di Google Adwords, in una logica di contenuti contestualizzati
 Inserimento di link nell’area dei commenti
 Segnalazione al blogger di contenuti rilevanti
 Pagamenti al blogger per recensioni positive

Biagio Carrano

Comunicare attraverso i blog

Le fasi per una strategia di contatto con i blogger:

1. Monitorare costantemente il buzz sulla rete sull’argomento di interesse attraverso i
motori di ricerca, gli aggregatori di RSS Feed e i sistemi evoluti di web monitoring
2. Se si lavora in agenzia utilizzare il patrimonio di contatti e informazioni sviluppato in
precedenza
3. Costruirsi una serie di blog di riferimento da seguire costantemente
4. Contattare il blogger informandolo solamente quando il tema rientra in quelli seguiti
da lui
5. Valutare il blogger alla stregua di un attore della comunicazione tradizionale per cui
inviargli costantemente i comunicati stampa, ma solo su sua esplicita richiesta
6. Promuovere anche a insaputa del blogger i suoi post che parlano favorevolemente di
prodotti/servizi da voi proposti
7. Monitorare le statistiche relative a ogni blogger contattato

Biagio Carrano

Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Le PR e il mondo dei blogger
Come contattare un blogger?

10 ottobre 2010 2 febbraio 2011
Titolo email: CALZEDONIA: IL FUTURO è ROSA. Titolo: Levissima e Lowe Pirella Fronzoni

Ciao Biagio,
Ciao Biagio,
Sono Matteo Mucci, Account di Digital PR, agenzia
digitale specializzate in pubbliche relazioni. Per il sono Claudia Mapelli, account di Digital PR,
nostro cliente Calzedonia stiamo inviando in anteprima agenzia specializzata in pubbliche relazioni. Vorrei
esclusiva a blogger di settore, il nuovo spot realizzato presentarti la nuova campagna pubblicitaria di
da Saatchi & Saatchi. LaLitro, la prima bottiglia realizzata con materiale
riciclato. Oltre alla tradizionale campagna stampa,
Lo spot, in 30”, vuole essere l’omaggio di Calzedonia a sono stati realizzati dei divertenti video per il web
tutte le donne d’Italia. Le immagini che si alternano che puoi trovare qui
sullo schermo,sulla base di una colonna sonora
strumentale, rappresentano scene di vita quotidiana e http://www.youtube.com/user/levissimalalitro?ble
vogliono essere l’augurio di Calzedonia a tutte le nd=2&ob=5
sorelle d’Italia.
oppure sul sito dedicato http://www.you4planet.it/
Puoi scaricare il video in anteprima cliccando su questo
link:
http://drop.io/Calzedonia_new_spot In allegato, per completezza di informazione, trovi
il comunicato stampa di Levissima.
In allegato, per completezza di informazione, trovi il Grazie per l’attenzione e buona giornata,
comunicato stampa di Calzedonia che spiega nel Claudia
dettaglio la campagna pubblicitaria.
Sia il comunicato che il video sono liberamente
utilizzabili per un eventuale post.

Grazie e ciao.

Per Digital PR
Matteo Mucci
Biagio Carrano

Usare i nuovi media sociali

Puntare a un’audience specifica. Bisogna individuare una nicchia importante
per la vostra organizzazione
 Essere un opinion leader. Dimostrate di poter proporre soluzioni innovative
 Essere autentici e trasparenti. Non bisogna mistificare la propria reale natura
sul web.
 Creare molti links. I links a blog e ai propri siti aziendali, ma anche a siti di
concorrenti e ad altri attori del settore
 Incoraggiare la gente a contattarvi. Facilitate il contatto e costruite un
dialogo attraverso le email.
 Partecipare. Create gruppi e partecipate alle discussioni online diventandone
leader e organizzatori
 Indicizzare. Create i tag alle vostre pagine e inseritele nelle directories per
argomento. Incoraggiate altri a creare dei segnalibro verso di voi nei repertori
online
 Sperimentare. Ecco il punto più importante: la possibilità di provare online e
su nicchie specializzate nuove modalità di comunicazione

