Fundamentos de Marketing kotler, Armstrong 14 Edición #RESUMEN

MARKETING – KOTLER & ARMSTRONG
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Capítulo 1: Marketing Creación y captación de valor del cliente.
1.- Marketing: Proceso social y administrativo mediante el cual las compañías
crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a
cambio valor de ellos.
2.- Proceso de Creación de valor para los clientes:
 Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente
 Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente
 Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor
superior
 Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente
 Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos
3.- Necesidades: Estados de carencia percibida.
4.- Deseos: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y
la personalidad del individuo.
5.- Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
6.- Ofertas de mercado: Cierta combinación de productos, servicios, información
o experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un
deseo.
7.- Miopía de marketing: El error de poner mayor atención a los productos
específicos que ofrece una compañía, que a los beneficios y experiencias
producidos por los mismos.
8.- Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo
a cambio.
9.- Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.
10.- Administración de marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta y
establecer relaciones redituables con ellos.
11.- La propuesta de valor de una marca es: el conjunto de beneficios que
promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
12.- Concepto de producción: La idea de que los consumidores prefieren
productos que están disponibles y son muy accesibles, y que la organización

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debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia de la
distribución.
13.- Concepto de producto: La idea de que los consumidores prefieren los
productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características,
y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar
continuamente sus productos.
14.- Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarán un
número suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor
de ventas y de promoción a gran escala.
15.- Concepto de marketing: Filosofía según la cual el logro de las metas de la
organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados
meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que
los competidores.
16.- Concepto de marketing social: La idea de que las decisiones de marketing
de una compañía deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las
necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los
consumidores como de la sociedad.
17.- Administración de las relaciones con el cliente: El proceso general de
establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles más
valor y mayor satisfacción.
18.- Valor percibido por el cliente: Evaluación que hace el cliente de la
diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing,
con respecto a las ofertas de los competidores.
19.- Satisfacción del cliente: Grado en el que el desempeño percibido de un
producto coincide con las expectativas del consumidor.
20.- Relaciones administradas por el cliente: Relaciones de marketing en las
que los clientes, con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad,
interactúan con compañías y entre sí para conformar sus relaciones con las
marcas.
21.- Marketing generado por el consumidor: Intercambios de marca creados
por los propios consumidores, tanto invitados como no invitados, mediante los
cuales participan cada vez más en la creación de sus propias experiencias de
marca y las de los demás.

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22.- Administración de las relaciones con los socios: Trabajo cercano con los
socios de otros departamentos de la compañía y fuera de ésta para, en conjunto,
ofrecer un mayor valor a los consumidores.
23.- Valor de por vida del cliente: Valor neto agregado (todas las compras
menos los costos de captación y de mantenimiento) que obtiene la empresa en el
tiempo que dura la relación con un cliente.
24.- Participación del cliente: Porción de la compra del cliente que una
compañía obtiene en sus categorías de productos.
25.- Capital basado en los clientes: La combinación total de los valores de vida
de todos los clientes de la compañía.
26.- Internet: Inmenso sistema público de redes de computadoras que conecta a
usuarios de todo tipo en todo el mundo entre sí y a un depósito de información
sorprendentemente grande.
Capítulo 2: Empresa y estrategia de marketing. Asociaciones para establecer
relaciones con el cliente.
27.- Planeación estratégica: Proceso de crear y mantener una concordancia
estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus
oportunidades de marketing cambiantes.
28.- Declaración de misión: Declaración del objetivo de la organización, es decir,
lo que desea lograr en el entorno más amplio.
29.- Cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que conforman la
empresa.
30.- Análisis de cartera: Proceso mediante el cual la gerencia evalúa los
productos y negocios que constituyen la empresa.
31.- Matriz de participación de crecimiento: Método de planeación de cartera
que evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en
términos de su tasa de crecimiento de mercado y de su participación relativa en el
mercado.

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32.- Matriz de expansión de productos y mercados: Herramienta de la
planeación de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la
empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo de éstos y de
productos, o la diversificación.
33.- Penetración de mercado: Crecimiento de una compañía al aumentar las
ventas de los productos actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin
modificar el producto.
34.- Desarrollo de mercado: Crecimiento de una compañía mediante la
identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para sus productos
actuales.
35.- Desarrollo de productos: Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer
productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado.
36.- Diversificación: Crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios
que están fuera de los productos y los mercados actuales de la empresa.
37.- Cadena de valor: Serie de departamentos internos que realizan actividades
que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de
una empresa.
38.- Red de transferencia de valor: Sistema conformado por la compañía, los
proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes se asocian entre
sí para mejorar el desempeño del sistema completo.
40.- Estrategia de marketing: Lógica de marketing con la cual una compañía
espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones rentables con él.
41.- Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de
compradores con distintas necesidades, características o comportamiento,
quienes podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
42.- Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responde de forma
similar a un conjunto específico de actividades de marketing.

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43.- Mercado meta: El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del
mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos.
44.- Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta.
45.- Diferenciación: Diferenciar en realidad la oferta del mercado para crear
mayor valor para el cliente.
46.- Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas tácticas de marketing
(producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta.
47.- El producto: es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece
al mercado meta. CLIENTE
48.- El precio: es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para
obtener el producto. COSTO PARA EL CLIENTE
49.- La plaza: incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto
esté a la disposición de los consumidores meta. CONVENIENCIA
50.- La promoción: implica actividades que comunican las ventajas del producto y
persuaden a los clientes meta de que lo compren. COMUNICACIÓN
51.- Análisis FODA: Evaluación general de las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas de la empresa.
52.- Aplicación del marketing: Proceso que convierte las estrategias y los planes
de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos.
53.- Contenidos de un plan de marketing:
 Resumen ejecutivo.
 Situación Actual de MKT.
 Análisis de amenazas y oportunidades.
 Objetivos y puntos clave.
 Estrategia de MKT.
 Programas de Acción.
 Presupuestos.
 Controles.

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54.- Control de marketing: Proceso de medir y evaluar los resultados de
estrategias y planes de marketing, así como de tomar medidas correctivas para
asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.
55.- Retorno sobre la inversión de marketing (ROI de marketing): Utilidad neta
de una inversión de marketing dividida entre el costo de la inversión de marketing.
Capítulo 3: Análisis del entorno de marketing.
56.- Entorno de marketing: Participantes y fuerzas externas al marketing que
afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener
relaciones exitosas con sus clientes meta.
57.- Microentorno: Participantes cercanos a la empresa que afectan su
capacidad para servir a sus clientes; es decir, la empresa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.
58.- Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno:
fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
59.- Intermediarios de marketing: Empresas que ayudan a la compañía a
promover, vender y distribuir sus bienes con los compradores finales.
60.- Público: Cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o
potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos:
financieros, gubernamentales, medios de comunicación, de acción ciudadana,
local, general e interno.

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61.- Tipos de mercados:
 Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que
compran bienes y servicios para consumo personal.
 Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios para su
procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción.
 Los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para
revenderlos a cambio de una ganancia.
 Los mercados del sector público están formados de agencias
gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios
públicos o para transferirlos a quienes los necesiten.
 Los mercados internacionales se conforman por los compradores en otros
países, incluyendo a los consumidores, productores, distribuidores y
gobiernos.
62.- Demografía: El estudio de las poblaciones humanas en términos de
magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos
estadísticos.
63.- Baby boomers: Los 78 millones de personas que nacieron después de la
Segunda Guerra Mundial y hasta 1964 en Estados Unidos de América.
64.- Generación X: Los 45 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1976
en Estados Unidos de América, durante la “disminución de nacimientos” que siguió
a la etapa del auge en el número de nacimientos.
65.- Generación del milenio (generación Y): Los 83 millones de hijos de los
baby boomers, nacidos entre 1977 y 2000 en Estados Unidos de América.

