El documento resume las decisiones clave que debe tomar la dirección de marketing de una empresa. Estas decisiones incluyen el análisis del mercado a través de investigación de mercados y segmentación, así como el diseño de las acciones de marketing relacionadas con el producto, precio, distribución y promoción. El director de marketing debe definir dimensiones como el beneficio básico y producto esperado, estrategias de precios, canales de distribución y objetivos de comunicación para promover de manera efectiva los bienes y servicios de la empresa.

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Topic Trend

4. 4
Nube de Términos

5. 5
Consecuencias…

6. 6
Opciones…

7. Resumen general
Caso: Peugeot Perú

8. 4:04 pm – 21 sep 2013 9:47 pm – 21 sep 2013
El día que apareció el
reclamo del usuario contra
Peugeot, se registraron 37
menciones sobre el hecho.
Caso Peugeot

9. 4:29 pm - 22 sep 2013
La marca responde 24 hrs. más
tarde que está reuniendo los
antecedentes para brindar una
respuesta.
Ya el ruido comunicacional se había
instalado. Dos peak de menciones
posteriores al comunicado marcaban
el futuro de esta contingencia.
Caso Peugeot

11. Caso Peugeot
9:20 pm - 23 sep 2013
Dos días después y en un horario
bastante extraño, la marca lanza
su comunicado, exculpándose
completamente de
responsabilidades y “culpando” al
usuario denunciante de los
problemas en su vehículo.

12. Al mirar
Twitter

13. • Primer Comunicado de la marca: 24 horas
• Comunicado final de la macar: 48 horas
• Total de menciones indexadas: 2.826
• Impresiones generadas: 5.804.193
Caso Peugeot

14. Caso Peugeot
• La marca eliminó los primeros
mensajes de reclamos en
Facebook
• Editó la información que subió
en un primer momento
• Cerró su muro en Facebook
• Dejó una sensación de real
“desafección” con sus clientes
y público en general.

15. Caso Peugeot
• Desde el día 25 de setiembre,
la marca no ha vuelto a
publicar más contenido…

16. Las medidas que debemos
tomar en el mundo digital y
offline todos las
conocemos…
Es momento de ponernos serios y evitar
este tipo de hechos

17. Modulo Introducción
a la Empresa
Las áreas funcionales de
la empresa: La dirección
de marketing
Programa Promotores Tecnológicos

18. Aspectos a tratar en el punto 6.4
Estudiar las decisiones relacionadas con la dirección de marketing de la empresa.
Ello implica analizar:
o Las decisiones relacionadas con el análisis de mercado.
o Las decisiones de relativas al diseño de las acciones de marketing, basado en las 4
P’s.
Las decisiones relacionadas con el análisis de mercado, haremos hincapié en la
investigación del mercado y en las estrategias de segmentación.
Las decisiones vinculadas al diseño de las acciones de marketing serán estudiadas
considerando los siguientes aspectos: decisiones sobre el producto, sobre el precio,
sobre la distribución y sobre la promoción de los productos.

19. El concepto del marketing
Existen algunas ideas preconcebidas acerca de lo que entendemos por marketing.
En general, solemos asociar al marketing con las siguientes nociones:
o Publicidad
o Promoción
o Ventas
o Comercialización
De acuerdo con La Asociación Americana del Marketing, se entiende por marketing al
“proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales, como de las organizaciones” (Extraído de Iborra, et al., 2007).

20. El concepto del marketing (Cont.)
De esta definición debemos destacar los siguientes
aspectos:
 El marketing se planifica.
 El marketing consiste en 4 funciones básicas: precio,
promoción, comunicación y diseño del producto.
 El marketing reduce asimetrías de información, facilitando el
intercambio en los mercados.

21. El marketing
El concepto del marketing (Cont.)
El marketing debe ser consistente con el plan estratégico
de la empresa
El marketing cumple las funciones establecidas por la
cuatro “p”.
Para que sea rentable, el marketing promueve
intercambios continuos en el tiempo.
La idea es ofrecer productos que satisfagan
necesidades latentes o existentes. La consecución de
este objetivo puede generar competitividad en el corto
plazo y la supervivencia de la empresa en el largo
plazo.

22. El concepto del marketing (Cont.)
En el 2004, La Asociación Americana del Marketing
reformuló el concepto del marketing, de acuerdo con la
siguiente definición: “el marketing es una función de
la organización, así como un conjunto de
procedimientos pensados para crear, comunicar y
transmitir valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con los trabajadores, proveedores,
distribuidores, entre otros” (Extraído de Iborra, et al.,
2007).