Biagio Carrano

Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Le nuove “regole” per i comunicati ai media digitali

 Non inviare comunicati solo quando ci sono grossi eventi da comunicare ma
trovare delle buone occasioni per inviare costantemente comunicati stampa
 Invece di contattare pochi giornalisti di prestigio si creino comunicati stampa
capaci di parlare direttamente ai potenziali clienti
 Scrivere comunicati stampa con numerose parole-chiave (tags)
 Includere offerte che spingano i potenziali clienti ad attivarsi dopo aver letto
il comunicato
 Indicare nel comunicato i links alle pagine del vostro sito web dove i
potenziali clienti possono trovare quanto descritto
 Ottimizzare i comunicati per facilitarne la ricerca e la navigazione sul web
 Aggiungete i tags per i social media per Technorati, DIGG, del.icio.us al fine
di far trovare facilemnte il vostro comunicato
 Spingete i potenziali acquirenti verso il processo di acquisto attraverso i
comunicati

Biagio Carrano

Le nuove “regole” per i rapporti con gli esperti online

 I lanci stampa generici e privi di target sono spam
 I comunicati inviati a giornalisti non del settore sono spam
 Fatevi trovare dai giornalisti specializzati attraverso siti come Google o
Technorati
 Inviate i comunicati anche ai bloggers del settore
 Costruite una continuità di invii a tutti gli stakeholders
 Realizzate una online media room che aiuti i giornalisti di ogni tipo di
testata a fare il proprio mestiere
 Spiegate ai giornalisti non i prodotti ma le soluzioni che offre la vostra
azienda
 Se i giornalisti di riferimento hanno un blog seguitelo e provate a capire su
cosa si sta orientando in questo momento
 Per i giornalisti più importanti provate sempre a costruire comunicati
stampa specifici

Biagio Carrano

Le nuove “regole” per ufficio stampa e pr sul web

 Le pr vanno bel oltre il rapporto con i media o con i principali pubblici
aziendali
 La vostra azienda è quello che pubblica, in qualsiasi media lo faccia
 La gente vuole autenticità, non spin né propaganda
 Interpretate la marketing communication come una strategia per inviare
contenuti mirati esattamente quando le vostre audiences lo vogliono
 Bisogna integrare le forme di comunicazioni di massa con forme di
comunicazione che raggiungono audiences finora poco esposte al vostro
messaggio
 Internet ha di nuovo messo l’accento sulle relazioni con i pubblici dopo anni
di esclusivo focus sui media
Le aziende devono accompagnare il processo di acquisto dei clienti fornendo
molti contenuti e informazioni
 Blogs, podcasts, e-books, comunicati online e altre forme di contenuti online
consentono ad aziende od organizzazioni di comunicare direttamente con i
potenziali compratori nella forma che essi meglio apprezzano

Biagio Carrano

Le nuove regole del marketing e delle pr quando si opera online

 Il marketing è molto più che pubblicità, pr e risultati di vendita

 La comunicazione è molto più che visibilità sui media
 Sul web si cerca informazione e relazione, non pubblicità
Bisogna trovare il miglior momento non per interrompere la fruizione di un
media ma per fornire contenuti e relazioni ai potenziali clienti
 Le communities molto specializzate contano più delle audiences di massa
 I clienti o i pubblici marginali e occasionali sono una risorsa quanto quelli
più frequenti
 Internet offre alle pr la possibilità di ritornare a essere rivolte a tutti i
pubblici
 Blog, pocasts, e-books, news releases, webinars, newsletters e altre forme
di comunicazione online consentono all’azienda/ente/organizzazione di
parlare direttamente ai loro pubblici, senza intermediari