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Capítulo 4: Administración de la información demarketing para conocer a los
clientes.
66.- Conocimiento del consumidor: Conocimiento fresco de los clientes y del
mercado que se deriva de la información de marketing que se convierte en la base
para crear valor y relaciones con el cliente.
67.- Sistema de información de marketing (SIM): Personal y procedimientos
para evaluar y desarrollar las necesidades de información, así como para ayudar a
quienes toman las decisiones a utilizar la información para generar y validar los
conocimientos procesables sobre los clientes y el mercado.
68.- Bases de datos internas: Recopilaciones electrónicas de información de los
consumidores y del mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red
de la compañía.
69.- Inteligencia competitiva de marketing: Recopilación y análisis sistemáticos
de la información pública disponible acerca de consumidores, competidores y
desarrollos en el entorno de marketing.
70.- Investigación de mercados: Diseño, recopilación, análisis e informes
sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que
enfrenta una organización.
71.- Investigación exploratoria: Investigación de mercados que busca recabar
información preliminar que ayudará a definir problemas y a sugerir hipótesis.

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72.- Investigación descriptiva: Investigación de mercados que busca describir
mejor los problemas o las situaciones de marketing, o los mercados, como el
potencial de mercado de un producto o las características demográficas y las
actitudes de los consumidores.
73.- Investigación causal: Investigación de mercados que busca probar hipótesis
acerca de relaciones de causa y efecto.
74.- Datos secundarios: Información que ya existe en algún lado y que se recabó
para alguna otra finalidad.
75.- Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico.
76.- Bases de datos comerciales en línea: Conjuntos de información que están
disponibles en fuentes comerciales o en línea vía Internet.
77.- Investigación observacional: Obtención de datos primarios observando a
personas, acciones y situaciones relevantes.
78.- Investigación etnográfica: Forma de investigación observacional que implica
enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su
“entorno natural”.
79.- Investigación por encuesta: Obtención de datos primarios al preguntar a las
personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento
de compra.
80.- Investigación experimental: Recopilación de datos primarios seleccionando
grupos iguales de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando
factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas de grupo.
81.- Focus Group: Es una entrevista del tipo personal en la que invitan de 6 o
diez personas a hablar con un moderador que promueve un debate libre sobre un
producto, servicio u organización. El entrevistador “enfoca” la discusión en los
temas importantes.
82.- Investigación de mercados en línea: Recopilación en línea de datos
primarios mediante encuestas de Internet, focus group en línea, experimentos
basados en la web o el seguimiento del comportamiento de los consumidores en
línea.
83.- Focus group en línea: Reunión de un pequeño grupo de personas en línea
con un moderador capacitado para hablar acerca de un producto, servicio u
organización y adquirir conocimientos cualitativos acerca de las actitudes y
comportamiento de los consumidores.

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84.- Muestra: Segmento de la población que se selecciona para la investigación
de mercados y para que represente a toda la población.
85.- Administración de las relaciones con el cliente (CRM): Administración de
la información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de
los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su lealtad.
Capítulo 5: Mercados de consumo y comportamiento de compra de los
consumidores.
86.- Comportamiento de compra del consumidor: Conducta de compra de los
consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para
su consumo personal.
87.- Mercado de consumidores: Todas las
personas y hogares que compran o adquieren
bienes y servicios para su consumo personal.

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Tipos de comportamientos en la decisión de compra:
88.- Comportamiento de compra complejo: Comportamiento de compra de los
consumidores en situaciones que se caracterizan por una gran participación del
consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas.
89.- Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de
compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta
participación, pero en las que se perciben escasas diferencias entre las marcas.
90.- Comportamiento habitual de compra: Conducta de compra del consumidor
en situaciones que se caracterizan por la baja participación del consumidor y la
percepción de pocas diferencias importantes entre las marcas.
91.- Comportamiento de compra que busca la variedad: Conducta de compra
de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una baja participación
de ellos, aunque perciban diferencias significativas entre las marcas.
92.- Proceso de decisión de compra según Kotler:
93.- Sin embargo, casi todas las compras importantes generan disonancia
cognoscitiva; es decir, la incomodidad causada por un conflicto posterior a la
compra.
94.- Producto nuevo: Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales
perciben como nuevo.
95.- Proceso de adopción: Proceso mental que atraviesa una persona, desde
que se entera de una innovación hasta que realiza la adopción final.

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96.- Las características del nuevo producto afectan la rapidez de su
adopción. Algunos productos se vuelven populares de la noche a la mañana,
pero otros tardan mucho tiempo en lograr la aceptación.
Cinco características son muy importantes por su influencia en la rapidez de
adopción de una innovación:
 Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser mejor que los
productos existentes.
 Compatibilidad: El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las
experiencias de los consumidores potenciales.
 Complejidad: El grado en el que la innovación es difícil de comprender o
usar.
 Divisibilidad: El grado en el que la innovación puede probarse durante un
tiempo limitado.
 Comunicabilidad: El grado en el que los demás pueden observar y describir
los resultados del uso de la innovación.
 Otras características: los costos iniciales y regulares, los riesgos y la
incertidumbre, y la aprobación social.

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Capítulo 6: Mercados de negocios y comportamiento de compra de
negocios.
97.- Comportamiento de compra de negocios: Comportamiento de compra de
las organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la
producción de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a
otros.
En comparación con las compras de los consumidores, una compra industrial
suele involucrar a más participantes en la decisión y requerir una labor de compra
más profesional. El proceso de compra industrial también tiende a estar más
formalizado.

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98.- Proceso de compra de negocios: Proceso de toma de decisiones, mediante
el cual los compradores de negocios determinan cuáles bienes y servicios
necesitan adquirir sus organizaciones, y luego localizan, evalúan y eligen entre
diferentes proveedores y marcas.
99.- Demanda derivada: Demanda comercial que, en última instancia, proviene
(deriva de) la demanda de bienes de consumo.
100.- Desarrollo de proveedores: Desarrollo sistemático de redes de
proveedores-socios para asegurar un abastecimiento apropiado y confiable de
productos y materiales que utilizarán para fabricar los productos propios o para
revender a los demás.
101.- Recompra directa: Situación de compra de negocios donde el comprador
vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones.
102.- Recompra modificada: Situación de compra de negocios en la cual el
comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores
del producto.
103.- Tarea nueva: Situación de compra de negocios donde el comprador
adquiere un bien o servicio por primera vez.
104.- Venta de sistemas (o venta de soluciones): Comprar la solución de un
problema a un solo vendedor, en un paquete, evitando así todas las decisiones
individuales que intervienen en una situación de compra compleja.
105.- Participantes en el proceso de compra de negocios:
 Centro de compras: Todos los individuos y las unidades que participan en el
proceso de toma de decisiones de compras.
 Usuarios: Miembros de la organización de compra que usarán en realidad
el producto o servicio.
 Influenciadores: Personas del centro de compras de una organización que
influyen en la decisión de compra; a menudo ayudan a definir las
especificaciones, y también brindan información para evaluar alternativas.

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 Compradores: Individuos en el centro de compras de una organización que
efectúan una compra real.
 Tomadores de decisiones: Personas del centro de compra de la
organización que están facultadas, formal o informalmente, para
seleccionar o aprobar a los proveedores finales.
 Vigilantes u observadores: Personas en el centro de compras de la
organización que controlan el flujo de información hacia los demás.
106.- Mercado institucional: Escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras
instituciones que ofrecen bienes y servicios a las personas que están bajo su
cuidado.
107.- Mercado gubernamental: Unidades gubernamentales, en los niveles
federal, estatal y local, que compran o arriendan bienes y servicios para realizar
las principales funciones del gobierno.
Capítulo 7: Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creación de
valor para los clientes meta.
108.- Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos más pequeños
con distintas necesidades, características o comportamientos, y que podrían
requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.
109.- Marketing meta (mercado meta): Proceso de evaluar el atractivo de cada
segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar ingresar a él.
110.- Diferenciación: Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor
valor para el cliente.
111.- Posicionamiento: Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente
de los consumidores meta.
112.- Segmentación geográfica: División del mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.
113.- Segmentación demográfica: División del mercado en grupos de acuerdo
con variables demográficas como edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida
familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.
114.- Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida: División de un
mercado en diferentes grupos por edad y por etapa del ciclo de vida.
115.- Segmentación Psicográfica: Clase social, Estilo de vida, personalidad.

