Esercitazione

1. Università degli Studi di Napoli
“Federico II”
Dipartimento di Scienze Sociali
Corso di Laurea Magistrale in
Comunicazione pubblica, sociale e politica
Corso di
Comunicazione, marketing e pubblicità
Esercitazione di Web Marketing
Augusto Cocorullo
Matr. M15000460
Anno Accademico 2012/2013

2. “È vero sì che oggi una parte considerevole della capacità competitiva delle aziende si
gioca innanzitutto sulla loro capacità di evadere la tradizionale dicotomia
produttore/consumatore, trasformandola in un dialogo fra agenti paritari. Ma è vero
anche che limitarsi a questo significa rallentare soltanto un pochino la propria uscita
di scena. Con un consumatore così autorevole e con un mercato così innovativo e
dinamico, un fattore determinante diviene l’accesso alla conoscenza, ossia la capacità
delle imprese da un lato di relazionarsi ad un livello culturalmente elevato, in modo da
ribadire e rafforzare la propria identità aziendale attraverso un mix di competenze
economiche, industriali, di mercato, sociali, artistiche e filosofiche, dall’altro di
diventare esse stesse un soggetto dinamico del mercato, in grado di evolversi
rapidamente e di prevenire o quantomeno accompagnare il mutamento.
Spesso si ha necessità di comprendere in modo rapido e veloce termini e concetti di
base del marketing per poi applicarli sul web. Ecco quindi il motivo principale che
rende questo libro molto ricco: è, da un lato, volutamente semplice per dare a tutti la
possibilità di avvicinarsi al mondo del marketing e, dall’altro, capace di fornire spunti,
riflessioni e stimoli, adeguati alle nuove sfide del nostro tempo.”
A. Mazzù
Augusto Cocorullo 2

3. Introduzione
Nel presente lavoro s’intende strutturare un piano di web marketing atto ad
incrementare la visibilità del testo Marketing & Web Marketing (Mazzù 2013) ed a
favorirne un aumento delle vendite presso il pubblico della rete. La strategia proposta,
considerando congiuntamente quattro tipologie di attività – SEO (posizionamento
organico su Google), Social Media Marketing, Keyword Advertising (Google AdWords
e Facebook Ads), Mobile marketing/advertising –, dovrà implementarsi in un arco
temporale di 12 mesi.
Target e scenario
Il libro in analisi, proponendosi di analizzare il settore disciplinare del marketing
tradizionale specularmente a quello del web marketing – e quindi delle forme di
marketing veicolate attraverso la rete – di più recente costituzione, risulta essere
particolarmente adatto per diverse categorie di possibili fruitori. Nello specifico,
fondendo tra loro nozioni teoriche e strategie pratiche, il testo potrebbe costituire un
valido supporto alle attività didattiche, ad esempio, di un corso specifico, in materia,
appunto, di “marketing e pubblicità”, tenuto nell’ambito di un contesto universitario,
utilizzo, questo, che ben si associa all’impianto teorico del lavoro, e che si riferisce
potenzialmente sia a docenti che a studenti; ma, allo stesso tempo, proprio per le
indicazioni fornite d’implementazione pratica delle strategie descritte, potrebbe altresì
essere adoperato da imprenditori che, avendo di recente avviato un’attività lavorativa,
intendono ragionevolmente incrementare la visibilità della propria neonata impresa in
un mercato sempre più competitivo, come pure da responsabili del settore marketing di
grandi aziende che, pur avendo già acquisito notorietà, fama e fiducia, reputano
opportuno adeguarsi alle tendenze attuali, abbinando alle forme convenzionali di
marketing già precedentemente utilizzate, anche quelle proprie del web 2.0.
