I brand prendono posizione. Con quali risultati? Era opportuno schierarsi? Il fenomeno BLM non è recente, ma ha ripreso vigore a causa di casi di cronaca estremi e documentati. Le aziende si sono trovate davanti alla necessità di scegliere se prendere posizione o tacere, creando in ogni caso un precedente importante. Paola Miglio affronta il tema dei valori divisivi fornendo esempi di come i brand hanno affrontato la comunicazione dei propri valori.

1. CRISI: COMUNICARE O TACERE?
BLACK LIVES MATTER
Paola Miglio
Master RUO e Marketing
12 Giugno 2020

2. BLACK
LIVES
MATTER?

3. COME SIAMO ARRIVATI QUI
2012
Trayvon_Martin, 17 anni, viene ucciso dal coordinatore del Controllo di
Vicinato. Assolto.
Le circostanze della sua morte sono poco chiare. Ma indossava una felpa
con cappuccio.
2013
I genitori di Trayvon insieme ad altri genitori di afroamericani uccisi da
vigilantes o forze dell’ordine, danno vita a una Fondazione, con l’intento di far
pressione sulla legislazione americana.
2014
Le morti di afroamericani per mano delle forze dell’ordine, senza che questi ne
sopportino le conseguenze, proseguono.
La Fondazione però ottiene di bloccare una legge che in Oklahoma voleva
proibire le felpe con cappuccio (!!!).
2020 George Floyd (e altri).

4. PERCHÈ SIAMO ARRIVATI (FIN) QUI
Afroamericani sul totale popolazione USA:
13%
Crimini commessi da afroamericani (sul
totale):
Aggressioni 45%
Rapine: 62%
Omicidi 57%
Gli afroamericani sono vittime della polizia:
Fonte: mappingpoliceviolence.org

5. PERCHE’ SIAMO ARRIVATI (FIN) QUI/2
Smartphone + social network = diffusione semplice, veloce e virale di
testimonianze foto e video.
Il COVID ha colpito di più le minoranze etniche.
La mancanza di assistenza sociale e sanitaria ha acuito le differenze sociali e
peggiorato le condizioni delle classi più a rischio.
⏩
⏩
⏩

6. L’OPINIONE PUBBLICA AMERICANA
Fonte: New York Times
Nelle ultime due settimane, il supporto degli elettori americani per Black Lives Matter è
aumentato quasi quanto nei due anni precedenti.

7. L’OPINIONE PUBBLICA AMERICANA
Fonte: Monmouth University
57% degli elettori pensa che la rabbia dei dimostranti sia totalmente giustificata
21% degli elettori pensa che sia abbastanza giustificata.
La maggioranza degli americani pensa che gli afroamericani subiscano discriminazioni di
vario genere, non solo a cura della polizia.
Nel 2013 la maggioranza degli americani la pensava al contrario.
Ora razzismo e discriminazione sono un problema per gli americani.

8. DURERÀ ?

9. Fonte: Civiqs

10. ๏ RAZZISMO
๏ MANCATA INCLUSIONE DI IMMIGRATI, LGBT, PORTATORI DI HANDICAP
๏ QUESTIONI AMBIENTALI
๏ VIOLENZA VERSO LE DONNE
….
SU TUTTI QUESTI TEMI IL PUBBLICO CERCA RISPOSTE E DICHIARAZIONI.
SE NON DALLE ISTITUZIONI, ALMENO DAI BRAND.

11. I BRAND IN QUESTI ANNI IN QUALCHE MODO
HANNO RISPOSTO
La catena tedesca di supermercati Edeka ha
tolto dai propri scaffali tutti i prodotti non-
nazionali per mostrare ai propri clienti
l’importanza della diversità.
Ha posizionato invece alcuni cartelli:
“Questo scaffale è così noioso senza
diversità!”
“Visto com’è vuoto? Mancano gli stranieri!”
2017

12. CHE RISCHIO CORRONO I BRAND CHE SI SCHIERANO?
Non è così chiaro a priori se il business tragga vantaggio da prese di posizione forti.
26% dei consumatori afferma che i brand devono avere un ruolo in politica
(Political Consumer Report, JWT, 2016).
51% dei Millennial preferirebbe acquistare da un brand il cui CEO dichiara
chiaramente l’adesione a temi di loro interesse (Weber Shandwick CEO
activism report 2017).
⏩
⏩
Edeka è un supermercato con una clientela ampia.
La presa di posizione avrebbe potuto potrebbe allontanare una larga parte della
propria clientela abituale. Ma il messaggio era potente, e infatti ha ottenuto una
copertura mediatica enorme, indipendentemente dalle conseguenze, anche dai
media televisive nazionali.