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116.- Segmentación conductual: Ocasiones Beneficios Estatus del usuario
Frecuencia de uso Situación de lealtad Etapa de preparación Actitud hacia el
producto.
117.- Segmentación por género: División de un mercado en diferentes grupos
según el género.
118.- Segmentación por ingresos: Dividir el mercado en distintos grupos según
los ingresos.
119.- Segmentación por ocasión: División de un mercado en grupos según las
situaciones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen
realmente su compra o usan el artículo adquirido.
120.- Segmentación por beneficios: División del mercado en segmentos, según
los distintos beneficios que los consumidores buscan en el producto.
121.- Segmentación de mercados industriales: se segmentan de manera
geográfica, demográfica (industria, tamaño de la compañía), o por los beneficios
que buscan, el nivel de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad. No
obstante, los mercadólogos industriales también utilizan algunas variables
adicionales como las características de operación de los clientes, sus métodos de
compra, factores situacionales y características personales.
122.- Segmentación de mercados internacionales: Puede hacerse utilizando la
ubicación geográfica, agrupando los países por regiones. La segmentación
geográfica considera que las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos y
conductas en común. También pueden segmentarse con base en factores
económicos. Los países podrían agruparse de acuerdo con los niveles de ingresos
de la población o considerando su nivel general de desarrollo económico. Los
países también se segmentan por factores políticos y legales, como el tipo y la
estabilidad del gobierno, la receptividad de empresas extranjeras, la regulación
monetaria y la cantidad de burocracia. También se pueden utilizar factores
culturales y agrupar los mercados de acuerdo con los idiomas, religiones, valores
y actitudes, costumbres y patrones conductuales comunes.
123.- Segmentación entre mercados: Formación de grupos de consumidores
que tiene necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se
encuentren en diferentes países.
124.- Mercado meta: Conjunto de compradores que comparten necesidades o
características comunes, a quienes la compañía decide atender.

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125.- Marketing no diferenciado (masivo): Estrategia de cobertura de mercado
en la cual una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos del
mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta.
126.- Marketing diferenciado (segmentado): Estrategia de cobertura de
mercado en la cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado
y diseña ofertas individuales para cada uno.
127.- Marketing concentrado (de nicho): Estrategia de cobertura del mercado en
la cual una compañía busca obtener una participación importante en uno o unos
cuantos segmentos del mercado.
128.- Micromarketing: Práctica de adaptar los productos y los programas de
marketing a las necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes
individuales y locales; incluye el marketing local y el marketing individual.
129.- Marketing local: Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los
deseos de segmentos locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso
tiendas específicas.
130.- Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a
las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se conoce como
marketing uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados de uno.
131.- Posición de un producto: Forma en que los consumidores definen los
productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa
en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la
competencia.
132.- Ventaja competitiva: Es una ventaja sobre los competidores que se gana
ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien
proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos.
133.- Propuesta de valor: Posicionamiento total de una marca: la mezcla
completa de beneficios en los que se ha posicionado.
134.- Declaración de posicionamiento: Declaración que resume el
posicionamiento de la marca o la organización; adopta este formato: Para (llegar a
un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca la
diferencia).

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Capítulo 8: Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente.
135.- Producto: Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
136.- Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta,
que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo.
137.- Clasificaciones de productos y servicios:
 Producto de consumo: Artículo que un consumidor final adquiere para su
uso personal.
 Producto de conveniencia: Bien de consumo que suele adquirirse con
frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y de
compra.
 Producto de compra: Bien de consumo que el cliente, en el proceso de
selección y compra, por lo regular compara, en términos de conveniencia,
calidad, precio y estilo.
 Producto de especialidad: Bien de consumo con características o
identificación de marca únicas, por el cual un grupo significativo de
compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.
 Producto no buscado: Bien de consumo que el consumidor no conoce, o
que conoce pero normalmente no piensa comprar.
 Producto industrial: Producto comprado por personas y organizaciones
para un procesamiento posterior o para utilizarse en las actividades de un
negocio.

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138.- Marketing social: Uso de conceptos y herramientas de marketing comercial
en programas diseñados para influir en el comportamiento de las personas,
con el fin de incrementar su bienestar y el de la sociedad.
139.- Atributos del producto:
 Calidad del producto: Características de un producto o servicio que
determinan su capacidad para satisfacer sus necesidades manifiestas o
implícitas del cliente.
 Características del producto: Las características son una herramienta
competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos
de los competidores. Una de las formas más eficaces de competir consiste
en ser el primer productor en introducir una nueva característica necesaria y
valorada.
 Estilo y diseño del producto: El estilo sólo describe la apariencia de un
producto. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. el diseño es más
profundo, llega hasta el corazón mismo del producto. Un buen diseño
contribuye a la utilidad del producto, así como a su apariencia.
140.- Marca: Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la combinación de los
mismos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores, y que los diferencia de los de sus competidores.
141.- Empaque: Actividades que incluyen el diseño y la producción del
contenedor o la envoltura de un artículo.
142.- Etiquetado: El etiquetado varía desde etiquetas sencillas adheridas a los
productos, hasta gráficos complejos que forman parte del empaque. Las etiquetas
sirven para diferentes funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o
la marca.
143.- Servicios de apoyo a productos: El servicio al cliente es otro elemento de
la estrategia del producto. La oferta de una empresa suele incluir algunos servicios
de apoyo que constituyen una pequeña o mayor parte de la oferta total.
144.- Línea de productos: Grupo de productos que están estrechamente
relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos
de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o
caen dentro de ciertos rangos de precio.
145.- Rellenado de líneas de productos: consiste en agregar más artículos al
rango actual de la línea.

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146.- Estiramiento de una línea de productos: ocurre cuando la empresa
extiende su línea de productos más allá de su rango actual.
147.- Mezcla de productos (o cartera de productos): Conjunto de todas las
líneas de productos y los artículos que una determinada compañía ofrece a la
venta.
148.- Extensión de la línea de productos: se refiere al número total de artículos
que tiene una compañía dentro de sus líneas de productos. Formas, colores,
tamaños, ingredientes o sabores
149.- La profundidad de la mezcla de productos: se refiere a la cantidad de
versiones que se ofrecen de cada producto en la línea.
150.- Consistencia de la mezcla de productos: se refiere a qué tan relacionadas
están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus
requerimientos de producción, sus canales de distribución o algún otro aspecto.
151.- Naturaleza y características de un servicio:
 Intangibilidad del servicio: Los servicios: no se observan, se prueban,
tocan, escuchan o huelen antes de comprarse.
 Inseparabilidad del servicio: Los servicios se producen y consumen al
mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores.
 Variabilidad del servicio: La calidad de los servicios podría variar en gran
medida, dependiendo de quién los presta y cuándo, dónde y cómo lo hace.
 Caducidad del servicio: Los servicios no se pueden almacenar para su
venta o uso posterior.
152.- Cadena servicio-utilidades: Cadena que vincula las utilidades de una
compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y de los clientes en 5
eslabones:
 Calidad interna del servicio: selección y capacitación superiores del
empleado, ambiente de trabajo de calidad y gran apoyo para quienes tratan
con los clientes, lo cual da como resultado…
 Empleados de servicio satisfechos y productivos: más satisfechos,
leales y trabajadores, lo cual redunda en...
 Mayor valor del servicio: creación de valor y entrega de servicio más
eficaces para el cliente, lo cual redunda en...
 Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que permanecen leales,
repiten compras y recomiendan el servicio a otras personas, lo cual resulta
en...