Pertanto, in relazione alla varietà dei pubblici di riferimento e dei probabili
acquirenti, il piano di web marketing dovrà considerare specifiche variabili di contesto,
attraverso una differenziazione delle strategie da implementare a seconda del target
progressivamente considerato. Una delle potenzialità offerte dal web è collocabile nella
possibilità da parte dell’utente di elaborare autonomamente i criteri di ricerca e
selezione delle notizie che – in quel determinato momento e per un preciso scopo –
possono coadiuvarlo nella realizzazione di un percorso conoscitivo, attraverso
specifiche coordinate che ne delimitano i confini. Per suddetta motivazione, sarà
opportuno cercare di prevedere in che modo il futuro cliente si rapporterà al cyberspazio
e di quali parametri si servirà nella fase di esplorazione e consultazione delle risorse
online. Dunque, dato l’oggetto della ricerca e considerate le due tipologie di possibili
fruitori, verrano di seguito elaborate le relative strategie di web marketing.
Contesto didattico
Come precedentemente affermato, dato il tema trattato, il libro in analisi può
essere acquistato per specifiche finalità didattiche: un docente – in fase di definizione
del programma d’esame relativo al proprio insegnamento – potrebbe decidere di
includere il testo tra quelli consigliati, spinto dal desiderio di trasmettere ai discenti
competenze sia teoriche che pratiche. Analogamente, uno studente universitario – in
fase di preparazione di un esame o di ricerca di riferimenti bibliografici per la stesura di
una tesi in marketing – potrebbe desumere dalla lettura del libro in questione rilevanti
spunti analitici ed utili elementi d’approfondimento della tematica oggetto di studio.
Augusto Cocorullo 3

4. Contesto aziendale
Un’altra figura potenzialmente interessata all’acquisto del libro è collocabile nel
responsabile marketing e pubblicità di un’impresa di un qualsiasi settore produttivo.
Come specificato in fase introduttiva, nel caso di un’azienda di piccole dimensioni - e
quindi, probabilmente, da poco immessasi sul mercato –, appare imprescindibile avviare
una campagna di web marketing – ma anche di marketing tradizionale, del quale, però,
non si è chiamati a discutere in questa sede –, al fine di aumentarne la visibilità
attraverso una circolazione pervasiva delle informazioni ad essa relativa, grazie,
appunto, alle potenzialità offerte dalla rete.
Anche per una grande impresa che, ragionevolmente, avrà a disposizione un
budget più elevato, l’implementazione di una strategia di web marketing – qualora non
ancora attuata –, costituirebbe senza alcun dubbio un ulteriore motivo di aumento del
proprio prestigio presso l’utenza, proprio per la volontà in tal modo palesata di
adeguamento alle tendenze contemporanee in materia, giustappunto, di marketing
veicolato attraverso la rete.
Pertanto, dati i target della campagna, sarà necessario definire canali, strumenti e
criteri attraverso cui le quattro figure individuate potrebbero decidere di acquistare il
testo. È ragionevole supporre che ciascuna tipologia di potenziale cliente si servirà di
keywords o keyphrases differenti a seconda della finalità sottesa alla ricerca di un libro
di marketing e web marketing mediante la search engine di Google. Vengono riportate
in tabella le possibili combinazioni.
Keywords Keyphrases
Docente Libro web marketing
Testi per programma d’esame
in marketing e pubblicità
Studente Libro web marketing
Bibliografia per tesi in
marketing e web marketing
Responsabile marketing
(piccola o grande impresa)
Libro web marketing
Manuale per strategie di web
marketing per aziende
Tabella 1 - Target e criteri di ricerca
Nonostante la molteplicità di query utilizzabili dall’utente, è evidente che le due
parole “libro” e “web marketing” appaiono in ciascun caso, e non è errato escludere che,
probabilmente, sarebbero state inserite anche in altre keyphrases non incluse in tabella.
Pertanto, sarà utile sviluppare un’analisi mediante gli strumenti di Google, al fine di
verificare attraverso quali parole si potrebbe assicurare un buon posizionamento del sito
web dedicato al testo.
