Doch nur wenige Unternehmen nutzen das Potenzial gezielt

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Market Intelligence bietet enormes Potenzial für Unternehmen im
B-2-B-Segment - Doch nur wenige Unternehmen nutzen das
Potenzial gezielt
Von Ralf Strehlau und Kiala Makumbundu
Seit einigen Jahren baut ANXO eine Benchmarkingdatenbank zum Thema „Market Intelligence“ auf.
Ziel dieser Referenzdatenbank ist es, B-2-B Unternehmen die Möglichkeit zu geben, den eigenen
Entwicklungsstand im Bereich Market Intelligence (MI) mit einer Referenzgruppe zu vergleichen.
Um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse und ihren direkten Bezug auf das B-2-B-Segment
sicherzustellen, wurden die teilnehmenden Unternehmen unter folgenden Kriterien ausgewählt:
 Mehr als 250 Mitarbeiter
 Mehr als 100 Mio. € Umsatz
 Fokussierung auf das B-2-B-Segment
 Internationale Ausrichtung, Schwerpunkt in Deutschland
 Eingebunden in Konzernstrukturen
Abbildung 1 - Die aggregierte durchschnittliche Einschätzung der Referenzgruppe sowie die
Kategoriebesten- und schlechtesten in der Übersicht
Schlechtester in der
Referenzgruppe je
Kategorie
Gesamt = 25%
Durchschnitt
Referenzgruppe je
Kategorie
Gesamt = 50%
Bester in der
Referenzgruppe je
Kategorie
Gesamt = 70%
Grundlagen
Prozess-
management
Resultate
Organisatorische
Einbindung
Integration in die
Unternehmenskultur
Stufe I
[0% < x ≤ 25%]
Stufe II
[25% < x ≤ 50%]
Stufe III
[50% < x ≤ 75%]
Stufe IV
[75% < x ≤ 100%]
0%
25%
50%
75%
100%

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In der Gesamtbetrachtung zeigte sich, dass die aggregierte Einschätzung der eigenen Market
Intelligence Aktivitäten in der gesamten Referenzgruppe einen Wert von 50 % erreicht. Dies entspricht
im ANXO-MI-Modell
©
Stufe II und zeigt, dass bei vielen Unternehmen der Referenzgruppe noch
Optimierungspotenziale bestehen.
Trotz der auf aggregierter Ebene nur leichten Schwankungen in den Werten der einzelnen Kategorien
zeigen sich bei der Betrachtung auf Einzelunternehmensebene teilweise deutliche Unterschiede.
Im Folgenden möchten wir Ihnen einige ausgewählte Ergebnisse der ANXO-MI-Benchmarkingstudie
vorstellen.
In Bereich 1 des Modells, der Kategorie Grundlagen, werden grundsätzliche zentrale Erfolgsfaktoren
für ein MI-Konzept deutlich:
 Viele Unternehmen haben die Ziele, die sie durch Market Intelligence erreichen wollen, nicht
oder nur sehr ungenau definiert - Die Zielfestlegung ist jedoch ein zentraler Baustein eines
jeden Projektes/Aktivität, um gemeinsam in die richtige Richtung zu gehen und effizient und
effektiv zu handeln
 Ein weiteres Ergebnis der Betrachtung dieser Kategorie macht deutlich, dass viele
Unternehmen nicht eindeutig spezifiziert haben, welche personellen Ressourcen in ein MI-
Projekt eingebunden sind - In der Folge resultieren fehlende Verantwortlichkeiten und
Rollenverständnisse. Daher ist es von zentraler Bedeutung, alle an den MI-Aktivitäten
beteiligten Mitarbeiter klar zu definieren
Auch im Bereich 2, der Kategorie Prozessmanagement, zeigten sich bei vielen Unternehmen
Ansatzmöglichkeiten zur weitergehenden Verbesserung der bestehenden MI-Aktivitäten:
 In der Selbsteinschätzung der teilnehmenden Unternehmen fällt auf, dass viele Unternehmen
keine ausreichend detaillierte Definition der zu verwendenden KPIs vornehmen - Diese
fehlenden Definitionen erschweren den Umgang mit den Ergebnissen der MI-Aktivitäten
deutlich, da mitunter konkurrierende Definitionen zu Missverständnissen führen können. Es ist
elementar, dass alle Beteiligten ein gleiches Verständnis aufweisen, um effizient und effektiv
handeln zu können
 Viele Unternehmen weisen auch im Bereich Informationsbedürfnis- und
Informationsverteilungsstrukturen deutliche Optimierungspotenziale auf - Es sollte unbedingt
klar definiert sein, wer welche Informationen in welcher Form wann benötigt und wie die
entsprechenden Informationen erhoben und verteilt werden

