De hedendaagse B2B-inkoper verwacht relevante en gepersonaliseerde ervaringen. Om een heel inkoopteam geïnteresseerd te krijgen, moet je je content voor ieder teamlid personaliseren. Bovendien streef je naar een compleet beeld van elk B2B-aankooptraject, waaronder online en offline contactpunten, en kwantificeer je marketingprestaties om inzicht te krijgen in de impact en ROI van elk marketingkanaal. Tegen de achtergrond van ontwikkelingen in B2B marketing worden in deze presentatie diverse praktijkcases uitgelicht en ervaringen gedeeld.

1. Intelligente nurturing in elk
stadium van het B2B klanttraject
Paul van Keeken | Head of Marketing Benelux

2. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Onafhankelijk leren online (27%)
Onafhankelijk leren offline (18%)
Consensus bereiken over een breed
scala van interne en partner
belanghebbenden (respectievelijk 22%
en 11%)
17% van totale
inkooptijd
Beschikbaar voor
communicatie rechtstreeks
met verkoopteams van
leveranciers.

3. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Leads
Target
Accounts
Marketing
Qualified
Accounts
Closed-Won
Scored Leads
Account
Engagement
Score
Opportunity
Volume
Account
based
Pre FY19 FY19 FY20
Evolutie van B2B Marketing
Discover Evaluate
Explore

4. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Data Driven Accountability
Data & Systems KPIs Process & Org
Beperkt begrip beïnvloeding
klant gerelateerde statistieken
Onduidelijke
verantwoordelijkheid
Inconsistenties interpretatie
DDOM Framework
Sponsoring van het hoogste niveau van Adobe zorgde voor de acceptatie
en het succes van DDOM
Challenges
Adobe heeft zijn data gestuurde bedrijfsmodel (DDOM) ontwikkeld om
functionele afstemming en bedrijfsprestaties tijdens het hele klanttraject te
stimuleren.
DATA-DRIVEN
ACCOUNTABILITY

5. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
De klantreis als basis voor DDOM
Discover Evaluate Buy Implement
Explore
Customer
journey
Adopt Renew
TAM
Journey step
opportunity
Active
Demand
Buying
Committee
Buying
Committee
Sponsors/
Admin/Users
Sponsors/
Admin/Users
RBOB
Customer
engagement
objective
Demand Creation & Generation Customer & Product Engagement
Marketing Marketing
Marketing &
Sales
Partners &
Sales
Partners &
ACS
CSM
Marketing &
Sales
Journey
step owner
Journey
step KPI
Awareness
Engagement
Score
Pipeline Bookings
Mutual
Success Plan
Product
Adoption Score
Renewal Growth
Wat is mijn
probleem en wie
lost het op?
Hoe reduceer ik
mijn opties tot een
paar leveranciers?
Welke leverancier/
aanbieding staat
bovenaan mijn
lijst?
Kan ik tegen de
juiste prijs kopen?
Hoe krijg ik dit aan
de praat?
Realiseer ik me de
waarde van wat ik
heb gekocht?
Moet ik meer
zaken doen met
deze leverancier?
DATA-DRIVEN
ACCOUNTABILITY

6. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Data vormen de basis voor Adobe's
data-driven operating model (DDOM)
Geaggregeerde gegevens uit het hele
bedrijf in een uniforme data-architectuur
en transparant
"RTB dashboard" voor zakelijke gebruikers
"Practitioner cube" voor analisten & data scientists
Doel: Het ontwikkelen van één enkele bron van waarheid die toegankelijk is en wordt gebruikt in het hele bedrijf
Alle niveaus van de organisatie,
van uitvoerend tot medewerker, nu in staat
om bruikbare inzichten te genereren
Productgebruik
Adobe
Campaign
Adobe
Analytics
Adobe
Audience Manager
Spreek KPI's af per
trajectfase en geef toegang
tot realtime dashboards
DATA-DRIVEN
ACCOUNTABILITY
CEO's en medewerkers beoordelen dashboard wekelijks
CRM

7. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Rapporteer voorbeelden in het hele klanttraject DATA-DRIVEN
ACCOUNTABILITY
Discover Evaluate Buy Implement
Explore
Customer
journey
Adopt Renew
Marketing Run-the-Business
(RTB)
Sales Run-the-Business (RTB) Accountstatus, productgebruik
Account Engagement at Rep
Level
Marketing + Sales Interlock
Reports
GEM RTB - Executive Summray

8. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Run the Business Dashboard
• Algemene gezondheid van de
business
• KPI's van elke journey fase
beschikbaar op samenvattingsniveau
• Prestaties beoordeeld
door cross-functionele teams
DATA-DRIVEN
ACCOUNTABILITY
Note: The data and dashboard are for illustrative purposes only; no actuals are
provided.

9. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
ABM meet- en inzichtenframework
Account Engagement Score
(De Engine)
Marketing QualifiedAccounts
(De Waarde)
• Aangedreven door >2K signalen
• Voorspellende waarde
• Beoordeling in context van go-to-
market
• Individuele weging
• Indicatie accounts met hoge kans
opportunity generatie <12 weken

10. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
MQA Impact
Een Marketing Qualified Account is…
4x
Meer kans om SS3 +
pijplijn te produceren
en genereert:
+23%
Grotere dealgrootte
gemiddeld
Deze accounts zijn actief en betrokken; reageren op Adobe
Marketing en vertellen dat ze klaar zijn om meer te leren of te
kopen

11. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
• Rapportage geordend
per use case / beslissing
• Inzicht per oplossing
• Bijna realtime alerts
DATA-DRIVEN
ACCOUNTABILITY
Account Engagement Hub
Sales PortfolioView (down to Rep-Level)
Account & Buying Center View

12. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Account insights
1
2
3
4
5
1. Account filter
2. Business potentieel
3. Scan interesse
4. Contact informatie
5. Filter naar relevantie

13. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Transfer informatie naar Sales
Aangepaste, individuele
meldingen voor elk
EMEA-verkoopteam.
1
Meldingen worden
alleen weergegeven als
de vertegenwoordiger
een recente MQA heeft.
2
Gedetailleerde
instructies en
aanbevolen stappen in
de alerts.
3
MQA Alerts
(tweewekelijks)
Week 1

14. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Inzichten aanwenden voor de B2B klantreis

15. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Marketing Business Challenges Vision Value Proof Product Fit Reinforcement of SS4 Messaging
Tech
Accreditation
Verkoop Gedetailleerde ontdekking en visie Circle of Influence & Kwalificatie
Definitie en validatie van
oplossingen
Customer Journey Assist | Deal support programma
SALES STAGE 5
SALES STAGE 3 SALES STAGE 4
Forrester
POV
POI Benefits
1&2
AEP Caps Pathways
to Success
IDC
ROI Study
Why
AEP
Reasons to Buy
(ROI, Ease, CX)
Identity
Evolution
Data
Privacy
Customer
Success
Stories
Case
Study
LOW WARM HOT SIZZLING
Objective Stem inhoud af op de belangrijkste
stappen in het verkoopproces
Target persona C-level, IT Beslissers
Countries All EMEA, Languages UK, FR, DE, IT, ES
Toelatingscriteria
Alle deals met specifiek POI;
Sluitingsdatum < 9 maanden;
Alle geparkeerde deals
Exitcriteria
• Alle stappen van het programma voltooid
• Deal gesloten/verloren
• Contact niet langer ‘marketable’
EMAIL NURTURE (ungated) PAID MEDIA (gated & ungated) PAID MEDIA (ungated)
Market
Validation
PROGRESSION AES

16. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Sales Stage 3 Content
SS3 Step 1:
The business impact of investing in
experience - Forrester
S
S
3
SS3 Step 2:
Data Privacy is All of Our business
SS3 Step 3:
A Tale of Two Perceptions:
Identity Evolution Edition
SS3 Step 4:
Why you need experience
management platform.
SS3 Step 5:
10 essential experience
management capabilities.

17. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Sales Stage 4 Content
S
S
4
SS4 Step 1:
Real Customers share real results
SS4 Step 2:
The Forrester Wave:
Digital Experience Platform
SS4 Step 3:
Technical Accreditation
SS4 Step 4:
5 Reasons to buy AEP
SS4 Step 5:
Pathway to success.

18. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Deals die
klikken bereiken
SS5
15% sneller
70%
Accounts
reageert
Email Engagement Buying centers Sales velocity
70% van de EMEA-accounts met open deals reageert
op het programma.
Het responspercentage is 2x hoger voor contacten die
zijn gekoppeld aan deals, zowel op open als CTR.
Resultaten
De deals waarbij gekoppelde contacten doorklikken
naar de inhoud in de e-mail, bereiken SS5 15% sneller
(ongeveer 2,5 week).
42% van de
inkoopcentra
houdt zich bezig
met content

19. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Integratie Field programma’s
Discover Evaluate
Explore
Marketing Business Challenges Vision Value Proof Product Fit Reinforcement of SS4 Messaging
LOW WARM HOT SIZZLING
PROGRESSION AES
Experience Makers / Tech Academy Local EEP Program / Executive engagement Experience Makers / Bootcamp
Sales Detailed Discovery &Vision Circle of Influence & Qualification
Solution Definition &
Validation
SALES STAGE 5
SALES STAGE 3 SALES STAGE 4
EMAIL NURTURE (ungated) PAID MEDIA (gated & ungated) PAID MEDIA (ungated)

20. ©2022 Adobe. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Samengevat
Marketing's invloed op de B2B
klantreis groeit hard
Focus op MQA’s
Non-stop aandacht voor
enablement
Ontwikkel jezelf tot
Chief Revenue
Architect