Google Trends
Google Trends consente l’elaborazione di vere e proprie statistiche di ricerca
che, settate le dovute impostazioni, restituisce output grafici estremamente efficaci e
completi, e rispettivamente riferiti alla percentuale delle ricerche delle parole digitate
distribuita nello spazio e nel tempo, anch’essi opportunamente circoscrivibili. Tale
strumento indica anche le parole associate agli items inseriti dall’utente, offrendo una
panoramica ben più vasta circa gli ambiti di ricerca.
La search engine tradizionalmente intesa, suggerendo all’utente combinazioni di
parole associate a quelle ricercate, è in grado di palesare le tendenze ultime riferibili a
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5. quel determinato oggetto di ricerca e, dato il continuo aggiornamento degli indici del
server, è altresì possibile osservare il mutamento delle tendenze nel corso del tempo.
Questo strumento risulta essere estremamente utile ai fini di un’ottimizzazione
di un sito web in funzione delle tendenze di ricerca associate alle parole chiave
selezionate. Google Trends, analizzando una parte delle ricerche web di Google, calcola
il numero di ricerche eseguite con i termini inseriti, restituendo altresì elenchi delle
ricerche più frequenti e di quelle in maggiore crescita: sulla base di questi dati, sarà
possibile procedere con l’ottimizzazione del sito, attraverso un costante lavoro di
miglioramento della struttura e delle informazioni presenti nelle pagine. In particolare,
digitando, ad esempio, “web marketing”, è possibile analizzare l’andamento
dell’interesse per questo tema nel corso del tempo, in scala da 0 a 100 (Fig. 1).
Figura 1 - Interesse nel tempo
Allo stesso tempo, sarà opportuno considerare i termini correlati che indicano le
parole chiave collegate a quelle digitate, dati, questi, molto utili in fase di scelta di una
keyword da aggiungere a quella principale nel titolo di un post o, appunto, nel nome di
un sito (Fig. 2).
Figura 2 - Interesse regionale e termini correlati
Simili indagini possono essere condotte comparando i risultati relativi ai termini
principali con quelli inerenti a chiavi di ricerca secondarie legate, ad esempio, ai diversi
target precedentemente individuati, in modo da ottenere un’analisi dell’andamento
dell’interesse più completa ed esaustiva.
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6. Google AdWords e Facebook Ads
Completate le operazioni di ottimizzazione del sito ai fini un miglioramento del
suo posizionamento organico nei risultati di ricerca, sarà opportuno utilizzare Google
AdWords così da favorire un ulteriore incremento della visibilità del libro in questione.
Lo strumento in analisi, costituendo un vero e proprio software per l’implementazione
di campagne pubblicitarie sulla rete, risulta essere alquanto complesso in termini di
utilizzo ed impostazioni generali delle diverse opzioni disponibili: si tratta di uno
strumento di keyword advertising che, dunque, fonda il suo criterio di funzionamento
sulle parole chiave e sull’acquisto di queste ultime da parte del webmaster.
Quando la concorrenza tra inserzionisti è alta, significa che molti utenti
comprano quelle specifiche parole, il cui costo varia anche in relazione alla collocazione
che il box andrà ad avere: i link above the folder, collocati quindi in quella parte di
schermo visibile senza dover utilizzare lo scrolling laterale – proprio per la maggiore
visibilità – si caratterizzeranno per un costo più elevato rispetto a quelli collocati in
basso. Attraverso AdWords, è possibile realizzare quattro diversi tipi di campagna
pubblicitaria: rete di ricerca (solo in Google); rete di display (solo nei siti partner); rete
di ricerca e di display; video. Dopo aver scelto il formato, occorre selezionare dove si
desidera che la campagna pubblicitaria appaia, poiché non tutti i siti sono correttamente
visualizzabili sulle diverse tipologie di device, come ad esempio, gli smartphone, ma
anche a seconda del browsare che si utilizza. Dei tools appositi consentono di simulare
la visualizzazione di un sito così come apparirebbe se si utilizzasse quel dato brosware.