14. DREAM CRAZY: BACKGROUND
2016: Kaepernick, giocatore dei 49ers, poggia il ginocchio a terra durante
l’inno americano in segno di protesta contro la violenza verso gli
afroamericani.
Era sotto contratto con Nike già dal 2011, ma l’azienda da più di due anni
non utilizzava la sua immagine da più di due anni. Quel contratto stava per
scadere.
⏩
Nike decide allora di realizzare la campagna Dream Crazy.
Nel 2017 Kaepernick rinuncia all’ingaggio con i 49ers e non trova
un’altra squadra.
⏩
⏩

15. ▪ 43M $ earned media nelle prime 24 ore
▪ 1,300% incremento nelle menzioni di Nike su Twitter
▪ 170k nuovi follower su Instagram
▪ 31% incremento di vendite nella prima settimana
(Settembre 2018)
RISULTATI

17. “Come è cambiata la tua opinione su Nike in seguito all’utilizzo di Kaepernick
come testimonial?”
È VERO PER I BRAND, MA ANCHE PER LE PERSONE
Fonte: Ipsos MORI
NESSUNA
DIFFERENZA
CAMBIATA IN
POSITIVO
CA,MBIATA IN
NEGATIVO

18. Non importa quante persone odiano
il tuo brand, finchè molti lo amano.
Non puoi aver paura di offendere la
gente. Non puoi sempre camminare
al centro della strada.’
Phil Knight
Co-founder / Nike

19. ‘Chiedere alla nostra agenzia l’ennesima campagna con una
modella carina con indosso i nostri capi sarebbe stato semplice.
Ma ne avevo abbastanza, ed era tempo di far sentire la nostra
voce’.
Peter Ruis, CEO / Jigsaw (2017)

21. √ + 248%di engagement social
√ + 90% di sentiment positivo
√ + 87% di vendite online dei cpi utilizzati
nella campagna
RISULTATI (2017)

22. AD COUNCIL 2015

23. 30%
di possibilità in più di condivisione

24. 70%
Fonte: The Science of Sharing / Professor Karen Nelson-Field
di tutti gli spot pubblicitari evocano emozioni poco coinvolgenti.

25. EMOZIONI POSITIVE CONDIVISIONI EMOZIONI NEGATIVE CONDIVISIONI
ILARITÀ 1,929 DISGUSTO 2,652
ISPIRAZIONE 4,900 TRISTEZZA 9,150
Condivisioni medie per video pubblicitari di brand che evocano differenti risposte
emozionali
Fonte: The Science of Sharing / Professor Karen Nelson-Field

26. Che emozioni hanno suscitato i brand che
hanno sostenuto Black Lives Matter?

27. EMPATIA?
empathy?
COMPASSIONE?
sympathy?

28. LA DIREZIONE GIUSTA
Alcuni brand hanno trovato la strategia giusta per avere un impatto significativo e dichiarare
solidarietà al movimento Black Lives Matter, di fatto dichiarando guerra al razzismo.
Fonte: julian Cole e altri, https://bit.ly/2N9AV4O
Esempio:
Ben & Jerry’s
Esempio:
Glossier
AZIONI
REALI, non
generica
adesione al
tema.
IMPEGNO
DURATURO E
RIPETUTO, non
una tantum
RENDERE
EVIDENTI LE
POLICY ESISTENTI,
a dimostrazione di
un impegno serio e
concreto.
Esempio:
EA Games
METTERE IN
PAUSA E
RIVEDERE LE
AZIONI IN CORSO,
per dare visibilità
all’impegno verso
BLM.
Esempio:
LEGO
Esempio:
Sephora
RIDISEGNARE
IL PRODOTTO
O SERVIZIO.