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 Utilidades y crecimiento saludables: desempeño superior de la compañía
de servicios.
153.- Marketing interno: Inducir y motivar a los empleados que tienen contacto
con los clientes y al personal del servicio de apoyo, para que trabajen como un
equipo y proporcionen satisfacción al cliente.
154.- Marketing interactivo: Capacitar a los empleados de servicio en el fino arte
de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades.
155.- Valor de marca: Efecto diferencial que el conocimiento del nombre de
marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización.
156.- Marca de tienda (o marca privada): Marca de un producto o servicio,
creada por un vendedor y que es de su propiedad.
157.- Marcas conjuntas: Práctica del uso de nombres de marca establecidos de
dos compañías diferentes en el mismo producto.
158.- Extensión de marca: Extender el nombre de una marca ya existente para
nuevas categorías de productos.
159.- Multimarcas: Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la
misma categoría de productos.
CAPITULO 9: Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida
de los productos.
160.- Desarrollo de nuevos productos: Creación de productos originales,
mejorados, modificados, o de marcas nuevas, utilizando las actividades de
desarrollo de la compañía.
161.- Proceso de desarrollo de nuevos productos:

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162.- Crowdsourcing: Invitar a grandes comunidades de personas (clientes,
empleados, científicos e investigadores independientes, e incluso al público en
general) al proceso de innovación de un producto.
163.- Depuración de ideas: Examinar ideas de nuevos productos para encontrar
las buenas y desechar las malas lo antes posible.
164.- Concepto de producto: Versión detallada de la idea de un nuevo producto
planteada en términos significativos para los clientes.
165.- Prueba del concepto: Prueba de conceptos de un nuevo producto con un
grupo de consumidores meta para determinar si éstos sienten una fuerte atracción
o no.
166.- Desarrollo de la estrategia de marketing: Diseño de una estrategia de
marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto.
167.- Análisis de negocios: Revisión de las proyecciones de ventas, costos y
utilidades de un nuevo producto para determinar si esos factores satisfacen los
objetivos de la compañía.
168.- Desarrollo del producto: Convertir el concepto del producto en un bien
físico para garantizar que la idea del producto sea una oferta viable de mercado.
169.- Marketing de prueba: Etapa del desarrollo de nuevo producto en la cual el
producto y el programa de marketing propuestos se ponen a prueba en ambientes
de mercado más reales.
170.- Comercialización: Lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
171.- Desarrollo de un producto nuevo centrado en el cliente: Desarrollo de un
nuevo producto que se concentra en encontrar nuevas formas de resolver
problemas de los clientes y crear experiencias más satisfactorias para los mismos.
172.- Desarrollo de nuevos productos nuevos basado en equipos: Estrategia
de desarrollo de nuevos productos, en la cual diversos departamentos de la
compañía trabajan en estrecha colaboración, intercalando los pasos del proceso
de desarrollo del producto para ahorrar tiempo e incrementar la eficacia.

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173.- Ciclo de vida del producto: El curso de las ventas y utilidades de un
producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien definidas: desarrollo
del producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia.
174.- Estilo: Modo de expresión básico y distintivo.
175.- Moda: Estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado.
176.- Moda pasajera: Temporada de ventas demasiado altas, causada por el
entusiasmo del consumidor, y la popularidad inmediata del producto o marca.

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Capítulo 10: Comprensión de la fijación de precios y obtención del valor del
cliente.
177.- Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el bien o servicio.
178.- Fijación de precios basada en el valor para el cliente: Es el
establecimiento del precio basado en las percepciones del comprador y no en los
costos que tuvo el vendedor.
179.- Fijación de precios basada en los costos: Suele estar impulsada por el
producto. La compañía diseña lo que considera un buen producto, suma los
costos de la fabricación del producto, y asigna un precio que cubre los costos más
un margen de utilidad meta. Luego, en el marketing debe convencer a los
compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra.
180.- Tipos de Costos:
 Costos fijos (costos de operación): Costos que no varían con el nivel de
producción o de ventas.
 Costos variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de
producción.

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 Costos totales: Suma de los costos fijos y variables para un nivel de
producción determinado.
181.- Curva de experiencia (curva de aprendizaje): Baja en el costo de
producción media por unidad, que es el resultado de la acumulación de
experiencia en la producción.
182.- Fijación de precios por buen valor: Ofrecer la combinación exacta de
calidad y buen servicio a un precio justo.
183.- Fijación de precios por valor agregado: Ofrecer características y servicios
de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía, y cobrar precios
más elevados.
184.- Fijación de precios de costo más margen (fijación de sobreprecio):
Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto.
EJEMPLO:
185.- Fijación de precios de equilibrio (fijación de precios por utilidad meta):
Fijar el precio con la finalidad de salir parejos en cuanto a los costos de fabricar y
vender un producto; o bien, fijar el precio para obtener una utilidad meta.
Fórmula: Volumen de equilibrio = costo fijo precio - costo variable

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186.- Fijación de precios basada en la competencia: Es el establecimiento de
precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los
competidores.
187.- Determinación de costos por objetivo: Fijación de precios que inicia con
un precio de venta ideal y luego establece costos meta que asegurarán que se
cumpla con ese precio.
188.- Fijación de precios en diferentes tipos de mercados:
 Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y
vendedores que comercian con algún producto básico uniforme como trigo,
cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene
un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. En un mercado
puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo de
productos, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas
desempeñan un papel menor o nulo. Así, los comerciantes en estos
mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing.
 En la competencia monopolista, el mercado consiste en muchos
compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de
precios, y no con un solo precio de mercado. Existe un rango de precios
debido a que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los
compradores. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas
para distintos segmentos de clientes y, además del precio, utilizan
libremente la marca, la publicidad y las ventas personales para distinguir
sus ofertas.
 En la competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos
vendedores que son muy sensibles a las estrategias de precios y de
marketing de sus competidores. Debido a que hay pocos vendedores, cada
uno está alerta ante las estrategias de fijación de precios y los movimientos
de sus competidores.
 En un monopolio puro, el mercado está conformado por un solo vendedor,
que podría ser un monopolio gubernamental, un monopolio privado
regulado (una compañía de electricidad) o un monopolio privado no
regulado (DuPont cuando introdujo el nylon). En cada caso, la fijación de
precios se maneja en forma única.

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189.- Curva de demanda: Curva que muestra el número de unidades que el
mercado comprará en un periodo dado, a los diferentes precios que podrían
cobrarse.
190.- Demanda Inelástica: La demanda apenas cambia con una pequeña
modificación en el precio.
191.- Demanda Elástica: La demanda cambia mucho, decimos que la demanda
es elástica. La cantidad de productos demandados por el mercado disminuye.
192.- Elasticidad de precios: Medida de la sensibilidad de la demanda ante
cambios en el precio.
Fórmula:
Elasticidad de la demanda respecto el precio =
% del cambio en la cantidad demandada
% de cambio en el precio
Ejemplo: Suponga que la demanda de un producto cae un 10 % cuando el
vendedor aumenta su precio en un 2%. Entonces, la elasticidad de la demanda
respecto al precio es de −5 (el signo menos confirma la relación inversa entre
precio y demanda) y es elástica.
Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios.
193.- Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado: Fijar un
precio elevado para un producto nuevo, con la finalidad de obtener ingresos
máximos, capa por capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese
precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen de utilidades mayor.
194.- Fijación de precios para penetrar el mercado: Fijar un precio bajo para un
producto nuevo, buscando atraer a un gran número de compradores y conseguir
una importante participación en el mercado.
195.- Fijación de precios de línea de productos: Fijar los escalones de precios
entre diversos productos de una línea de productos, con base en las diferencias

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de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes
características y los precios de los competidores.
196.- Fijación de precios de producto opcional: Fijación de los precios de
productos opcionales o accesorios, junto con un producto principal.
197.- Fijación de precios de producto cautivo: Establecer el precio para bienes
que deben utilizarse junto con un producto principal, como las navajas para
máquinas de afeitar y los juegos para una consola de videojuegos.
198.- Fijación de precios de subproductos: Establecer un precio para los
subproductos con la finalidad de volver más competitivo el precio del producto
original.
199.- Fijación de precios de productos colectivos: Mezclar varios productos y
ofrecer el conjunto por un precio reducido.
200.- Fijación de precios segmentada: Vender un producto o servicio a dos o
más precios, donde la diferencia en los precios se basa en las diferencias en el
costo.
201.- Fijación de precios psicológica: Fijación de precios que considera la
psicología acerca de los precios y no simplemente su economía; el precio sirve
para comunicar algo acerca del producto.
202.- Precios de referencia: Precios que los compradores tienen en mente y
comparan cuando examinan un producto específico.
203.- Fijación de precios promocionales: Fijar temporalmente precios de
productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo,
con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.
204.- Fijación de precios geográfica: Fijar los precios para los clientes
localizados en diferentes partes del país o del mundo.
205.- Fijación de precios LAB (Libres A Bordo) en el origen: Estrategia de
precios geográfica en la que los bienes se colocan libres a bordo de un transporte;
el cliente paga el flete real desde la fábrica hasta el destino.
206.- Fijación de precios de entrega uniforme: Estrategia geográfica de fijación
de precios en la cual la compañía cobra el mismo precio más flete a todos los
clientes, sin importar su ubicación.
207.- Fijación de precios por zona: Estrategia geográfica para la fijación de
precios en la cual la compañía define dos o más zonas. Todos los clientes dentro