Pertanto, sarà possibile personalizzare le impostazioni per tipo di hardware, sistema
operativo (iOS, Android, BlackBerry), tipo di connessione (3G, Wi-Fi), zona geografica
in corrispondenza della quale la pubblicità dovrà essere visibile, fasce orarie in cui la
campagna dovrà essere attiva.
Google AdWords, pertanto, offre all’utente un alto grado di personalizzazione,
consentendo altresì di interrompere la campagna in qualsiasi momento, per effettuare,
ad esempio, delle modifiche formali e/o contenutistiche; di far cessare la diffusione
della pubblicità in concomitanza con l’esaurirsi del budget predisposto; di definire una
durata specifica della campagna stessa; di scegliere i siti sui quali i banner dovranno
apparire. Il link, per consentire un esito efficace della campagna, dovrà rimandare ad
una landing page (“pagina d’atterraggio”), per evitare che l’utente debba poi ricercare la
pagina specifica nella quale è presente il prodotto pubblicizzato e, nel caso specifico, il
libro Marketing & Web Marketing.
In particolare, grazie allo Strumento per le parole chiave, è possibile ottenere un
elenco di keywords utili ai fini del raggiungimento dello specifico obiettivo
pubblicitario e, pertanto, dirette all’aumento della visibilità del prodotto offerto (Fig. 3).
Figura 3 - Strumento per le parole chiave
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7. Dopo aver impostato i diversi parametri, il programma restituisce elenchi di
parole chiave efficaci in relazione alle quali impostare la successiva campagna, basata,
appunto, su items con volume di ricerca elevato (Fig. 4).
Figura 4 - Idee per le parole chiave
Dunque, dati i suggerimenti – e analizzati i dati ad essi correlati –, è possibile
procedere con la creazione della campagna. Nel caso del libro in analisi, sarebbe
opportuno differenziare i contenuti dell’annuncio in relazione al target
progressivamente considerato, selezionando, in maniera anch’essa diversificata, i siti
web sui quali far apparire i box pubblicitari (Fig. 5). Potrebbe altresì essere opportuno
impostare come immagine di sfondo del box o del banner la copertina del libro in
quesione.
Figura 5 - Campagna online
Come Google, anche Facebook offre uno strumento per la creazione di
campagne pubblicitarie: Facebook Ads. Di seguito le principali differenze:
• Facebook Ads consente una definizione più mirata del target;
• sul social network la pubblicità è sempre presente mentre su Google solo quando
si effettua una ricerca;
• su Google può essere venduto qualsiasi tipo di prodotto, mentre su Facebook
certe tipologie risultano essere poco consigliate.
Le opzioni di targeting consentono di filtrare gli utenti in termini di interessi, variabili
demografiche e geografiche, parametri, questi, in relazione ai quali l’inserzionista può
raggiungere l’audience più adatto al proprio Ads. Anche in questo caso, sarà necessario
valutare interessi e caratteristiche del potenziale acquirente cui s’intende indirizzare
Augusto Cocorullo 7

8. l’annuncio, plasmando di conseguenza il contenuto del messaggio e valutando con
attenzione la pertinenza degli spazi nei quali l’Ads dovrà apparire (Fig. 6).
Figura 6 - Facebook Ads
Nonostante lo strumento in questione costituisca un ulteriore utile supporto alle
attività di web marketing, tuttavia, secondo l’opinione di scrive – considerate le
caratteristiche proprie del testo in analisi –, sarebbe opportuno focalizzarsi
principalmente sulle strategie pubblicitarie implementabili attraverso Google AdWords,
a causa dei rischi connessi alle motivazioni che spingono l’utente all’utilizzo del social
network, e non di certo collocabili nella volontà di cercare informazioni relative ad un
libro di web marketing. Tuttavia, potrebbe essere utile servirsi di social media differenti.
