Gedanken zum Thema Customer Experience
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Präsentation auf der UXBN#11 am 9. Februar zum Thema Customer Experience. Zunehmend ist Customer Experience (CX) Thema in den Agenturen und Unternehmen. Was ist das eigentlich genau und wie unterscheidet es sich von User Experience? Ist es tatsächlich die „Königsdisziplin des Marketing“? CX ist auf jeden Fall ein sehr komplexes Thema, dass noch mehr in den Kinderschuhen steckt als das mittlerweile halbwegs etablierte Thema UX. Ich versuche aus meinen Erfahrungen der letzten Jahre, sowohl auf Agentur- als auch auf Unternehmensseite, ein Bild davon zu vermitteln und einen Ausblick auf weitere mögliche Entwicklungen zu geben. Was ist in einem Unternehmen nötig, um gute Customer Experience erzeugen zu können?
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Gedanken zum Thema Customer Experience
- 1. Gedanken zum Thema CUSTOMER EXPERIENCE von Axel Hermes UXBN#11 9. Februar 2017 https://www.flickr.com/photos/garryknight/
- 2. AXEL HERMES — Jahrgang 1972 — Dipl. Industriedesigner — Erste Webseite 1996 — Verdient seit 1998 Geld mit digitalem — 7 Jahre bei einer der größten Digitalagenturen der Welt — Die letzten zwei Jahre bei HRS — Kocht gerne
- 3. HISTORIE MEINER JOBBEZEICHNUNGEN — Freier Designer — User Interface Designer — Information Architect — Interim Product Manager — Senior Information Architect — Manager Information Architect — Manager Experience Design — Head of User Experience Design — Head of Customer Experience — Interim People Manager — ? (tba)
- 5. ECHT JETZT?
- 6. DEFINITION CUSTOMER: A party that receives or consumes products (goods or services) and has the ability to choose between different products and suppliers. http://www.businessdictionary.com/definition/customer.html
- 7. DEFINITION EXPERIENCE: Something personally encountered, undergone, or lived through. https://www.merriam-webster.com/dictionary/experience
- 8. CX UX
- 9. if U ⊆ C then CXB = ∑UXt,B
- 10. t Touchpoint 1 Touchpoint 2 Touchpoint 3 Touchpoint 4 Touchpoint 5 INTERAKTION MIT UNTERNEHMEN/MARKE = TOUCHPOINT Disclaimer: Idealisierte Darstellung CUSTOMER JOURNEY
- 11. t Google Webseite Newsletter Webseite Lieferung Disclaimer: Sehr vereinfachte Darstellung CUSTOMER JOURNEY COOLE SNEAKER WO SIND SIE DENN JETZT? DIE NEUEN SNEAKER SIND DA! MIST. MEINE GRÖßE IST SCHON AUSVERKAUFT. ENDLICH! DOCH NOCH EINE ALTERNATIVE GEFUNDEN UND SO SCHNELL GELIEFERT
- 15. • Kunden beobachten und zuhören • Erkenntnisse sichern • Ergebnisoffen arbeiten – Kill your Darlings • Verbündete suchen • Netzwerke bilden • Ein interdisziplinäres CX Chapter gründen • Customer Journey(s) skizzieren • Moment(s) of Truth identifizieren • Schritt für Schritt meßbare Erfolge erzielen und kommunizieren • CX Prinzipien aufstellen und kommunizieren CX Vorgehen https://www.flickr.com/photos/damiavos/
- 16. • Vision / Value Proposition • Data Analysis • Research • Voice of Customer • True Intent Studien • Personas • Mapping • Empathy • Customer Journeys • JTBD (Jobs to be done) • Experiences • Stakeholder • Canvasses (Business Model, Storytelling, Context, …) • Experience Principles • Outcome driven design • Prototypes • NPS / Customer Satisfaction Index CX Werkzeuge https://www.flickr.com/photos/damiavos/
- 18. • Customer Journey Manager • Customer Experience Manager • Head of / Director CX • CXO CX Jobs ? https://www.flickr.com/photos/fouquier/
- 19. „Organisationen, die Systeme entwerfen, […] sind auf Entwürfe festgelegt, welche die Kommunikationsstrukturen dieser Organisationen abbilden.“ Melvin Edward Conway
- 20. ONLINE CEO SALES & SERVICE FINANCEMARKETING TECHNOLOGY & IT HR & LEGAL RETAIL CUSTOMER SERVICE EXEMPLARISCHES ORGANIGRAMM
- 21. ONLINE CEO SALES & SERVICE FINANCEMARKETING TECHNOLOGY & IT HR & LEGAL RETAIL CUSTOMER SERVICE EXEMPLARISCHES ORGANIGRAMM KUNDENORIENTIERT?
