FactorYmpresa Turismo 2018, la seconda sfida. Torino, Foyer del Toro del Teatro Regio mercoledì 11 luglio FOOD and WINE TOURISM, il Town Meeting Innovare, integrare e connettere imprese, professioni, servizi e mercati del turismo e dell’enogastronomia. >>> https://statigenerali.piemonte-turismo.it/factorympresa/ Guida alla discussione per le persone ai tavoli al lavoro Redatta con il contributo di Roberta Garibaldi, Responsabile Tourism lab dell’Università di Bergamo, nel board di IGCAT – Istituto Internazionale della Gastronomia, Cultura Arte e Turismo Il Town Meeting di Torino al Teatro Regio è un momento preliminare e funzionale alla definizione della sfida “FOOD and WINE TOURISM” lanciata al mondo delle imprese: le sollecitazioni raccolte serviranno da road map per orientare gli innovatori impegnati a produrre idee imprenditoriali in grado di creare valore. FactorYmpresa Turismo è un programma in attuazione del Piano Strategico di sviluppo del Turismo 2017-2022 del Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo MiBACT che, con il supporto di INVITALIA – Agenzia nazionale per l’attrazione degli investimenti e lo sviluppo d’impresa SpA., seleziona, mette a confronto, premia e accompagna le migliori idee d’impresa in grado di favorire l’innovazione del turismo in Italia su specifiche sfide tematiche.

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GUIDA ALLA DISCUSSIONE
Torino, 11 luglio 2018
Teatro Regio, Foyer del Toro - Piazza Castello, 215
Town meeting
FOOD and WINE
TOURISM
La sfida: innovare, integrare e
connettere imprese, professioni,
servizi e mercati del turismo e
dell’enogastronomia

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INTRODUZIONE AL METODO
Che cos’è il Town Meeting
Il Town Meeting è uno strumento di partecipazione diretta al governo locale da parte dei
cittadini, che ha le sue origini nella regione statunitense del New England e che ha avuto un
notevole sviluppo negli ultimi quindici anni negli Stati Uniti e più recentemente in Europa.
La declinazione moderna del Town Meeting (electronic Town Meeting, o e-TM) coniuga il vivo
della discussione su piccola scala con l’elettronica: da una parte permette di trasmettere
tempestivamente gli esiti dei lavori di gruppo ad un’assemblea plenaria; dall’altra introduce
la possibilità di conoscere le opinioni dei singoli attraverso il televoto.
Nell’e-TM si alternano quattro differenti fasi di lavoro, tutte volte a facilitare i partecipanti nel
trattamento dei temi oggetto di discussione:
• l’informazione e l’approfondimento, che consentono ai partecipanti di acquisire stimoli
utili al dibattito;
• la discussione per piccoli gruppi, che facilita l’ascolto reciproco e il confronto con opinioni
differenti dalla propria;
• la riflessione sugli esiti dei lavori di gruppo una volta sintetizzati e restituiti all’intera
assemblea;
• la votazione, che permette ai partecipanti di esprimere le proprie preferenze individuali.
Quali caratteristiche avrà questo evento?
Sono stati invitati circa 120 stakeholder, scelti fra gli operatori del turismo e della
enogastronomia nazionale, in modo che ciascun partecipante possa esprimere il proprio
punto di vista in modo consapevole, trovandosi a discutere su un tema e su un territorio di
cui ha un’esperienza diretta.

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Di cosa discuteremo
Il nostro Town Meeting è dedicato al FOOD and WINE TOURISM, un tema di grande attualità
in un’ottica di valorizzazione turistica, che svilupperemo nel contesto della direttiva del
MiBACT che ha proclamato il 2018 Anno del Cibo italiano. Discuteremo dunque di come
esaltare le risorse enogastronomiche italiane e la cucina di qualità, rendendole strumenti di
scoperta di una parte fondamentale del nostro patrimonio culturale. Nello specifico, i temi
che affronteremo durante la giornata hanno un elevato contenuto progettuale, riguardando
due diverse filiere e sistemi economici: agroalimentare/vitivinicolo e turismo.
Proveremo ad affrontare insieme una sfida importante, ossia:
Come possiamo innovare, integrare e connettere
imprese, professioni, servizi e mercati del turismo
e dell’enogastronomia?
La forza attrattiva della cultura enogastronomica italiana, i suoi effetti sulla brand image del
paese, le dimensioni e la varietà dell’offerta esistente ed i trend di crescita della domanda,
pongono il sistema turistico italiano nella esigenza di raccogliere questa sfida, mettendo in
campo nuove soluzioni e policy adeguate.
Il futuro del Food and Wine Tourism in Italia dipende infatti da quanto si riuscirà a superare
la frammentazione esistente tra i due comparti, valorizzando le opportunità di business
derivanti dalla collaborazione e dalla integrazione tra le due filiere.
Gli obiettivi del lavoro che faremo insieme
Output della giornata sarà una piattaforma programmatica condivisa che indichi:
• la criticità / opportunità;
• i termini della sfida da affrontare;
• le potenziali soluzioni / risultati auspicati (che saranno usate come stimolo per le startup che
si saranno impegnate a lavorare a proposte innovative in risposta alla call “FactorYmpresa
Turismo” pubblicata da Invitalia).
In particolare, concentreremo la nostra attenzione su tre diversi temi, corrispondenti a tre
distinte sessioni di lavoro: Territorio, Esperienze, Marketing. A queste sfide occorre
rispondere con policy adeguate, soprattutto in termini di programmazione e capacità di
governance, ma anche di nuove soluzioni e servizi offerti e prodotti dal mercato.