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de una zona pagan el mismo precio total; cuanto más distante esté la zona, mayor
será el precio.
208.- Fijación de precios por punto base: Estrategia geográfica de asignación
de precios donde el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a
todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta dónde está el cliente.
209.- Fijación de precios por absorción de fletes: Estrategia geográfica de
fijación de precios en la cual el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los
cargos de flete, para conseguir un pedido deseado.
210.- Fijación de precios dinámica: Ajuste continúo de precios para satisfacer
las necesidades y características de clientes y situaciones específicos.
211.- Estrategias de ajuste de precios:

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212.- Descuento: Reducción directa en el precio de compra durante un periodo
específico o por volúmenes grandes.
 Descuento en efectivo: una reducción del precio para los compradores
que pagan sus cuentas con prontitud.
 Descuento por cantidad: es una reducción del precio para los
compradores que adquieren grandes volúmenes.
 Descuento funcional (también llamado descuento comercial): a
miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas,
almacenamiento y contabilidad.
 Descuento de temporada: es la reducción del precio para los
compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.
213.- Bonificaciones: Dinero promocional que pagan los fabricantes a los
minoristas a cambio del compromiso de exhibir sus productos de alguna forma.
Son otro tipo de reducción de la lista de precios.
Capítulo 12: Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente.
214.- Cadena de suministro: consta de socios ascendentes y descendentes. Los
socios ascendentes de la compañía son el conjunto de empresas que suministran
las materias primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la
experiencia, necesarias para crear un producto o servicio. Los socios
descendentes de la cadena de suministro se dirigen al cliente, como los
mayoristas y los minoristas, conforman una conexión vital entre la empresa y sus
clientes.
215.- Red de transferencia de valor: Red conformada por la compañía, los
proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes “se asocian”
entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo en la transferencia de
valor para el cliente.
216.- Canal de marketing (o canal de distribución): Conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o
servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.
217.- Los miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones
fundamentales, algunos ayudan a completar transacciones:
• Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e
investigación de marketing acerca de los participantes y fuerzas del
entorno de marketing necesarios para hacer la planeación y efectuar
el intercambio.

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• Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas
acerca de una oferta.
• Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
• Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del
comprador, lo que incluye actividades como fabricación, clasificación,
ensamblado y empacado.
• Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos
de la oferta, para transferir la propiedad o la posesión.
• Distribución física: Transportar y almacenar bienes.
• Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del
trabajo del canal.
• Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del
canal.
218.- Nivel de canal: Capa de intermediarios que realiza alguna función para
acercar el producto y su propiedad al consumidor final.
219.- Canal de marketing directo: Canal de marketing que no tienen niveles de
intermediarios.
220.- Canal de marketing indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de
intermediarios.
221.- Conflicto de canal: Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing
con respecto a las metas, funciones y recompensas: quién hará qué y qué
obtendrá a cambio.
 El conflicto horizontal es el que ocurre entre empresas que están en el
mismo nivel del canal. Por ejemplo, algunos concesionarios de Ford en
Chicago podrían quejarse de que otros concesionarios de esa ciudad les
están robando ventas al fijar precios demasiado bajos o al anunciarse fuera
de sus territorios asignados.
 El conflicto vertical ocurre entre distintos niveles del mismo canal, y es el
más común. Por ejemplo, en años recientes, Burguer King ha tenido un flujo
continuo de conflictos con sus concesionarios sobre muchos aspectos,
desde un mayor gasto en publicidad y anuncios ofensivos, hasta los precios
que cobra por sus hamburguesas con queso.
222.- Canal de distribución convencional: Canal que consiste en uno o más
productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una
compañía individual que trata de aumentar al máximo sus utilidades, aun a
expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

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223.- Sistema de marketing vertical SVM (Sistem Marketing Vertical):
Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y
minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de
los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.
224.- SVM corporativo: Sistema de marketing vertical que combina etapas
sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el
canal se establece gracias a la propiedad en común.
225.- SVM contractual: Sistema de marketing vertical en el cual compañías
independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen
mediante el uso de contratos.
 Organización de franquicia: Sistema de marketing vertical contractual en
el que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas
del proceso de producción-distribución.
**Existen tres tipos de franquicias: El primero es el sistema de
franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante; por ejemplo,
Ford y su red de concesionarios independientes en franquicia. El segundo
tipo es el sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el
fabricante; por ejemplo, Coca-Cola otorga licencias a embotelladoras
(mayoristas) en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y
luego embotellan y venden el producto terminado a los minoristas en los
mercados locales. El tercer tipo es el sistema de franquicia de minoristas
patrocinado por una compañía de servicio; por ejemplo, Burger King y
sus casi 10 500 restaurantes operados por concesionarios en todo el
mundo.
226.- SVM Administrado: Sistema de marketing vertical que coordina las etapas
sucesivas de producción y distribución, mediante el tamaño y el poder de una de
las partes.
227.- Sistema de marketing horizontal: Acuerdo de canal en el que dos o más
compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de
marketing.
228.- Sistema de distribución multicanal: Sistema de distribución en el cual una
sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más
segmentos de clientes.
229.- Desintermediación: Eliminación de los intermediarios del canal de
marketing por parte de los fabricantes del producto o servicio, o el desplazamiento

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de los distribuidores tradicionales por parte de nuevos tipos radicales de
intermediarios.
230.- Diseño del canal de marketing: Crear canales de marketing eficaces al
analizar las necesidades del cliente, establecer los objetivos del canal e identificar
sus principales alternativas y evaluarlas:
 Análisis de las necesidades del consumidor.
 Establecimiento de los objetivos del canal.
 Identificación de las principales alternativas: Tipos de intermediarios,
Número de intermediarios de marketing, Responsabilidades de los
miembros del canal.
 Evaluación de las principales alternativas.
231.- Distribución intensiva: Tener en existencia el producto en tantos locales
como sea posible.
232.- Distribución exclusiva: Otorgar a un número limitado de concesionarios el
derecho exclusivo a distribuir los productos de la compañía en sus territorios.
233.- Distribución selectiva: Uso de más de uno (pero no la totalidad) de los
intermediarios, que estén dispuestos a trabajar los productos de la compañía.
234.- Distribución hacia afuera: mover los productos de la fábrica a los
distribuidores y, por último, a los clientes.
235.- Distribución hacia dentro: trasladar los productos y materiales de los
proveedores a la fábrica.
236.- Distribución invertida: trasladar los productos dañados, no deseados o que
hayan devuelto los consumidores o los distribuidores.
237.- Administración del canal de marketing: Seleccionar, manejar y motivar a
los miembros individuales del canal, así como evaluar su desempeño a lo largo del
tiempo.
238.- Logística de marketing (o distribución física): Planeación, ejecución y
control del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada
desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de
satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de utilidades.
239.- Administración de la cadena de suministro: Administración de los flujos
de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e

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información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores y
los consumidores finales.
240.- Principales funciones de logística:
 almacenamiento,
 la administración de inventarios,
 el transporte
 y la administración de la información de logística
241.- Centro de distribución: Almacén grande, muy automatizado, diseñado para
recibir mercancía de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirlos de
manera eficiente, y entregar la mercancía a los clientes de la manera más rápida
posible.
242.- Transporte intermodal: Combinación de dos o más formas de transporte.
243.- Administración logística integrada: Concepto de logística que hace
hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como entre todas las
organizaciones del canal de marketing, con la finalidad de incrementar al máximo
el desempeño de todo el sistema de distribución.
244.- Terceros proveedores de logística (3PL): Proveedor de logística
independiente que realiza algunas o todas las funciones necesarias para llevar el
producto de su cliente al mercado.
Capítulo 13: Venta al menudeo y al mayoreo.
245.- Ventas al menudeo: Todas las actividades que intervienen en la venta de
bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal y
no comercial.
246.- Minorista: Negocio cuyas ventas provienen principalmente de la venta al
menudeo.
Las tiendas se clasifican en términos de varias características, incluyendo la
cantidad de servicio que ofrecen, la variedad y profundidad de sus líneas de
productos, así como los precios relativos que cobran, y cómo están organizadas.