- 22. ONLINE CEO SALES & SERVICE FINANCEMARKETING TECHNOLOGY & IT HR & LEGAL RETAIL CUSTOMER SERVICE EXEMPLARISCHES ORGANIGRAMM KUNDENORIENTIERT? CXO ?
- 25. KUNDENORIENTIERTE ORGANISATION PRODUCT TEAM PRODUCT TEAM PRODUCT TEAM SUPPORT TEAM Y SUPPORT TEAM Z SPONSOR / ENABLER LIEFERT STRATEGISCHE ZIELE UND BUDGET UNTERSTÜTZT DIE TEAMS (Z.B: HR) ERARBEITET INTERDISZIPLINÄR UND NAH AM KUNDEN PRODUKTE UND SERVICES (Z.B. DIE SUCHE) © Superbass / CC-BY-SA-3.0 (via Wikimedia Commons) SERVICE TEAM
- 26. KUNDENORIENTIERTE ORGANISATION PRODUCT TEAM PRODUCT TEAM PRODUCT TEAM SUPPORT TEAM Y SUPPORT TEAM Z SPONSOR / ENABLER © Superbass / CC-BY-SA-3.0 (via Wikimedia Commons) SERVICE TEAM KEY RESULTS OBJECTIVES
- 27. KUNDENORIENTIERTE ORGANISATION PRODUCT TEAM PRODUCT TEAM PRODUCT TEAM SUPPORT TEAM Y SUPPORT TEAM Z SPONSOR / ENABLER © Superbass / CC-BY-SA-3.0 (via Wikimedia Commons) SERVICE TEAM ELEMENTAR: SELBSTORGANISIERTES UND EIGENVERANTWORTLICHES HANDELN IM RAHMEN DEFINIERTER PRINZIPIEN
- 28. „Experience is only experience, when you experience it.“ Bill Moggridge
- 30. VERWANDTE THEMEN — Design Thinking — Service Design — Digitale Transformation
- 31. BÜCHER UND WEITERE QUELLEN — Mapping Experiences – Jim Kalbach — Der Konkurrenz ein Kundenerlebnis voraus: Customer Experience Management – Karin Glattes — Design a better Business – Patrick van der Pijl, Justin Lokitz, Lisa Kay Solomon — Radical Focus – Christina Wodtke — Reframe – Mona Patel — customerexperience.de — UX Intensive Training by Adaptive Path
Notas do Editor
- Freier Designer (irgendwas mit Medien) User Interface Designer (In einem Industriedesignbüro) Information Architect (In einer internationalen IT Beratung mit UX Abteilung) Senior Information Architect (Gleiche Firma aber jetzt auch ein bisschen Digitalagentur) Manager Information Architect (Jetzt mit Personalverantwortung. Immer noch gleiche Firma, aber jetzt noch agenturiger) Manager Experience Design (Gleiche Arbeit nur ein Titel der sich besser verkaufen lässt – Und auch besser anfühlt) Head of User Experience Design („Inhousing“ von UX in einem alteingesessenen eCommerce Unternehmen gleichen Jahrgangs) Head of Customer Experience (Neuer Titel nach dem die agile Transformation im Product Development Bereich durchgeführt wurde. Jetzt als eine strategische Führungsposition für das Thema CX im Bereich) Interim People Manager (Da die neu geschaffene Stelle für die interdisziplinäre disziplinarische Führung der Teams nicht schnell genug besetzt werden konnte, habe ich einige Mitarbeiter auch weiter geführt) ? (dazu später mehr)
- Für Gartner liegt darin „The New Competitive Battlefield“, Venturebeat spricht von „The New Disruption“, und für „Forbes“ ist es gar „The Future Of Marketing“
- Aber fangen wir erst mal damit an, was Customer Experience überhaupt ist.
- User Experience ist eine Untermenge von Customer Experience.