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Dopo il Town Meeting
Il Town Meeting “FOOD and WINE TOURISM” fa parte del programma “FactorYmpresa
Turismo”, l’intervento del Ministero dei beni e attività culturali e del turismo realizzato
da Invitalia che, in attuazione del Piano Strategico di sviluppo del Turismo 2017-2022, ha
l’obiettivo di incoraggiare la produzione di idee di business innovative nella filiera turistica e
di sostenere le imprese ad alto tasso di innovazione.
La “domanda di innovazione” emersa dal Town Meeting servirà da orientamento per gli
“innovatori” che vogliono cimentarsi in un nuovo business sul tema del Food and Wine
Tourism, rispondendo ad una call specifica pubblicata da Invitalia (www.factorympresa.
invitalia.it) con scadenza alle ore 12.00 del 10 settembre 2018.
Imiglioriprogettipresentatiinrispostaallasfidaparteciperannoall’Accelerathonprogrammato
a Settembre sempre a Torino: una full immersion di 36 ore in cui gli startupper lavoreranno
al proprio progetto insieme a tutor e mentor per accelerare l’avanzamento del progetto.
Una giuria nominata da MiBACT e Invitalia premierà i migliori progetti con un sostegno
finanziario (€ 100.000 è la dotazione complessiva). Le somme in denaro verranno utilizzate
per sviluppare il progetto imprenditoriale. Le startup vincitrici avranno 90 giorni di tempo
per sviluppare il progetto, con il monitoraggio e l’accompagnamento di Invitalia.

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Sessione 1. TERRITORIO
Crescono i flussi turistici nei territori dotati di attrattori enogastronomici.
Quali sono le soluzioni per salvaguardare il paesaggio, la qualità dei
prodotti e dei servizi, l’autenticità dello stile di vita e delle tradizioni?
L’Italia vanta un patrimonio enogastronomico unico. A livello europeo, il nostro Paese è tra
i più ricchi di biodiversità, si connota per l’approccio sostenibile nelle produzioni e possiede
il maggior numero di prodotti agroalimentari e vitivinicoli a denominazione di origine e a
indicazione geografica riconosciuti dall’Unione Europea (818 al 2017). Queste eccellenze
costituiscono una ricchezza per l’economia agroalimentare, con 14,8 miliardi di valore alla
produzione e 8,4 miliardi di valore all’export, permettendo alle nostre imprese di mantenere
alti livelli di competitività sul mercato globale (Ismea-Qualivita, 2018).
L’enogastronomia, intesa nella sua più ampia accezione di esperienza culturale, è oggi
riconosciuta per la sua valenza turistica. Secondo la World Tourism Organization UNWTO
(2012; 2017), essa rappresenta oggi un importante driver di scelta della destinazione
di viaggio. L’Italia possiede una grande forza attrattiva, tanto da essere una delle mete
enogastronomiche più desiderate dai turisti stranieri (World Food Travel Association, 2016),
e dunque necessita di un’offerta strutturata in grado di soddisfare appieno le esigenze
di questa domanda.
Con tali potenzialità appare opportuno, a livello territoriale, attivare politiche per promuovere
una maggiore integrazione tra i comparti della produzione agroalimentare e del
turismo per incentivare uno sviluppo armonioso del segmento, approntando laddove
opportuno le necessarie modifiche regolamentari e organizzative e dotandosi di strumenti per
un’adeguata conoscenza e comprensione del fenomeno e delle sue ricadute economiche
e sociali. Ne possono rappresentare un esempio strategie di smart specialization in ambito
enogastronomico e di creazione di reti tra operatori, modalità innovative di finanziamento,
che possano concretamente stimolare gli operatori privati dei settori agroalimentare e
vitivinicolo ad investire risorse, per dotarsi delle conoscenze ed infrastrutture necessarie ad
aprirsi al turismo e creare un’offerta esperienziale, targettizzata e sostenibile.
Perfacilitarelacreazioneelosviluppodiun’offertastrutturata,occorreunariflessionesuitemi
della governance, che nel caso del turismo enogastronomico appare ancora più complessa,
visto il moltiplicarsi del numero degli attori. Quali modelli di governance adottare per lo
sviluppo di un’offerta enogastro-turistica strutturata ed integrata? Cosa non ha funzionato
negli attuali modelli oggi esistenti? Quali sono i soggetti presenti sul territorio da coinvolgere
in una efficace cabina di regia? Quali i modelli di gestione e governo idonei per stimolare
un’offerta che sia in grado di rispondere ai differenti modelli di consumo turistico? Quali

