Este documento describe los principios fundamentales de la asesoría política. Explica que asesorar consiste en entender y comprender el contexto completo en el que se encuentra inmerso el cliente para transmitir información de manera clara y objetiva. También destaca la importancia de interpretar la realidad, generar procesos de identificación y ayudar a comprender el entorno mediante el análisis de datos, la lectura y la comprensión de las emociones y comportamientos de la sociedad. Finalmente, propone algunas herramientas clave como enf

1. ASESORAR
ES LEER
Antoni Gutiérrez-Rubí
@antonigr
https://t.me/antonigr

2. 1. ¿Qué es asesorar?
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3. Muchas veces me han preguntado en qué consiste mi
trabajo. Me defino como asesor de comunicación y
consultor político.
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4. Asesorar es entender, comprender.
Es aprehender de todo el ecosistema en el que
estamos inmersos para poder transmitirlo de la manera
más clara y objetiva a nuestros clientes.
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5. Ayudamos a comprender el entorno a nuestros
candidatos, candidatas u organizaciones para las que
trabajamos.
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6. ¿Cómo lo hacemos?
● INTERPRETANDO la realidad y el marco en el que se
encuentran inmersos
● GENERANDO procesos de identificación para que
nuestros representantes se identifiquen con
problemas, sociedades y contextos que los
acompañan.
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7. Vivimos en una sociedad compleja, más informada y
mucho más conectada en donde se producen cambios
a toda velocidad que determinan comportamientos,
conductas, decisiones.
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8. 2. Asesorar en tiempos de
incertidumbre
@antonigr

9. Estamos ante un momento VUCA: acrónimo en inglés de
volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad.
Un momento en el que la fuerza no tiene que ver con el
tamaño o la posición
@antonigr

10. ● Término acuñado por el Army War College de
Estados Unidos para describir la realidad para la
que debía prepararse esta institución, en el
mundo multilateral que resultó del final de la
Guerra Fría
● Posteriormente fue adoptado por los líderes
empresariales y expertos en gestión
económica para describir el ambiente caótico,
turbulento y rápidamente cambiante de la nueva
normalidad
@antonigr

11. VUCA
@antonigr

12. Volatilidad
Disperso
Incertidumbre
Híbrido
Complejidad
Asimétrico
Ambigüedad
Escurridizo

13. Agilidad
permeabilidad
Incertidumbre
Híbrido
Complejidad
Asimétrico
Ambigüedad
Escurridizo

14. Agilidad
permeabilidad
Complejidad
Asimétrico
Ambigüedad
Escurridizo
Claridad
visión

15. Agilidad
permeabilidad
Comprensión
mapas
Ambigüedad
Escurridizo
Claridad
visión

16. Agilidad
permeabilidad
Comprensión
mapas
Redes
relaciones
Claridad
visión

17. 3. Asesorar en tiempos de
desconfianza y
escepticismo
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18. Mientras que en América Latina
8 de cada 10 no confían en el
otro (14%), en los países nórdicos
8 de cada 10 sí confían.
FUENTE: 20 AÑOS DE DESCONFIANZA EN AMÉRICA LATINA
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19. FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018
La confianza interpersonal se mantiene en
su piso (14%) por segundo año consecutivo.

20. FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018
Las instituciones de la democracia (partidos
políticos, Congreso, Gobierno…) son las que
despiertan menos confianza.

21. FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018
Solo una sola vez la confianza en los partidos
políticos estuvo más baja, en 2003, cuando tocó el
11%.

22. FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018
Por otro lado, el apoyo a la
democracia viene cayendo
desde 2010, cuando estaba
en 61%.
La última medición del
Latinobarómetro, en 2018, lo
ubicó en 53%... son 13 puntos
menos.

