Proiect pentru facultate

1. UNIVERSITATEA “Vasile Alecsandri” din Bacău
Facultatea de ȘTIINȚE ECONOMICE
MARKETING
PROIECT LA MICROECONOMIE
Analiza concurenței pe piață a produselor
FARMEC
Student: Butacu Anna-Maria
Grupa: 4511
Anul: 2020-2021 IF

2. CUPRINS
INTRODUCERE....................................................................................................................3
Concurenții..............................................................................................................................3
Beneficiarii...............................................................................................................................4
Cercetarea pieței unității economice.....................................................................................5
Indicatorii globali....................................................................................................................7
Indicatorii parțiali...................................................................................................................8
Dinamica pieței........................................................................................................................9
Aria pieței...............................................................................................................................10
Strategii de preț utilizate......................................................................................................11

3. INTRODUCERE
Am ales această marcă de produse pentru a mă informa în primul rând pe mine despre
detaliile economice de piață ale unuia din brandurile pe care le folosesc zilnic. Am urmărit în
principal metodele de atragere a clienților și raza de cumpărători cuprinsă.
Concurenții
S.C. FARMEC S.A. se confruntă cu o concurență acerbă specifică domeniului
cosmetic, atât pe plan intern cât și pe plan extern. Liderii, pe piață cosmetică, se identifica cu
cei mai puterniciconcurenti externi, în domeniu, iar oferta lor se caracterizează printr-un nivel
înalt de calitate bazat peinovatii tehnologice majore și pe materii prime de cea mai bună.
Totodată, concurenții externi practică prețuri înalte, uneori foarte înalte pentru piață din
România, acesta constituind un major avantaj pentruFARMEC, care oferă produse originale,
bogate în extracte naturale, vitamine și ape minerale la preturiacceptabile pentru consumatorii
locali.
În confruntarea cu concurenții interni, FARMEC deține o poziție privilegiatadatoriata
faptului că, această reușește să se adapteze continuu la cerințele de modernizare a produselor
cosmetice.
Pentru a evidenția mai elocvent lupta concurențială cu care se confruntă FARMEC,
vom prezența principalii concurenți aferenți diferitelor linii de produse.
Produsele pentru îngrijirea tenului (creme, emulsii, loțiuni, măști regenerante) :
Concurenți importatori: -L’Oreal Paris
-Laboratories Garnier
-Beierdorf Hamburg (Nivea)
-Institutul Pond’s
Concurenti producători interni: -Cosmetic Plant
-Elmi Plant
-Carina Cosmetic
-Laboratoarele Ariel

4. Deodorante
Concurenți importatori: -Unilever (Rexona, Impuls, Dove)
-Beiersdorf (Nivea, 8x4)
-Henkel (Fa)
-Colgate Palmolive
-Coty Cosmetics
Produse pentru îngrijirea părului (șampon, balsam, spumă modelatoare și
coloranta , lac fixativ, gel...)
Concurenți importatori: -Schwarzkopf
-Procter & Gamble (Pantene)
-Wella-Unilever (Organisc, Timotei)
-Beiersdorf (Nivea)
-L’Oreal (Elseve)
Cosmetică decorativă (rujuri, batoane corectoare, dermatografe, tuș de pleoape, lacuri
de unghii,balsam de buze, fonduri de ten)
Concurenți importatori: -Kallos Cosmetics
-Costance Caroll
-Jonson Cosmetics
-Ergo Chemical Ind. (Q Color)
Pentru ultimele linii de produse menționate, firma FARMEC nu are concurenți majori
interni,deoarece aceștia, dacă există, au o viață foarte scurtă, și , oferă produse la un nivel net
inferior comapartiv produselor ce poartă marca FARMEC.
Beneficiarii (consumatorii)
Prin gama largă de produse cosmetice pe care le fabrică, firma FARMEC acoperă o
marevarietate de segmente de piață, în special formate, din femei cu vârstă cuprinsă între 20
și 60 de ani.Oferta de produse cosmetice diferențiate în funcție de vârstă și venituri este
prezenata în tabelul urmator:

5. FARMEC acoperă și segmentele de piață din copii cu următoarele produse:
1.Bebe Flora-Ulei pentru copii
2.Bebe Flora-Șampon fără lacrimi
Pentru segmentele formate din bărbați, FARMEC oferă trei game complexe de
produse ATHOS, BOB și TARR , care conțin creme de ras, spume de ras, loțiune după ras,
balsam după ras,deodorante, toate acestea constituind produse necesare pentru confortul
zilnic al bărbatului modern.
Publicul
Relațiile publice (PR) constituie un important instrument de marketing.Firma
FARMEC dezvoltă relații constructive nu numai cu clienții, furnizorii și distribuitorii săi, ci
sicu un număr mare de organisme pubilce interesate. Relațiile cu publicul sunt organizate în
cadrulfirmei, ele fiind una din atribuțiile responsabilului cu publicitatea și imaginea
produselor ce poartamarca FARMEC.
În acest sens, FARMEC consolidează relațiile cu presă, realizează diferite coferinte de
presă, obtinandspatiu redacțional în citite de mulți clienți sau prospecți ai întreprinderii.
Macromediul de marketing
Firmele de succes trebuie să aibă o viziune asupra activității lor orientată din exterior
catreinterior. Prin această se înțelege faptul că, în mediul în care operează, se ivesc mereu noi
și noi ocaziifavorabile și amenințări, fapt ce face că firmele să acorde o importantă vitală
urmăririi permanente siadaptarii continue la schimbările mediului.
Componentele macromediului de marketing sunt:
 mediul demografic;
 mediul economic;
 mediul natural;
 mediul tehnologic;
 mediul politico-legislativ;
 mediul social cultural.

6. O activiate recentă întreprinsă de FARMEC, ce merită a fi menționată, o reprezintă
adaptareatehnologiilor la noile norme UE. FARMEC a reușit punerea în funcțiune a unei
importante investiții decca 3 milioane dolari, destinată fabricii Dezmir, pentru producerea de
deodorante ecologice,deodorantefara freon (Propan butan) care nu afectează statul de ozon.
Preocuparea legată de mediul natural, nu se opreste aici, firma FARMEC producând ambalaje
din materiale biodegradabile.
Cercetarea pieţei unităţii economice
Abordarea pieţei într-o concepţie de marketing necesită să se investigheze şi să se
concretizezeansamblul de factori care determină nivelul, volumul (dimensiunea), structura
cererii şi ofertei, a preţului, a concurenţei etc. Accentul trebuie pus pe dinamismul pieţei, pe
extinderea spaţială a pieţei şidin punct de vedere al volumului şi structurii schimburilor şi
tranzacţiilor.
Evaluarea dimensiunilor unei pieţe presupune desfăşurarea unor investigaţii pe
următoareledirecţii:
 capacitatea pieţei,
 dinamica pieţei,
 aria pieţei,
 structura pieţei.
Piaţa locală şi naţională a produselor cosmetice pentru S.C. FARMEC S.A. este
caracterizată prin faptul că cererea este mai mare decât oferta şi deci asigură realizarea
producţiei pentru toatesortimentele societăţii.
Capacitatea pieţei
Prima direcţie de investigare presupune abordarea uneia dintre dimensiunile majore
ale pieţei-capacitatea acesteia, caracteristica de ordin cantitativ a descrierii pieţei.
Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie
geograficădefinită, la o perioadă de timp definită, într-un mediu de marketing definit.
Indicatorii de caracterizarea capacităţii pieţei sunt grupaţi astfel :
o Indicatorii globali ai capacităţii pieţei- din care fac parte :
 Volumul cererii;
 Volumul ofertei;
 Volumul vânzărilor;
 Gradul de saturaţie al pieţei;
 Consumul aparent.
o Indicatorii parţiali ai capacităţii pieţei- din care fac parte:
 Piaţa produsului;
 Piaţa întreprinderii;
 Partea de piaţă;