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gli approcci e gli strumenti da adottare per comprendere al meglio tali esigenze e valutare
l’impatto territoriale e gli interventi infrastrutturali necessari? Quali leve per stimolare
gli stakeholder a lavorare in rete, al fine di costruire un portfolio di offerta inter- e intra-
settoriale?
Tutto ciò assume ancora più rilevanza alla luce del dibattito sulla dicotomia globale-locale.
La globalizzazione rappresenta una potenziale minaccia per i prodotti locali e le tradizionali
forme di produzione e preparazione del cibo. Mette a rischio il legame tra prodotto e territorio
di origine, aumenta la distanza tra i luoghi di produzione (le aree rurali) e di consumo (le aree
urbane), omologa i comportamenti dei consumatori, minaccia lo stile di vita nei territori.
Senza un adeguato governo del turismo enogastronomico diventa difficile trovare nuove
soluzioni per connettere globale e locale, favorire approcci sostenibili e orientati alla qualità
e ridare valore economico, sociale e culturale alle produzioni locali in un contesto ampio in
cui prevalgono logiche di riduzione dei costi e delocalizzazione dei profitti.
Lo sviluppo deve trovare un bilanciamento tra i tre grandi assi: autenticità, qualità e
sostenibilità. Va trovato il modo di unire innovazione e tradizione, globale e locale, senza
perdere l’autenticità delle esperienze e la nostra immensa biodiversità. Il rischio della
omologazione è forte, soprattutto nei territori che hanno visto crescere la reputazione dei
propri prodotti con il volume della domanda, ed allo stesso tempo i flussi turistici incoming.
Occorre, per esempio, riflettere sulla opportunità di adottare disciplinari di qualità,
razionalizzare numero e dimensioni delle strutture ricettive e degli eventi, regolare in modo
più specifico il commercio turistico, formare in modo continuo gli operatori, etc.
Di certo occorre stimolare un approccio sostenibile in ogni ambito, attivare misure per la
riduzione dello spreco di cibo, anche in ambito alberghiero e ristorativo, attivando azioni
per sensibilizzare gli operatori, ma anche i turisti. Sarebbe un passaggio importante perché
la crescita attesa del settore avrà un impatto ambientale forte se non si agirà per tempo in
modo preventivo.
Inoltre occorre tenere conto che i comportamenti e le modalità di fruizione dei turisti si
stanno modificando velocemente: va svolto un monitoraggio in modo costante perché con
adeguato anticipo vanno organizzati i servizi e le infrastrutture, perché la crescita turistica
sia armonica, porti il turista ad essere soddisfatto e minimizzi l’impatto sull’ambiente e il
territorio. È oggi rilevante continuare a stimolare la ricerca della qualità e dell’eccellenza,
tutelare la tipicità e l’unicità dei prodotti territoriali, cercando di trasformare questo elemento
in valore aggiunto per il turista, ma anche definire strumenti per favorire la diffusione di tale
approccio tra gli operatori dei settori coinvolti.

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Riassumendo i termini della sfida, vi proponiamo di discutere della seguente domanda:
Sessione 1
Quali sono le soluzioni per salvaguardare il paesaggio, la
qualità dei prodotti e dei servizi, l’autenticità dello stile di
vita e delle tradizioni?
Ed in particolare:
Come promuovere e governare i processi di sviluppo del turismo enogastronomico?
(ad esempio: creazione di reti tra operatori, club di prodotto, incentivi, modifiche normative,
osservatori per raccogliere dati, riorganizzazione eventi territoriali, altro).
Come coniugare l’autenticità dello stile di vita dei territori con l’aumento dei flussi
turistici?
(ad esempio: programmazione e controllo dei posti letto, promozione mirata, incentivi alla
mobilità sostenibile, limitazioni al commercio non tipico, limitazioni all’insediamento di
grandi strutture ricettive, formazione delle guide, altro).
Come mantenere elevata la qualità dei prodotti e dei servizi e la sostenibilità dei
processi produttivi, stimolandone al contempo la diffusione?
(ad esempio: incentivi, sgravi fiscali, maggiori controlli, standard di qualità per poter accedere
a determinati servizi, formazione continua, concorsi e premi, altro).

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Sessione 2. ESPERIENZE
Cambia il turismo e si modificano le richieste dei viaggiatori.
Come si può ampliare il portafoglio di prodotti turistici delle destinazioni
italiane, offrendo esperienze enogastronomiche coerenti con i nuovi
bisogni dei turisti?
Inunmondosemprepiùapertoeglobalizzato,doveilturistavuolevivereesperienzeautentiche
per entrare in contatto e conoscere la cultura e la comunità del luogo, l’enogastronomia
ha assunto una rilevanza assai maggiore di quella avuta in passato, poiché sa racchiudere
e veicolare tutti quei valori che il turista contemporaneo ricerca, ossia: cultura, tradizioni,
autenticità, sostenibilità, benessere psico-fisico ed esperienza.
Numerosi studi e ricerche hanno confermato questo accresciuto interesse: a livello mondiale,
il 93% dei turisti leisure ha partecipato ad almeno una esperienza enogastronomica peculiare
nel corso della propria vacanza e il 45% ha svolto almeno 5 diverse tipologie di esperienze
enogastronomiche (World Food Travel Association, 2016). Volgendo lo sguardo ai turisti
italiani, le esperienze enogastronomiche più popolari sono mangiare piatti tipici del luogo in
un ristorante locale, visitare un mercato con prodotti del territorio e comprare cibo da un food
truck. Emerge inoltre un crescente interesse verso la visita alle aziende di produzione e la
partecipazione a festival tematici. Gli ambiti dove esiste una maggior distanza tra le esperienze
fruite e quelle desiderate, dove emerge una domanda non soddisfatta, sono gli itinerari guidati
alla scoperta del gusto, svolti sia in autonomia che con tour organizzati, nonché i corsi di cucina
(Garibaldi, 2018). Quindi una pluralità di richieste, differenti tra loro, che dimostrano la voglia
di conoscere e vivere l’enogastronomia a 360° e che possono essere soddisfatte. Questi dati
rendono chiaro quanto possa essere rilevante per le destinazioni lo sviluppo di un’offerta
ampia e segmentata, in grado di soddisfare la pluralità di richieste dei turisti. A prescindere
dalla singola tipologia, emergono inoltre alcuni elementi “trasversali” che devono connotare tali
esperienze, quali la qualità delle produzioni, la sostenibilità, la possibilità di una partecipazione
attiva (co-creazione) e immersiva nella cultura e nello stile di vita delle comunità.
Afronteditalievidenzeèpossibilefarealcuneconsiderazioniinmeritoallosviluppodelprodotto.
In primo luogo, emerge l’esigenza di favorire l’apertura al turismo delle imprese agroalimentari
e vitivinicole, oggi sempre più luoghi dove fare esperienza e non solo in cui produrre.
Parallelamente, la crescente diffusione di tali pratiche richiederà nuove competenze e,
di conseguenza, un processo di formazione continua per le persone direttamente coinvolte
in questo settore. Hospitality management e corporate storytelling sono solo alcuni degli ambiti
in cui sarà fondamentale acquisire competenze di tipo professionale. Emerge così uno spazio
per lo sviluppo di corsi professionalizzanti indirizzati agli addetti dell’industria del turismo
enogastronomico.