23. DECISIONES
RELACIONADAS CON EL
ANÁLISIS DEL MERCADO

24. Análisis del mercado
Con relación al análisis del mercado, la dirección de marketing concentra su atención
en aspectos tales como:
o Analizar la demanda potencial de los bienes y servicios de la empresa.
o Estudiar el comportamiento del consumidor.
o Cuando sea necesario, segmentar el mercado.
A través de la investigación de mercados, la empresa obtiene información relevante
sobre los consumidores y sus necesidades. Existe un conjunto amplio de técnicas
estadísticas que permiten sistematizar el proceso de recolección y procesamiento de
información sobre los consumidores.
Sobre la base de esta información, la empresa puede formular sus estrategias de
segmentación del mercado.

25. Segmentación del mercado
La segmentación es una estrategia ampliamente utilizada por las empresas:
o Las empresas productoras de yogures ofrecen una amplia variedad de
sabores, tamaños y requerimientos nutricionales.
o Las compañías aéreas segmentan a sus clientes en función de la cantidad de
servicios que se añaden a los vuelos.
o Las empresas productoras de ordenadores segmentan a sus clientes
ofreciendo una gama amplia de accesorios, prestaciones y aplicaciones, para
así cubrir las necesidades de consumidores distintos.
La segmentación del mercado consiste en dividir el mismo en subgrupos
homogéneos de consumidores, con el fin de implementar una estrategia
comercial diferenciada para cada grupo, mediante la cual la empresa
pueda satisfacer de forma efectiva sus necesidades y alcanzar su misión.

26. Análisis del mercado
Edad
Sexo
Nivel de
Ingresos
Tamaño del
hogar
Valores
Estilo de vida
Personalidad
Cómo
consumen
Fuente: Iborra et al., (2007)

27. DECISIONES
RELACIONADAS LAS
ACCIONES DEL
MARKETING
Las 4 “P” del marketing

28. Decisiones sobre el producto
El producto es la esencia del marketing. Un producto que no cumpla las
expectativas de los consumidores, aunque este bien distribuido, promocionado y
tenga un precio atractivo, no será la base sobre la cual la empresa pueda generar
beneficios sostenibles en el tiempo.
Dimensiones en la definición del producto:
o Beneficio básico: dimensión referida al servicio que le interesa al consumidor.
Por ejemplo, en el caso de un Peugeot, este servicio puede ser definido como
la capacidad de desplazarse cómodamente de un lugar a otro.
o Producto genérico: para cubrir el beneficio básico, hay que especificar bienes
y servicios concretos. En el caso del servicio de un Peugeot, estaríamos
hablando de productos tales como: un motor, las ruedas, las puertas.
o Producto esperado: representan las expectativas mínimas de un cliente
respecto al producto genérico: equipamientos mínimos, bajo niveles de ruido,
plazos de entrega.

29. Decisiones sobre el producto (Cont.)
o Producto aumentado: es la dimensión que sobrepasa las expectativas del
cliente. En el caso de un Peugeot, por ejemplo, que te puedas llevar el coche
en poco tiempo a casa, que la financiación sea a un tipo de interés bajo, o que
existan servicios postventa adicionales.
o Producto potencial: esta dimensión se refiere a los atributos que habría que
añadir para al producto para que éste siga siendo rentable en el futuro. En el
caso de un Peugeot, atributos tales como sistemas de reconocimiento de voz,
podrían mantener y atraer a nuevos clientes en el futuro.
Una vez especificadas las dimensiones de los productos, la empresa puede
crear alguna tipología para definir sus productos:
o Bienes de consumo duradero.
o Bienes de consumo no duraderos.
o Servicios.

30. Decisiones sobre el precio
El precio juega un papel relevante dentro del marketing. Esta afirmación esta basada en
los siguientes elementos:
o Efectividad en le corto plazo: su impacto sobre la demanda es rápido en comparación con otros
elementos de la acción de marketing.
o Efectividad como mecanismo competitivo: la sensibilidad del consumidor al precio lo convierte
en un importante mecanismo de competencia en algunos mercados. Actualmente, este hecho lo
podemos constatar en el sector bancario, o en el sector de las aerolíneas.
o Importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor: precios muy altos desaniman
el consumo. Precios muy bajos también pueden causar el mismo efecto: dudas sobre la calidad
del producto pueden estar asociadas con un precio muy bajo. Las asimetrías de información
pueden explicar este hecho.
o El precio puede ser el único parámetro conocido por el consumidor durante el proceso de
toma de decisiones: cuando no se posee información sobre la empresa, o cuando el
consumidor no tiene experiencia con el producto, el precio suele ser el indicador de referencia
para la toma de decisiones.