- "Customer Experience Management: What it is and why it matters". SAS. Retrieved 2015-07-15. “Customer experience is defined as your customers' perceptions – both conscious and subconscious – of their relationship with your brand resulting from all their interactions with your brand during the customer life cycle.”
- Der Kunde bewegt sich entlang einer individuellen Customer Journey und hat dabei verschiedene Berührungspunkte mit der Marke bzw. dem Unternehmen. Leider macht er dabei nicht immer positive Erfahrungen.
- Customer Journeys können sehr komplex sein.
- Es gibt verschiedene Möglichkeiten Customer Experience Maps zu erstellen die sowohl die einzelnen Schritte als auch das Erlebnis sowie die Gefühle des Kunden darstellen.
- Hier sind noch ein paar weitere. Customer Experience Maps sind als Kommunikationstool zu verstehen und nicht als reines Deliverable.
- Verlasst das stille Kämmerlein — Kommt in Kontakt mit den Kunden Intensiviert den Austausch über die Silos hinweg — Gründet z.B. ein Chapter/Circle (wie auch immer ihr es nennen wollt) mit Marketing, Content, Product, Tech, Customer Service … für Workshops und Pilotprojekte — Nicht nur Meetings. Ich habe es bewusst nicht Arbeitskreis genannt, schliesslich soll sich etwas bewegen. ;-)
- Ich gehe hier nicht näher auf die einzelnen Methoden ein, am Ende gibt es ein paar Literaturtipps. Vier Punkte möchte ich allerdings herausgreifen: Eine Vision oder sogar Value Proposition sind wichtig um alle Beteiligten in die gleiche Richtung zu Bewegen. Ein Ziel vor Augen zu haben, was erreicht werden soll und wieso mit Blick auf den Kunden. Experience Principles sind eine gute Möglichkeit festzuhalten wie sich die Erfahrung des Kunden grob manifestieren sollen. Sie sollen klare Grenzen und dennoch genügend Handlungsspielraum bieten. Gerade im Rahmen der zunehmenden Selbstorganisation von Teams. Prototypes - Basis, um Herauszufinden, ob der Kunde das neue Produkt oder den neuen Service annimmt und die gewünschte Erfahrung damit erzielt wird. Evaluierungen sollten entsprechend der Vision/Value Proposition bzw. Experience Principles aufgesetzt werden. Outcome driven Design – Es kommt nicht darauf an, ob etwas besonders schön, cool oder zeitgemäß ist. Es sollte beim Kunden das gewünschte Verhalten auslösen indem wir seine Bedürfnisse befriedigen, nicht unsere.
- Der Net Promoter Score wird gerne zur Bewertung der Customer Experience herangezogen. Dafür sollte man allerdings folgende Punkte beachten: Die Messsituationen und Fragen müssen konsistent sein: Im Web am Ende der Transaktionsstrecke eingebaut und in der App im Feedback Menü können die Werte Schwankungen im zweistelligen Prozentbereich unterliegen. Er gibt nur einen groben Indikator über die Zufriedenheit – Ursachen und detaillierte Zufriedenheit der Kunden zu einzelnen Punkten lassen sich nur über ergänzende Methoden ermitteln. Eine Vergleichbarkeit mit anderen Unternehmen ist auch nicht immer einfach. Ein Vergleich über die zeitliche Entwicklung innerhalb eines Unternehmens auf bestimmte (Teil-)Produkte ist aber möglich. Zu Bedenken ist dabei, dass z.B. die UX des Produkt (z.B. die Transaktionsstrecke selbst) nicht alleine in eine Bewertung einfließt wird. Preise haben z.B. auch einen Einfluß, liegen aber oft nicht im Einflussbereich der für das Produkt verantwortlichen Teams.
- Sind dies wirklich die Einzigen die sich um Customer Experience kümmern sollten?
- Das Gesetz von Conway ist eine nach dem US-amerikanischen Informatiker Melvin Edward Conway benannte Beobachtung, dass die Strukturen von Systemen durch die Kommunikationsstrukturen der sie umsetzenden Organisationen vorbestimmt sind. Es wurde von Conway 1968 folgendermaßen formuliert: “Organizations which design systems […] are constrained to produce designs which are copies of the communication structures of these organizations.”