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Un terzo elemento di riflessione riguarda le nuove tecnologie. Si tratta di facilitatori
dell’esperienza che possono agevolare il processo di scoperta e conoscenza del luogo e
del prodotto, aumentare il livello di coinvolgimento del fruitore oltre che accrescerne la
soddisfazione. In tal senso appare opportuno sostenere la loro diffusione all’interno di una
politica più ampia di digitalizzazione delle imprese.
L’ultimo punto riguarda l’innovazione e l’ibridazione delle esperienze enogastronomiche.
Il turista ricerca la novità, la varietà, l’unicità e per tale ragione sono da incentivare quelle
proposte che abbinano l’enogastronomia ad altri elementi di attrattività del paesaggio turistico,
quali la componente artistica e culturale, e le tipologie di viaggio, come la vacanza attiva. Musei
del cibo e del vino, cantine-museo con installazioni di opere d’arte moderna e contemporanea,
performance musicali o artistiche in azienda, trekking nei vigneti sono alcuni degli esempi di
come sia possibile integrare questi elementi concretamente e con successo.
Riassumendo i termini della sfida, vi proponiamo di discutere della seguente domanda:
Sessione 2
Come si può ampliare il portafoglio di prodotti turistici delle
destinazioni italiane, offrendo esperienze enogastronomiche
coerenti con i nuovi bisogni dei turisti?
Ed in particolare:
Come si può rendere l’offerta fruibile, esperienziale ed innovativa?
(ad esempio: sostenere e incentivare l’apertura al turismo delle aziende del comparto
agroalimentare e vitivinicolo; superare i vincoli che limitano le esperienze attive nelle aziende
agroalimentari e vitivinicole; diversificare le offerte di esperienze nei mercati; favorire lo sviluppo
di proposte enogastronomiche che abbinino il cibo e il vino ad altri elementi di attrattività della
destinazionecomeculturaesport;integrareilturistanelprocessodico-creazionedell’esperienza;
incentivare la diffusione e l’utilizzo di software che permettono la raccolta e l’elaborazione dei
dati relativi al turismo e alle visite per le aziende agroalimentari e vitivinicole, ecc.).
Come si possono legare al cibo gli elementi culturali e trasmetterli al meglio?
(ad esempio: tavoli digitali per narrare la storia del prodotto e la ricetta; storytelling (digitale
e non); app dedicate; etichette narranti; musei del cibo; installazioni, altro).
Come si possono rafforzare le competenze degli operatori turistici e dell’enogastronomia?
(ad esempio: corsi di aggiornamento sulle conoscenze e le competenze necessarie sui temi
dell’accoglienza turistica negli operatori del comparto agroalimentare e vitivinicolo, altro).

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Sessione 3. MARKETING
Ingaggiare la domanda domestica e internazionale è un’esigenza
sia delle imprese turistiche che di quelle enogastronomiche.
Come integrare le azioni di marketing delle due filiere, ampliando
le opportunità per destinazioni e imprese?
Il turismo enogastronomico, oltre ad essere in un’evidente fase di crescita, ha un deciso
impatto positivo sull’economia: pensiamo all’indotto generato dal maggiore acquisto di
prodotti del territorio durante e dopo il viaggio (il 52% degli italiani dichiara che quando
sono a casa comprano prodotti che hanno scoperto nel corso del viaggio) e all’alta capacità
di spesa che caratterizza questi turisti. Ma l’impatto positivo si riflette anche sul patrimonio
locale, come mezzo di rivalutazione dei saperi e della cultura del luogo. Oltre a ciò, il turismo
enogastronomico diversifica le economie rurali e consente sia al turista sia al residente di
vivere esperienze condivise stimolando uno scambio reciproco e incrementa la percezione
positiva di una destinazione: il 61% degli italiani ritiene che esperienze enogastronomiche
soddisfacenti rendano più inclini a ritornare nella destinazione e il 60% afferma che sono
elementi importanti che contribuiscono alla soddisfazione del viaggio (Garibaldi, 2018).
NelnostroPaesesistimachesiano110milionilepresenzeitalianeestranierelegatealturismo
enogastronomico e che la loro spesa superi i 12 miliardi di Euro (Isnart-Unioncamere, 2017).
Si tratta di valori in crescita rispetto all’anno precedente (2016), come peraltro confermato
dal “Primo rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano” (Garibaldi, 2018) e dai dati sul
turismo internazionale della Banca d’Italia (Manente, 2018). È importante sottolineare come
questo aumento in termini di flussi e di valore economico possa portare vantaggio sia
per le destinazioni già turisticamente affermate, che per quelle in via di sviluppo. Il turismo
enogastronomico si configura, infatti, come un segmento che può vivere a sé stante, ma
che può anche diventare trasversale e integrabile con le altre risorse della destinazione (es.
cultura, montagna, mare) e fruibile tutto l’anno, in particolare nelle stagioni con minori flussi,
come l’autunno.
Il recente “Piano Strategico di Sviluppo del Turismo 2017-2022” (MiBACT, 2017) propone
strategie, obiettivi ed interventi volti a rilanciare la leadership del nostro Paese sul mercato
turistico internazionale nel rispetto di tre principi trasversali: Sostenibilità, Innovazione
e Accessibilità. Principi che sono pienamente condivisibili ed estendibili anche al turismo
enogastronomico. Alla luce della crescente rilevanza di questo mercato per il nostro Paese,
appare sempre più necessario ripensare ed innovare il marketing di destinazioni ed imprese
per valorizzare al meglio questi asset, pensando ad una combinazione unica tra prodotto,
servizio, racconto e paesaggio. Dalla raccolta e messa a disposizione dei dati per le fasi di
analisi, sino alle azioni di comunicazione e promozione sul web.