Social Media Marketing
Per Social Media Marketing si intende l’insieme delle attività di marketing
veicolate attraverso i social network. Tra i numerosi social network attualmente
esistenti, LinkedIn è quello che rientra pienamente nella categoria ed è adatto
all’implementazione di attività di social media marketing, proprio perché gli utenti
costruiscono reti di soggetti con lo scopo specifico di trovare un’occupazione lavorativa.
Le attività di social media marketing si sviluppano non solo attraverso i social
network tradizionali, ma anche mediante blog, forum e strumenti per la partecipazione
online di diverso tipo. In tal senso, il social networking prevede l’utilizzo da parte di
un’azienda di piattaforme sociali finalizzate non alla vendita di un prodotto, ma alla sua
diffusione attraverso il web: perché una merce venga acquistata, deve essere
pubblicizzata e suscitare l’interesse dei consumatori. Attraverso questi canali, le aziende
hanno la possibilità di monitorare il comportamento dei pubblici di riferimento –
carpendone preferenze e gusti –, ed analizzandone opinioni e pareri, così da potenziare i
propri punti di forza e limare le criticità eventualmente emerse. Le imprese possono
altresì prender visione degli errori commessi dai competitors, così da evitare di
effettuare gli stessi sbagli.
Nel caso specifico, potrebbe essere utile creare un blog dedicato al libro, non
solo al fine di consentire agli utenti di esprimere opinioni circa il contenuto dello stesso,
ma anche per fornire risposte a specifiche domande poste dai lettori. Ed ancora, il testo
potrebbe rendersi acquistabile su iTunes in formato .pdf o nella versione audiolibro,
scaricabili su smartphone e tablet. Sarà opportuno interagire con l’utenza per
raggiungere, diffondere e conservare una buona opinione presso i pubblici di
riferimento. Sarà altresì necessario favorire una diffusa attività di scambio di opinioni
tra i consumatori, così da acquisire visibilità.
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9. Google Analytics
Google Analytics è uno strumento di Google capace di analizzare ciò che
avviene sul web in relazione ad un determinato sito internet del quale si è proprietari.
Occorre specificare l’arco temporale nel quale si desidera contestualizzare l’analisi; di
default, viene indicato l’ultimo mese. Inoltre, alla possibilità di scelta delle date, si
aggiunge quella di effettuare confronti tra diversi periodi di tempo. Questo potente
strumento consente di osservare la frequenza delle visite “per ora” e quindi i momenti di
maggiore affluenza di visite al sito in analisi: i picchi di frequenza per ora risultano
essere estremamente utili ai fini di un’efficace e mirata selezione degli intervalli
temporali in cui, ad esempio, far apparire i banner pubblicitari sul sito stesso, così da
favorire una maggiore visibilità degli annunci pubblicitari ed il relativo numero di clic
su di essi. Inoltre, gli orari in cui si concentrano le visite suggeriscono
all’amministratore del sito quando è più opportuno aggiornarne i contenuti e
condividere, strategia, questa, che potrebbe favorire un aumento delle vendite mediante,
ad esempio, la pubblicazione di recensioni del libro elaborate dai lettori (Fig. 7).
Figura 7 - Google Analytics
I dati forniti da Google Analytics devono sempre essere rapportati al tipo di sito
che si sta analizzando, poiché solo in relazione alle sue caratteristiche è possibile
valutare l’effettiva positività di un dato valore restituito dall’analisi. Nello specifico, un
numero elevato di visite costituisce un fattore positivo solo per alcuni tipi di siti: la
visita in sé non costituisce un dato rilevante; occorre piuttosto sottoporre ad analisi il
comportamento dell’utente, in termini di attività svolte sul sito, proprio come –
relativamente alle pagine Facebook – è importante non tanto il numero di like, quanto
piuttosto la relazione (engagement) tra utenza e pagina. Google restituisce due dati
specifici: il numero di visite, che indica appunto le visite totali che il sito ha avuto; i
visitatori unici, ossia coloro che ritornano più volte sul quel sito. Altri dati osservabili
sono: numero di pagine visitate; durata della visita; frequenza di rimbalzo, cioè il tasso
di abbandono del sito.