7.  Poziţia concurenţială;
Indicatorii globali:
Presupunem că pe piaţă există 4 produse cosmetice: lapte demachiant, crema antirid, ruj de
buze şi lac de unghii, la care volimul cererii şi ofertei, în unităţi convenţionale ar fi:
Volumul cererii C - reprezintă cantitatea totală care ar putea fi cumpărată dintr-un
produs decătre un grup de consumatori, la nivelul unui teritoriu bine precizat şi intr-un
orizont de timp stabilit.
C = 1.500.000+ 2.000.000+ 800.000+ 1.000.000= 5.300.000 u.c
Volumul ofertei O - cantitatea totală dintr-un produs ce poate fi oferită spre vânzare
de cătreun grup de producători, la nivelul unui teritoriu bine precizat şi intr-un orizont de
timp stabilit.
O = 1.100.000+ 1.800.000+ 500.000+ 900.000= 4.300.000 u.o
Volumul vânzărilor V - reprezintă nivelul la care se echilibrează cele două laturi ale
pieţei-cererea şi oferta, înseamnă de fapt minimul dintre nivelul cererii şi cel al ofertei
exprimate pe piaţă.
V = min(C,O)= 4.300.000 u.v
Gradul de saturaţie al pieţei Gs – reflectă măsura în care vânzările înregistrate satisfac
cerereaexprimată. Se calculează ca raport între volumul vânzărilor şi volumul cererii.
Gs= V/C= 4.300.000/ 5.300.000= 0,81
Dacă V = C rezultă că Gs = 1, deci piaţa asigură satisfacţia deplină a cererii de pe
piaţă şi posibilitatea obţinerii celui mai bun preţ; posibilităţile de pătrundere pe această piaţă
vor fi reduse.Este situaţia cea mai convenabilă pentru consumator.
Dacă V < C rezultă că Gs < 1, deci piaţa se confruntă cu un deficit de ofertă
reprezentând ooportunitate pentru cei interesaţi să intre pe această piaţă, lucru valabil şi
pentru cazul analizat. Estesituaţia cea mai convenabilă pentru ofertant.
Consumul aparent Ca – relevă o situaţie existentă la nivelul unei ţări, la nivel
macroeconomic;se are în vedere şi activitatea de import-export.

8. Ca= Q + I – E
Indicatorii parţiali:
Indicatorii parţiali permit op adâncire a analizei pieţei, la nivelul produselor
comercializate, lanivelul întreprinderilor care acţionează pe piaţă la un anumit moment dat şi
într-un teritoriu dat.
Piaţa produsului – reprezintă gardul de penetrare a produsului respectiv în consum,
gradul desolicitare a lui de către consumatori. Este egală cu vânzările totale din produsul
respectiv , indiferentde producători, într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă.
Piaţa întreprinderii – reprezintă volumul total de vânzări realizat de întreprindere,
volumdeterminat pe baza tuturor produselor fabricate şi comercializate de întreprindere.
Reflectă gradul încare aceasta pătrunde cu produsele şi serviciile sale, cu prestigiul său pe
piaţă, ca rezultat al planurilor şi eforturilor de marketing în raport cu concurenţii.
Partea de piaţă – reprezintă cota parte din vânzările totale care se înregistrează pe
piaţă,realizată de întreprindere la un moment dat şi într-un teritoriu bine precizat.
Poziţia concurenţială – este forma de analiză comparativă a stării întreprinderii pe
piaţă înraport cu concurentul ei principal. Se determină ca raport între poziţia firmei pe piaţă
şi poziţia pe piaţă a concurentului principal.
Trebuie să se clarifice anumite aspecte în ceea ce priveşte conceptul de concurent
principal;este necesară încadrarea în timp şi teritoriu a analizei pentru a identifica acest
concurent şi totodatătrebuie definit nivelul la care se manifestă competiţia pe piaţă, pentru o
apreciere realistă a poziţiei pecare o deţine pe piaţă.
În ceea ce priveşte piaţa de desfacere, situaţia se prezintă astfel:
 2001- numai la o singură grupă de produse (deodorante) oferta s-a situat peste nivelul
cererii,iar la grupele de creme, loţiuni, farduri şi fixative oferta s-a apropiat de cerere;
 2002- oferta s-a situat peste nivelul cererii la două grupe de produse: şampoane şi
deodorante;
 2003- oferta s-a situat peste nivelul cererii la cinci grupe de produse: creme, emulsii,
farduri,lacuri de unghii şi produse chimico-casnice.
Dinamica pieţei
Piaţa evoluează în timp, structura şi dimensiunile sale sunt într-o continuă mişcare,
deci piaţaeste dinamică. Dimensiunile pieţei se caracterizează printr-un anumit grad de
mobilitate, relativitate:cererea satisfacută nu se confundă cu cererea efectivă, aceasta din
urmă nu este identică cu cerereareală; vânzările efective diferă de cele posibile.