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La risorsa umana è e rimarrà un elemento centrale, poiché in grado di influenzare
positivamente o negativamente l’esperienza del turista. Agli operatori professionali sarà
richiesto di diventare “ambasciatori” del territorio, di farsi portavoce delle proprie specificità
e peculiarità. Lo strumento dello storytelling – ossia creare narrazioni intorno al prodotto e
all’esperienza – diventerà quindi un modo per far sentire il turista più coinvolto e per
mostrare l’unicità del prodotto e della cultura del luogo. La sfida è dunque capire le
modalità e gli strumenti più consoni per coinvolgere ristoratori e albergatori – sia in Italia
che all’estero – per trasformarli in “ambasciatori” del turismo e dell’enogastronomia italiana.
Le nuove tecnologie diventano di anno in anno sempre più rilevanti come strumento
funzionale ad ogni fase del processo di marketing. Si tratta di facilitatori dell’esperienza: il
loro utilizzo dovrà essere finalizzato a trasmettere la cultura e l’identità del luogo in modo più
coinvolgente e, laddove presenti, ovviare alle limitazioni oggettive e ai vincoli fisici. In secondo
luogo, dovranno favorire lo sviluppo di un collegamento diretto tra produttore e fruitore,
ancora oggi debole – si pensi, a tal proposito, che solo il 19% prenota online le esperienze
a cui parteciperà in vacanza (Google Traveller Report). Gli enti di gestione del turismo
saranno chiamati ad attivare progetti creativi e innovativi che cerchino di “amplificare” la
cultura enogastronomica locale per i visitatori attraverso le nuove tecnologie, oltre
che fornire supporto agli operatori che desiderino utilizzare queste risorse per creare un
legame più duraturo con il potenziale visitatore. La sfida che viene qui a delinearsi è duplice:
da un lato, avvicinare gli operatori dell’agroalimentare e della viticoltura al digitale e alle
possibili applicazioni nell’implementazione dell’esperienze turistica (ad esempio intelligenza
artificiale, realtà virtuale ed aumentata, video a 360° e virtual tour, ecc.); dall’altro, favorire la
diffusione di tali applicazioni all’interno di politiche a più ampio raggio e volte a stimolare la
digitalizzazione del comparto.
La percezione che il turista ha del territorio e della sua enogastronomia influisce sulla scelta
di viaggio ed è frutto di una personale interpretazione che spesso differisce da quella delle
persone che vi vivono (ad esempio, le “fettuccine Alfredo” sono così diffuse in Italia come
pensano gli americani?). Agli enti locali spetta caratterizzare il contesto favorendo lo
sviluppo di un’offerta coerente e facilmente fruibile da parte dei turisti, incentivando iniziative
di co-marketing tra gli operatori dei diversi settori (turismo e agroalimentare) e riposizionare
nell’immaginario turistico l’enogastronomia locale, tenendo in considerazione il background
culturale specifico dei visitatori.

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Riassumendo i termini della sfida, vi proponiamo di discutere della seguente domanda:
Sessione 3
Cosa serve per integrare le azioni di marketing delle due
filiere, ampliando le opportunità per destinazioni e imprese?
Ed in particolare:
Come migliorare il posizionamento dei territori e delle aziende attraverso una
maggiore valorizzazione del turismo enogastronomico?
(ad esempio: incentivare la digitalizzazione delle aziende food&wine; valorizzare la
presenza delle esperienze di turismo enogastronomico online; incentivare lo storytelling
reale e virtuale; altro).
Quali iniziative di co-marketing possono essere attivate tra l’industria turistica e
agroalimentare?
(ad esempio: favorire l’acquisito dei prodotti tipici sia nella grande e piccola distribuzione
che nelle strutture turistiche come alberghi e ristoranti; valorizzare i mercati di prodotti
tipici, sulla falsariga di quanto avviene all’estero come nel Markthal di Rotterdam o nella
La Boqueria di Barcellona; sviluppare prodotti/souvenir con packaging pensati per i turisti
come il Food & Cooking box; trasformare i ristoratori in “ambasciatori” del turismo e
dell’enogastronomia italiana, altro).