Le trasformazioni della comunicazione indotte dai social media

Biagio Carrano

Moltiplicazione delle possibilità di verifica di una informazione

Quando si fa comunicazione nel mondo digitale bisogna essere coscienti che
in esso la separazione tra marketing e pr è labile se non inesistente.
Questo per alcuni motivi quali:
 L’azzeramento della distanza tra momento informativo/comunicativo e il momento
della vendita
 L’immaterialità di molti prodotti e la digitalizzazione di molti altri
 La costruzione di una relazione diretta tra organizzazione e il pubblico dei potenziali
clienti/utenti
 Un approccio di marketing che punta più a costruire un’esperienza attorno al
prodotto/servizio che a lanciare slogan di facile presa e memorabilità
 Gli ultimi dati Usa parlano di una fiducia al 14% verso la pubblicità e al 90% verso
la peer communication

Non si vende un oggetto, si vende un uso.
La domanda da farsi è quale uso può davvero trasferire valore aggiunto al
cliente

Biagio Carrano

Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 L'ufficio stampa: da Minculpop aziendale a produttore di contenuti
Il vecchio ufficio stampa, che da alcuni viene ancora
interpretato come un Minculpop aziendale da cui devono
passare solo veline gradite, gradevoli e leggere, con annessa
censura o edulcorazione dei fatti imbarazzanti, deve
trasformarsi in una redazione capace di diffondere
costantemente contenuti competenti e consistenti a tutti i
soggetti interessati, sia quelli che operano in media maturi sia
sui nuovi media o nei media sociali.
La soluzione è quella di disseminare in tutti i media,
soprattutto quelli sociali, una messe di informazioni capace di
creare un contesto positivo, in cui le inevitabili notizie
negative, frutto di errori, manchevolezze o anche di reale
malafede, possano trovare un certo bilanciamento.
Non si tratta di adattare all'online i classici strumenti dell'ufficio stampa e delle
relazioni pubbliche ma di reimpostare tutta la strategia:

Da a
Interruzione/ Coinvolgimento/
Distrazione Attrazione

Biagio Carrano

I nuovi modelli di riordino dei contenuti

Biagio Carrano

Content Curation

Come si riordinano i contenuti dei media sociali?

1. Distinguere tra content aggregator e news aggregator: nel primo caso ricade un sito
come Liquida, nel secondo il classico Google news. La caratteristica di questi siti è
quella di basarsi su meccanismi di individuazione e riorganizzazione delle fonti (blog,
tweet e news in un caso, siti di informazione nell’altro) che si basano su tag

2. Poi abbiamo i content producers, che possono essere tanto fonti giornalistiche, che
istituti di ricerca che singoli blogger o produttori di contenuti digitali (audio, video,
foto, mash ups).

3. I resonators, ovvero utenti digitali (non solo blogger ma anche profili facebook,
twitter, foursquare e così via) che hanno una forte connessione qualitativa e
quantitativa con gli altri utenti del web sociale seguiti proprio perché capaci di proporre
sempre o almeno spesso una selezione pregnante di contenuti

4. I dashboard, strumenti come Netvibes che ci consentono di tenere sotto controllo
una serie di tematiche grazie alla capacità di aggregare diversi contenuti con tag simili

5. Quindi abbiamo le piattaforme che miscelano contenuti orginali, news aggregation e
piattaforme per blogger quali Huffington Post e Il fatto quotidiano

6. Infine abbiamo gli algoritmi come Google e Bing.

7. Aggiungerei infine a questa panoplia anche altri strumenti di rilevazione instantanea
come Google Alerts o Tweetdeck o whatthetrend.


