2. La caficultura colombiana siempre ha buscado diferenciarse
frente a la de otros países productores del grano.
Se crea la FNC como ente
1927 gremial de los cafeteros.
Nace el icono Juan Valdez
1957 como símbolo de la
caficultura en Colombia.
A partir de Juan Valdez, se
crea el logo ingrediente
1980
100% Café de Colombia.
Se posiciona a Juan
Valdez como una marca
2002 de productos de café con
un alto valor agregado.
3. La inversión publicitaria efectuada en el personaje Juan Valdez
lo convirtió en un icono de la cultura contemporánea.
4. El icono de Juan Valdez actualmente demuestra un
posicionamiento envidiable en los Estados Unidos.
→ Juan Valdez fue seleccionado como el icono publicitario
mas importante durante la semana de la publicidad en
Nueva York del año 2005.
→ El reconocimiento de la marca es alto en
la mente de los consumidores
estadounidenses. Este estudio elaborado por
KRC en el 2006 ilustra la importancia de
Juan Valdez frente a marcas muy
posicionadas en ese mercado.
5. En los 90, la cadena de valor del negocio del café se empezó a
concentrar en el ultimo eslabón controlado por multinacionales.
6. Por medio de la marca Juan Valdez y sus productos de valor
agregado, los caficultores están presentes desde el árbol
hasta la taza.
7. Procafecol nació con un ADN definido en gran parte por la
institucionalidad cafetera colombiana.
Los caficultores
colombianos son sus
Diversidad biológica de la
propietarios
caficultura colombiana
Respaldo de la
Federación Nacional
Marca altamente
de Cafeteros
posicionada
8. Procafecol busca satisfacer la amplia diversidad de
ocasiones de consumo alrededor del café.
Institucional “Retail” JV Cafés
Estudio Trabajo Avión Restaurante Club Hogar Almacén J.V Cafés
Calentarse
Energía
Despertarse
Refrescarse
Disfrutar
Relajarse
Nutrición
Imagen social
Alimentarse
Socializar
9. Procafecol es una empresa multiproducto que ofrece
referencias para diversos tipos de consumidores.
10. Una estructura comercial multicanal le permite a Procafecol
focalizar su labor de ventas y suplir las diferentes ocasiones
de consumo.
Retail
Tiendas Institucional
Internet
11. La unidad de negocios de Tiendas de Café Juan Valdez
actualmente se encuentra consolidando su presencia en
Colombia, Estados Unidos y España.
Matriz
Matriz
EEUU Colombia
Colombia España
España
EEUU
- -11 tiendas - - - -85 tiendas - -
85 tiendas - -33tiendas - -
tiendas
11 tiendas
12. La amabilidad en el servicio es un elemento
diferenciador clave y es reforzado mediante sistemas de
bonificación variable y capacitación continua
Bonificación por Servicio
•Exactitud
•Rapidez
•Amabilidad
+ =
Capacitación
•eLearning
•Cursos Personalizados
13. Las tiendas de Juan Valdez son autoridad en café por la
calidad de las materias primas utilizadas y la calidad de
los procedimientos de preparación
Calidad
Cantidad máxima de granos con
defectos
Denominación 3-20 8-35 12-60
Excelso Extra Juan
Calidad
Valdez
Excelso Europa
Excelso UGQ
Consumo
Pasilla de Máquinas
Pailla de Manos
De todos los granos de café en una libra (alrrededor de 3500)
solo 3 admiten defectos de color y 20 de forma
3497 granos perfectos
14. El diseño de las tiendas conecta a los consumidores
urbanos con las raíces cafeteras
Materiales e imágenes que conectan con las zonas cafeteras
Imágenes Piedra Madera Fique
15. El concepto global se ha materializado en cuatro
formatos de tiendas – Recientemente se implementó un quinto
formato (Boutique)
Las principales diferencias entre estos radican
Formatos y
conceptos de en su tamaño total, la inversión, el tamaño que
tiendas dedican a las diferentes áreas, su localización
y los productos que ofrecen
16. El canal de retail esta presente en los principales
supermercados en 8 países de América ofreciendo un
portafolio diverso de productos de café.