23. @antonigr

24. FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018
Además, la indiferencia ante el tipo de régimen (la
línea verde del gráfico) ya superó el 25%, esto es,
más de uno de cada cuatro latinoamericanos es
indiferente al tipo de régimen.
El desencanto con la política está teniendo
consecuencias en el sistema democrático y en los
modelos de liderazgo.
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26. • Estamos ante sociedades más críticas,
más conectadas, más informadas y
relacionadas.
• Electores más difíciles, hostiles y
refractarios. Menos agradecidos. El voto
es una forma de expresión.
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27. @antonigr

28. Las protestas sociales de Ecuador, Bolivia y
Chile son un ejemplo de los procesos que
muchos países latinoamericanos están
atravesando hoy.
Ajustes económicos que devienen en protestas
y movilizaciones sociales. Las sociedades se
expresan, más allá de las urnas.
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29. 4. Los desafíos de la
expresión oral y escrita en
la actualidad
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30. Antes, la quema de libros suponía la herramienta
principal para empobrecer el conocimiento y privarnos
de la libertad de elección.
Hoy, el peligro está en el riesgo de que la palabra
escrita y oral se vea reemplazada por la imágen y los
símbolos transmitidos a través de las pantallas.
La Galaxia Gutenberg, o la razón y las palabras, Ethic: http://bit.ly/2ZWiXIH

31. Hace unos días conocimos que la Fundación del
Español Urgente (Fundéu) —una iniciativa de Agencia
Efe y BBVA para promover el buen uso del español en
los medios de comunicación— eligió ‘emoji’ como…
palabra del año
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33. «Su innegable impacto en nuestra vida cotidiana, sus
interesantes relaciones con el resto de los elementos
que conforman la comunicación (palabras, frases, signos
de puntuación…) y las perspectivas que se abren de cara
al futuro han llevado a la Fundéu a ceder a los
emoticonos y a los emojis la distinción de palabra del
año»
http://bit.ly/2FBNeDj
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34. Los emojis están cambiando nuestra manera de
comunicarnos .Tanto que ya sirven de prueba en
disputas judiciales: pese a que algunos de ellos se
prestan a diferentes y contradictorias interpretaciones.

35. En un futuro no muy lejano, los emojis incorporarán
sonido y movimiento, e incluso podrán reproducir a
tiempo real nuestro estado de ánimo
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36. 5. ¿Por qué hay que leer?
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37. En un contexto donde hay un fuerte deterioro de la
confianza en las instituciones, falta de credibilidad en la
política, sociedades dinámicas y cambiantes, será
fundamental contribuir con nuestra profesión.
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38. La política asesorada debe ser más útil y eficaz para los
electores.
Debe contribuir a que la política sea mejor, a la calidad
política y democrática del ecosistema en el que se
trabaja.
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39. Nuestro desafío hoy es liderar en tiempos
convulsos, inciertos y dinámicos.
Leer nos permite detener el tiempo y reflexionar,
nos da armas de defensa y preservación. Nos da
claridad, libertad y capacidad de discernimiento.
@antonigr

40. La Galaxia Gutenberg, o la razón y las palabras, Ethic: http://bit.ly/2ZWiXIH

41. Entrevista a Ana Merino, El País: http://bit.ly/35xD292

42. Leer es...
• interpretar la realidad que nos rodea,
• analizar datos,
• aprender a descifrarlos y
• comprender los entornos en los que estamos
inmersos
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43. Pero, no hay tanta reflexión sobre la acción política a
través de la lectura o desde ella.
@antonigr

44. James Baldwin, escritor afroamericano y activista de los
derechos humanos, decía:
“Escribimos para cambiar el mundo (…). El mundo
cambia en función de cómo lo ven las personas y si
logramos alterar, aunque sólo sea un milímetro, la
manera como miran la realidad, entonces podemos
cambiarlo.”
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45. Sin lectores no hay activistas.
Y sin activistas no hay política.
@antonigr

46. El reto para articular mayorías de electores pasa por
empezar a ser lectores y lectoras de nuestra vida y de
nuestro entorno.
Solo así podremos pasar de las páginas, digitales o de
papel, a la conciencia que amplía el círculo del
nosotros.
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47. 6. Caja de herramientas
@antonigr

48. Una gestión eficaz de la comunicación puede generar
y mejorar la confianza.
Podemos contribuir a recuperar la confianza a través de
una comunicación ética y honesta.
Por ello les comparto mi caja de herramientas…
@antonigr