9. Orice produs pe piaţă este destinat unui număr mare de consumatori potenţiali, dar
pentru a devenicosumatori efectivi aceştia vor trebui să îndeplinească simultan condiţiile : au
interes pentru produs, au puterea de cumpărare necesară şi au voinţă de cumpărare. Lipsa
oricăreia dintre aceste trei condiţiigenerează starea de nonconsumator al produsului, astfel pe
piaţă există :
Nonconsumatori ai produsului, care sunt de două feluri :
 nonconsumatori absoluţi - cei care nu simt nevoia sau dorinţa de a achiziţiona
produsul ; sunt persoanele cărora le lipseşte interesul pentru produs.
 nonconsumatori relativi - persoanele cărora le lipseşte accesul sau voinţa de a
achiziţiona produsul. Aceştia pot fi transformaţi în consumatori prin acţiuni de
marketing corespunzătoare.
Consumatori ai produsului- care pot fi :
 clienţi ai întreprinderii, aceştia formând piaţa actuală a întreprinderii
 clienţi ai concurenţei care formează piaţa actuală a concurenţei.
Putem identifica mai multe nivele ale pieţei, aflate într-o continuă schimbare :
1. Piaţa teoretică - egală cu numărul total de persoane care există pe piaţă ;
2. Piaţa potenţială - formaţă din persoanele care manifestă cel puţin interes pentru un anumit
produs ; cuprinde piaţa teoretică fără nonconsumatorii absoluţi ;
3. Piaţa reală - formată din persoanele care îndeplinesc concomitent cele trei condiţii.
Unul din principalele obiective de marketing pe care FARMEC şi-l propune este
extinderea pieţei actuale a întreprinderii către piaţa potenţială sau chiar teoretică. În acest
sens, au fost identificateurmătoarele cauze ale existenţei nonconsumatorilor:
- necunoaşterea suficientă a produselor;
- inexistenţa acestora în anumite puncte de vânzare;
- neîncrederea în produse, datorată prejudecăţii conform căreia produsele fabricate în
România nu suntde calitate;
- preţul uneori prea mic al produsului, cea ce dă impresia consumatorului că şi calitatea
este pemăsură, alteori prea mare ceea ce duce la inacceptarea acestuia pentru produse
fabricate în Româniacare sunt considerate de proastă calitate ;
- calitatea slabă a produsului, comparativ cu alte produse ale altor mărci cu o
notorietate ridicată;
- insuficienţa volumului şi a gamei serviciilor care însoţesc produsul.
Aria pieţei
Conceptul de arie a pieţei se referă la dimensiunea spaţială a pieţei. Printre căile de
extindere a pieţei se înscriu şi abordarea de noi zone geografice sau extinerea către noi
segmente identificate.

10. Cunoaşterea relaţiei piață-spațiu
- este importantă pentru că oferta, logistica mărfurilor, amplasareaspaţiilor de depozitare,
localizarea punctelor de desfacere sunt strâns legate de teritorialitatea pieţei, degradul ei de
extindere geografică.
Piaţa poate fi : locală, regională, naţională, internţională şiglobală. Caracterizarea
pieţei se poate face cu ajutorul a trei parametrii : gradul de concentrare a pieţei,gravitatea
comercială şi gradul de solicitare al reţelei comerciale.
FARMEC operează cu următorii indicatori: concentrarea pieţei şi densitatea reţelei
comerciale;ceilalţi indicatori nu sunt folosiţi.
Gradul de concentrare al pieţei reflectă distribuţia actelor de vânzare – cumpărare şi
densitatea lor încadrul unor pieţe globale sau a unui teritoriu. Concentrarea pieţei este
influenţată de mai mulţi factori :natura produsului, natura pieţei şi repartizarea teritorială a
forţelor de producţie. În ceea ce priveştedistribuţia punctelor de vânzare a companiei Farmec
pe teritoriul ţării, se observă un grad mare deconcentrare în centrul ţării, jumătate din
reprezentanţe fiind situate în Transilvania.
Politica de preţ a firmei
Fixarea preţului este un element determinant al strategiei întreprinderii deoarece preţul
areconsecinţe directe atât asupra rezultatelor comerciale (volumul vânzărilor) cât şi asupra
rezultatelor financiare (rentabilitate).
Obiectivele politicii de preţ
În raport cu factorii şi condiţiile interne şi respectiv cu mediul şi factorii externi (mai
puţincontrolabili, sau chiar necontrolabili), politica de preţ urmăreşte anumite obiective, atât
cu caracter general, cât şi cu caracter concret.
Produsele cosmetice sunt bunuri de necesitate medie, la care cererea cantitativă este
negativăîn raport cu preţul, adică la o modificare a preţului cu un procent, cererea cantitativă
se modifică cumai mult de un procent, dar în sens contrar modificării preţului.
În stabilirea preţurilor Farmec are în vedere acoperirea efectelor inflaţioniste şi anume
:creşterea preţurilor la materiile prime şi majorarea salariilor prin noile preţuri practicate. Prin
preţurilenegociate la vânzarea produselor se încearcă recuperarea integrală a costurilor de
producţie şiobţinerea unei rentabilităţi rezonabile.
Se urmăreşte relaţia dintre cerere şi ofertă, deoarece în condiţiile normale de
elasticitate,cererea scade în raport cu creşterea preţului şi prin urmare nu orice creştere a
costurilor de producţieva putea fi acoperită printr-o creştere de preţuri.
Deciziile în ceea ce priveşte politica de preţ trebuie să ţină seama şi de deciziile luate
în ceeace priveşte poziţionarea produsului şi strategia de distribuire, astfel preţul se deternimă
ţinând cont pede-o parte de restricţiile de cost, iar pe de altă parte de preţul produselor
concurente de pe piaţă şi puterea de cumpărare a pieţei.
Ca şi obiective generale ale firmei amintim :
 optimizarea globală a rentabilităţii activităţii, pe termen mediu sau lung ;