Videotelling: raccontare storie e contenuti per immagini

Biagio Carrano

Videotelling: raccontami una storia

Recentemente i motori di ricerca come Google e Bing hanno adottato un
nuovo modello di ricercachiamato Blended Search, che implica la scelta di
mostrare nelle pagine dei risultati non solo pagine web ma anche video,
twitts, mappe, immagini e altri contenuti non esclusivamente testuali.
Forrester Research ha calcolato che un video ha 50 volte più possibilità di
un contenuto testuale di apparire nella prima pagina delle ricerche di
Google.
Non basta produrre un video o la costruzione di un suo potenziale virale
per ritenersi soddisfatti.
Se l’obiettivo è generare buzz o creare un contenuto divertente
certamente un video virale puà andare bene ma se l’obiettio è generare
attenzione o incrementare il numero dei potenziali clienti allora bisogna
focalizzarsi sulla storia che si vuole raccontare.

Biagio Carrano

Tre esempi di contenuti virali

United breaks guitars
Esasperato dall’indifferenza degli addetti della United Airlines
alle sue proteste dopo aver scoperto che la sua chitarra era
stata riconsegnata spaccata, il musicista Dave Carroll scrisse
una canzone e ne postò il video su YouTube.
Il video ebbe 150.000 visite il primo giorno (6 luglio 2009) e
oggi si avvicina a 11 milioni.

E’ tutta colpa di Pisapia
Durante la campagna elettorale 2011 per il
sindaco di Milano la candidata Letizia Moratti
accusò falsamente il suo avversario Giuliano
Pisapia di essere stato condannato per furto.
I sostenitori di Pisapia iniziarono a ironizzare su
Facebook creando il gruppo “E’ tutta colpa di
Pisapia” che ribaltò le accuse ridicolizzandole.

Il sacrificio dello Whopper
“Cosa saresti disposto a fare per un Whopper?” Così la
Burger King ha lanciato una campagna che offriva un panino
gratis a chiunque avesse cancellato 10 amici su Facebook
attraverso un’apposita applicazione.
L’iniziativa è stata sospesa per il troppo successo dopo che
233.906 amicizie erano state cancellate.

Videotelling: l’attrezzatura di base

 Una videocamera digitale: costo tra i 300 e i 3.000 €

 Un cavalletto: costo tra i 2 e i 12 €

 Un hard disk esterno da almeno 500 Giga: tra i 70 e i 100 €

 Un programma di editing digitale quali Adobe Premiere Pro, nero
Digital Pro, Avid Studio o Avid Pinnacle Studio, Apple Final Cut: costo tra
i 500 e i 1000 €

E soprattutto....

La storia che volete raccontare

Videotelling: la storia

1. Una storia vera riguardante i risultati, le esperienze, le persone della
vostra società

2. Protagonisti devono essere persone vere, rintracciabili e con un ruolo e
una biografia verificabile: il video deve mostrare persone anche se vuole
presentare concetti aziendali o prodotti e servizi

3. Il video può includere soggetti esterni (per esempio venditori, clienti o
stakeholders) per incrementare il tasso di credibilità

Le migliori storie sono quelle che includono un problema o una sfida che
l’impresa ha affrontato e superato per cui ora offre al suo pubblico il
racconto della soluzione.

Videotelling: consigli di base

 Conoscete la vostra attrezzatura usandola il più possibile prima delle
riprese

 Allontanatevi dalle fonti di rumore

 Attenti alle luci e all’illuminazione

 Attenti alle ombre

 Non usate musica sottoposta a copyright

 Gestite il microfono della telecamera in maniera attenta

 Rendete la telecamera il più stabile possibile

 Provate prima le prospettive e le inquadrature

 Dopo aver girato ogni brano rivedetelo subito nella telecamera

 Prendete l’attività come un qualcosa di serio ma anche di divertente e
non come il nuovo capolavoro del cinema mondiale

Videotelling: cosa raccontare

 Video-diarii di persone che parlano di fronte la telecamera raccontando
esperienze, soluzioni proposte dall’azienda, rispondendo a domande
frequenti o dando aggiornamenti sulle attività e sui progetti aziendali

 Interviste con il personale, i clienti o con coloro che possono essere
considerati esperti riconosciuti nel settore di riferimento