31. Decisiones sobre el precio (Cont.)
Estrategias de precios Definición
Productos nuevos
Estrategia de penetración: precios bajos para captar mercado.
Estrategia de desnatado: si el producto es nuevo, precios altos que paulatinamente irán
decreciendo.
Precios para líneas de
productos
Líder en pérdidas: precios bajos para algún producto del portafolio de la empresa, pero que
atrae a clientes.
Precios en dos partes: el precio se divide en una parte fija y en una variable.
Precio único: sirve como estrategia para dirigir la atención del consumidor hacia otros
aspectos del producto.
Precio por paquete: oferta de productos a precios inferiores que si se ofreciesen de forma
individual.
Discriminación de precios
Venta del mismo productos a precios distintos sin que las diferencias en precios se deban a los
costes de producción.
Precios psicológicos
Basados en aspectos psicológicos, como el prestigio. La cantidad monetaria puede influir en la
percepción del precio. Diferencias entre 20 y 19,9 son pequeñas, pero pueden ser percibidas de
forma muy significativas por el consumidor.

32. Decisiones sobre la distribución
(placement)
Estas decisiones tiene que ver con “mover” el producto desde
la planta de la empresa a los consumidores finales. Esta función la
desempeñan los intermediarios. Cuando se escogen los intermediarios
de la empresa, se definen los canales de distribución de la empresa.
Funciones de los intermediarios:
o Reducen el número de transacciones.
o Adecua la oferta a la demanda.
o Crea surtido.
o Almacena, transporta y distribuye los productos.
o Asume riesgo.

33. Decisiones sobre la distribución
(placement)
Decisiones de marketing relacionadas con los canales
de distribución:
 Sobre la longitud del canal de distribución. En este caso,
tenemos: canales directos, canales con minoristas, y canales
con mayoristas y minoristas.
 Sobre el número y tipo de minoristas: En este caso, tenemos
la distribución exclusiva, la distribución selectiva, y la
distribución intensiva.

34. Decisiones sobre promoción
La promoción se relaciona con las decisiones de comunicación de la empresa con sus
clientes. En este sentido, la publicidad concentra la atención de la dirección de marketing. La
publicidad se caracteriza por:
o Establecer un canal de comunicación unilateral.
o Por ser impersonal.
o Por ser masiva.
o La comunicación tiene un precio, dado que el anunciante debe pagar por comunicar los
atributos del producto.
Los objetivos de la publicidad pueden ser resumidos en:
o Informar
o Disuadir
o Recordar

35. Decisiones sobre promoción (Cont.)
Otras formas de promoción no basadas en la publicidad las encontramos en las
siguientes estrategias:
o Promoción de ventas: descuentos en la venta de productos.
o Relaciones públicas: comunicación con el resto de stakeholders vinculados a
la empresa.
o Marketing directo: interacción entre la empresa y el consumidor, mediante la
cual la primera ofrece una muestra del producto al segundo en busca de un
feedback.
o Venta personal: en este proceso, la interacción entre el vendedor y el
consumidor es intensa, la comunicación es significativa y personalizada.
o Comunicación Integrada de Marketing (CIM): consiste en la integración de
los mecanismos de promoción y comunicación anteriormente descriptos.

36. Implicaciones
Hemos estudiado que la función del marketing no consiste en la creación de necesidades,
sino más bien en un proceso complejo de gestión del diseño de los bienes y servicios
dirigidos a la satisfacción las expectativas de los consumidores. En este proceso, la
comunicación con el consumidor, la distribución del producto y el precio son aspectos
relevantes en la toma de decisiones del director(a) de marketing.
Las decisiones de marketing se resumen en: (i) el análisis del mercado y en (ii) el diseño de
las acciones de marketing.
El análisis de mercado, a su vez, consiste en la investigación del mercado, en el estudio de
la conducta del consumidor y en la segmentación del mercado.
El diseño de acciones de marketing se relacionan con el análisis de las 4 P’s. Ello implica
examinar las decisiones del diseño del producto, fijación de precios, distribución y promoción
del producto.

37. www.armandotauro.com
Gracias!