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Clasificación por Cantidad de servicio:
247.- Los minoristas de autoservicio: dan servicio a los clientes que están
dispuestos a realizar su propio proceso de “localizar-comparar-seleccionar” para
ahorrar dinero.
248.- Los minoristas de servicio limitado: como Sears y JC Penney, ofrecen
más ayuda a los compradores porque trabajan más artículos de compras de los
cuales los clientes necesitan información. Sus costos elevados de operación
redundan en precios más altos.
249.- Los minoristas de servicio completo: como las tiendas exclusivas de
especialidad (por ejemplo, Tiffany o Martí) y las departamentales de primera clase
(por ejemplo, Casa Palacio y Neiman Marcus), los vendedores ayudan a los
clientes en cada etapa del proceso de las compras.

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Clasificación por Línea de productos:
248.- Tienda de especialidad: Establecimiento de venta al menudeo que trabaja
una línea de productos limitada, con un amplio surtido dentro de esa línea.
249.- Tienda departamental: Organización de venta al menudeo que trabaja una
amplia variedad de líneas de productos; cada línea se opera como un
departamento individual, administrado por compradores o comerciantes
especializados.
250.- Supermercado: Tienda de autoservicio grande, de bajo costo, con bajo
margen de utilidades y con alto volumen, que ofrece una amplia gama de
productos alimenticios y domésticos.
251.- Tienda de conveniencia: Tienda pequeña, situada cerca de un área
residencial, que está abierta muchas horas los siete días de la semana y que
trabaja una línea limitada de productos de conveniencia de rápido volumen de
ventas.
252.- Supertienda: Tienda mucho más grande que un supermercado normal, que
ofrece un amplio surtido de artículos alimenticios, no alimenticios y servicios de
compra rutinaria. Asesino de la categoría: Gran tienda de especialidades que
tiene un enorme surtido de una línea particular y que es atendida por empleados
conocedores (por ejemplo, Best Buy, Home Depot y PetSmart).
253.- Minorista de servicios: Vendedor minorista cuya línea de productos es en
realidad un servicio e incluye hoteles, líneas aéreas, bancos, universidades y
muchos otros.
Clasificación por precios relativos:
254.- Tienda de descuento: Establecimiento de venta al menudeo que ofrece
mercancía estándar a precios más bajos debido a que acepta márgenes más
reducidos y a que vende mayores volúmenes.
255.- Minorista independiente de precio reducido: Minorista de precio reducido
que es propiedad de empresarios, u operado por éstos, o bien, es una división de
una corporación de ventas al menudeo más grande.
256.- Venta de fábrica: Operación al menudeo con descuentos, que posee y
operada un fabricante, y que normalmente incluye bienes excedentes,
descontinuados o irregulares del fabricante.

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257.- Club de bodega: Minorista de precio reducido que vende un surtido limitado
de comestibles, aparatos domésticos, ropa y otros artículos de marca con grandes
descuentos a miembros que pagan cuotas de membresía anuales.
Clasificación por método de organización:
258.- Cadenas de tiendas: Dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se
controlan juntas.
259.- Franquicia: Asociación contractual entre un fabricante, un mayorista o una
organización de servicio (franquiciante) y empresarios independientes
(franquiciatarios) que compran el derecho a poseer y a operar una o más unidades
del sistema de la franquicia.
260.- Centro comercial: Grupo de negocios minoristas reunidos en un lugar que
se planea, desarrolla, posee y maneja como una unidad.
____________________________________________
261.- Marketing del comprador: Uso de publicidad y promociones en las tiendas
para extender “en la última milla” el valor de marca y motivar las decisiones de
compra favorables dentro de la tienda.
262.- Concepto de rueda de las ventas al menudeo: Concepto de ventas al
menudeo según el cual los nuevos tipos de minoristas suelen iniciar con
operaciones de bajo margen, bajo precio y baja categoría, pero que luego se
convierten en operaciones de precio y servicio más elevados, hasta llegar a ser
iguales a los minoristas convencionales a los que sustituyeron.
263.- Ventas al mayoreo: Todas las actividades que intervienen en la venta de
bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso
comercial.
264.- Mayorista: Compañía que se dedica principalmente a actividades de venta
al por mayor.

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Capítulo 14: Comunicación de valor para el cliente: estrategia de
comunicación de marketing integrada.
265.- Mezcla de promoción (o mezcla de comunicaciones de marketing):
Mezcla específica de las herramientas promocionales que la compañía utiliza para
comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y establecer relaciones con
ellos.
266.- Comunicación de marketing integrada (IMC): Integración y coordinación
cuidadosa de los múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar
un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus
productos.
267.- Pasos para desarrollar una comunicación de marketing eficaz:
 Identificación del público meta.
 Determinación de los objetivos de la comunicación.
 Diseño de un mensaje.
 Contenido del mensaje.
 Estructura del mensaje.
 Formato del mensaje.
 Selección de los medios de difusión.
 Selección de la fuente del mensaje.
 Obtención de retroalimentación.
 Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de
promoción.
 Establecimiento de la mezcla de promoción total.
 Integración de la mezcla de promoción.

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268.- Estrategia de empuje: Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza
de ventas y la promoción comercial para enviar el producto por los canales. El
fabricante promueve el producto ante los miembros del canal, quienes, a su vez, lo
hacen ante los consumidores finales.
269.- Estrategia de atracción: Estrategia de promoción que requiere gastar
mucho en publicidad y promoción entre los consumidores, para lograr que los
consumidores finales adquieran el producto, creando un vacío de la demanda que
“atraiga” el producto a lo largo del canal.
Capítulo 15: Publicidad y Relaciones Públicas.
Publicidad:
Cualquier forma pagada de representación y promoción no personal acerca de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador.
Objetivo de publicidad: Tarea de comunicación específica que se realiza con un
público meta específico, durante un periodo específico.
Presupuesto de publicidad: El dinero y otros recursos que se asignan a un
producto o al programa de publicidad de una empresa.
Estrategia publicitaria: Estrategia que utiliza la compañía para lograr sus
objetivos de publicidad. Consiste en dos elementos principales: la creación de
mensajes publicitarios y la selección de los medios de comunicación publicitarios.
Madison & Vine: Término que ha llegado a representar la unión de la publicidad y
el entretenimiento, en un esfuerzo por abrirse paso entre la saturación y crear
nuevas vías para llegar a los clientes con mensajes más atractivos.

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Concepto creativo: La “gran idea” convincente que dará vida a la estrategia del
mensaje publicitario de una forma distintiva y memorable.
Estilo de ejecución: Enfoque, estilo, tono, palabras y formato utilizados para
ejecutar un mensaje promocional.
Medios publicitarios: Vehículos que se utilizan para entregar los mensajes
publicitarios a su público previsto.
Los pasos principales en la selección de medios publicitarios son:
(1) decidir el alcance, la frecuencia y el impacto;
(2) elegir entre los principales tipos de medios;
(3) seleccionar vehículos de comunicación específicos, y
(4) elegir el momento de presentación en los medios.
Rendimiento sobre la inversión en publicidad: Utilidad neta de una inversión en
publicidad dividida entre los costos de la inversión de publicidad.
Agencia de publicidad: Compañía de servicios de marketing que ayuda a las
empresas a planear, preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de
sus programas de publicidad.
Relaciones públicas (RP):
Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía gracias
a publicidad favorable, a la creación de una buena imagen corporativa y al manejo
de rumores, o sucesos desfavorables.
Las relaciones públicas desempeñan todas o cualquiera de las siguientes
funciones:
 Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa:
Generar y publicar información de interés en los medios de noticias para
atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.
 Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos
específicos.
 Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones
comunitarias nacionales o locales.
 Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y
funcionarios del gobierno para influir en las leyes y regulaciones.