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APPENDICE DI APPROFONDIMENTO
Dati e fatti essenziali
Le risorse enogastronomiche dell’Italia: un potente fattore di attrazione
per i viaggiatori di tutto il mondo
Le risorse enogastronomiche del nostro Paese sono un potente fattore di attrazione turisti-
ca: secondo un’indagine di Enit ed Ipsos la cucina italiana è l’elemento più caratterizzante
dell’immagine dell’Italia1
.
Come conferma una recente indagine di Fiera di Milano e Osservatorio BIT2
, l’enogastrono-
mia rappresenta un fattore chiave anche per il successo del Brand Italia secondo le analisi
di sentiment. Per il Country Brand Index, l’Italia è inoltre al primo posto nella classifica relativa
al cibo.
Le dimensioni reali in cui si traduce questa percezione del nostro Paese e dei suoi territori
sono di estremo rilievo: per Isnart-Unioncamere3
, il turismo enogastronomico nel 2017 con-
ta 110 milioni di presenze nelle strutture ricettive (il doppio rispetto al 2016), il 43% delle qua-
li dovute al turismo italiano (47 milioni di presenze), mentre il 57% al turismo internazionale
(63 milioni di presenze).
Un interesse, quello degli italiani, in crescita: secondo il “Primo Rapporto sul Turismo Enoga-
stronomico Italiano 2018” Il 63% dei turisti italiani valuta importante la presenza di un’offerta
enogastronomica o di esperienze tematiche quando sceglie la meta del viaggio. Elementi
imprescindibili sono qualità e sostenibilità. E il 30% dei viaggiatori del Belpaese è un turista
enogastronomico, ossia ha svolto almeno un viaggio motivato dall’enogastronomia negli ul-
timi tre anni. L’anno precedente era il 21%4
.
Ancora altri dati: secondo la Banca d’Italia, nel 2015 sono stati circa 1 milione i viaggiatori
stranieri che hanno visitato l’Italia in base ad una specifica motivazione enogastronomica,
1 Erano naturalmente possibili risposte multiple. Dopo le prime tre, le motivazioni successive sono molto distac-
cate: il mare viene individuato come ragione del viaggio dal 25% degli intervistati, le manifestazioni culturali e lo
shopping dal 19%, la montagna dal 15%, i laghi dal 13%, ecc. Le ragioni legate ad affari e lavoro sono menzionate
solo dal 6% degli intervistati.
2 Fiera Milano Spa – Osservatorio Bit (2017), Il turismo enogastronomico, driver della promozione del territorio a
livello nazionale e locale, a cura di M. Antonioli Corigliano e S. Bricchi, Milano.
3 I dati sono stati presentati in occasione del primo “Open Day nazionale dell’agricoltura” italiana organizzato da
Coldiretti a Bari nell’Aprile 2018.
4 Garibaldi R. (2018). “Primo Rapporto sul turismo enogastronomico italiano 2018”. Bergamo: CELSB Editore.

14. 14
in crescita rispetto agli anni precedenti5
. Anche la dimensione domestica è imponente: per
il Censis6
, sono 13,7 milioni gli italiani che nel 2016 hanno fatto vacanze o gite giornaliere
in località celebri per l’enogastronomia e sono 16,1 milioni quelli che hanno partecipato ad
eventi, sagre e feste locali specificamente collegate al vino.
Sempre Isnart-Unioncamere stima un impatto economico di oltre 12 miliardi (15,1% totale
turismo) per quanto riguarda le spese legate all’agroalimentare da parte del complesso dei
turisti che fanno vacanza in Italia. Inoltre, tra le attività più praticate nel corso della vacanza
da tutti i turisti, oltre il 13% sono legate a degustazioni di prodotti enogastronomici locali,
mentre l’8,6% effettua acquisti di prodotti artigianali ed enogastronomici tipici del territorio.
Questi dati sulla rilevanza economica e sociale del turismo enogastronomico appaiono anco-
ra più rilevanti alla luce della rapida crescita dei flussi turistici in Italia.
Le esperienze di vacanza in Italia soddisfano i turisti italiani e stranieri: 8 è il voto medio
espresso in una scala da 1 a 107
. Gli elementi che soddisfano di più riguardano la qualità
dell’offerta enogastronomica locale: sia, in generale, la qualità del mangiare e del bere (per
la quale il voto medio espresso è il più alto, pari a 8) per gli italiani e per gli stranieri, sia, in
particolare, la qualità della ristorazione locale (7,6) ed i relativi costi (7,5).
Il cibo è anche condivisione, non solo a tavola. Il turista enogastronomico ascolta e condivide
le opinioni di parenti ed amici. Si affida ai mezzi di comunicazione tradizionali, ma utilizza
anche il web per condividere immagini e giudizi su cibi e bevande. Il 61% dei viaggiatori
condivide le proprie esperienze enogastronomiche sui social media e l’87% dei viaggiatori
considera importanti le review nella scelta di un ristorante8
.
Una straordinaria capacità di offerta
I dati sulla capacità di attrazione dell’Italia naturalmente non sorprendono, a fronte delle
risorse che il nostro Paese è in grado di mettere in campo: nel 2016, l’Italia si è confermata –
come rilevato dall’Istat – il primo Paese per numero di riconoscimenti Dop, Igp e Stg conferiti
dall’Unione europea. I prodotti agroalimentari di qualità riconosciuti al 31 dicembre 2016
sono 291, 13 in più rispetto al 20159
. Il numero di produttori delle Dop, Igp e Stg è aumen-
tato del 4,4% rispetto all’anno precedente, con un fortissimo contributo del Mezzogiorno
5 Il dato viene citato in ENIT – Osservatorio Nazionale del Turismo (2017), Il turismo enogastronomico in Italia, Roma.
6 Censis (2017), Il valore economico e sociale del settore del vino e dei suoi protagonisti, Roma.
7 Isnart – Uniocamere, 2018.
8 Osservatorio Bit 2018 e Fiera Milano spa, Il turismo enogastronomico driver della promozione del territorio (a
livello nazionale e locale), dati Tripadvisor. Ricerca condotta da Magda Antonioli e Sara Bricchi, Università Bocconi,
Milano.
9 Istat (2018), I prodotti agroalimentari di qualità DOP, IGP, STG, Statistiche Report, Roma.

