Роман Сидоров, менеджер по стратегическому планированию BBDO Moscow рассказал об особенностях создания рекламы для некоммерческих организаций

1. 3 вещи, которые делают рекламу
рекламой:
Цель
Адресат
Сообщение (proposition)

2. Иерархия целей
Бизнес задачи
Маркетинг задачи
Коммуникационные задачи
Задачи для креатива / медиа / BTL
Задачи, которые
решаются средствами
всего бизнеса
Задачи, которые
решаются только
средствами маркетинга
Задачи, которые решаются
только средствами
коммуникации
Задачи, которые решаются
только средствами
конкретных дисциплин

3. Целевая аудитория или
человеческое лицо рекламы

4. «Человеческие» понятия, с которыми сталкивается
реклама
• Источник бизнеса
• Целевая аудитория
• Conceptual target / Creative target

5. Источник бизнеса
• Группа людей, с помощью которых бренд решает свои
бизнес задачи:
– за счет кого компания планирует растить свой бизнес:
защищать свои позиции, увеличивать прибыльность,
растить выручку

6. Целевая аудитория
Одно из важнейших понятий, без
которых нет рекламы

7. Целевая аудитория
• Группа или группы людей, на которых бизнес
решил направить свои маркетинговые усилия /
люди, которым которым адресована
коммуникация

8. Инсайт

9. Инсайт – это…
•
Откровение, открытие, озарение, которое объясняет суть
происходящего и собирает разрозненные куски информации в
целостную картину
•
Объяснение почему люди делают что-то или не делают чего-то
–
Что люди делают, в отличие от того, что они говорят, они делают, или
мы думаем, что они делают
–
•
Чем отличаются их потребности от их желаний и фантазий
Открытие или откровение о потребителе, которое позволяет растить
бизнес
•
Инсайт – указывает направление к действию

10. Где искать инсайты?

11. Proposition / Сообщение
/Message
Третье важнейшее понятие, без
которого нет рекламы

12. Что это такое?
• Предложение, сделанное
от имени бренда так,
чтобы потребитель был
не в силах от него
отказаться

13. Чтобы быть убедительным, сообщение должно
быть:
• Одно (иметь один фокус)
• Просто и понятно сформулировано

14. RTB (Reason to Believe)
•
•
Дополнительные аргументы, которые делают сообщение более
убедительным:
– Характеристики продукта
– Репутация производителя
– Технологии и патенты
– Одобрение профессионалов («одобрено педиаторами»)
– Данные исследований (8 из 10 кошек предпочитают Whiskas) / rktqvs
Пример: Gilette

15. Темплейт для брифа
•
•
•
•
•
Задача кампании:
– Что должно произойти в результате кампании
– Поставьте задачу так, чтобы ее можно было решить средствами
коммуникации
Источник бизнеса и целевая аудитория:
– За счет каких людей кампания может решить свою задачу
– Каким людям должна быть адресована кампания
Инсайт:
– Знание о потребителе, рынке, ситуации, жизни и т.д., которое поможет нам
сформулировать предложение так, чтобы целевая аудитория не смогла от
него отказаться
Proposition:
– Предложение бренда (слово или действие)
RTB:
– Характеристика продукта или любой другой аргумент, подтверждающий
рroposition так, чтобы целевая аудитория уж точно не могла от него отказаться