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 Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los
accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.
 Actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con
donadores o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de
obtener apoyo financiero o de voluntariado.
Capítulo 16: Ventas personales y promoción de ventas.
Ventas personales:
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con la
finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente.
Vendedor: Persona que trabaja a nombre de una compañía y realiza una o más
de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, ventas,
prestación de servicios, recopilación de información y establecimiento de
relaciones.
Administración de la fuerza de ventas: El análisis, la planeación, la ejecución y
el control de las actividades de la fuerza de ventas.

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La compañía puede utilizar una estructura de fuerza de ventas territorial, una
estructura de fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de ventas
por cliente, o una combinación de ambas.
 Estructura de la fuerza de ventas territorial: Organización de la fuerza de
ventas que asigna a cada vendedor un área geográfica exclusiva para
ofrecer toda la línea de productos o servicios de la compañía.
 Estructura de la fuerza de ventas por producto: Organización de la
fuerza de ventas, en la cual los vendedores se especializan en vender sólo
una porción de los artículos o líneas de la compañía.
 Estructura de la fuerza de ventas por clientes (o mercados):
Organización de la fuerza de ventas donde los vendedores se especializan
en vender sólo a ciertos clientes o industrias.
Fuerza de ventas exterior: (o fuerza de ventas de campo) Vendedores externos
que viajan para visitar a los clientes.
Fuerza de ventas interna: Vendedores que hacen negocios desde sus oficinas
por teléfono, por Internet o reciben visitas de los compradores potenciales.
Ventas en equipo: Usar equipos de personas de las áreas de ventas, marketing,
ingeniería, finanzas, apoyo técnico e incluso la alta gerencia para atender cuentas
grandes y complejas.
Ventas 2.0: Combinación de prácticas innovadoras de ventas con tecnologías web
2.0 para mejorar la eficacia y la efectividad de la fuerza de ventas.
Cuota de ventas: Norma que establece la cantidad de ventas que deberá hacer
un vendedor y que indican cómo deberían dividirse las ventas entre los productos
de la compañía.
Proceso de ventas: Pasos que el vendedor sigue al vender, que incluyen la
búsqueda y calificación de prospectos, el pera-cercamiento, el acercamiento, la
presentación y demostración, el manejo de objeciones, el cierre y el seguimiento:
 Búsqueda de prospectos: El vendedor o la compañía identifica clientes
potenciales calificados.
 Pre-acercamiento: El vendedor aprende lo más posible acerca de un
cliente prospecto, antes de realizar una visita de ventas.
 Acercamiento: Cuando el vendedor conoce al cliente por primera vez.
 Presentación: El vendedor transmite la “historia de valor” del producto al
comprador, mostrándole cómo la oferta de la compañía resolverá los
problemas del cliente.

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 Manejo de objeciones: El vendedor busca, aclara y vence las objeciones
que el cliente podría tener respecto a la compra.
 Cierre: El vendedor levanta un pedido del cliente.
 Seguimiento: Verificación que hace el vendedor después de una venta
para asegurar la satisfacción del cliente y ventas repetidas en el futuro.
Promoción de ventas:
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o
servicio.
Promociones para consumidores: Herramientas de promoción de ventas para
incrementar las compras y la participación de los clientes a corto plazo, o mejorar
las relaciones a largo plazo con los mismos:
 Las muestras: son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto,
son la forma más eficaz, pero también más costosa, de hacer la
presentación de un nuevo producto o de crear un nuevo entusiasmo por un
artículo ya existente.
 Los cupones: son certificados que otorgan a los compradores un
descuento cuando compran los productos especificados.
 Los reembolso de efectivo (o devoluciones): son similares a los
cupones, sólo que la reducción en el precio ocurre después de la compra y
no en el establecimiento de venta al menudeo.
 Los paquetes de precio global (también llamados ofertas con
descuento incluido): ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto
al precio regular de un producto.
 Las bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un
costo muy bajo como incentivo para comprar un producto, desde juguetes
incluidos en productos infantiles hasta tarjetas telefónicas y DVD.
 Las especialidades publicitarias también conocidas como productos
promocionales: son artículos útiles grabados con el nombre del
anunciante, su logotipo o mensaje, y que se obsequian a los consumidores
 Las promociones en el punto de compra (PPC): incluyen exhibiciones y
demostraciones que se realizan en el punto de venta.
 Los concursos, sorteos y juegos: brindan a los consumidores la
oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o artículos, por
medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
Promociones comerciales: Herramientas de promoción de ventas que se utilizan
para persuadir a los distribuidores para que vendan una marca, le otorguen

45
espacio de anaquel, la promocionen y la acerquen a los consumidores.
(Descuentos y complementos)
Promociones para negocios: Herramientas de promoción de ventas que se
utilizan para generar contactos de negocios, estimular las compras, recompensar
a los clientes y motivar a los vendedores.
Marketing de eventos (o patrocinios de eventos): Creación de un evento para
marketing de marca o fungir como patrocinador único o en colaboración de
eventos organizados por otros.
Capítulo 17: Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de
relaciones directas con los clientes.
Marketing directo:
Conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente
seleccionados con el fin de obtener tanto un resultado inmediato como establecer
una relación duradera con el cliente.
Base de datos de clientes: Conjunto organizado de datos detallados acerca de
clientes individuales o prospectos; incluye datos geográficos, demográficos,
psicográficos y de comportamiento.
Marketing por correo directo: Marketing directo mediante el envío de una oferta,
anuncio, recordatorio u otros mensajes comerciales a una persona a una dirección
virtual o física específica.

46
Marketing de catálogo: Marketing directo que se realiza a través de catálogos
impresos, en video o digitales, que se envían por correo a clientes seleccionados,
se colocan en las tiendas o se ofrecen en línea.
Marketing por teléfono: Uso del teléfono para vender de manera directa a los
clientes.
Marketing por televisión de respuesta directa (DRTV): Marketing directo por
televisión que incluye anuncios televisivos de repuesta directa (o infomerciales), y
canales de compras en casa.
Marketing en línea: Esfuerzos por comercializar productos y servicios, y por
establecer relaciones con los clientes a través de Internet.
Empresas sólo en línea: Las llamadas empresas punto-com, que sólo operan en
línea, sin presencia en el mercado tradicional.
Marketing en línea de la empresa al consumidor (B2C): Negocios que venden
bienes y servicios en línea a clientes finales.
Marketing en línea entre negocios (B2B): Negocios que utilizan el marketing en
línea para llegar a nuevos clientes de negocios, atender a los ya existentes de
manera más eficaz, y para lograr compras más productivas y mejores precios.
Marketing en línea entre consumidores (C2C): Intercambios en línea de bienes
e información entre los consumidores finales.
Marketing en línea: del consumidor a la empresa (C2B): Intercambios en línea
donde los consumidores buscan vendedores, conocen su oferta e inician una
compra, en ocasiones incluso guiando los términos de las transacciones.