49. El “método
Gutiérrez-Rubí”
en 10 claves
EL MÉTODO GUTIÉRREZ-RUBÍ

50. MÉTODO
TEORÍA

52. MÉTODO
TEORÍA

53. 1 ANÁLISIS DEL
ENTORNO
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54. No se representa bien a la sociedad que
no se entiende.
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55. Tenemos que entender la sociedad,
conocer a fondo los problemas y sus
causas, el estado de ánimo.
No podemos asesorar si no escuchamos
bien. Si no escuchamos los problemas de
nuestro cliente y el contexto.
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56. Asesorar es entender, es conocer
el contexto, saber cuáles son los
principales problemas y
preocupaciones, percibir el
estado de ánimo, etc.
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57. Para esto, las encuestas son necesarias,
pero no suficientes.
Existen varios métodos que sirven de
complemento y permiten medir intereses,
comportamientos y emociones; desde las
búsquedas de Google hasta los mercados
de predicción…
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58. DEMOSCOPIA OPINIONES
BÚSQUEDAS (GOOGLE) INTERESES
REDES SOCIALES RELACIONES/CONVERSACIONES
CONSUMO PREFERENCIAS
AUTOCHECKING CONVICCIONES
MERCADOS DE PREDICCIÓN CREENCIAS
AUDIENCIAS ATENCIÓN
COMPORTAMIENTOS
EMOCIONES

59. OPINIÓN
≠
COMPORTAMIENTO

60. @antonigr

61. @antonigr

62. Las emociones pueden
provocar resultados
inesperados, pues votamos
cada vez más con el corazón
y esto pone de manifiesto los
límites de las promesas
electorales y de la
racionalidad.
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63. Saber entender la atmósfera
emocional en la que se
desenvuelve lo político
deviene crucial para poder
interpretar nuestro presente.
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64. Otra importante fuente de inspiración para la
comprensión del entorno es la HISTORIA, leer a los
clásicos.
Leer, beber de fuentes que son imprescindibles. Con
disciplina lectora, disciplina académica, disciplina de
conocimiento.
Seamos modernos, leamos a los clásicos.
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65. 2 LA PREGUNTA DE LA
ELECCIÓN
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66. Todas las elecciones encierran una
pregunta central, un interrogante
transversal que domina la conversación e
interpela a todas las opciones políticas.

67. La candidatura que sepa responder y
que lo haga de manera convincente y
creíble, será, muy probablemente, la
ganadora.
La estrategia es, precisamente,
encontrar la mejor respuesta
a esa pregunta.
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68. 3 DATA-DRIVEN
DECISIONS
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69. Los consultores tenemos la obligación y
responsabilidad de argumentar cada
decisión que tomamos y sugerimos.
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70. No sirven las decisiones arbitrarias, no
sirven las decisiones que no se explican y
entienden.
Por ello, todas las decisiones
se fundamentan en datos y se
construyen con sólidos argumentos.
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71. DATO ANÁLISIS ESTRATEGIA
COMUNICACIÓN
POLÍTICA
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72. Medir es la base
del conocimiento.
Medimos para saber, para dominar, para
imaginar. Por eso es importante saber leer los
datos para argumentar nuestras decisiones.
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73. “Lo que no se define no se puede medir. Lo que
no se mide no se puede mejorar.
Lo que no se mejora, se degrada siempre.”
William Thomson Kelvin
físico y matemático británico (1824-1907)
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74. 4 EL PARADIGMA DE
LA MICROPOLÍTICA
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75. La micropolítica, a diferencia de la
comunicación política ortodoxa, guiada
por la propaganda y los medios masivos,
repara en lo más cercano, en los detalles,
en lo emocional.
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76. La micropolítica es una nueva manera de
ver, de pensar, de hacer y de comunicar: la
micropolítica, la política de lo que
aparentemente es pequeño, local y
personal.
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77. @antonigr

78. MILITANTES
ACTIVISTAS

80. SEDES
REDES

81. FUENTE: https://www.fridaysforfuture.org/events/map

82. CASAS
CAUSAS

83. @antonigr

84. PROPAGANDA
CONVERSACIÓN

85. FUENTE: FRIDAYS FOR FUTURE: THE SOCIAL MEDIA IMPACT OF GRETA THUNBERG (http://bit.ly/2ne9L2S)
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86. FUENTE: FRIDAYS FOR FUTURE: THE SOCIAL MEDIA IMPACT OF GRETA THUNBERG (http://bit.ly/2ne9L2S)
@antonigr