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In Bereich 3, der Kategorie Resultate, besteht bei vielen Unternehmen der Referenzgruppe teilweise
dringender Handlungsbedarf:
 Ähnlich wie auch im Bereich 2 mangelt es vielen Unternehmen auch in diesem Bereich an
einheitlichen Definitionen. In diesem Zusammenhang sind die Definitionen bzgl. der zu
verwendenden Berichtsformate angesprochen. Je nachdem, welche Entscheidungen bzgl. der
Ausgestaltung der Informationsbedürfnisstruktur getroffen wurden, sollte im nächsten Schritt
auch das Berichtsformat der Ergebnisse entsprechend angepasst und verbindlich definiert
werden, um ein einheitliches und effizientes Arbeiten zu ermöglichen
 Ein weiteres Risiko, das viele Unternehmen in der Referenzgruppe eingehen, besteht in der
mangelnden Qualitätssicherung (Beispiel: sekundär erhobene Marktdaten werden nicht auf
ihre Herkunft und den ursprünglichen Zweck ihrer Erhebung geprüft und führen in der Folge
z.B. zu einer falschen Abbildung der eigenen Markt- und Wettbewerbsposition). Aus dieser
mangelnden Qualitätskontrolle können schwerwiegende Fehlentscheidungen resultieren,
daher sollte ein Qualitätsmanagement für alle MI-Aktivitäten und -Ergebnisse installiert werden
In Bereich 4, der Kategorie organisatorische Einbindung, fehlt es bislang vor allem an internem
Marketing für den Bereich MI sowie an einer konsequenten fachlichen Weiterentwicklung der
Aktivitäten:
 Das Thema Market Intelligence wird bei vielen der teilnehmenden Unternehmen intern
deutlich zu schwach „beworben“. Das interne Marketing, das jedoch zentral ist, um die MI-
Aktivitäten nachhaltig im Unternehmen zu integrieren, kommt daher zu kurz. Dabei ist es z.B.
durch Informationsveranstaltungen oder Beiträge im Unternehmensmagazin relativ einfach,
hier schnell erste Ergebnisse zu erzielen
 Market Intelligence und die anzuwendenden Methoden, Instrumente und Techniken
entwickeln sich kontinuierlich weiter. In der Referenzgruppe ist dieses Thema zwar erkannt
und wird bei einigen Unternehmen auch durch regelmäßige MI-Audits und Weiterbildungen
adressiert, allerdings sind noch nicht alle Unternehmen in der kontinuierlichen fachlichen
Weiterentwicklung auf einem gleich hohen Stand
Im Bereich 5, der Kategorie Integration in die Unternehmenskultur, ist insbesondere die Einbindung
der Mitarbeiter der zentrale Erfolgsfaktor:
 Um das Thema Market Intelligence nachhaltig in der Unternehmenskultur zu verankern, spielt
insbesondere die Einbindung der Mitarbeiter eine elementare Rolle. Die teilnehmenden
Unternehmen in der Benchmarkingstudie weisen hierbei teils noch deutliche Potenziale auf,
gerade wenn es um das Thema „MI-Schulungen“ geht. Ein grundsätzliches Verständnis bei
allen eingebundenen Mitarbeiten bzgl. der Vorgehensweisen und Techniken ist wichtig, um

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MI-Aktivitäten nachhaltig erfolgreich zu machen. Hierfür sind z.B. regelmäßige Schulungen
und Workshops ein probates Mittel
 Auch die Einbindung der Mitarbeiter über z.B. Anreiz- und Bewertungssysteme stellt einen
guten „Hebel“ dar, um die Integration von MI in die Unternehmenskultur nachhaltig
sicherzustellen. Auch in diesem Bereich bestehen bei vielen Unternehmen noch deutliche
Optimierungspotenziale
Die grundsätzliche Motivation, Market Intelligence Aktivitäten zu betreiben, ist bei allen
Unternehmen in der Referenzgruppe sehr ähnlich. Hierbei stehen die Ausweitung der Kenntnisse
bzgl. der Wettbewerber sowie die Verbesserung der Marktorientierung im Vordergrund.
In die Market Intelligence Aktivitäten eingebunden sind bei einem Großteil der Referenzgruppe die
Bereiche Marketing, Vertrieb sowie die Geschäftsführung. Auffällig ist weiterhin die relativ hohe
Einbindung der Forschungs- und Entwicklungsabteilung. Dies lässt sich dadurch erklären, dass die
gewonnenen Kenntnisse über Markt, Kunden und Wettbewerber direkt in die Forschung und Neu-
Produktentwicklung einfließen.
Schließlich werden die Ergebnisse der Market Intelligence Aktivitäten bei allen Unternehmen der
Referenzgruppe immer an Vorstand bzw. Geschäftsführung berichtet und weiterhin
schwerpunktmäßig vom Management und den Fachabteilungen genutzt. Dies zeigt, dass das Thema
ernst genommen und die Ergebnisse auch tatsächlich eingesetzt werden.
Falls sich auch Ihr Unternehmen im Bereich Market Intelligence engagiert, bieten wir Ihnen die
Möglichkeit, ebenfalls an dem ANXO-MI-Benchmarking teilzunehmen. Als Ergebnis erhalten Sie
individuelle Empfehlungen und Ansätze zur Weiterentwicklung Ihrer bestehenden Market Intelligence
Aktivitäten sowie eine Übersicht Ihrer MI-Stärken und -Schwächen. Bitte nehmen Sie im Bedarfsfall
Kontakt zu uns auf, um den Umfang sowie die entstehenden Kosten in einem unverbindlichen
Vorgespräch gemeinsam abstimmen zu können.
Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne unter ralf.strehlau@anxo-consulting.com und
kiala.makumbundu@anxo-consulting.com oder unter Telefon 06192 40 269 0 zur Verfügung.
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