Presentación que acompañó mi conferencia en la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, 27 de septiembre de 2019, Santiago de Chile.

2. LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS YA NO SON LO QUE ERAN…
CAMPAÑA LOCAL VS CAMPAÑA NACIONAL
EL “MÉTODO GUTIÉRREZ-RUBÍ”

3. LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS YA NO SON LO QUE ERAN…
CAMPAÑA LOCAL VS CAMPAÑA NACIONAL
EL “MÉTODO GUTIÉRREZ-RUBÍ”

4.  Infoxicación. Tasas de retorno cada vez
más ineficientes. Campañas más costosas.
 Sociedad de audiencias múltiples
y atención limitada.
 Pérdida de peso hegemónico de la TV.
Multipantallas.
1. CRISIS DE LA PUBLICIDAD

5. Según eMarketer, este año se
revierte la tendencia y, por
primera vez en la historia, los
estadounidenses pasarán más
tiempo con sus móviles que
viendo televisión.

6.  Identidades múltiples. Fracaso de las
miradas únicas y de la simplificación.
 La movilidad social y la movilidad electoral.
 Volatilidad y fragmentación electoral. La
fidelidad de voto del elector no es la del
hincha.
2. COMPLEJIDAD DEL ELECTOR

7.  El voto dual, promiscuo.
 Los límites de la demoscopia tradicional.
El fracaso de las encuestas.
 Mejor conocer la temperatura que
la opinión.
3. INCREMENTO DE LOS INDECISOS

8.  48, 24, 12, 6h.
 La pereza del elector.
 El coste psicológico. El elector
engaña, miente, oculta.
4. RETRASO EN LA
DECISIÓN DE VOTO

9.  Disminución de la fidelidad
de voto.
 Postpolítica. Prepolítica. Antipolítica.
5. PÉRDIDA DE PESO DE
LO IDEOLÓGICO

10.  Y conectadas, informadas,
relacionadas.
 Electores más difíciles, hostiles y
refractarios. Menos agradecidos. El
voto no es un premio es un castigo.
6. SOCIEDADES MÁS
CRÍTICAS

11. FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018

12. FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018

13. FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018
El apoyo a la democracia viene cayendo desde 2010.
Además, la indiferencia ante el tipo de régimen ya superó
el 25%, esto es, más de uno de cada cuatro
latinoamericanos es indiferente al tipo de régimen.

14.  De las ideas a las emociones.
 Del “te creo” al “me gusta”.
Del “te sigo” al “te comparto”.
Del “te voto” al “me voto”.
7. EL EFECTO “ME GUSTA”
EN POLÍTICA

15.  Los efectos contagio.
 Lo exterior como anticipo.
 Lo glocal: los fenómenos
globales se localizan y adaptan.
8. LA INFLUENCIA
GLOBAL

16. HUELGA GLOBAL POR EL CLIMA
20 DE SEPTIEMBRE

17. AHORA,
27 DE SEPTIEMBRE
18H PLAZA ITALIA,
SANTIAGO DE
CHILE

18. El movimiento #FridaysForFuture
chileno está en permanente
comunicación con sus pares
latinoamericanos, y en territorio
nacional existen embajadores que
representan a las ciudades.

19. LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS YA NO SON LO QUE ERAN…
CAMPAÑA LOCAL VS CAMPAÑA NACIONAL
EL “MÉTODO GUTIÉRREZ-RUBÍ”

20. SIMILAR, PERO
NO IGUAL

21. 1 MENOS
ESTRUCTURA

22. Las campañas locales no requieren
grandes estructuras partidarias con
locales y equipos en cada ciudad.

23. Esto puede favorecer la emergencia
de candidatos outsiders que
desafían los partidos tradicionales.

24. 2 MENOS CAPACIDAD
TÉCNICA

25. En ciudades medianas, pero
especialmente en las pequeñas, se
dificulta la formación y el
mantenimiento de equipos técnicos.

26. Tarde o temprano, las personas que
funcionan y destacan suelen dar el salto
a lo nacional.

27. 3 MENOS
PRESUPUESTO

28. Las campañas locales cuentan,
evidentemente, con menos presupuesto,
lo que significa una dificultad extra en la
retención y creación de talento.
Además, con un presupuesto acotado se
recortan gastos en publicidad, organización
de eventos y otros ítems.