Grandes superficies
Norteamérica
740 puntos de
venta (Wal-Mart)
México
60 puntos de venta
Salvador
50 puntos de venta
Perú Costa Rica
20 puntos 44 puntos de venta
de venta
Colombia
270 puntos de
venta
Argentina
25 puntos
de venta
17. En solo 7 meses Juan Valdez logró capturar en valores el
5.3% del mercado nacional de la categoría cafés tostados y
molidos.
TOTAL 8 MERCADOS TOTAL 8 MERCADOS (Inf. Scantrack POS)
PARTICIPACION EN VTS VALOR PARTICIPACION VTS VALOR VS CAFE PREMIUM
50 30
48,7
45,8
60
45 44,6 44,2
42,9 43,5 43,8
42,7 42,8 42,7 42,8
25 51,1
40 50 47,2 48,6
22,4 22 46,7 46,2
21,4 21,7 44,8 44,5
21,1 20,8 20,8 21,1 20,7 20,7 44,2 44
20,4 20,2
20 41,3
39,3
40
30
32,7
31,6
15 29,9 29 29,5
30 28,5 28,6 28,1 28,3
25,8
20 23,8 23,7 23,7
9,6 10,1
9,3
9,1 9,2
9,1 9,3
9,2 8,9
8,8 9 8,9 10
8,4
8,3 8,3 8,4 8,8
8,4 8,8
8,4 8,6
8,5
8,2 8,4 8,7 20 17,9
8 8,2 8,1 8
7,8 7,8 7,9
7,8 7,7
7,2 15,3 15,9 15,9 15,7 15,6 15,9 16 15,8 14,9
14,2 13,5
10 5,4 5,2 5,3
4,8 9,7
3,8 4,2 5
8,1 8,4
0 6,5 7,1 7 7,7 7,4 7,4 6,9
2,9 6
4,8 4,9 5,2
4,6 4,3 4,6 4,5 4 3,6
2,9 2,9 2,8 2,7 2,4 3,1
2,3 3,3
2,2 2,5
2
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0
0
4W A 8OCT-06
4W A 3DIC-06
4W A 25MAR07
4W A 21MAY-06
4W A 5NOV-06
4W A 31DIC-06
4W A 18JUN-06
4W A 16JUL-06
4W A 25FEB-07
4W A 13AGO-06
4W A
4W A 28ENE-07
4W A 8OCT-06
4W A 10SEPT-06
4W 5NOV-06
4W 10SEPT-06
4W 3DIC-06
4W 25FEB-07
4W 16JUL-06
4W 31DIC-06
4W 28ENE-07
4W-13AG-06
21MAY-06
4W 25MAR-07
4W 18JUN-06
NACIONAL DE CHOCOLATES JUAN VALDEZ OMA PREMIUM
CASA LUKER
LUKAFE GOURMET MESA DE LOS SANTOS
AGUILA ROJA
PROCAFECOL NEW COLONY SELLO DORADO
MPRIVADAS
OMA
18. En el canal retail las actividades en el punto de venta
La comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL que permiten una
mayor interacción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de educación
acerca del café premium y sus diferentes variedades.
→ Degustaciones
→ Juegos didácticos
→ Exhibiciones especiales
→ Ediciones especiales y kits con
agregados.
19. El canal institucional esta presente en los mejores
restaurantes y hoteles de Colombia.
Institucional
20. El canal institucional usa estrategias de comunicación en
el punto de venta para crear sinergias entre la marca del
establecimiento y Juan Valdez..
21. La tienda virtual es una opción adicional que tendrán los
consumidores de comprar productos Juan Valdez.
22. Se estima que los ingresos de Colombia crecerán a una
tasa compuesta del 19% trimestral...
35,000 Ingresos
30,000 28,931
25,446
25,000
Millonesde Pesos
21,120
20,000 18,735
17,349
15,000 13,651
10,713
8,912
10,000 7,908
6,465
4,332 4,597
5,000
0
I Trim II Trim III Trim IV Trim I Trim II Trim III Trim IV Trim I Trim II Trim III Trim IV Trim
06 06 06 06 07 07 07 07 08 08 08 08
Resultados reales a agosto de 2007
23. Procafecol es una empresa multinacional que busca satisfacer
las diferentes ocasiones de consumo en torno al café a nivel
mundial.
24. La expansión del programa de Procafecol contempla desplegar
esquemas de asociación con terceros para apoyar el
crecimiento internacional.
Socio
