Доклад Евгения Паршина, директор по стратегии Artics Interten Solutions, в рамках конференции e-target 2014.

1. Эволюция KPI
на разных этапах жизненного
цикла кампании
Евгений Паршин, Artics Internet Solutions
www.artics.ru

2. Немного теории
Экосистема digital-маркетинга:
DIGITAL
MARKETING
BRAND
COMMUNICATIONS
PERFORMANCE
MARKETING
Инвестиции в бренд:
• Традиционные медийные
размещения, SMM и т.д.
• Охват/CPM и т.д.
Стимулирование продаж:
• Контекстная реклама, ТГБ,
лидогенерация, RTB, и т.д.
• CPL/CPA/CPO/ROI

3. Очень разные KPI
Важны ли бренд-метрики в рамках
performance-подхода?
Performance + Branding

4. Такие разные, но они могут быть вместе
Применение branding-KPI в performance-
маркетинге:
Оценка влияния брендинговых
кампаний на продающие
Оптимизация брендинговых кампаний
исходя из результатов продающих
Performance-маркетинговые стратегии
с эволюционирующим KPI

5. Два типа KPI
KPI в рамках digital-стратегии:
Тактические KPI
позволяют
оптимизировать
кампании, достигать
краткосрочные цели в
рамках общей стратегии
Стратегические KPI
позволяют оценивать
непосредственное
влияние маркетинговой
активности на бизнес

6. Два типа KPI
Эволюция KPI:
Cтоимость
контакта
Стоимость
клика
Cтоимость
заказа
ROI

7. Практика
Ура, кейсы!

8. Особенности продвижения сложных
финансовых продуктов:
Длинный цикл
продаж
Сложный
продукт, узкий
прямой спрос
Продажа
завершаются
оффлайн
Практика: финансы
НАШИ
KPI
КЛИК
И ЛИД

9. Длинный цикл продаж:
Получение лида
Верификация
Назначение встречи
Встреча
Заключение договора
Развитие клиента
Практика: финансы
НАШ
KPI
ЦЕНА
КЛИЕНТА

10. Практика: финансы
ЛИД
КЛИЕНТ
ROI
Эволюция KPI:
Не все клиенты одинаково полезны!
КЛИК

11. Практика: travel

12. Практика: travel
Выводим новый он-лайн бизнес
на российский рынок
Самый крупный мета-
поисковик:
Каяк –
туристический
мета-поисковик
Каяк это:
150 000 000
запросов в неделю
Toп 10
самых посещаемых сайтов США

13. Задачи и особенности:
Особенности:
Самый популярный в мире,
но новичок в России.
Никогда не работали
с агентством.
Задача агентства:
Обеспечение он-лайн
продаж в Яндекс.Директ
с доходностью на уровне
других европейских рынков.
Практика: travel

14. А в это время на рынке…
 Несколько сильных и популярных в России игроков
 Множество не больших, но очень агрессивных
 Конкуренция со стороны мета-поисковиков, ОТА и
прямых продавцов услуг
Цены ВЧ
в спецах
$6-10 за
клик
Объем
рынка
>$5 млрд
Десятки
OTA
Практика: travel

15. Внутренние вызовы
Огромное
количество
направлений полета
и отелей - сложная
структура кампаний
Сложная
модель учета
доходности:
много факторов
и большой лаг
Необходимость
автоматизации
и кастомной
интеграции: своя
структура меток и
экспорта статистики
Практика: travel

16. Практика: travel
Запускаем эволюцию: первый этап
Наращиваем объем
кликов при
фиксированном
СPC

17. Невероятный старт:
400
направлений
900+
кампаний
9 млн.
ключевых
слов
1.5 месяца
на
подготовку
и заливку
7500
сочетаний направлений
100500
отелей
Практика: travel
Нет статистики для прогнозирования

18. Практика: travel
Объем кликов вырос в 5 раз за 4 месяца
CPC
не менялся
Октябрь Ноябрь Декабрь Январь

19. Практика: travel
Не пора ли эволюционировать дальше?
 Внутренний индикатор: конверсия в поиски стала
близка к 90%, статистика накоплена
 Внешний индикатор: рост брендовых запросов
Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь

20. Практика: travel
Второй этап
Click out

21. Изменяем подход к работе с кампанией:
Сегментируем накопленные данные
Учитываем фактор сезонности
Подключаем ремаркетинг
Смещаем акцент в коммуникации
Практика: travel

22. Практика: travel
CPA снизили, click out нарастили. Победа?
Количество, click out
CPA, click out
Январь Февраль Март Апрель Май Январь Февраль Март Апрель Май
Кликауты тоже не одинаково полезны!

23. Практика: travel
Переходим на реальный бизнес-KPI
ROI
с привязкой к
моделям работы с
отдельными
партнерами

24. ROI
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Результаты работы на стратегический KPI
Практика: travel
Сезонность
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь

25. Практика: travel
Эволюция KPI от объема кликов к ROI
Объем
кликов
и CPC
Click out
ROI

26. Выводы
Как делать это эффективнее?
Используйте тактические KPI
Планируйте стратегию,
а не только цели
Оценивайте эффективность
комплексно
Стабильность !

27. Поговорим? )
ВАШИ ВОПРОСЫ,
ПОЖАЛУЙСТА!
www.artics.ru
parshin@artics.ru