29. Ahora bien, menos presupuesto
no tiene que suponer grandes errores…

32. Hola Paint!

33. 4 MENOS ATENCIÓN
MEDIÁTICA

34. Los medios de comunicación suelen poner
más atención en las campañas
nacionales o, al menos, en las más
grandes.

35. Esto exige un mayor esfuerzo en la creación
de relaciones con periodistas y editores de
los grandes medios, un amplio conocimiento
de la red de medios locales y una mayor
eficiencia en el uso de las redes sociales.

36. 5 MÁS
INNOVACIÓN

37. Lo anterior se traduce en una mayor
capacidad de innovación.
Así, en campañas locales se llevan
adelante acciones diferentes,
originales, atrevidas.

38. Manuela Carmena
e Íñigo Errejón
Madrid, 2019

39. “ADA IS IN DA HOUSE”
Ada Colau
Barcelona, 2019

40. “SI VOS QUERÉS…”
Matías Lammens
Buenos Aires, 2019

41. Nació con una campaña de expectativa,
con carteles y video mapping en todos los
barrios de la ciudad de Buenos Aires.

42. Luego, se transformó en canción…
«Algún día la política será una canción»,
decía el poeta León Felipe.
Un flashmob sorprendió a todos en plena
avenida Corrientes…

43. “SI VOS QUERÉS…”
Matías Lammens
Buenos Aires, 2019

44. E inmediatamente llegó a las redes: Twitter,
Instagram, YouTube (con instructivo incluido),
Spotify, kit para organizar tu propio flashmob…

46. #SiVosQuerés apela a lo posible, combate
el determinismo y el derrotismo. Es
desafiante y estimulante.
Trabaja las emociones que no se rinden,
que creen que es posible el desafío y el reto
por el solo hecho de que es posible
democráticamente.

47. 6 MÁS
TERRITORIO

48. A menor territorio, mayor
presencia. Los candidatos locales
suelen estar y mostrarse más en
territorio. Es lo que se conoce como
retail politics.

49. Rui Moreira
Oporto, 2013

50. FOOD TRUCK
Xavier García Albiol
Badalona, 2019

51. EL CLIO
Axel Kicillof
Buenos Aires, 2019

52. 7 MÁS
PROXIMIDAD

53. Pero estar no alcanza, no es
suficiente.
Los electores tienen que sentir que el
candidato está cerca y atento a sus
problemas y demandas.

54. Los ciudadanos quieren ser
escuchados y tenidos en cuenta;
desean que sus experiencias y
dificultades cotidianas estén en el
centro de las preocupaciones de los
gobernantes.
Es la “legitimidad de proximidad”
de la que habla Pierre Rosanvallon.

55. El liderazgo de proximidad se basa en
una identificación anti-carismática:
i) los políticos se presentan como
“hombres comunes”, con vida
personal y familiar,
ii) al tiempo que ponen en escena (y en
su discurso) los testimonios e
historias de vida de “ciudadanos
comunes”.

56. «La representación de proximidad no es
exclusiva de un color político; es más bien
transpartidaria y transideológica. Por otra
parte, aunque va de la mano de una
idealización de la política local, la
representación de proximidad no es exclusiva
de una escala de representación»
Ver: “Gobernar es estar cerca”. Las estrategias de proximidad en el uso de las redes sociales
de Mauricio Macri y María Eugenia Vidal (http://bit.ly/2n5N1C2).

57. m2

59. “O FALADOIRO”
Alberto Núñez Feijóo
Galicia, 2016

60. El chester rojo
PSC
Badalona, 2019

61. “QUEDA CON TONI”
Toni Cantó
Valencia, 2015

62. Sopa amb Enric Conill
ERC
Igualada, 2019

63. “TE ESCUCHO Y TE ENTIENDO”
Javier Peña
Herrera y Peloche, 2015

64. 8 MÁS
SEGMENTACIÓN

65. Las campañas nacionales segmentan por
perfiles sociodemográficos, por territorio o
por otras cientos de variables.
Las locales exigen cortes más detallados,
casi personalizados, porque segmentar a la
ciudad entera es no segmentar.