 Presentazioni di nuovi prodotti

 Video “dietro le quinte” che raccontano come lavora l’impresa, lo stile
aziendale, i processi interni

 Video relativi ad eventi organizzati dall’impresa o che hanno visto
interventi di dirigenti

Videotelling: distribuire il video

Per promuovere il video si possono usare i servizi di
o di tanti altri provider di servizi di marketing attraverso video-seeding

Bisogna ovviamente scegliere con attenzione:

 Il titolo
 La descrizione
 I tag
 I thumbnail


Alcuni esempi di video aziendali

Biagio Carrano


Il videoblog di Claudio Messora

Tolleranza Zoro, di Diego Bianchi

Biagio Carrano


Nuovo giornalismo e nuove media relations nel mondo digitale

Biagio Carrano

La frammentazione delle audiences

In circa 30 anni negli Stati Uniti i
grandi broadcaster (le syndications)
hanno perso gran parte del loro
pubblico a favore dei canali via
cavo.
Questo ha implicato non solo un
indebolimento del loro potere
commerciale ma anche una
moltiplicazione dei canali attraverso
i quali i vari pubblici si informano,
comunicano, coltivano i loro
interessi.

Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 La frammentazione delle audiences

Ma quanti telespettatori hanno i famosi canali all-news americani?

Biagio Carrano

I nuovi newsmedia di riferimento negli USA

Le dimensioni della nuova informazione online

 Nel mese di gennaio 2011 The Huffington Post ha registrato 28 milioni di
utenti unici, in netta crescita rispetto ai 24,5 di dicembre
 TMZ ha raggiunto a marzo 2011 i 17 milioni di visitatori unici mensili
 The Drudge Report dichiara 12 milioni di utenti unici su base mensile
 The Daily Beast ha raggiunto i 6 milioni di utenti unici al mese
 Talking Points Memo supera i 2,5 milioni di utenti unici al mese
 Durante l’ultima campagna elettorale presidenziale Politico ha raggiunto gli
11 milioni di visitatori al mese

Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Nuovi modelli per i media a stampa

Si sviluppano sempre più modelli di giornalismo definito negli Stati Uniti
“Pro-am”, ovvero frutto dell'incontro tra la professionalità dei redattori
regolamente pagati e la passione disinteressata degli appassionati
(amateurs) capaci di essere molto radicati su certi territori.
I primi esperiementi hanno messo insieme singoli cittadini, associazioni,
blogger e quotidiani per scoprire sprechi e malversazioni dei pubblici
ufficiali.
Diverse sono le motivazioni di questo modello:
 Un maggior coinvolgimento dei lettori
 Un maggior radicamento sul territorio
 La necessità di sopperire ai tagli nelle redazioni
 La ricerca di temi più vicini alle sensibilità dei lettori

Biagio Carrano

Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Nuovi modelli per i media a stampa
L’iperlocalismo non riesce spesso a essere redditizio come dimostra
l’esperienza di Backfence, un sito di informazione iperlocale che
intendeva coinvolgere i lettori a contribuire con i loro articoli.
L’informazione iperlocale è teatro della lotta tra le piccole realtà locali,
Yahoo, Google e AOL, che ha lanciato Patch.com, che finora ha raggiunto
1.000 comunità locali negli USA con un investimento di 50 milioni di
dollari. Ogni giornalista ingaggiato da Patch a presidiare una cittadina
guadagna tra i 38 e i 45.000 $ all’anno e ha l’impegno a pubblicare 5
contenuti al giorno oltre a supervisionare il lavoro dei collaboratori
freelance o a titolo gratuito.
Il mercato delle inserzioni locali negli Stati Uniti vale ancora 15,9 miliardi
di dollari (fonte Borrell Associates) nonostante che Craigslist abbia
drenato gran parte degli introiti dei piccoli annunci.

Biagio Carrano

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