Ed ancora, è possibile osservare le località nelle quali si concentrano le visite,
valutando dopo quanto tempo gli utenti che hanno visitato il sito vi ci ritornano e per
quanto tempo vi ci restano. In un’altra schermata di Google Analytics, si analizzano i
brosware dai quali provengono le visite: questo dato risulta essere estremamente utile ai
fini dell’ottimizzazione della visualizzazione del sito in relazione ai diversi brosware
utilizzati e, mediante l’incrocio di questi ultimi con i sistemi operativi, si otterranno dati
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10. ancora più dettagliati. Nel caso specifico, sarà utile verificare la provenienza delle
visite, così da impostare di conseguenza l’area geografica in corrispondenza della quale
far apparire box e banner pubblicitari che sponsorizzano il libro.
È possibile inoltre osservare il fornitore di servizi internet ed il tipo di device dal
quale provengono le visite: l’esponenziale diffusione di smartphone e tablet ha reso
molto più complesso il lavoro dei webmaster, poiché, come noto, la visualizzazione di
un sito cambia a seconda del dispositivo sul quale viene consultato. Per questo motivo,
il dato fornito da Google Analytics agevola alquanto il lavoro di ottimizzazione della
visualizzazione del sito. È altresì possibile vedere i referral, ossia i portali o siti che
rimandano al sito in analisi. Incrociando strumenti di web master e Google Analytics, si
può rilevare in quali ricerche e con quali query un determinato sito è apparso: ordinando
le parole, è possibile osservare con quali chiavi di ricerca il sito compare nella prima
pagina di Google. A tal proposito, la voce CTR indica il rapporto tra impression e clic:
se questo valore è elevato – in termini di corrispondenza tra i due elementi –, allora
quella parola è più indicata rispetto alle altre come chiave di ricerca.
Ulteriore schermata è quella relativa alle pagine di destinazione, ossia il punto
d’accesso del sito; in questo caso, si possono incrociare i dati inerenti alle pagine
d’uscita con quelli delle pagine di destinazione. Infine, un altro dato molto utile
restituito da Google Analytics riguarda la percentuale di clic su ogni parte cliccabile di
una web page: in questo caso, viene presentata una copia di una pagina del sito sulla
quale si osservano le percentuali di clic in corrispondenza di ogni singolo elemento sul
quale è possibile cliccare. Suddetto dato è estremamente utile in fase di scelta delle zone
del sito in cui far apparire i banner pubblicitari, adottando un criterio di selezione basato
sulla massima visibilità possibile. Nel caso specifico, questo dato potrebbe guidare
l’amministratore del sito in fase di scelta dell’area della web page in corrispondenza
della quale posizionare il link che rimanda al carrello per l’acquisto del libro.
Conclusioni
Alla luce delle analisi precedentemente sviluppate e delle ipotesi inizialmente
elaborate, si ritiene che, al fine di favorire un incremento della visibilità del libro
Marketing & Web Marketing – e dei relativi volumi di vendita –, sia necessario avviare
una strategia di web marketing differenziata, in relazione ai target individuati ed ai
canali maggiormente adatti alle caratteristiche proprie di ciascuna categoria di
potenziale acquirente, tenendo altresì conto delle finalità sottese all’eventuale acquisto
del testo.
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11. INDICE
Introduzione.......................................................................................................................3
Target e scenario................................................................................................................3
Contesto didattico .........................................................................................................3
Contesto aziendale ........................................................................................................4
Google Trends...................................................................................................................4
Google AdWords e Facebook Ads....................................................................................6
Social Media Marketing ...................................................................................................8
Google Analytics...............................................................................................................9
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