66. Fuente: eldiario.es

67. 9 MÁS
COTIDIANIDAD

68. Campañas locales, temas locales.
Salvando casos puntuales, los issues
de las presidenciales suelen ser
diferentes a los que dominan el
debate en campañas municipales y
regionales.

69. Hay temas estrictamente locales que,
dependiendo el contexto, pueden ser
determinantes en una elección:
desde problemas de movilidad hasta
derechos y soluciones para
mascotas, etc.

70. GRAN FESTIVAL DE LA MASCOTA
Federico Gutiérrez
Medellín, 2015

71. Eduardo Abusada
Miraflores, Perú, 2018

72. Ahora bien, la precisión de las promesas
que se hacen en una campaña local es un
arma de doble filo. La promesa de una obra
concreta (un carril bici, por ejemplo) genera
mayor recuerdo y, por tanto, una mayor
presión y fiscalización que las grandes
promesas nacionales.

73. 10 MÁS
FLEXIBILIDAD

74. En una campaña con una limitada atención
mediática, con equipos reducidos y con un
alto control de la operativa, la capacidad de
maniobra es mayor.
Los estrategas pueden recalcular y
adaptarse a los cambios con mayor facilidad
y rapidez.

75. LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS YA NO SON LO QUE ERAN…
CAMPAÑA LOCAL VS CAMPAÑA NACIONAL
EL “MÉTODO GUTIÉRREZ-RUBÍ”

76. El “método
Gutiérrez-Rubí” en
10 claves

77. MÉTODO
TEORÍA

79. MÉTODO
TEORÍA

80. 1 ANÁLISIS DEL
ENTORNO

81. No se representa bien a la
sociedad que no se entiende.

82. Tenemos que entender la sociedad,
conocer a fondo los problemas y sus
causas, el estado de ánimo.
No podemos asesorar si no escuchamos
bien. Si no escuchamos los problemas de
nuestro cliente y el contexto.

83. Asesorar es entender, es conocer
el contexto, saber cuáles son los
principales problemas y
preocupaciones, percibir el
estado de ánimo, etc.

84. Para esto, las encuestas son necesarias,
pero no suficientes.
Existen varios métodos que sirven de
complemento y permiten medir intereses,
comportamientos y emociones; desde las
búsquedas de Google hasta los mercados
de predicción…

85. DEMOSCOPIA OPINIONES
BÚSQUEDAS (GOOGLE) INTERESES
REDES SOCIALES RELACIONES/CONVERSACIONES
CONSUMO PREFERENCIAS
AUTOCHECKING CONVICCIONES
MERCADOS DE PREDICCIÓN CREENCIAS
AUDIENCIAS ATENCIÓN
COMPORTAMIENTOS
EMOCIONES

86. OPINIÓN
≠
COMPORTAMIENTO

87. BÚSQUEDAS
REDES
CONSUMOAUTOCHECKING
MERCADOS DE
PREDICCIÓN
AUDIENCIAS

89. Las emociones pueden
provocar resultados
inesperados, pues votamos
cada vez más con el corazón y
esto pone de manifiesto los
límites de las promesas
electorales y de la racionalidad.

90. Saber entender la atmósfera
emocional en la que se
desenvuelve lo político deviene
crucial para poder interpretar
nuestro presente.

91. 2 LA PREGUNTA
DE LA ELECCIÓN

92. Todas las elecciones encierran una
pregunta central, un interrogante
transversal que domina la conversación e
interpela a todas las opciones políticas.

93. La candidatura que sepa responder y
que lo haga de manera convincente y
creíble, será, muy probablemente, la
ganadora.
La estrategia es, precisamente,
encontrar la mejor respuesta
a esa pregunta.

94. 3 DATA-DRIVEN
DECISIONS

95. Los consultores tenemos la
obligación y responsabilidad de
argumentar cada decisión que
tomamos y sugerimos.

96. No sirven las decisiones arbitrarias, no
sirven las decisiones que no se explican y
entienden.
Por ello, todas las decisiones
se fundamentan en datos y se
construyen con sólidos argumentos.

97. DATO ANÁLISIS ESTRATEGIA
COMUNICACIÓN
POLÍTICA

98. 4 EL PARADIGMA DE
LA MICROPOLÍTICA

99. La micropolítica, a diferencia de la
comunicación política ortodoxa,
guiada por la propaganda y los medios
masivos, repara en lo más cercano, en
los detalles, en lo emocional.