29. Il messaggio:
Glossier ha pubblicato su
Instagram vari messaggi di
sostegno, annunciando
donazioni e programmi concreti.
L’azione:
-donazione di 500mila € a
favore del Movimento
-fondo di ulteriori 500mila € a
favore di attività imprenditoriali
nel settore beauty guidate da
afroamericani
Le Reazioni:
Tutte totalmente positive. Il
bando per il grant è aperto.

30. BEN & JERRYS Il messaggio:
Ben & Jerrys supporta da 4 anni BLM. Da sempre si
schiera a favore dei movimenti LGBT. Non usa mezze
misure.
Nessun segnale dal brand italiano.
L’azione:
Pagina dedicata sul sito
4 linee di azione precise:
๏ Coinvolgimento di Trump
๏ Coinvolgimento del Congresso
๏ Supporto alla famiglia di Floyd nella richiesta di
una task force anti-violenza nazionale
๏ Richiesta al Dipartimento di Giustizia perché
intensifichi la propria azione di difesa delle
persone di colore.

31. EA GAMES
Il messaggio:
Hanno dimostrato di aver capito il messaggio di BLM
e annunciato riforme a medio termine nella propria
organizzazione.
L’azione:
๏ Rinvio del lancio del proprio nuovo videogame
๏ Donazione di $ 1 milione ad organizzazioni che
combattono l’ingiustizia razziale
๏ Un giorno pagato in più ai propri dipendenti, da
utilizzare per attività di volontariato nelle proprie
comunità
๏ Volontariato dlel’intera azienda per Juneteenth
Le reazioni del pubblico sono state totalmente
positive.

32. LEGO
Il messaggio:
Ha dimostrato sostegno economico, e modificato i
propri piani marketing
L’azione:
๏ 4 Milioni di $ donati
๏ Sospensione di tutti gli annunci pagati che
riguardassero prodotti come Police
Station,Stazione dei Pompieri e simili.
Le reazioni del pubblico sono state totalmente
positive.
La mia invece un po’ meno: non hanno sospeso le
vendite, solo la promozione.

33. SEPHORA
Il messaggio:
Sephora ha pubblicato un lettera in cui ha espresso
empatia e supporto per i propri dipendenti e per il BLM. Ha
espressamente citato la potenza della propria piattaforma
di comunicazione,r ivolgendosi direttamente ai 20 milioni di
follower.
L’azione:
๏ modifica del proprio programma di fidelizzazione: i clienti
potevano convertire i propri punti in richieste di donazioni
a favore di BLM. Sephora ha donato 10$ per ogni 500
punti.
๏ donazione di 1 milione di $ a varie associazioni che
lavorano in difesa delle persone afroamericane e per il
raggiungimento di pari diritti.
Le reazioni del pubblico sono state totalmente positive.

34. Alcuni brand sono stati criticati per non aver sostenuto a sufficienza il Movimento.
PUNTI DI ATTENZIONE
ALLA RICERCA DI
PURA VISIBILITÀ
(L’Oreal)
MESSAGGI POCO
INCISIVI E NON
DISTINGUIBILI TRA
LORO
COMUNICAZIONI
BANALI E VUOTE
MANCANZA DI
CONSAPEVOLEZZA
riguardo al proprio
posizionamento o
passato
NESSUNA
ROADMAP VERSO
UN VERO
CAMBIAMENTO

35. L’OREAL
Il messaggio:
Tre anni fa, L’Oreal ha rescisso il contratto
con la propria prima ambassador
transgender, a causa di un suo commento
di accusa verso i “bianchi”, definiti violenti e
sfruttatori dei neri.
L’azione
Nessuna
Le reazioni
Il supporto di L’Oreal per il Movimento è
apparso ipocrita. L’azienda ha ricevuto
moltissimi commenti negativi, anche dalla
stessa modella, per il messaggio di pure PR.
Ha fatto pubblica ammenda e proposto alla
modella di far parte del proprio ‘UK Diversity
& Inclusion Advisory Board’.

36. “I brand che nasceranno nel futuro dovranno essere decisi e
significativi. Qualcuno li odierà.
Va bene così.”
Seth Godin

38. GRAZIE
Paola Miglio
paola.miglio@thebraverystore.it
www.thebraverystore.it