15. 15
(+12%). Una tendenza analoga ha riguardato il numero dei trasformatori (+4,6%, +16,2% nel
Mezzogiorno). I settori con il maggior numero di riconoscimenti sono Ortofrutticoli e cereali
(110 prodotti), Formaggi (52), Oli extravergine di oliva (45) e Preparazioni di carni (41). Carni
fresche e Altri settori comprendono, rispettivamente, 5 e 38 specialità. Sono 523 i vini italiani
con certificazioni Docg, Doc, Igt. Considerando anche la produzione vitivinicola e degli spiriti,
il totale dei prodotti a marchio è pari a 859 (Fondazione Qualivita).
Notevoli sono anche i riconoscimenti Unesco, con iscrizioni nella Lista del Patrimonio mon-
diale dell’umanità e nella Lista del Patrimonio immateriale culturale: Paesaggi vitivinicoli
delle Langhe-Roero e del Monferrato, Arte del pizzaiolo napoletano, Dieta Mediterranea e
Pratica agricola della vite ad alberello di Pantelleria (Unesco). Inoltre, 169 Strade del vino e dei
sapori e circa 100 musei del gusto10
.
I dati sulla ricchezza e la diversità delle eccellenze alimentari ed enologiche italiane, unita-
mente al progresso costante della qualità della ristorazione, non spiegano da soli la capa-
cità di attrazione del turismo enogastronomico. Queste eccellenze vanno infatti associate
al contesto territoriale di ricchezza culturale ed ambientale, materiale e immateriale, in cui
si collocano e vengono fruite. Le nuove strategie del turismo italiano puntano a rafforzare
l’integrazione di questi patrimoni, la loro conoscenza e la fruizione sostenibile.
Un mercato in espansione
La forza dell’enogastronomia italiana come fattore di attrazione rappresenta una grande
opportunità sia per il presente che per il futuro.
Secondo l’Unwto, in Europa sono circa 600 mila i viaggi motivati dall’enogastronomia e sono
oltre 20 milioni quelli che comprendono esperienze legate al cibo e al vino11
. L’enogastrono-
mia va quindi considerata sempre di più una motivazione primaria e non solo una compo-
nente accessoria del viaggio.
Un’indagine diretta condotta dalla World Food Travel Association12
mostra che il 93% delle
persone che viaggiano per motivi di ricreazione ha preso parte ad attività enogastronomi-
che uniche durante un viaggio effettuato negli ultimi due anni. Questo valore è più elevato
10 Garibaldi R. (2018). “Primo Rapporto sul turismo enogastronomico italiano 2018”. Bergamo: CELSB Editore.
11 Cnr – Iriss (2017), Rapporto sul turismo italiano, XXI Edizione 2016/2017, a cura di E. Becheri, R. Micera e A. Mor-
villo, Rogiosi Editore, Napoli.
12 World Food Travel Association (2016), 2016 Food Travel Monitor, Portland, USA. I dati citati in questa nota sono
tratti da una sintesi per l’Italia curata dai partner italiani dell’Associazione. L’indagine è basata su 2.827 interviste
online realizzate in 11 Paesi a persone che avessero intrapreso un viaggio di almeno una notte o in una località
distante almeno 80km dalla propria località di residenza negli ultimi 12 mesi. Queste persone sono identificate
dall’indagine come turisti leisure, che viaggiano per motivi di ricreazione.

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rispetto a quelli registrati in altri studi recenti. Il 59% delle persone intervistate considera
inoltre la motivazione enogastronomica più importante rispetto a viaggi precedentemente
effettuati. L’80% degli intervistati nell’ambito di questa indagine afferma che la presenza di
un’attività o di un’attrazione enogastronomica in una località turistica ha fornito lo stimolo a
intraprendere un viaggio. Le principali finalità del viaggio con motivazioni enogastronomiche
sono il desiderio di mangiare cibi e bevande regionali (57%) e di visitare un ristorante famoso
o storico (33%).
L’indagine della Wfta mostra anche che l’interesse per l’enogastronomia come motivazione
di viaggio sia molto diffuso fra le generazioni più giovani13
, che sono attratte dalle esperienze
enogastronomiche in misura maggiore rispetto alle generazioni precedenti e partecipano
a diverse attività enogastronomiche nel corso dei loro viaggi. Questo interesse costituisce
naturalmente un segnale positivo per il futuro del settore.
Il circolo virtuoso fra turismo enogastronomico ed esportazioni italiane
Commentando i dati sulla “esplosione” delle esportazioni italiane di alimentari e bevande
(più di 30 miliardi di euro, con un incremento del 70% nell’ultimo decennio), il Rapporto
2017 di Unicredit14
sottolinea l’esistenza di una relazione positiva e biunivoca fra turismo
enogastronomico ed esportazioni italiane. Da una parte, la riconoscibilità e l’unicità dei no-
stri prodotti enogastronomici venduti all’estero crea curiosità e motivazioni per viaggiare in
Italia. Dall’altra parte, la conoscenza dei nostri prodotti da parte dei turisti stranieri genera
maggiore conoscenza dell’enogastronomia italiana nei paesi di provenienza e contribuisce a
stimolarne le esportazioni. Secondo l’indagine della Wfta citata in precedenza, più di 2/3 dei
viaggiatori acquista e porta con sé prodotti enogastronomici da consumare a casa (71%) e
da regalare (69%). Il 62% degli intervistati acquista inoltre nella propria località di residenza
prodotti enogastronomici che ha scoperto viaggiando.
Enogastronomia, territorio, unicità del patrimonio
Secondo l’Unwto15
, in un contesto di crescita globale del turismo e di competizione crescen-
te fra destinazioni, l’unicità del patrimonio culturale intangibile di regioni e territori sta di-
ventando il fattore discriminante dei processi di attrazione e fruizione turistica. Il turismo
enogastronomico ha acquisito, in quest’ambito, una rilevanza particolare: non solo perché
13 Secondo l’indagine della Wfta, rientra nella definizione di turista gastronomico il 52% delle persone appartenen-
ti alla “Generazione X” (nati fra il 1965 ed il 1980) e ai “Millennials” (nati fra il 1981 e il 1988), in confronto al 42%
dei “Baby boomers” (nati tra il 1945 ed il 1964).
14 Unicredit (2017), Rapporto sul turismo 2017, in collaborazione con Touring club italia, Roma.
15 World Tourism Organization (2017), Second Global Report on Gastronomy Tourism, Madrid.