47
Capítulo 18: Creación de una ventaja competitiva.
270.- Ventaja competitiva: Superioridad sobre los competidores que se logra al
ofrecer a los clientes mayor valor.
271.- Análisis de los competidores: Proceso de identificar a los principales
competidores; evaluar sus objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades, y
patrones de reacción; así como seleccionar a los competidores que se enfrentarán
o se evitarán.
272.- Estrategias de marketing competitivas: Estrategias que posicionan de una
manera sólida a la compañía frente a sus competidores, y que le confieren la
ventaja estratégica más consistente posible.
273.- Grupo estratégico: Conjunto de empresas en una industria que siguen la
misma estrategia o una similar.
274.- Benchmarking: Acto de comparar los productos y los procesos de la
empresa con los de los competidores o de las compañías líderes en otras
industrias, para descubrir formas de mejorar la calidad y el desempeño.
275.- Análisis del valor para el cliente: Análisis que se realiza para determinar
cuáles beneficios son valorados por los clientes meta, y en la forma en que ellos
califican el valor relativo de diversas ofertas de los competidores.
276.- Modelos de estrategia de marketing:
 Marketing empresarial: La mayoría de las compañías nacen por iniciativa
de individuos que viven de su ingenio.
 Marketing proyectado: Conforme las compañías pequeñas logran el éxito,
de manera inevitable pasan a un marketing más proyectado. Desarrollan
estrategias de marketing más formales y se apegan mucho a éstas.
 Marketing intraempresarial: Muchas compañías grandes y maduras
quedan atrapadas en el marketing proyectado; absorben las últimas cifras
de Nielsen, escudriñan los informes de investigación de mercado, y tratan
de mejorar sus estrategias y programas competitivos.
277.- Estrategias competitivas básicas:
 Bajo costo generalizada
 Bajo costo dirigida (nicho)
 Diferenciación generalizada
 Diferenciación dirigida (nicho)

48
278.- Posiciones competitivas:
 Líder de mercado: Empresa en una industria que tiene la mayor
participación en el mercado.
 Retador de mercado: Empresa que ocupa el segundo lugar en una
industria y que hace un gran esfuerzo por incrementar su participación de
mercado en una industria.
 Seguidor de mercado: Compañía que ocupa el segundo lugar en una
industria y que desea conservar su participación sin hacer aspavientos.
 Especialista en nicho de mercado: Empresa que atiende a pequeños
segmentos que las otras compañías en una industria pasan por alto o
ignoran.
279.- Compañía centrada en los competidores: Compañía cuya actividad se
basa principalmente en las acciones y reacciones de los competidores.
280.- Compañía centrada en el mercado: Empresa que, al diseñar sus
estrategias de marketing, presta una atención equilibrada tanto a los clientes como
a los competidores.
281.- Compañía centrada en los clientes: Compañía que se concentra en los
clientes al diseñar sus estrategias de marketing, y procura entregar un valor
superior a sus clientes meta.

49
Capítulo 19: El mercado global.
282.- Compañía global: Empresa que, al operar en más de un país, obtiene
ventajas en sus costos de investigación y desarrollo, producción, marketing y
financiamiento y un prestigio que no tienen los competidores sólo nacionales.
283.- Comunidad económica: Grupo de naciones que se organizan para trabajar
hacia metas comunes en la regulación del comercio internacional.
284.- La estructura industrial de un país determina sus necesidades de
bienes y servicios, así como sus niveles de ingreso y empleo. Las cuatro
clases de estructuras industriales son las siguientes:
 Economías de subsistencia: En una economía de subsistencia la mayoría
de las personas se dedican a una agricultura básica; consumen casi todo lo
que produce e intercambian el resto por bienes y servicios simples. Estas
economías ofrecen pocas oportunidades de mercado.
 Economías exportadoras de materias primas: Estas economías son
ricas en uno o más recursos naturales, aunque pobres en otros sentidos.
Gran parte de sus ingresos provienen de la exportación de tales recursos.
Estos países son buenos mercados para equipos grandes, herramientas e
insumos y camiones.
 Economías emergentes (en proceso de industrialización): En una
economía emergente, el rápido crecimiento de la manufactura produce un
crecimiento económico general rápido. La industrialización suele crear una
nueva clase de ricos y una pequeña pero creciente clase media, de manera
que ambos demandan nuevas clases de bienes importados.
 Economías industriales: Las economías industriales son grandes
exportadoras de productos manufacturados, servicios y fondos de inversión,
intercambian bienes entre sí y, además, los exportan hacia otros tipos de
economías a cambio de materias primas y productos semi-terminados. Las
variadas actividades de manufactura en estos países industriales y su clase
media grande los convierten en excelentes mercados para todo tipo de
bienes.
285.- Exportación: Ingresar en un mercado extranjero vendiendo bienes
producidos en el país de origen de la empresa, a menudo con escasas
modificaciones.
286.- Empresa conjunta: Ingresar en mercados extranjeros en asociación con
compañías extranjeras para producir o vender un producto o servicio.

50
287.- Obtención de licencias: Método de ingreso en un mercado extranjero, en el
cual la compañía establece un acuerdo con un licenciatario (permisionario) en el
mercado extranjero.
288.- Fabricación por contrato: Estrategia conjunta en la cual una empresa
contrata a fabricantes en un mercado extranjero para elaborar un producto u
ofrecer un servicio.
289.- Contratación gerencial: Empresa conjunta en la que la compañía nacional
ofrece los conocimientos técnicos a una compañía extranjera que aporta el capital;
la empresa nacional exporta servicios gerenciales en vez de productos.
290.- Propiedad conjunta: Empresa conjunta en la que una compañía se une a
inversionistas de un mercado extranjero para crear un negocio local donde la
compañía comparte la propiedad y el control.
291.- Inversión directa: Ingresar en un mercado extranjero mediante la creación
de instalaciones de montaje o de fabricación en el extranjero.
292.- Marketing global estandarizado: Estrategia de marketing internacional que
utiliza la misma estrategia y mezcla de marketing en todos los mercados
internacionales de la compañía.
293.- Marketing global adaptado: Estrategia de marketing internacional que
adapta la estrategia de marketing y los elementos de la mezcla a cada mercado
meta internacional, asumiendo un mayor costo pero con la expectativa de una
mayor participación de mercado y mayores utilidades.
294.- Extensión recta del producto: Comercializar un producto en un mercado
extranjero sin realizarle cambio alguno.
295.- Adaptación del producto: Ajustar un producto de manera que satisfaga las
condiciones o los deseos locales en mercados extranjeros.

51
296.- Adaptación de la comunicación: Estrategia de comunicación global que
adapta por completo los mensajes publicitarios a los mercados locales.
297.- Perspectiva de canal integral: Diseñar canales internacionales que toman
en cuenta toda la cadena global de suministro y el canal de marketing, creando
una red global de entrega de valor eficaz.
Capítulo 20: Marketing sustentable: ética y responsabilidad social.
298.- Marketing sustentable: Marketing responsable a nivel social y ambiental,
que satisface las necesidades actuales de los consumidores y de los negocios, y
al mismo tiempo conserva o mejora la capacidad de las generaciones futuras para
cubrir sus necesidades.
299.- Consumidorismo: Movimiento organizado de ciudadanos y organismos
gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores
en su relación con los vendedores.
300.- Ambientalismo: Movimiento organizado de ciudadanos y dependencias
gubernamentales, cuyo interés consiste en proteger y mejorar el entorno de vida
actual y futuro de las personas.
301.- Sustentabilidad ambiental: Modelo administrativo que implica el desarrollo
de estrategias que sostengan el medio ambiente y también produzcan utilidades
para la compañía.
302.- Principios del marketing sustentable:
 Marketing orientado al consumidor: Principio de marketing sustentable
según el cual la compañía debería considerar y organizar sus actividades
de marketing desde el punto de vista del consumidor.

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 Marketing de valor para el cliente: Principio de marketing sustentable
según el cual una compañía debe dedicar la mayor parte de sus recursos a
inversiones de marketing que generen valor para el cliente.
 Marketing innovador: Principio del marketing sustentable que requiere que
una compañía busque mejoras verdaderas tanto para los productos como
para el marketing.
 Marketing con sentido de misión: Principio del marketing sustentable
según el cual una compañía debería definir su misión en términos sociales
completos en vez de términos de productos limitados.
 Marketing para la sociedad: Principio del marketing sustentable que
establece que una compañía debería tomar buenas decisiones de
marketing, tomando en cuenta los deseos de los consumidores, las
necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los
consumidores como de la sociedad.
303.- Productos deficientes: Productos que no tienen ni atractivo inmediato ni
beneficios a largo plazo.
304.- Productos agradables: Productos que ofrecen una gran satisfacción
inmediata, aunque a la larga podrían dañar a los consumidores.
305.- Productos saludables: Productos que tienen escaso atractivo, pero que a
largo plazo podrían beneficiar a los consumidores.
306.- Productos deseables: Productos que ofrecen tanto una gran satisfacción
inmediata como grandes beneficios a largo plazo.

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