87. PUBLICIDAD
ARTivismo

88. FUENTE: HUGE GRETA THUNBERG MURAL PAINTED ON BRISTOL WALL (https://bbc.in/2lEshRA)

89. FUENTE: http://bit.ly/2mkrvJT

90. 5 EL PODER DEL
LENGUAJE
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91. Stanley Greenberg, quien fuera
asesor de Bill Clinton y Al Gore,
solía repetir: «El relato, la narración,
es la llave de todo».
La búsqueda y selección de las mejores
palabras, metáforas y marcos mentales es
una de las tareas más importantes del
consultor.
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92. El partido (y el político)
que cuente la mejor historia,
gana.
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93. 6 LA IMPORTANCIA DE
LA REPETICIÓN
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94. La repetición puede ser una tarea tediosa
y, hasta cierto punto, monótona. Los
líderes, muchas veces, se agotan; los
equipos se inquietan y dudan.
Pero acertar y persistir con los marcos
mentales, metáforas, ideas y conceptos
adecuados es la clave.
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95. Para llegar lejos, pasos cortos.
El valor de la acumulación, la constancia,
la persistencia.
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96. George Lakoff sugiere que existen solo
dos formas mediante las cuales un marco
mental puede asentarse en la sociedad: un
suceso traumático y la repetición.
Para clavar un clavo con un martillo
pequeño no será suficiente un golpe,
ni dos, ni tres, sino una repetición de
golpes precisos.

97. 7 COORDINACIÓN DE
LA EJECUCIÓN
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98. Hay que diseñar tantas campañas como
públicos y segmentos a los que dirigirse.
Hacer esto de manera coherente y
personalizada es una de las garantías del
éxito electoral.
Una campaña multiformato,
multipantalla, multiaudiencias.
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99. El consultor debe integrarse y trabajar
como un director de orquestra,
apuntando una visión y generando
sinergias y complicidades con todo el
equipo de campaña.
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100. 8 DISTANCIA,
AUTONOMÍA
Y FIRMEZA
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101. Hay que crear y asegurar un marco
profiláctico de profesionalidad; marcar
una cierta distancia es vital para no
comportarse (ni ser percibido) como un
seguidor, sino como un asesor.
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102. Hay que mantener, en todo
momento, el control y la paciencia
estratégica.
Esto incluye, en ocasiones, saber y
poder decir «NO».
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103. 9 FUNCIÓN PEDAGÓGICA
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104. Hay que procurar que el
candidato y sus equipos
comprendan y asimilen las
decisiones estratégicas y,
también, que desarrollen
competencias y habilidades
porque eso hará que sean más
competitivos electoralmente.
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105. No hay que menospreciar ni
escatimar recursos en la
formación y capacitación de los
equipos de campaña; desde
jornadas y talleres presenciales,
módulos de formación online y
espacios de capacitación
continua.
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106. Nuestra amplia experiencia
en el diseño de ofertas
formativas y en el desarrollo
de líneas de investigación
innovadoras supone una
ventaja.
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107. 10 EL TÚ A TÚ CON EL
CANDIDATO
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108. La eficacia de la consultoría depende,
en buena medida, de la relación entre
el consultor y el candidato.
@antonigr

109. Una asesoría cuidada, al detalle,
que apunte a maximizar las posibilidades
del candidato, a minimizar sus debilidades,
y a construir a su alrededor mayorías.
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110. 7. Conclusiones
@antonigr

111. La política bien asesorada debe aspirar a la
excelencia democrática (y meritocrática).
No siempre ganan los mejores, pero querer
ser un buen servidor público es la mejor
opción, siempre, para obtener la confianza
ciudadana.
@antonigr

112. Cuando quieres ir lejos, los pasos cortos son los
más seguros y los que realmente generan
cambios.
Ir lejos pero llegar solo no es suficiente. Es
mejor llegar con mucha gente al mismo tiempo
y crear mayorías.
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113. Antoni Gutiérrez-Rubí
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