- Klassische Hierarchien sind nicht gut geeignet, um Entscheidungen schnell und kundenorientiert zu treffen. Dafür ist die Distanz zu groß und Entscheidungen unterliegen teilweise auch interner Politik um die Wichtigkeit einer Abteilung bzw. Posten und Karriere.
- Nur einen Chief Experience Officer einzusetzen, der dann schon alles richten wird, hilft auch nicht wirklich. Er alleine ist mit dem komplexen Thema überfordert.
- Gut zu sehen, dass Design- bzw. Kundenorientierung anscheinend auch zu wirtschaftlichem Erfolg führt. Die hier betrachteten Unternehmen sind aber schon fast wieder Old Economy.
- Neue Mitspieler zeigen in kurzer Zeit enorme wirtschaftliche Erfolge basierend auf hoher Kundenzufriedenheit dank agiler Strukturen. Im Falle von Zappos wurden sogar klassische Hierarchien abgeschafft, um nach dem Holocracy Prinzip zu arbeiten. Einem eher flexiblen rollenbasierten Ansatz, der mit bedarfs- und fähigkeitenorientierten Zuständigkeiten statt starren Jobdefinitionen und Entscheidungshierarchien arbeitet.
- Die Produkt- oder Service Teams sollten so nahe am Kunden wie möglich arbeiten. Die unterstützenden Teams ermöglichen dabei ein reibungsfreies Arbeiten. Der „Chef“ ist dabei eher Enabler, der hilft die Richtung zu definieren und organisatorisch unterstützt (z.B. durch Resourcen und nötige Budgets) — nicht durch Verteilung von Aufgaben.
- Eine mögliche Methode zur Steuerung sind OKR’s (Objectives und Key Results). Die Teams definieren dabei 3-5 messbare Ziele (Key Results) die auf eine generelle Zielvorstellung (Objective) einzahlen und verpflichten sich zu dessen Erreichung. Idealerweise mit überschaubarem zeitlichem Horizont (z.B. ein Quartal) und unter ständiger Überprüfung des aktuellen Status (z.B. im wöchentlichen Team Meeting). OKR’s und deren Status sollten dabei für Alle transparent sein. Diese sollten allerdings nicht an ein Bonussystem gekoppelt sein, da sie ihre Wirkung sonst nicht entfalten können. Intrinsische Motivation ist hier das Zauberwort. Selbstgesteckte Ziele der Teams, die die Zielvorstellung der Organisation unterstützen können mehr Kraft entfalten und auch mal ambitionierter sein. Die Teams beschäftigen sich auch intensiver mit Ihrer Arbeit als bei vorgegebenen Zielen.
- Die Teams müssen in der Lage sein, die für sie effizienteste und effektivste Zusammenarbeit zu organisieren sowie mögliche Stolpersteine selber so schnell wie möglich zu entfernen. Eigenverantwortung wird gesteigert wenn es nicht immer der Chef ist, der einem die Entscheidungen abnimmt. Damit keine Anarchie herrscht und die verschiedenen Produkte und Services dem Kunden gegenüber konsistent erscheinen helfen die verschiedenen CX Methoden. Seien es die Customer Experience Maps oder die Experience Principles, aber auch dynamische Design Pattern Libraries auf die die Entwickler zurückreifen, die evtl. von einem Support Team gepflegt werden helfen. Es verlangt natürlich auch Disziplin und eine gute Kommunikation mit den anderen Teams. Alle müssen an einem Strang ziehen, um eine gute Customer Experience zu erzielen. Regelmäßiger Austausch über die Arbeiten und Ihre Ergebnisse hilft dabei.
- Dies gilt auch für organisatorische Änderungen. Man muss es selber erfahren, um die Erfahrung zu machen, was funktioniert und was nicht. Es gibt kein One-size-fits-all. Dies waren alles nur Anregungen, welche auf die individuellen Bedürfnisse und Möglichkeiten eines Unternehmens und seiner Mitarbeiter zugeschnitten und stetig optimiert werden müssen.
- Alle im Unternehmen sind verantwortlich für gute Customer Experience, nicht nur das Marketing.
- Und hier noch die Auflösung des Fragezeichens bei den Jobbezeichnungen: Künftig bin ich in den Rollen Consultant, Customer Experience Strategist und Service Designer tätig.