11.  formarea şi dezvoltarea, lărgirea unei clientele stabile ;
 consolidarea şi creşterea poziţiei concurenţiale.
Obiectivele concrete propuse de Biroul de marketing se referă la maximizarea
profituluicurent, a vânzărilor cantitative şi a cifrei de afaceri prin adoptarea următoarelor
măsuri :
 promovarea unor produse de calitate superioară ;
 adaptarea preţurilor la inflaţie ;
 raportarea preţului la strategia de piaţă a companiei ;
 practici comerciale bazate pe resorturi psihologice ale cumpărătorilor.
Strategii de preţ utilizate
O întreprindere poate pune în operă diferite strategii de preţ în faţa concurenţilor :
 strategia de penetrare a pieţei (a preţurilor joase);
 strategia de smântânire a pieţei (a preţurilor ridicate);
 strategia de aliniere a preţurilor.
La stabilirea preţului la produsele sale Farmec se bazează mai mult pe primele două
tipuri destrategii. Preţurile de vânzare practicate pot fi influenţate de fluctuaţii ale preţurilor
materiilor prime,majoritatea fiin aduse din străinătate şi atfel preţurile vor varia în funcţie de
cursul valutar, de situaţiaexisentă în ţara exportatoare. Preţuri de vânzare se modifică periodic
şi datorită inflaţiei.
Se utilizează strategia de penetrare a pieţei în cazul în care piaţa este foarte sensibilă
la preţ(cazul produselor destinate persoanelor cu venituri mici – gamele Doina şi Farmec la
cremurile deîngrijire a mâinilor şi corpului), când vânzarile cantitative sunt din ce în ce mai
mari şi astfel se permite reducerea costurilor (în general produsele cu vânzări mari sunt cele
de rulaj, de masă, cu preţuri mici, de exp. « Doina », « Lara », acetona, cremele depilatoare
Farmec) şi când produsul este banalizat şi nu este ameninţat de o puternică concurenţă prin
preţuri (produsele banalizate sunt celecare aduc profit din vânzări mari şi se includ aici
produsele mai sus enumerate). Obiectivul urmăriteste volumul vânzărilor.
În schimb strategia de smântânire a pieţei este utilizată în cazul produselor care
vizeazăconsumatori puţin sensibili la preţ, la produsele care au o imagine foarte bună pe piaţă
şi o calitateridicată (cazul gamei Aslavital). Obiectivul urmărit este rentabilitatea.
S.C.FARMEC S.A. stabileşte preţuri de vânzare unice pentru produsele sale. Aceste
preţurisunt însoţite de bonificaţii care se acordă beneficiariior/ distribuitorilor în funcţie de
mărimeacomenzii (se acordă reduceri de preţ de până la 10%).
Există şi o serie de alte situaţii în care produsele Farmec se vând la preţuri mai mici
decât cele practicate în mod curent:
 în cazul produselor greu vandabile (detartrant, detergent TRIUMF pentruveselă);

12.  în cazul produselor sezoniere existente în cantităţi mari în stoc la sfârşitulsezonului
(cremă depilatoare, emulsii pentru plajă);
 în cazul în care există multe ambalaje în stoc;
 în cazul în care se apropie termenul de expirare al produselor şi acestease găsesc în
stoc în cantităţi considerabile (reduceri de preţ de până la20 %);
 pentru stimularea vânzărilor în magazine de tipul "cash & cary" (4 pro-duse la preţ de
3 sau 3 produse + 1 produs asociat oferit gratis).