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il cibo è ovviamente importante nell’esperienza turistica, ma perché l’enogastronomia si è
evoluta fino a costituirsi come pratica culturale e ad includere aspetti etici e di sostenibilità
del territorio. In un’indagine promossa dall’Unwto presso stakeholder e testimoni qualificati,
è emerso fra l’altro che il turismo enogastronomico è in grado di migliorare in maniera deci-
siva il benessere delle comunità locali interessate.
In Italia, il Censis ha osservato, in un rapporto del 201516
, che alla luce dei dati relativi ai siste-
mi locali del lavoro, la capacità di creare occupazione è strettamente legata alle nuove filiere
locali che valorizzano i patrimoni enogastronomici e altre risorse tipiche del territorio. Si trat-
ta quindi di percorsi di sviluppo basati sulla multisettorialità e sull’integrazione di risorse. Fra
l’altro, sui primi 30 sistemi locali del lavoro per tasso di occupazione in Italia, 13 hanno una
specializzazione produttiva legata al turismo e cinque hanno una vocazione agroalimentare.
Il Censis individua la crescente domanda di tracciabilità – definita come desiderio globale di
prodotti con una “biografia” precisa e radici piantate in luoghi ben definiti – come un atout
rilevante per la conoscenza delle produzioni enogastronomiche italiane e dei territori che
ad esse sono collegate. La promozione del rapporto fra enogastronomia e territorio deve
quindi fare parte di una strategia di lungo periodo, orientata a sostituire un’attività di frui-
zione commerciale e globalizzata con un’attrazione basata su radici, identità ed esperienza
innovativa dei luoghi.
16 CENSIS (2015), Il futuro dei territori. Idee per un nuovo manifesto per lo sviluppo locale, Roma.

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Comitato Tecnico di Coordinamento 2018 anno del cibo italiano
Francesco Palumbo,
Direttore Generale Turismo Ministero dei beni e delle attività culturali e turismo MiBACT
Carlin Petrini, Fondatore di Slow Food
Oscar Farinetti, Imprenditore e Presidente fondazione E. di Mirafiore
Cristina Bowerman, Presidente Ambasciatori del Gusto
Massimo Bottura, Chef
Riccardo Cottarella, Presidente dell’Unione Internazionale Enologi
Giorgio Calabrese, Medico nutrizionista e docente di Alimentazione e Nutrizione
umana all’Università del Piemonte Orientale
Marco Gualtieri, Presidente di Seeds&Chips
Claudia Sorlini, Vice Presidente del Touring Club Italiano, già Professore ordinario
di Microbiologia Agraria all’Università degli Studi di Milano e membro della Steering
Committee of the EU Scientific Programme for Expo 2015
Enzo Coccia, maestro pizzaiolo
Elisabetta Moro, Professore ordinario di Antropologia culturale e Tradizioni Alimentari
del Mediterraneo all’Università suor Orsola Benincasa di Napoli
Mauro Rosati, Direttore Generale Fondazione Qualivita
Massimo Montanari, Professore ordinario di storia dell’Alimentazione e Presidente
di Casa Artusi
Raffaele Borriello, direttore generale di Ismea

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Approfondimenti
La sfida “FOOD and WINE TOURISM” FactorYmpresa Turismo sul website di INVITALIA.
https://goo.gl/A4NogR
La sfida “TOP ITALIAN DESTINATION” di FactorYmpresa Turismo, com’è andato
l’Accelerathon al Maschio Angiolino a Napoli del 17 e 18 maggio 2018, con le 10 idee
d’impresa innovative premiate.
https://goo.gl/KLGUJx
Il Town Meeting “TOP ITALIAN DESTINATION” di FactorYmpresa Turismo, a Firenze il 23
marzo il report.
https://goo.gl/ap898F
Il Town Meeting è un progetto della Direzione Generale Turismo del MiBACT realizzato da
Invitalia spa, con la preziosa collaborazione della Regione Piemonte.
Si ringrazia in modo speciale la prof.ssa Roberta Garibaldi per il contributo alla definizione
dei temi di discussione.
La gestione dell’Electronic Town Meeting è stata affidata ad Avventura Urbana.