100. La micropolítica es una nueva manera de
ver, de pensar, de hacer y de comunicar: la
micropolítica, la política de lo que
aparentemente es pequeño, local y
personal.

102. MILITANTES
ACTIVISTAS

104. SEDES
REDES

105. FUENTE: https://www.fridaysforfuture.org/events/map

106. CASAS
CAUSAS

108. PROPAGANDA
CONVERSACIÓN

109. FUENTE: FRIDAYS FOR FUTURE: THE SOCIAL MEDIA IMPACT OF GRETA THUNBERG (http://bit.ly/2ne9L2S)

110. FUENTE: FRIDAYS FOR FUTURE: THE SOCIAL MEDIA IMPACT OF GRETA THUNBERG (http://bit.ly/2ne9L2S)

111. PUBLICIDAD
ARTivismo

112. FUENTE: HUGE GRETA THUNBERG MURAL PAINTED ON BRISTOL WALL (https://bbc.in/2lEshRA)

113. FUENTE: http://bit.ly/2mkrvJT

114. 5 EL PODER
DEL LENGUAJE

115. Stanley Greenberg, quien fuera
asesor de Bill Clinton y Al Gore,
solía repetir: «El relato, la narración,
es la llave de todo».
La búsqueda y selección de las mejores
palabras, metáforas y marcos mentales es
una de las tareas más importantes del
consultor.

116. El partido (y el político)
que cuente la mejor historia,
gana.

117. 6 LA IMPORTANCIA
DE LA REPETICIÓN

118. La repetición puede ser una tarea tediosa y,
hasta cierto punto, monótona. Los líderes,
muchas veces, se agotan; los equipos se
inquietan y dudan.
Pero acertar y persistir con los marcos
mentales, metáforas, ideas y conceptos
adecuados es la clave.

119. Para llegar lejos, pasos cortos.
El valor de la acumulación, la
constancia, la persistencia.

120. George Lakoff sugiere que existen solo dos
formas mediante las cuales un marco mental
puede asentarse en la sociedad: un suceso
traumático y la repetición.
Para clavar un clavo con un martillo
pequeño no será suficiente un golpe,
ni dos, ni tres, sino una repetición de
golpes precisos.

121. 7 COORDINACIÓN
DE LA EJECUCIÓN

122. Hay que diseñar tantas campañas como
públicos y segmentos a los que dirigirse.
Hacer esto de manera coherente y
personalizada es una de las garantías del
éxito electoral.
Una campaña multiformato, multipantalla,
multiaudiencias.

123. El consultor debe integrarse y trabajar
como un director de orquestra,
apuntando una visión y generando
sinergias y complicidades con todo el
equipo de campaña.

124. 8 DISTANCIA, AUTONOMÍA
Y FIRMEZA

125. Hay que crear y asegurar un marco
profiláctico de profesionalidad; marcar
una cierta distancia es vital para no
comportarse (ni ser percibido) como un
seguidor, sino como un asesor.

126. Hay que mantener, en todo momento,
el control y la paciencia estratégica.
Esto incluye, en ocasiones, saber y
poder decir «NO».

127. 9 FUNCIÓN
PEDAGÓGICA

128. Hay que procurar que el candidato
y sus equipos comprendan y
asimilen las decisiones estratégicas
y, también, que desarrollen
competencias y habilidades porque
eso hará que sean más
competitivos electoralmente.

129. No hay que menospreciar ni
escatimar recursos en la formación
y capacitación de los equipos de
campaña; desde jornadas y talleres
presenciales, módulos de
formación online y espacios de
capacitación continua.

130. Nuestra amplia experiencia en
el diseño de ofertas
formativas y en el desarrollo
de líneas de investigación
innovadoras supone una
ventaja.

131. 10 EL TÚ A TÚ CON
EL CANDIDATO

132. La eficacia de la consultoría depende,
en buena medida, de la relación entre
el consultor y el candidato.

133. Una asesoría cuidada, al detalle,
que apunte a maximizar las posibilidades del
candidato, a minimizar sus debilidades, y a
construir a su alrededor mayorías.

134. Antoni Gutiérrez-Rubí
@antonigr
¡GRACIAS!